Endüstri toplumunun oluşum
aşamasında, nüfus kentlerde birikmiş, aile ve etnik topluluk bağları çözülmüş,
anonim bir kalabalık içinde bireyler, cemaat tipi örgütlenmeleri terk ederek
aralıksız süren değişim gerçeği ile yüzleşmişlerdir.
Endüstri öncesi toplumlarda,
bireyler aynı yerde doğup, büyümekte çocukluktan yetişkinliğe geçene kadar aynı
insanlarla ilişki kurmaktadır. Statü, doğum ve aile ile belirlendiği için
kişinin başarısının da başarısızlığının da bir sınırı vardır. Aristokrat aristokrat,
köylü köylü olarak kalmaktadır. Endüstriyel ve demokratik devrimle yaşam
hareket kazanmıştır. Modern toplumda coğrafik ve sosyal hareketlilik, özellikle
kişilerarası ilişkilerde kopmanın nedenini oluşturur. Nüfusun büyük kentlere
göçünün psikolojik sonucu olarak insanların ilişkileri zayıflamıştır. (Schudson,
1989:47). Geçmişlerinden, köklerinden kopan bireyler, kimliklerini ortaya
koymak için dayanaklarını kaybettiklerinden, kimlik kişinin doğduğu aileyle
olan bağlarına daha az, ilişkide olduklarına daha yakından bağımlı hale
gelmiştir. Bu ortamda insanların bir yere yerleşmeye ve inanacak bir şeylere
ihtiyacı vardır. Geleneksel kaynaklardan elde edilen ancak yeni dönemde tatmin
alanı kaybolan inanç boşluğu, kitle iletişim araçlarıyla doldurulmaya
çalışılmıştır. Marchand (1985:13), kitle ürünleriyle dolu, şehir yaşantısı içinde
kaybolmuş, kimlik arayışı içindeki insanların oluşturduğu toplumda
reklamcıların, yeni üretilen ürünleri modernliğin hoşnutsuzluklarına yanıt
olarak ileri sürdüklerini belirtir.
Ancak reklamcılığın modernliği
ironiktir. Reklamcılar, hem modernliği tanıtmakta, hem de modernliğin mutsuzluk
yaratan yönünü, kamuyla empati içinde, mal tüketimini önererek yatıştırmaya
çalışmaktadır. Endüstrileşen toplumda aile hala sosyalleşmekte önemli bir
kaynak olarak kabul edilmektedir ancak, ortak kültüre gitgide daha fazla reklam
ve kitle iletişim araçları dahil olmuştur. Kitle iletişim araçları tarafından
gençler, reklamı yapılmış, pazarlanmış ve garantilenmiş kimlikleri elde etmek
üzere cesaretlendirilmişlerdir.
Medya bir yandan kişilerin sahip
oldukları benlik duygusunu ve olanaklar dünyasını genişletmiş, diğer yandan
insanlara kendilerini başkaları ya da başkalarının imajlarıyla durmadan karşılaştırma
yolunu açmıştır. Bu dünyada dış göstergeler çok önemli bir yer tutmaktadır (Schudson,
1989:49). Dış uyaranların önem kazandığı bu dünya, geleneksel toplumlarda yaşayan
insanların anlamlandırmaya alışkın oldukları dünyadan kopuşu temsil eder. Hareketli
kent yaşantısında yeni anlam sistemlerine gereksinim duyulmaktadır (Yavuz, 2007b).
Kırsal hayatın cemaat yapısının tersine şehir yaşantısında, birey tek
başınadır. Bireyin şehrin anonim yapısı içinde kaybolup gitmemesi için
farklılık duygusunun yaratılması gerekli olur. Şehirlerde yaşayan bireylerin,
çalışma dışında sosyal yaşantıyı paylaşacakları anlar seyrek ve kısadır. Bu
yüzden mümkün olan en kısa zamanda çarpıcı bir etki uyandırabilmek gerekir
(Back, 1985:8-12).
Şehir yaşantısında bireylerin
farklı oldukları biçimleri ortaya koymak, modern olmanın da bir göstergesi
olarak işler. Değişerek farklılaşmak miti, moda ve tüketim ile doruk noktasına
ulaşır. Toplum içinde bir yere ait olmak için kazanılan gelirin varlığı
yetersizdir, maddi malların tüketilerek gelirin görünür kılınması gerekir.
Schudson’un (1989:157) belirttiği gibi, bu evrende giysi modası, tüketimin
diğer örnekleriyle karşılaştırıldığında, bireyselliği ifade etmenin en iyi yolu
olarak belirir. 19. yüzyıldan itibaren giysi, pek çok insan için, benliği açıklayan
bir gösterge sistemi olmuştur. Giysinin kısa yoldan açıklama ve etkileme
özelliği, kent hayatının hızına uygun, istenilir bir olgudur. Moda, bu anlamda
“akla aykırı bir sömürü olmayıp, tamamen dünyevi bir kültürde fark edilebilmek
için sürdürülen varoluşçu bir arayıştır” (Chaney, 1999:47). Kendini farklı
kılmak güdüsünden güç alan moda, Slater’ın (1997:10) da ifade ettiği gibi,
“tüketim kültürünün; kendini ulaşılabilen şeyler, yeni, son moda, geçici heves
ya da moda olabilen, gelişmiş ya da gelişmekte olan şeklinde sürekli kendini
yeni baştan yaratmanın” aktif bir elementidir.
Yeni oluşan toplumda beliren
modern duyarlılık, geleneksel topluma hakim olan uzun süreli ve dengeye dayalı
ilişkiler yerine, anonimliği, geçiciliği, kısa süreli tatminleri koyar. Bu
ortamda kadın ve erkeklerin ailelerinden miras olarak almayı umdukları şey yani
kimlikler, satın alınabilir mallar aracılığı ile diğerlerine gösterilebilir
hale gelir. Önceleri ihtiyaç olarak satın alınan mallar, şimdi moda olarak
dayatılmaktadır. Geçmişte yaşamı sürdürmek için alınan şeyler artık kimliği,
statüyü, geliri göstermeye yaramakta, önceleri pazarlar fuarlar aracılığı ile
özel günlerde, tatillerde elde edilebilen eğlence, artık sıradanlaşmakta, her
gün elde edilebilmektedir (McCraken, 1988:17).
Değişimi sağlayan güç; kitlesel
üretim, şehir hayatının karmaşası, gelişen iletişim ve ulaşım sektörüdür. Reklam
yaratıcıları yeni tempoya uyamayan şaşıran kamuyu yakalamış, bu şaşkınlığı kendi
amaçları için kullanmış, reklamın gücünü ve statüsünü arttıran ekonomik güçleri
coşkuyla karşılamış ve müşterilerinin kaygılarını ve ikilemlerini çözecek
stratejileri araştırmışlardır. Bu süreçte stil ve içerik açısından gelişen
Amerikan reklamcılığı, modern formlara kavuşmuştur (Marchand, 1985:4).
Reklamcıların umdukları şey, kitleleri yalnızca mal satın almaya yöneltmek
değil, mal satın almayı içselleştirmeleridir
Şahinde YAVUZ - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 36 /Bahar 2013 221
0 yorum: