İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN TAKTİKLER

Başarılı iknacılar izleyicilerin neye inandıklarını öğrenmek için zaman harcarlar, sonra izleyici inançlarını kendi konularına bağlamak için çeşitli taktikler kullanırlar. Bu taktiklerin bazıları:

Evet-Evet Taktiği

Evet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oy istemek ya da herhangi bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır (Larson, 2003: 330). Bir reyon görevlisinin/iknacının, saç şampuanı satabilmek için, müşteri/alıcı/iknaya maruz kalana: “Saçlarınız daha az dökülsün istersiniz, değil mi?” diye soru yönelttiğinde; verilecek cevabın, “evet” olması beklenir. Sonra müşteriye “Saçlarınız daha parlak görünsün istersiniz, değil mi?”, şeklinde yeniden soru yöneltildiğinde; başka bir evet yanıtının gelmesi olasıdır. “Saçlarınız daha çabuk uzasın, kepeklenmesin, daha kolay taransın, daha gür görünsün ve matlaşmasın,” gibi örneklerle aynı kalıptaki soru sayısı arttırabilir. Ayrıca, yine yanıtı evet olacak şekilde,“ şampuanınızı daha uygun fiyata almak, iyi olurdu değil mi? gibi farklı bir özelliği vurgulayarak da aynı soru kalıbı ile yeni sorular da yöneltilebilir. “Bunların hepsi aynı üründe bulunsaydı, oldukça iyi olurdu değil mi?”, sorusuna da, müşteriden bir evet cevabı daha alınması olasıdır. Şimdi müşteri/alıcı/iknaya maruz kalan, hizmetin yardımıyla bütün noktaları kabul ettikten sonra, ‘hayır’ yanıtını vermesi neredeyse imkânsızdır. “…. Şampuanını tükenmeden almak isterdiniz, değil mi?”. Evet kalıbını kabul ederek, müşteri/alıcı görevlinin son ricasına da ‘evet’ yanıtını verir. Ardarda, soluksuz bir şekilde yöneltilen sorular, hedefin kaynaktan gelen bilgileri ayrıntılı bir şekilde bilişsel işleme sokmasına olanak tanımamakta ve kestirme yoldan yapılan bilgi işleme sürecini konu alan; (1983) Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli’nde (elaboration likelihood model) de belirtildiği gibi, ikna sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca, iknacının sunduğu ürün/hizmet/öneri’ye alıcı/hedef, hangi ihtiyaçlarını gidereceğini kendi kendine anlattıktan sonra, ihtiyacını gidermek için arzu duymaya başlayarak; kendi kendini ikna yoluna gitmektedir. Aynı teknik, işveren ve işçi görüşmelerinde, iş çizelgesindeki değişiklik üzerinde anlaşmaya varmada ya da maaşların belirlendiği toplantılarda da kullanılması uygundur. Esnekliğin çalışma sürelerinde, işçiler için daha fazla boş zamanın iyi olacağı gibi tarafların uzlaştığı konular, bir sonrakinde de aynı uzlaşmayı yaratacak şekilde, evet yanıtı alınacak şekilde soru olarak yöneltilerek, ikna sağlanır. İknacılar, bir fikrin, bir düşüncenin benimsetilmesi; yeni bir önerinin kabulü; ürün, hizmet satışı; bağış isteme, gönüllü katılım talep etme gibi amaçlar dahilinde, gerçekleştirdikleri, ikna edici iletişim faaliyetlerinde ve buradaki mesajlarında, zaman hedef grubu ya da kişiyi son “evet” yanıtına kadar olan evreler süresince yönetmek için ‘evet-evet’ taktiğini kullanmaktadırlar.

“Acaba” Yerine; “Hangisi” Taktiği

“Acaba değil hangi” tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da alıcılara herhangi bir ürüne, fikire, yardıma, vb. gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri sıralayarak; bir anlamda emrivaki yaparak, onu şaşırtarak seçim yapmasını sağlamaktadır (Larson, 2003: 330). Farklı ve değişik seçeneklerin bulunmadığı restoranlarda sipariş için gelen görevli: “Yemekte ne alırsınız?” demek yerine; doğrudan, “bugünkü menümüzde tavuklu mantar; fırında tavuk ve haşlanmış tavuk var. Hangisini istersiniz?” diye sorduğunda, neden başka bir yemek olmadığı, ile ilgili bir tepkinin etkisini ve olumsuz tepki verilmesi ihtimalini azaltmış olacaktır. İknacılar, hedefledikleri kişi ya da kişilere, birçok seçenek sunup, bunlar arasından tercih yapmalarını istemek yerine; onlardan çok az ya da sadece iki şey arasından seçim yapmasını talep ederler:

Odanı şimdi mi toplarsın yemekten sonra mı? “Yeni arabanıza indirimli tarifeden boya koruma yapılmasını mı istersiniz? Yoksa istediğiniz zaman, daha fazla para ödeyerek, başka bir yerde mi yaptırırsınız?” türünde sorular, ikna edilenlerin, aslında aynı durumun nüansını, birbirinden çok farklı iki ayrı durum gibi algılamalarını; mecbur tutulmadıklarını; zorla değil, kendi iradeleriyle karar verdiklerini düşünerek, ikna olmalarını sağlamaktadır. “Acaba diye sorma, hangisi diye taktiği yönlendirici/manipülatif olabilmesine rağmen, tüketiciler,seçmenler ya da ikna edilmek istenenler, iknaya karşı dirençli, mesaja ya da iknacıya karşı tepkili  olduklarında, karar verse de her an kararından cayacak özelliklere sahip, önce davranışta bulunup, sonra, yaptığını sahiplenerek kendi kendini ikna eden kişiler için kullanılan bir taktiktir.

“Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Taktiği

Araştırmacılar, Freedman ve Fraser (1966) tarafından çalışılan, önce küçük sonra büyük rica tekniği, iknayla ilgili diğer araştırmalarda ve kitaplarda yer alan bir konudur. “Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Tekniği İngilizce’de “foot in the door” olarak geçen teknik, aynı zamanda “azıcıktan bir şey olmaz” ya da  “kademeli etki tekniği” olarak da Türkçe’ye uyarlanmaktadır (Bilgin, 2000: 115). Ardışık rica tekniklerinden biri olan bu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte bulunur. Ardından da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler.

Freedman ve Fraser (1966) bu tekniğin etkisini sınadıkları araştırmalarında 156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermelerini istemişlerdir. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma sonucunda, büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50’sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece %25’inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür.

Günlük hayatımızda, kendi davranışlarımızda da aynı tekniğin kullanıldığını görebiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de aynı süreçler işlemektedir. Dikkat edilmesi gereken şey, adı geçen süreçlerin yanıltmak amaçlı olup olmadığının anlaşılmasıdır. İkna edilenlerde, “taahhüt, tutarlılık beklentisi ve benlik algısının rolü” ile iknanın gerçekleşmesi sağlanmaktadır. Daha en başta, kabul ederek kendisini bir tür taahhütte bulunduğunu düşünen alıcı/hedef, kendisini sonradan, iknacının ricalarının hepsini da kabul etmekten sorumlu olduğunu düşünerek, ikna olur ve istenileni yapar. Belli bir konuda verdiğimiz bir kararın arkasında olmak, tutarlı davranmak isteriz. Davranış-tutum arasında tutarlılık sağlama eğilimi (Festinger, 1957; Heider, 1946; Newcomb, 1953) hem kişinin kendisini dengede hissetmesi, gerilim yaşamaması için kendi içinden gelen hem de toplum tarafından kişiyi değerlendirmek için kullanılan, önem verilen, bir eğilimdir.  Bu teknikle ikna olanlar, tutarlılığa daha çok önem veren; diğer bir deyişle, davranışlarıyla tutumları arasındaki tutarlılığı daha çok gözeten kişilerdir (Cialdini, 2001).

“Önce Büyük Sonra Küçük Rica” Taktiği

“Önce reddetme, sonra kabul etme” ya da “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği şeklinde de adlandırılan teknikte (door in the face), adından da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, ardından küçük bir ricada bulunulur. İknacıya, hayır denmesi, kapıyı açan kişinin, hiçbir şey söylemeden, birden yüzüne kapıyı kapatması, anlamına gelecektir; iknacı da aradaki bocalama sürecindi kendi lehinde kullanır. Süreç, insanların gücünü aşan kabul etmeleri neredeyse imkânsız olan taleplerde bulunulduğunda; ikna etmenin gerçekleştirilemeyeceği zamanlarda; iknacı önce, reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedef kişi ya da kişileri aslında istediği durum için ikna olmalarını sağlamak için kullanmaktadır.

Tussing ve Dillard (2000: 6) tekniğin etkili oluşunun üç temel süreçle açıklanabileceğini öne sürerler: karşılıklı ödün, sosyal sorumluluk ve suçluluk duygusu. Türkiye gibi, “pazarlık” etmenin önemli olduğu kültürlerde, bu süreç çalışmaktadır. Önce büyük sonra küçük rica tekniğinin etkisine bir diğer neden olarak da, diğer insanlar üzerinde bıraktıkları izlenimle fazlasıyla ilgilenen bireylerin, ilk ricayı reddettikten sonra ikinciyi de reddederlerse imajlarının zedelenmesi korkusuyla ikna olma yoluna gittikleri ileri sürülmektedir. Kişiler, kendilerine yapılan iyiliğin karşılığını vermek istemektedirler. Aksi takdirde, kendilerini, ezilmiş hissedeceklerdir. İknada bu teknikte olduğu gibi pek çok durumda, “”karşılıkta bulunma” ilkesi otomatikman harekete geçer. Elbette bu hareket, iknacının, amacı doğrultusunda çalıştırılmıştır. Bir ürün/hizmet satın alınırken ya fiyat konusunda ya ödeme koşullarında ya miktar konusunda yeniden bir gözden geçirme alıcı ve satıcı arasında gerçekleşir. Markette ürün tattırma faaliyetlerinde de, verilen tadımlık için karşılıkta bulunacağı hesaplanır.

Sosyal sorumluluğun bu tekniğin işleyişindeki etkisi de daha çok olumlu toplumsal davranışlarla ilgilidir. Birçok kültürde toplumsal öğrenme aracıları bireyi, yardım etme, zor durumdaki insanlara destek olma gibi olumlu toplumsal davranışlara yüreklendirmektedir. Bizden bir ricada bulunan bir bireyi, ilk ricası büyük olduğu için düşünmeden reddedebiliriz, ancak, bunun ardından gelen küçük ricayı da reddetmek sosyal sorumluluk duygumuzu harekete geçirir ve yardım etmemiz gerektiği yönündeki sorumluluk duygusuyla ricayı kabul ederiz. Kendisinden istenileni, ilk ricayı reddetmiş ve yardım etmemiş olmanın verdiği suçluluk duygusunu yaşamamak isteyen, hedef kişi/kişiler, iknayı reddetmez.

Cialdini (2001), algısal zıtlaştırma ilkesinin de bu tekniğin ikna etme gücünün altında yatan nedenlerden biri olduğunu vurgulamaktadır. Bu ilkenin etkisini de, 2. Ünitede “Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi konusunda verilen örnekten hatırlayabilirsiniz; Elimizi önce sıcak suya sokup ardından soğuk suya soktuğumuzda, soğuk suyun normalde olduğundan daha da soğuk olarak değerlendirilmesi şeklindeydi bu örnek. Benzer şekilde, önce çok güzel birini gördüğümüzde, ardından gördüğümüz az çekici kişi bize normalde olduğundan daha da itici görünecektir. Annesinden 10 günlük tatil izni isteyen bir çocuk, izin talebini 2 güne indirdiğinde, ilk talebinin yüksekliğinin etkisiyle, normalde iki güne de razı gelmeyecek olan anne büyük olasılıkla 2 günü kısa bir süre olarak değerlendirecek, iknaya daha yatkın hale gelecektir. Müşteriye önce en pahalı ürünü sunar, ardından biraz daha ucuzunu sunarsanız, normalde belki de pahalı bulacağı ikinci ürünü ucuz bulur. Önce teknolojik olarak az gelişmiş bir ürünü, ardından biraz daha gelişmişini sunarsanız, ikincisi teknoloji harikası gibi algılanacaktır. Bu teknik, özellikle araba ve ev satışlarında yaygın olarak kullanılmaktadır. Örneğin, ev almak isteyen bir müşteriye önce kötü bir ev, sonra biraz daha iyisi gösterilir ve böylece ikinci ev normalde olduğundan daha da temiz ve geniş olarak algılanır.

Giderek Artan Ricalar Taktiği

Gitgide artan ricalar tekniğinde (low-ball technique) hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Araba için düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gitgide eklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata araba satılır. Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite öğrencilerini telefonla arayarak önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet, yanıtı gelirse, deneyin sabah erken saatte olduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup olmadığı sorulur. Araştırmacılar, uygun cevabını aldıktan sonra da, yalnızca belirli günlerde çalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deney sonunda, deney grubunda, yani gitgide artan ricalar koşulunda olanların %56’sının, kontrol koşulunda olup da tüm ricaları bir solukta dinleyenlerinse %31’inin deneye katılmayı kabul ettikleri ortaya konmuştur. Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan bu teknikte farklı olan nokta, burada küçük

ricadan sonra gelen ricanın ilkinden daha büyük olması koşulunun aranmaması, aynı zamanda, ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel kabulün değerlendirmeye alınmasıdır (Sakallı, 2001: 58).

Soruya Soruyla Yanıt Verme

İkna süreci her zaman kaynağın amaçladığı gibi işlemez. Kimi zaman tıkanıp kalan iknacılar/kaynak kişi ya da kişiler, zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruyla yanıt verme tekniği bu aşamada devreye girer. Soruya soruyla yanıt verme tekniği (ask question with a question), alıcıları/hedeflenenleri yanıt vermeye, savunmaya yöneltmesi açısından, iknacıya, iknayı başarıya ulaştırması için süre kazandırmaktadır. (Larson, 2003: 331). İnsanlar, iletişimin yönünü kendi lehlerine çevirmek istediklerinde, cevap veren rolünden, cevabı dinleyen rolüne geçmek için; alıcıyken kaynak olmak için, yöneltilen soruyu yanıtlamayı kesip veya hiç başlamadan, doğrudan kendileri, iknacıya soru yöneltirler.

Örneğin, “Niçin benim istediğimin bu düşünüyorsun?” “Bu soruları neden soruyorsun?” ya da “Bunu da nerden çıkardın?” gibi sorularla, yanıt vermeyi tercih ederler. İkna edici iletişimde böylesi bir durum yaşanmasını “topu karşı tarafa atmak” ve aynı zamanda “onları kendi silahlarıyla vurmak” tabirleri ile ifade edebiliriz. Soruya bir başka bir soruyla yanıt verme taktiği yararlıdır, çünkü bu, genellikle başka insanları, savunmasız bir anda yakalar ve düşünmek için size zaman verir. Bazen, size soru soran insanların gerek tavırlarından gerekse sorularından bunaldığınızda, soru sorarak; siz, onlara kibarca, “beni sorgulayacağına; sen kendine bak” deme şansını elde edersiniz.

Sadece O Değil Taktiği

İncil’in mesajını yaymaya çalışan kimseler genelde söylevlerini çadırdaki veya toplantı salonundaki inananlarının başlarını eğerek selamlamalarını veya dua için gözlerini yummalarını isteyerek bitirirler. Bu tüm izleyicilerden elde edilen yanlı karar dır. Ardından vaaz veren kimse Tanrıya tüm kalplere girmesini söyler ve yaşamlarına Tanrının girmesini isteyenlerden ellerini kaldırmasını ister. Son talep ise “Ellerini kaldırıp dua edenler Tanrının huzuruna çıksınlar ve Tanrı onları korusun”. Taktik başka yerlerde de görülür. Bir ürünün numunesini denemek, bu bir kupon kesmek de olabilir, bir çeşit yanlı karardır. Kısmi olarak bir kez bağlanırsak, tam bağlanma için olasılığı yüksek müşterilerizdir. Tabii ki, ikna etmede başka karar çeşitleri de kullanılmaktadır. Bir politikacı sizden resmini veya ismini oy pusulasına koymanızı rica eder. Bu hareket, politikacının bir karar biçimidir. Taktik, “evet-evet” taktiğine benzemektedir; ancak ikna edilecek kişiyi nihai dileğe yöneltmede sözcüklerin yerine eylemler kullanılmaktadır. İknacılar bunu tarafsız veya negatif izleyicilerde kullanabilirler.

Önce Ver Sonra Al Taktiği

“Önce ver sonra geri al tekniği”nde (throw a ball technique) hedef kişi/kişilere, düşük fiyat, hizmet süresi artarken ödemelerin sabir kalması, garanti süresinin uzaması, gibi reddetmeyecekleri fırsatlara ilişkin  vaatler sunulmaktadır. Bu vaadin etkisiyle hedef kişiler ürününüze, görüşünüze ya da adayınıza daha sıcak bakmaya başlarlar. (Cialdini, 2001: 156). Zaten tutum değişimine yatkın bir hedefle karşı karşıyaysanız, hedef önerdiğiniz yeni tutuma adeta bağlılık geliştirir. İnsanlarda, halihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı çıkarmak için yeni nedenler, gerekçeler oluşturma yönünde bir eğilim vardır (Cialdini, 2001: s.176). İknaya maruz kalanların ödemek isteyeceklerinden daha yüksek bir ücret veya seviye kararını saptamayı içerir. İknacılar ısrar etmediklerinde alıcılar veya seçmenler bunu özel bir ikram olarak düşünürler. Çağdaş perakendecilik, indirim yapılabilecek fiyat kararı kavramına inşa edilmiştir.

