Şikâyet sonucu tatmin, tüketicinin şikâyet sürecinden
beklentilerinin karşılanma düzeyinin göstergesidir. Şikâyet yönetim sürecinden
algılanan performans, tüketici beklentilerine denk veya beklentilerden fazla
ise tüketici tatmini oluşmakta, beklentileri karşılamadığı durumda ise şikâyet
sonucu tatminsizlik meydana gelmektedir. Hizmet başarısızlığının ardından
şikâyet çözümünde de meydana gelen başarısızlığın müşterinin toplam tatmin
düzeyini ve yeniden satın alma eğilimini etkilemektedir. (Eşkinat, 2009;65.)
Şikâyet yönetim süreci sonucu memnuniyetin düşük maliyetli,
sık sık alınan ürünler için daha yüksek seviyelerde olduğu görülmektedir. Bu
durumun sebebi olarak ise firmaların bu tip sorunları itibarlarını zedelememek
amacıyla ve fazla maliyeti de olmadığından daha kolay çözüme kavuşturabilmeleri
gösterilmektedir. (Andreasen ve Best, 1977;98)
Şikâyet sonucu tatminin sağlanması doğrultusunda müşteriye
karşı gösterilebilecek tepki türlerini belirtmek gerekmektedir. Bu kapsamda
“Özür dileme” (Apology) firmanın müşterinin yaşadığı rahatsızlık için mutsuz
olduğunu ve bu durumu aslında dilemediklerini belirten bir psikolojik bir
iletişim sürecidir.
Özür dileme müşteri ile tekrar dengenin kurulması için ilk
ve önemli bir adımdır. İkinci adım ise firmaca müşteriye problemin neden
kaynaklandığı yönünde verilen bilgiyi ifade eden “açıklama” (Explanation) aşamasıdır.
Etkili ve inandırıcı bir açıklama müşterinin adalet algısını, memnuniyetini ve
bağlılığını etkilemektedir. “Telafi etme” (Redress) ise müşteri ile işletme
arasında oluşan problemin çözülmesi veya adil bir şekilde uzlaşılması olarak
ifade edilmektedir. Diğer taraftan firmanın şikâyet eden müşteriyle olan ilişki
ve etkileşiminde gösterdiği “dikkat” (Attenttiveness) ise müşterinin şikâyet
sürecinden memnuniyetinde, tekrar alım eğilimi ve olumsuz ağızdan ağıza
iletişiminde son derece önemli bir faktördür. Son olarak “çabukluk” (Promtness)
ise firmanın müşterinin şikâyetine yeterince uygun zaman içerisinde cevap vermesi
ve çözüm bulması olarak tanımlanmakta ve şikâyet yönetim sürecinde hayati önem
taşımaktadır. ( Ekiz vd., 2008;274.)
Jeffrey, Donald ve Rockney (1993) şikâyet yönetim sürecinde
hakkaniyet (equity) teorisine dayanan algılanan adalet kavramının önemini
vurgulamış fakat diğer çalışmalardan farklı olarak bu kavram ile olumsuz
ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiler üzerine
yoğunlaşmıştır. Diğer taraftan Tax, Brown ve Chandrashekaran (1998) benzer
şekilde, algılanan adalet ile şikâyet sonrası memnuniyet arası ilişkinin
yanında algılanan adalet ile müşteride oluşan güven ve sadakat arası ilişkileri
incelemişlerdir.
Goodwin ve Ross (1990), algılanan adalet üzerine yaptığı
çalışmada adaleti dağıtımsal (distrubutive), prosedürle ilgili (procedural) ve
etkileşimsel (interactional) olmak üzere üç düzeyde incelemektedir. Buna göre
dağıtımsal adalet, müşterinin şikâyet sürecinden sağladığı faydaların
(telafilerin) eşitlik, ihtiyacın karşılanması ve adil olması açısından yeterli
olarak algılanmasıdır. Prosedürle (Süreçsel) ilgili adalet bilginin toplanması,
karar alıcının bilgiyi kullanması, sonuçlandırma üzerinde müşteriye karar
sürecinde kanıtlarını ileri sürebilme imkânı tanınması, ulaşılabilirlik,
zamanlama ve esneklik ile ilgilidir. Diğer taraftan etkileşimsel adalet ise
personel davranışlarının kabalığı ve uygunsuzluğu, açıklama yapma, dürüstlük,
kibarlık, empati kurma, çaba gösterme, dinlemeye çalışma gibi olumlu veya
olumsuz davranışların bileşiminden oluşmaktadır.
Ekiz, Araslı ve Farivarsadri (2008)’nın araştırma sonuçları;
dağıtımsal adaletin şikâyet tatminini, etkileşimsel adaletin olumsuz söz
söyleme niyetini ve şikâyet tatmininin firmayı terk etme niyetini etkileyen en
önemli faktörler olduğunu göstermektedir. Diğer taraftan kurum güvenilirliği işletmenin iletişim
faaliyetlerine dayalı olarak müşteri nezdinde oluşturulan, firmaya karşı
duyulan bir güven çeşidi olarak tanımlanmaktadır. Newell ve Goldsmith (2001) algılanan
kurum güvenilirliği (algılanan uzmanlık düzeyi, güvenilirlik, dürüstlük,
samimiyet vb.) ölçeği geliştirme çabasında bulunmuşlardır. Birey
güvenilirliğinin aksine kendine has özellik taşıyan kurum güvenilirliği
kavramını inceleyen çalışmaların oldukça daha az olduğu görülmektedir.
Firmanın müşteride oluşturmuş olduğu kurumun güvenilir
olduğu yönündeki inanç ve algılamaları, şikâyetin kaynağı olarak firmayı
görmesi eğilimini düşüreceği ve firmanın şikâyetini çözeceği beklentilerini ve
olumlu tutumlarını artıracağı düşünülebilir. Bu doğrultuda algılanan kurum
güvenilirliği ile şikâyet yönetim süreci sonrası memnuniyet arasındaki ilişki
araştırma kapsamında incelenecektir. Ayrıca şikâyet süreci memnuniyetini
kişilikle de ilişkili olduğunu belirtmek gerekmektedir. Kişilik yaklaşımlarına
bakıldığında stres kavramıyla ilişkili olarak geliştirilen “A Tipi” ve “ B Tipi
Kişilik” modeli geniş uygulama alanı bulmaktadır. (Sutil vd., 1998; 43-47) A
Tipi Kişilik özelliklerini çalışkan, atılgan, zamana önem veren, saldırgan, sabırsız,
çabuk tedirgin olan, hızlı yaşayan, rakamlara önem veren, rekabetçi, şeklinde
özetlemek mümkündür. Diğer taraftan B Tipi Kişilik’e sahip bireyler ise zamana
önem vermez, sabırlı, rahat, aceleyi sevmez, yumuşak huyludur.(Mellan ve
Espnes, 2003;1319-1325) Kişilikle ilgili araştırmalar genelde şikâyet etme
davranışı ile ilişkilendirilmiş, ancak şikâyet sürecinden duyulan memnuniyetle
ilişkisi üzerinde durulmamıştır. Bu doğrultuda araştırmanın uygulama kısmında A
Tipi kişilik özelliğine sahip olma düzeyi ile şikâyet sürecinden duyulan
memnuniyet arasındaki ilişki araştırılacaktır.
İsmail GÖKDENİZ – İbrahim BOZACI – Ertuğrul KARAKAYA Selçuk
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
0 yorum: