Modern reklamcılığın doğuşu

Modern reklamcılığın doğuşunun ön koşulunu oluşturan etkenler arasında, tüketim malları pazarının genişlemesi kadar, gösterişçi yaşam tarzının önem kazanması da yer alır. Pek çok eleştirmen için reklam, püriten ahlâkı çürüten bir olgu olarak görülür. Reklam olmadığı taktirde püriten çalışma ahlâkı bozulmadan kalacak ve gereksiz tüketim yerini ihtiyaçlarla sınırlı bir tüketime bırakacaktır. Kitlesel üretim ve ihtiyaçların sınırsız oluşu, bu bakış açısında, çözümlenmemiş bir sorun olarak varlığını sürdürür. Püriten inançla üreten ilk temsilciler üretime odaklanmışken, onları sonradan takip edenler zevklerini kanıtlama peşinde olmuşlardır. Buna göre, zevk sahibi olduğunu göstermekle, iyilik de kanıtlanmış olur. Bir insanın zevk sahibi olduğuna ilişkin ipuçları onun modaya uyduğunu göstermektir. Bu nedenle geç Protestanlar, modayı takip etmeye ve lüks malları tüketmeye hevesli hale gelmişlerdir. Colin Campbell’a göre, geç Protestan etiği bilinçsiz de olsa modern tüketicilik ruhuna yol açmıştır. Erken Protestanlar çileci iken, geç Protestanlar hedonist ve bireycidir, yanılsamalar, gündüz düşleri ve fantezilerle beslenen bir ruhtur.

Campbell, Weber’in aksine fantezi ve büyüye dayalı ruhun mutluluğa yol açtığını belirtir. (Akt. Ritzer, 2000:96). Gösterişe dayalı tüketim, geç Protestanların yaşama biçimidir. Tüketim, hayata ilişkin felsefenin merkezine yerleştiği zaman, reklam bu felsefenin katalizörü görevini üstlenir, bazen ihtiyaçlar yaratır, bazen ihtiyaçların nasıl giderileceği sorununu çözmeye yardımcı olur. Farklı bir bakış açısından modern reklamcılık, tüketirken püriten ahlaktan uzaklaştırıp rahatlatmaya da yarar. Reklam psikologu Ernest Dichter tarafından belirtildiği gibi, reklamın tarihsel görevi; bir çok malın tanıtımı ve reklamında, -bu ister yiyecek, ister bir sürat teknesi, bir radyo ya da spor bir ceket olsun- tüketimi içsel bir özgürlük olarak sunmak ve bir şeyin kullanımı yoluyla hayattan tat almaya ahlaki onay vermeye cesaretlendirmektir (Akt. Falk, 1997:99-100). Bugünkü bakış açısıyla baktığımız zaman, reklamın tüketim toplumunun yaratılma sürecinde üstlendiği tarihsel görevi başarıyla yerine getirdiğini gözlemleriz. Hayattan tat alma bir kola markasının sloganı olmuş olsa da, bireyler hayattan kam almayı çoktandır tüketimle özdeşleştirmiş, hayallerinin başköşelerini günü gelip de sahip olacakları mallarla süslemeye başlamıştır.

20. yüzyıl başlarında reklamcılığın iki görevi söz konusudur. Bunlardan ilki, kitlesel olarak üretilen malların pazarlanmasına yardımcı olarak tüketilmelerini sağlamaktır. Reklam birinci işlevini, malların nasıl kullanılacağı konusunda rehberlik ederek, mal kullanımının modernliğin bir parçası olduğunun altını çizerek gerçekleştirmiştir. Reklamın ikinci işlevi ise; anonim şehir yaşantısı içinde insanların benlik arayışında, onlara benliklerini sunma, teşhir etmek için mal tüketimini önermektir. Reklam bu işlevini, insanların yaşadığı boşluğu reklam sloganlarıyla doldurmak suretiyle yerine getirmiştir.

Şahinde Yavuz