19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik
sistem, tarıma dayalı ve durağandır. İnsanların büyük çoğunluğunun kırsal
alanda yaşadığı tarıma dayalı ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde
üretilmekte olan mallar tüketilmektedir. Malların pazarda satılması sınırlıdır,
daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak malların değişimi söz
konusudur. 19. yüzyılın ikinci yarısından 20. yüzyıla kadar geçen zaman içinde,
üretim ve tüketim önem kazanmıştır. Ekonominin tarımdan endüstrileşmeye doğru
yön değiştirmesinde, fabrika sisteminin kurulup yaygınlaşmasının önemi
büyüktür.
Avrupa’da 18. ve 19. yüzyılda yeni buluşların üretime
uygulanması ile yaşanan Endüstri Devrimi’yle, geçmişe ait ekonomik, toplumsal,
kültürel yapı ve yaşama biçimleri kökten değişime uğramıştır. Endüstri
Devrimi’ni 16. ve 17. yüzyıldaki dinsel, siyasal, bilimsel ve felsefi
düşünceler hazırlamıştır. Ekonomi tarihi içinde 20. yüzyılın başına kadar
modern iş süreçleri, püriten, iş uyumlu etik tarafından desteklenen bir sosyal
yapı içinde, biriktirme ve yatırım süreci olarak belirmiştir. Tüketim
toplumunun kökenleri, püriten ahlakın varlığında boy göstermiştir.
20. yüzyılda karşımıza çıkan kitlesel tüketimin ve Batı
kapitalizminin kökenini Max Weber (1997:143), Protestan Ahlâkı ve Kapitalizmin
Ruhu adlı kitabında açıklamaya çalışır. Weber’e göre kapitalizm, temel dini
inançlardan beslenir. Kapitalist sistemin, insanların kendilerini para kazanma
sistemine adamalarına gereksinimi vardır. Dünyevi meslek yaşantısı içinde
inancın ispatı gereklidir. Püriten inanç içinde, Tanrının şanının boş zaman ve
zevk ile değil, ancak çalışma ile artırılabileceğine inanılır, zamanı boşa harcama
günahların içinde en büyüğü olarak kabul edilir. İşe karşı isteksizlik,
kutsanmışlık durumunun eksikliğini gösterir. Bedensel zevkler ve günah için
değil, Tanrı için çalışarak zengin olunmalıdır.
Püritenizm’de, mülk arttıkça bu mülkü Tanrının şanı için
kaybolmadan tutmak ve çoğaltmak gerekliliğinin, kapitalizmin gelişmesindeki
anlamı çok açıktır. Weber’e göre, dinsel neden dünyevi çilekeşliğin
gerektirdiği bastırma mekanizmalarını haklılaştırmıştır. Dünyevi çilekeşlik
akılcılık ile birleşince daha da şiddetlenmiş, iktisadi başarının sürekli,
ısrarlı, yöntemli ve düzenli bir biçimde sağlanması tek hedef haline gelmiştir.
Yöntemci, akılcı özdenetim, serbest piyasa düzeninde bir ideale dönüşmüştür.
Weber buna “kapitalizmin ruhu” adını vermiştir (Weiskopf, 1995:41-44).
Püritenliğin konumuz açısından önemi, kapitalizmin oluşum aşamasında üretim
yapmak üzere güdülenen bireylerin, ileri kapitalizmde tüketim için benzer bir
itkiyle güdülenmeleridir. 17. yüzyılda Aydınlanma Çağı filozofları, bilimsel
yöntemi ve rasyonel düşünme ilkelerini geliştirmişlerdir. Fransız Devrimi
aracılığıyla bu düşünceler Avrupa’ya yayılmış, 17. yüzyılın bilimsel buluşları,
Endüstri Devrimi’nin teknolojik gelişmelerine kaynak oluşturmuştur (Jeanniere,
1993). Malların fabrikalarda üretilmesiyle, 1860’lı yıllardan sonra üretimde
büyük bir artış yaşanmış, yeni makinelerle farklı ürünler üretilmiştir. Üretim
skalası genişlemiş, demiryolları ulaşımının sağlanması ile üretilen ürünlerin
ve ürün hammaddelerinin taşınması sorunu, büyük oranda çözülmüştür. Tarım
ekonomisinden endüstriyel ekonomiye geçişle, kamu ve özel yaşamların doğası
değişmiş, iş ve iş dışı zaman ayrımı doğmuştur. Önceleri üretimin yapıldığı iş
ve ev aynı mekâna ait iken, fabrikalaşma ile iş evin dışında yer almıştır.