Günümüzde hiç kimse hiç bir şeyi normal fiyatında satın almamaktadır. Her zaman “indirim yapılmıştır.” İknacılar bu taktiği, satması zor bir amaçları veya ürünleri olduğunda kullanırlar. İzleyicinin izin verdiğinden daha fazlasını istemek, uzlaşmayla birlikte sizi iknanın gerçekleşmesini sağlar. Taktik, hedef kitlenin, iknaya uygun kıvama gelmesini sağlamaktadır. Cialdini (2001: 156) bu tekniği “acımasız ikna uzmanlarının kullandığı bir tuzak” olarak görmektedir.

“Yer Etme” Taktiği

Yerleştirme hilesi, verilen tasarı izleyicinin hafızasında, beş duyudan biriyle bir yol açmak için kullanılmaktadır. Hedef kitlemiz ya da kişiden ürünümüzü, fikrimizi veya adayımızı hatırlamasını isteriz. Hafıza, duyusal verilerin mesajlarına en iyi tepkiyi veriyor gözükmektedir. Restoran reklamları sadece tat duyusuna değil, sık sık birçok duyuya hitap ederler. Dokunma duyusuna hitap etmek için “Gevrek ve çıtır çıtır bahçe salatası”, işitme duyusuna hitap etmek için “Izgarada kızarmış cızırdayan sıcak biftek”, görme duyusuna hitap etmek için “yoğun kırmızı domates sosu” ve koku duyusuna hitap etmek için “sarımsak ve baharatların buharlı güzel kokusu” deyimlerini kullanırlar.

Dokunma duyusunun klasik kullanımını reklamlarda tuvalet kağıdının yumuşaklığına vurgu yapmak üzere nasıl kullanıldığını hatırlayın. Bir otomobil için bir reklamda kişinin arabasının kapısını çarparak kapatmasını göstererek seyircinin sağlam ve tok bir “tunk” sesi duymasına ve zihnen kendi beş yaşındaki arabasının tıkırtısıyla karşılaştırmasına sebep olabilir. İknanızı beş duyudan birine bağlayın, izleyicinin mesajınızı daha iyi ve daha uzun süre hatırlayacağını göreceksiniz.

Borca Sokma Taktiği

Bazen swap (takas) veya trade-off (alışveriş) taktiği olarak da adlandırılan bir IOU’ya (I Owe You - Sana Borcum Var) sahip olmak, hedefin iknacıya karşı borçlu olduklarını hissederek, borcu ödemek için, talep edilenleri, gönüllü olarak yapmalarını sağlamaktadır. Cialdini (2001), ikna edilenlerin, benliklerini ezdirmemek, için iknacıya, karşılık verdiklerini belirtmektedir. Örneğin, sigorta temsilcisi olasılık için kompleks bir mevduatlar ve borçlar analizi yapmaya pek çok saat harcar. Amaç, olası müşteriye daha çok sigortaya ihtiyacı olduğunu kanıtlamaktır. Ev eşyası almak istediğinizde, bir iç mimar çizim yapar, seçenekleri gösterir. Satış temsilcisi daha sonra rakamları eşlere sunmak için daha fazla zaman harcar, belki de çiftleri bir öğle veya akşam yemeğine çıkarır. Tüm bu özel işlemlerin sonunda, çiftler ihtiyaçları olmasa, hatta mali durumları yetmese bile kendilerini bir şey satın almaya mecbur hissedebilirler. Satış elemanının çabasıyla oluşturulmuş zorunluluğa, ikna edilenler, borçlu kalmamak için iknaya olumlu tepki vererek gösterirler. Ancak, bu süreç gizli çalışır. İkna edilenler, kendilerine gösterilen ilgiden şüphelenirlerse, samimiyeti, desteği, yardımı sorgularlarsa, ikna başarılı olmaz.

İknacılar bu taktiği satıcılar, seçmenler veya birleştirici kişilerle ilk buluşmayı yapmak zor olduğunda

yararlı bulurlar. İzleyicinizi onlara bedava numuneler vererek veya yardım teklif ederek borçlu durumuna

düşürebilirsiniz. Eski atasözlerinden “Bedava sirke baldan tatlıdır” sözü bizim çift anlamlı dünyamızda

oldukça iyi bir uyarandır.