Mallar zanaat üretimi yerine fabrikalarda üretilmeye başlamış, insanlar
köylerin dayanışmacı ama gözetim altında da tutan baskısından kaçarak,
şehirlerin anonimliğine karışmışlardır (Fowles, 1996:31-33).
Endüstri Devrimi’nin getirdiği fabrika düzeni, belli bir
çalışma saatlerinin karşılığında ücret ödeme sistemine dayanmaktadır.
Endüstrileşmenin ilk aşamalarında çalışma ve ücret düzenlemeleri, günümüz
şartları ile karşılaştırılamayacak zorlukta olmakla birlikte, zamanla gelişen
sosyal politikalarla bu şartlar iyileştirilmiştir. Gitgide daha fazla sayıda
kişinin bir gelire sahip olduğu yeni üretim biçiminde insanlar, tüketim mallarını
kendileri üretmek ya da pazaryerinde değiş tokuş etmek yerine, satın alma ihtiyacını
hissetmişlerdir. Bu ihtiyacın belirmesindeki neden, “endüstriyel gelişimle uyumlanan
pazarda hızlı teknolojik yenilik, kitle üretim ve mal çeşitliliğindeki hızlı artıştır.
Bu artış, günlük yaşamın kendisinde bir devrim etkisi yaratmıştır” (Leiss vd., 1990:65-66).
20. yüzyılın başlangıcına kadar, sosyal sınıflar, ekonomik ve politik güce göre
belirlenmektedir. Alt sınıf yoksulluk ve ezilme ile, üst sınıf zenginlik ve
politik etki ile tanımlanmakta, günlük yaşamda her sınıf ayrı
alanları/mekânları paylaşmaktadır. Tüketim malları evde üretilmekte, popüler
kültür aktiviteleri (festivaller, törenler, eğlenceler) halâ güçlü bölgesel,
etnik ve dilsel farklılık göstermektedir. Kültürel gelenekler, her grubun
tüketim biçimini belirlemektedir. Alt sınıf, sadece kendi ürettikleri el yapımı
malzemeleri tüketebilirken, daha zengin sınıflar ürünler arasında seçim yapabilmektedir
(Leiss vd., 1990:59). 19. yüzyılın son çeyreğinden başlayarak tüketim, geniş
halk kitlelerine açılmaya başlamıştır (Gottidiener, 2000:12). Başlangıçta,
seçkinlerin sıradan halkın tüketim aktivitesini denetleme isteği, kitlesel
olarak üretilen malların tüketilmesi gerekliliği nedeniyle işlevsiz kalmıştır.
Üretilen malların, kitleler tarafından tüketilmesi, üretim döngüsünün işlemesi
için birincil önemdedir. Tüketim alanının genişleyerek seçkinlerden halka doğru
açılması, siyasi arenada boy veren fikirlerle de eşgüdümlü değerlendirilmiştir.
Tüketim ve demokratikleşme de bu vesile ile yanyana gelen ilginç kavramlardan
biridir. Tüketimin halka açılması ile ortaya atılmış olan “tüketimin
demokratikleşmesi” olgusu, 19. yüzyılın ortalarında kamusal alanda ifade
edilmeye başlanmıştır. “1850’li yıllarda itibaren sanayi burjuvazisi, tüketim kültürünü
topluma yaymak için düzenlemelere girişmiştir. Bu düzenlemelerin başında, teknolojinin
getirdiği yeniliklerin üretimde etkinliğin arttırma yolu olarak kullanılmasının
yanında, verimliliğin getireceği refahtan çalışan kitlelerin de
yararlandırılması ya da “tüketimin demokratikleştirilmesi” anlayışı
gelmektedir” (Aydoğan, 2000:119).
Tüketimin halka açılması kavramının cilalı bir söyleyişle
değerlendirilmesi, tüketimden herkesin eşit olarak yararlanamayacağı gerçeğinin
bir tarafa bırakılarak, tüketimin püriten ahlakın dışında bir yerde
yüceltilmesi ve değerli bir olgu olarak görülmesinin sonucudur. Schudson
(1997:143), tüketim toplumu olma aşamasında ürünlerin üç aşamadan geçerek demokratikleşmeye
hizmet ettiğini belirtir. İlk olarak, mallar kitlelerce tarafından tüketilebilmek
için daha standart hale getirilmiş, ürünlerin kullanımı basitleştirilmiştir. İkinci
olarak, standart ürünlerin kullanımı kolaylaştırılmış, kadın, erkek, çocuklar tarafından
kullanım olanağı doğmuştur. Üçüncü olarak, özel tüketimden çok kamusal tüketimin
standartlaşması daha çok dikkati çekmiştir. İnsanlar artan biçimde kendi tüketim
kalıplarını başkalarıyla karşılaştırmaya başlamış, sosyal düzen hem görme, hem
de imrenme açısından da demokratikleşmiştir. Tüketemese de tüketim mallarını sergilendikleri
mekânda görme anlamında eşit olma fikri, tüketim toplumunun temel ideolojisi
olarak bugün de varlığını sürdürmektedir. Yeterli geliri olmayıp, bir gün bu gelire
sahip olacağını düşünerek tüketmenin hayalini kurmak da, tüketim toplumunu ayakta
tutar. Tüketimin çalışan kitlelere açılması yoluyla demokratikleştirilmesine yönelik
eleştiriler de mevcuttur. Oskay’a göre (1993:177-178), tüketim yoluyla aslında kitlelerde
ekonomik ve toplumsal konum bakımından üst konumdakilerin kimliğini kazanabilecekleri
yanılsaması yaratılmış, tüketim kitlelerin gerçek yaşamda kendilerinden esirgenen
doyumların acısının hafifletilmesinin aracı olmuş, böylelikle tüketim
ideolojisi bir yaşam felsefesi haline gelmiştir
19. yüzyılın son çeyreğinde pek çok üretici, tren yollarının
etkililiğine rağmen dağıtımla ilgili sorunlar yaşamaktadır. Toptan ve perakende
satışların çözüm olmadığı yerde daha ucuz ve daha etkili bir yol ortaya
çıkmıştır: Reklam yapmak. Reklamın temelinde, üreticilerin ürettikleri ürün için
tüketicilerde talep yaratabilmeleri, kitle üretimleri için potansiyel
müşterilerinin ürünlerine dikkat etmelerini sağlayarak mesajlarını yapılandırmaları
olgusu yatar. Üretilen ürünlerin pazarlanma stratejisinin işlemesi için iki temel
koşul gereklidir. Bu koşullardan ilki, müşterilerin bir ürünü isteyebilmeleri
için o ürünü diğerlerinden ayıran bir isminin olması zorunluluğudur. 19. yüzyıl
sonlarında üretilen ürünler genel olarak etiketlenmemekte, satıcılar üreticisi
bilinmeyen ürünleri satmaktadır. Üretim çoğalıp, dağıtım etkili hale gelip,
pazarlama stratejisi yarışmacı sisteme dayanınca, bir üreticiyi diğerinden
ayırmaya yarayan marka isminin avantajları açıkça görülmeye başlanmıştır.
Markalaşma başarıldıktan sonra ikinci önkoşul, markalı ürünleri tüketiciye
taşımaktır (Fowles 1996:37). Modern reklamcılığın temeli, isimsiz malları
isimlendirmeye dayanır; bu konuda öncü bir çalışma, “Amerikan Quaker Oats Company”
tarafından 19. yüzyılın sonlarına doğru gerçekleştirilmiştir. 1880’li yıllarda Schumacher
isimli üretici, ürünün üstüne ismini basmış (Falk, 1997: 88-89), markalı ürün yaratmanın
ilk adımı atılmıştır. İnsanlar daha önce de yulafı tanımaktadır, ancak markalı “Quaker
Oats” markalı yulaf ile tanışmaları yenilik teşkil etmiş, böylece özel
paketinde yulaf, sadece yulaf olmaktan çıkmıştır.
Teknolojideki ilerlemeler, tüketici ürünlerinin daha önce
hayal edilemez boyutlarda üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak tanımıştır.
Üretim bolluğu üreticileri uzaklardaki pazarlara gitme konusunda
cesaretlendirmiş, ürünlerin adları ve yararlarını tüketicilerin belleğine
yerleştirme amacı taşıyan markanın önemi artmıştır (Tungate, 2008: 21). 1880’ler
ve 1920 arasında endüstri açısından ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel üretim
ve kitle tüketimine uyumlu hale gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini, önce
ücret sözleşmesi yoluyla, sonraları da yeni standart haline gelen ve markalı
olan malların tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim bu anlamda, üretim sisteminin
bir parçası olarak iş görmektedir. Tüketim, modernizmin sosyal gelişiminin
ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilmektedir.
Şahinde YAVUZ - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı
36 /Bahar 2013 221
0 yorum: