Neden Hizmet Konusunda Hata Yapılıyor?

“Wow” Etkisi Yaratan Hizmetten, Temel Gerekliliklerin Karşılandığı Hizmete Kadar, Neden Hizmet Konusunda Hata Yapılıyor?

Kaliteli hizmete giden yol, hem yönetim hem de personellerin karşılaştığı deneme ve hatalar yığınından geçiyor. Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group'un uzmanı Eugeniy Lobanov, kaliteli hizmetin peşinde olan şirketi rahatsız etmiş olan zorluklar ve yanlış adımlarla sıkça karşılaşır.

Girişimin temel nedeni en aşağıdan yukarıya kadar uzanır. Yönetici: "Yarın hizmet odaklı bir şirket olacağız, bunu yap.” der. Nasıl olacağı umurunda değildir. Akıllı olan yönetici bunu yapacaktır, şirketleri bulacak, anket yapacak, araştırmayı yürütecek. Verileri toplayacak ve bir rapor sunacak. Yönetici de, müdür de memnun kalacaktır. Peki, hizmet ve uzun dönemli çalışma nerededir?

Şirketlerin çoğunun temel "hilesi", kötü çalışan bir personeli, gizli müşteri kullanarak bulmak ve onu cezalandırmaktır. Çalışanların kendilerini toplarlamaları için toplantıda, hizmet seviyeleri hakkında onları yüksek sesle azarlarlar; ancak aynı zamanda sürekli olarak her bir müşteriyi sevmeleri gerektiğini de söylerler.

Kontrol: “Bunu yapma!” demekten daha iyi olacaktır.

Şüphesiz ki, yönetim, gizli alışveriş programının başlatıldığını duyurduktan sonra, hizmet kalitesinde çok önemli bir sıçrama olur. Bunun, çalışanlar için ne denli stres yarattığını hayal edebilirsiniz. Ancak hoş olmayan aylık denetimler ve davetler sonrasında, dinlenip yarım çalışmaya devam edebilirsiniz. Düzensizlik, hizmetin ve kontrolün düşmanıdır. Gizli Alışveriş aracı düzenli ve diğer araçlar ile birlikte kullanılmalıdır.

Denetimin sonuçlarını tartışmak, motivasyon programını göz önünde bulundurmak ve her şeye birlikte karar vermek gerekir. Hizmet kalitesinin geliştirilmesine, çalışanların dahil olması hayati önem taşımaktadır, orada sadece sopayla durup talep etmek doğru değildir. 

"Wow!" ihtiyacınız olan şey değil mi?

Hatanın başka bir nedeni de beklentileri aşan hizmetin peşinde olmaktır. Yönetim gerçekten korkmuştur ve en üst düzeyde hizmet verebilmek için her müşteriye özenle davranmaya başlamıştır. Genel müdürlük, gerçeklerle bağlarını koparmıştır. İşte hata burada başlar, çünkü hizmet kalitesini etkileyen birçok faktör vardır. Her zaman iyi hizmet verme arzusu nedeniyle, temel koşullar unutulur. Hijyenin temel kuralları unutulur. İlk önce temel oluşturun ve sonra "Wow!" hizmeti için istediğiniz kadar çabalayın. 

Şirket içinde, hizmet kalitesi standartlarını yerine getirmek için gereklilikleri oluşturmanız gerekir. Temel şartlar sürekli uygulandığı takdirde, WOW kısmına geçebilirsiniz. Ancak bundan önce, piyasadaki durumu analiz etmeniz, müşterinin yenilik ihtiyacını anlamanız ve bir odak grubu ile test etmeniz gerekir. Yanıt pozitif ise; bir yıl boyunca 2-3 WOW yeterli olacaktır, böylece ekibinize ve müşterilere fazla yüklenmemiş olursunuz. Bu, istikrarlı olarak kâr elde etmek ve sadakati artırmak için yeterli olacaktır.

En yüksek seviyedeki hizmet, beklenti yaratır. Örneğin; kuruluşun iltifat etmesi. "Wow!" talepler artar. Bir kez bile bu iltifat edilmediğinde, itibar mahvolur ve müşterinin geri gelmeme olasılığı yüksektir. Şartları ve zaman çerçevesini hemen ilan etmek, iltifatı tarihe, önemli etkinliklere ve faaliyetlere göre "uyarlamak" en iyisidir. Bu araç, çok dikkatli kullanılmalıdır. 

Bir fil alır mıydınız?

Hizmetin başka bir “bam teli” ise ek satıştır. Fark etmediği için müşteriye ek bir hizmet satmak çok zordur. Müşteri, bu servise veya ürüne ihtiyaç duyduğuna içtenlikle inanmalıdır. Hizmetin kar oluşturması gerektiği açıktır, beklentiler bunun ardındadır. Ancak müşterinin seçme özgürlüğünü kısıtlayamazsınız. O, bir şeyin empoze edilmesinden kaçınır.

Herhangi bir fast food kuruluşunda, kasiyer, tatil için  geçerli olacak ek satışı gerçekleştirmek için müşteriyle çalışabilir ve çalışmalıdır da. Örneğin; mesainin bittiğini bildirin ve bir dondurma ile kendilerini şımartabileceklerini söyleyin. Evet, bu samimi bir davranıştır. Ancak burada müşteri ile diyalog kurulur ve eğer müşterilerin % 5’i uygun bulmadıkları tekliften rahatsız olursa, yaklaşık olarak % 90'ı ise fazla ısrara yüz çevirecektir. Sonra satıcı, kalıp ve standartlarla sınırlı olmadığını, bir robot olmadığını ve şablon üzerinde çalışmadığını fark edecektir.

Müşteri haklılığında parlak bir gelecek

Alıcının kabalığı büyüyecek: müşteri, her seferinde daha iyi bir hizmet ve artan hizmet çeşitliliği istiyor. Yeni nesil alıcılar, zaten sormak veya dinlemekten çok ihtiyaçlarını empoze eder. Daha sonra kişi, müşteri olmayı bırakır ve bir arkadaş veya ortak olur.

Hizmet konusunda en iyi şehir Dubai'dir. Hizmetin belirli bir düzeni vardır, ancak kişiselleştirmeye gidilmez. Evet, orada en iyi su parkı, en pahalı dükkanlar bulunur. Her şey büyüleyicidir, ancak tüm bunlar kişiliksizleştiriliyor. Birçok turist için Sri-Lanka’ya gitmek ilgi çekicidir, ancak müşterinin ihtiyaç duyduğu şeyleri tam olarak yapabilecek bir kişisel rehber kiralayabilirsiniz. Temeli unutmamalıyız, ancak gelecek kişisel hizmet içindir.

Gelecek, küreselleşme değil, kişiselleştirme içindir. Müşteriyle arkadaş olun satıcı gibi davranmayın, böylece ürününüzden asla uzaklaşmayacaktır.

Yazar: Evgeniy Lobanov, 4Service Group Orta ve Doğu Avrupa – Türkiye Müdürü

Hizmet değerlendirmesi için en iyi şirketi seçmenin 5 kuralı

Tamamlanmış herhangi bir sistem, bileşenlerine ayrılabilir, ve onun öğeleri de daha küçük parçalara ayrılabilir. Böyle bir yaklaşım, bireysel parçaların tüm mekanizmayı çalışmaya nasıl "zorlayabileceğini" tam olarak anlatmayı vaat eder. Hizmet de standartlardan, yönetmeliklerden ve tamamlayıcı parçalardan oluşan bir mekanizmadır. Sadece iyi bir hizmetin temel ilkelerini sağlamak değil, daha fazla değerlendirilmesi de önemlidir. Hizmet kalitesinin takip edilmesi, gelecekteki gelişmelerini önemli ölçüde etkiler. Hata yapmamak için, hizmet kalitesini değerlendirecek şirketi seçerken müşterinin sadece beş kuralı bilmesi gereklidir.

Gizli Alışverişin itibarını kim zayıflatıyor?

Basit bir örnek verelim: oldukça büyük bir müşterimiz vardı ve aniden bizi bıraktı. Sonra bir anda geri döndü. Hizmet kalitesini değerlendirecek bir şirket seçmek kolay değildir. Bu tür hizmetleri sunan birçok hizmet sağlayıcı, akla gelebilen ve gelemeyen tüm standartları ihlal etmektedir. Bundan dolayı müşterilerini kaybederler ve hizmet kalitesinin takibi ve değerlendirilmesine ilişkin tüm programın itibarını zayıflatırlar.

Bu global "dedikodu", herkese zarar verir; diğer uygun şirketlere (hizmet sağlayıcıları) ve normal değerlendirmeyi kabul etmeyen müşterilere de… Böylece, durumu iyileştirmek adına bir sonuca varılamaz.

Hizmeti değerlendirmenin birçok yolu vardır, ancak en popüler olanı Gizli Alışveriştir. Perakendecilerin yarısı ve büyük şirketler bu yöntemi kullanıyor.

Son zamanlarda, Net Destekçi Oranı da (NPS) eşit derecede değerli hale geliyor. Bu, müşterilerin satın alma ve davranışsal tatminine ilişkin bir ankettir. Trendler gösteriyor ki; şirketler giderek diğer tekniklerden vazgeçiyor (örn: odak grupları kullanarak yapılan kalitatif araştırma, müşteri kulüpleri ve Gizli Alışveriş). Bu durumda NPS, onlar için mükemmel bir araç gibi gözüküyor ve Gizli Alışveriş yönteminin artık çok da kullanılmayacağı anlaşılıyor. Burada anahtar kelime “gözüküyor"; çünkü aslında NPS, karmaşık araçlarda kullanıldığında kendini daha iyi ortaya koyar. Ayrılmakta olan müşterimizin deneyimine kafa yorduğumuzda, yeni standartlar oluşturmak, müşteri şirketlere ve bu hizmeti sağlayacak şirketlere Gizli Müşteri teknolojisini nasıl uygulayacaklarını öğretmek gerektiği açıkça görülüyor.

Gizli Alışveriş, insanlardan dolayı reddediliyor

Paradoksal olarak, şirketlerin Gizli Alışveriş tekniğini yürütmeyi reddetmesinin ana nedenlerinden biri, gizli müşterilerdir. İnsan faktörü ve düşük kaliteli veri, sonuçlara olan güvensizliğin ve yöntemi reddetmenin nedenidir. Gizli Alışveriş oldukça zor bir araçtır; yani uygulanması için zorlu standartlar ve yönetmelikler, yöntemin etkili olması için şarttır. Buna göre, uyulması gereken ilk 5 kuralı şöyle sıralayabiliriz:

1.     Misyon: Gizli müşteriler. Zor seçim

Hizmeti sağlayan şirket için, gizli müşterilerin elekten geçirilmesi zorunlu olmalıdır. Gizli müşteri, bir profesyonel değil, amatör bir kullanıcıdır. İyi gizli müşteriler, hizmete karşı aşırı duyarlı olan ve deneyimlerini paylaşmaya istekli olan kişilerdir. Bu kurala istisna olan ise, sadece bireysel alışveriş yapan kişilerdir. Örneğin; otelin çok fonksiyonlu hizmet biçimi, müşterinin bir uzman olabileceğini varsayar.

2.     Dönüşüm = anonimlik ve yeni bir görünüm

Değerlendirmeyi Gizli Alşverişin tüm standartlarına uygun olarak yapmak için, gizli müşterilerin sırayla denetim yapmaları gerekir. Gizli müşteri, her 3 - 6 ayda bir defadan fazla belirli projede  yer almamalıdır. Eğer zincire, bir günde binlerce ziyaretçi geliyorsa, gizli müşteri 3 ayda bir kere gelebilir ve eğer şubeye 3 müşteri civarında ziyaretçi geliyorsa, gizli müşteri bir yıl içinde bir daha ziyaret etmemelidir. Dönüşüm, tarafsızlığı, yeni görünümü ve tanınmamayı sağlar. İlkesiz şirketler - hizmet sağlayıcılar bazen aynı gizli müşterileri yakın zamanlı kullanır, ama daha fazla uzman da kullanır. Bu, şirketin standartlarına değil kendi kişisel görüşlerine dayanır.

3.     Hizmet için mücadele etmeli ve bunu hızlı yapmalısınız

Müşteriye hızlı bir geri bildirim vermek, gizli müşterinin işini kaliteli bir şekilde yaptığının  ve programın genel olarak kaliteli olduğunun göstergesidir. ABD'de, Batı Avrupa pazarlarında hizmet sağlayıcı şirketler, bilgi sağlamak için son teslim tarihi konusunda rekabet ederler. Gizli Alışveriş programını uygulayan şirketin, sonuçları hızlı bir şekilde ve profesyonel yazılım aracılığıyla alması önemlidir. Aynı zamanda, uygun bir biçimde, (örn: anketi okumak ve temel analitiği anlamak) depolanmaları da gereklidir.

4.     Önce dene, sonra güven

Birçok hizmet sağlayıcı şirket, her ankete bir dizi zorunlu artefaktları (ziyaret kanıtı: ses kaydı, fiş, fotoğraf) eklemenin bir standart olmamasının sıkıntısını çeker. Modern teknoloji koşullarında, bu tür artefaktlar küçük bir kasabada bile herhangi bir gizli müşteri tarafından uzun süredir toplanabiliyor. Tüm destekleyici belgeler, kontrolün önemli unsurlarıdır; çünkü insan faktörü söz konusudur ve hatalar olabilir. Bir hizmet sağlayıcı şirket seçerken, dikkatli olduğunuza emin olun. Bu tür artefaktlar sunmanın diğer bir avantajı, onları çalışanlara sunma ve programa olan güvenlerini artırma fırsatı sağlamasıdır.

5.     Bir karede kontrol

Gizli Müşteri program kalitesinin önemli bir bileşeni, gizli müşteriler tarafından sağlanan bilgileri, uzmanların doğrulamasıdır. Süreç, doğrulama (düzeltme okuması) olarak adlandırılır. Onaylama yapılırken bazı anketler hatalı doldurulabilir. Deneyimlerimiz (dünyanın en büyük ajanslarından biri olarak), bu hata yüzdesinin 1'den 6-7'lere geldiğini göstermektedir. Bir veya iki kez doğrulama, ajansların çalışmalarında vazgeçilmez bir ilkedir. Müşteri, bu sürecin potansiyel şirkette bulunup bulunmadığına dikkat etmelidir. Bu, müşteri olan şirketi (personele kadar ulaşabilen ve programın güvenilirliğini zayıflatan) beklenmedik ve hoş olmayan sürprizlerden, hatta kusurlu anketlerden kurtarır.

Hizmet kalitesi: geliştirmek için atılacak adımlar

Gizli Alışveriş programının zorunlu standartlarını oluşturmak çok önemlidir. Tam da bu şartlar altında; program, düzenli takip için vazgeçilmez bir araç haline gelir. Eğer yukarıdaki bileşenler, tek bir Gizli Alışveriş programına katılırsa, müşteri şirket, iş standartlarının sitelerde ve şubelerde nasıl yerine getirildiğiyle alakalı kalitatif olarak düzenli bir geri bildirim alır.

Eğer bir şirket, düzenli olarak geri bildirim almak, hizmetini geliştirmek, tipik tüketicilerine dair yüksek kalitede bilgi almak istiyorsa; Gizli Alışveriş programını dikkatli bir şekilde uygulamalı ve iş ortağını özenle seçmelidir.

Eğer bu basit kurallara uyarsanız, Gizli Alışveriş, NPS ölçümü ve kalite çalışmaları gibi diğer enstrümanlarla birlikte hizmetinizi % 9 - 15 oranında geliştirebilirsiniz. Bunun somut sonuçları; müşteri sadakati, şikayet sayısında azalma, şirketteki işlem performansının artışı ve finansal sonuçlar üzerindeki etkisidir (fiş boyutunun uzaması ve düzenli müşteri haline gelme).

https://4service-group.com/tr/

Hizmet Odaklı Bir Şirket Nasıl İnşa Edilir?

 HİZMET KALİTESİ: SİSTEM

Müşterilerin % 76’sı; hizmeti, şirketin onlara ne kadar değer verdiğinin bir ölçütü olduğuna inanıyor. Ancak müşteriyi etkilemek zordur: bu nedenle nitelikli hizmeti bir kez vermek yeterli olmaz. Hizmeti düzensiz bir şekilde takip ederek, şirket sadık müşteriler elde edemez, onları her şekilde destekleyecek müşteriyi bulamaz.

Sadece sistem haline getirilmiş istikrarlı bir hizmet yönetimi; şirket için mali, pazarlama ve İK faydalarına dönüşür. Hizmet sistemi basittir: bunu oluşturmayı ve sürdürmeyi sağlayan temel bileşendir.

Hizmet yönetim sistemi 5 kısımdan oluşur:

1.            Hizmetten sorumlu kişi kim? Kuruluşunuzda bulunan hizmetle alakalı sorumluluk merke-zi.

2.            Hizmet nedir ve neyi içerir? Hizmet standartları

3.            Sonuç nasıl değerlendirilir? Hizmeti kontrol etmek ve değerlendirmek için yöntemler.

4.            Çalışanlar ve onların hizmetteki rolleri: nasıl gelişme sağlanır, eğitilir, motive edilip bilg-ilendirilir. Kuruluşunuzdaki İK ve Halkla İlişkiler süreçlerindeki hizmet süzgeci.

5.            Hizmet nasıl sistematik hale getirilir: hizmetin döngüsel doğası. Hedefleri belirlerken düzen ve süreklilik, her şeyi planlama

HİZMETİN OLMAZSA OLMAZI NEDİR?

Her şirketin, kendi hizmet kalitesi sistemini geliştirme yolu farklıdır. Kimileri tüketici davranışları üzerine eğilmenin önemini vurgular, müşterilerin aşikar olan ve olmayan isteklerini karşılamaya çalışır. Diğer şirketler ise hizmeti takip etmeye odaklanır. Yine de diğerleri personel eğitimi ve satışa veya şubelerin iç tasarımına, kokusuna, tadına, kullanılan renklere, ürünlerin kalitesine ve daha birçok şeye odaklanır.

Hizmet hakkındaki tüm bakış açıları önemlidir. Fakat her yapılandırma, istikrarı garantileyen bir temel ile başlamalıdır. Hizmet sisteminin içinde bulundurması gereken ana adım, bir sorumluluk merkezi (yazının devamında SM olarak değinilecektir) yaratmaktır.

MÜKEMMEL SORUMLULUK MERKEZİ

SM, çok yönlülük anlamında Hindistan Tanrısı Shiva ile karşılaştırılabilir. SM’nin birkaç seviyesi vardır.

SM’nin ilk seviyesi şirketin yönetiminden başlar (üst yönetici, yönetim kurulu üyesi, şirket sa-hibi). Hedefler belirleme ve sonuçları takip etme hakkına sahip olan kişi. Liderin görevi; hizmet alanındaki çalışanları motive etmek, hizmetin şirket değeri olduğunu onlara anlatmaktır. Bu şekil-de, hizmet kalitesinin değeri şirket kültürüne geçmiş olur.

Yöneticinin ikinci görevi, hizmetin sürekli takibini sağlamaktır.

Örneğin; bir yönetici, senenin başında hizmetin (satış ve ürün kalitesi gibi) en önemli Temel Per-formans Göstergesi (KPI) olduğunu bildirir. Bu kurum etkinliğinde veya strateji toplantısında ko-nuşulur. Daimi bir motivasyon ve kontrol sağlar, üç ayda bir toplantı düzenler, sonuçları değer-lendirir, en iyi olanı ödüllendirir. Ayrıca sorumluluklarının bir kısmını başkalarına aktarır: de-partmanlara veya yerel liderlere.  

SM’nin ikinci seviyesi yerel başkandır. Onun da görevi aynıdır: motive ve kontrol etmek.

Vaka örneği

Bir perakende şirketinde hizmet standartları ve kontrol programları tanıtılmıştı. Şirketin sadece kadın çalışanları vardı (şirket, parfüm ve kozmetik bakımıyla ilişkiliydi). Yönetici erkekti; ilk yıl boyunca her üç ayda bir hizmet sonuçlarını kendisi dikkatli bir şekilde inceledi ve en iyi üç şubeyi ziyaret etti, el sıkıştı ve şubelerin direktörlerine çiçekler verdi. Kadınların takımında en popüler olan motivasyon şekli çiçek verilmesiydi. Aynı zamanda kontrol görevini de üstlendi ve geri bild-irim verdi.

SM’NİN ÜÇ YÖNÜ

Sorumluluk merkezi, farklı şirketlerde çeşitli departmanlarla temsil edilir ve sonuç olarak kendini verdiği hizmet ile yansıtır. Hizmet, üç ana konudan daha öteye gitmez: İK, pazarlama ve operasyon birimi. İdeal olan, hizmet stratejileri uygulanırken tüm üç departmanı da kapsamalıdır; fakat pratikte hizmet genellikle bir kişinin tek sorumluluğudur.

”HİZMET, PERSONEL KADROSUDUR"

veya bir SM, İK Departmanı olduğunda…

Sorumluluk merkezi, bir İK departmanı olduğunda hizmette vurgulanacak olan; her zaman çalışanlara odaklanmaktır (perakendeciler için tipik bir durumdur).

Modelin belirgin faydaları: hizmet standartları veya eğitim programları, yeterlilik değerlendirme sistemi personel kadrosu için geliştiriliyor. Hizmet odaklı personel seçimi ve eğitimi, motive edilmeleri, hizmet üzerine yüksek kalitedeki iletişim yer alıyor. Böyle bir durumda, kadro iyi eğitilmiş oluyor ve iyi hizmet ediyor. Bu personellere yapılan olumlu bir yatırımdır, fakat % 100 sonuç vermez.

Modelin olumsuz yanı: tüketiciyle doğrudan iletişimin yoksunluğu. İK nadiren araştırma yürütür ve hizmetin finansal yararlarını her zaman değerlendiremez ve perakende üzerinde doğrudan bir otoritesi yoktur. İK’nın rolü kaynaklar sağlamak ve personel gelişimidir.

Örneğin; uluslararası bir kozmetik şirketinin satış noktalarında yapmış olduğumuz gizli müşteri çalışması sonucunda, pazarlama departmanı için çok değerli veriler elde ettik. Gerçek müşterilerin kullanıldığı bu araştırmada, kadın ve erkek müşterilerin ay içerisinde bu zincirin mağazalarını en çok hangi dönemde ziyaret ettiği verileri ortaya çıkmış oldu. Kadınlar, ayın ilk 2 haftası; erkekler ise, ayın son haftası alışveriş yapıyor. Kozmetik firması, bu dönemlerde cinsiyete hitap edecek özel kampanyalar uygulayarak azımsanamayacak ölçüde kar elde etmeye başladı.

“HİZMET, MÜŞTERİDİR"

veya bir SM, Pazarlama Departmanı olduğunda…

Sorumluluk merkezi, bir Pazarlama Departmanı olduğunda; hizmette vurgu her zaman kullanıcılar (müşteriler) üzerine yapılır (bankalar ve telekomünikasyon şirketleri için tipiktir). Bu modelde müşteri kraldır.

Modelin belirgin avantajları: müşteri, farklı açılardan incelenir; fokus grupları yapılır, araştırma-lar yürütülür. Müşterinin hizmet hakkındaki düşüncesi oldukça önemlidir. Buna ek olarak, hiz-meti niteliksel olarak ölçen net sayısal hedefler vardır. Müşteri tatminini araştırma programları (müşteri sadakatini araştırma); Gizli Alışveriş, NPS (Net Destekçi Oranı - müşteri sadakati in-deksi) rakiplerin verdikleri hizmette kaç puan aldıkları üzerinde gerçekleştirilir. Şirket, hedef kit-leyi ve onlarla nasıl iletişim kuracağını çok iyi kavrar.

Modelin olumsuz yanı: çalışmalar, nadiren somut planlara ve eylemlere dönüştürülür. Pa-zarlamanın rolü, çözüm önermek ve müşterilerin düşüncelerini aktarmak, müşterilerle iletişim kurmaktır; fakat pazarlama hizmet için bütünüyle sorumlu olan birim olamaz, çünkü işletimsel süreçler ve kadronun üzerinde doğrudan etkisi yoktur.

”HİZMET, PARADIR"

veya bir SM Operasyon Birimi olduğunda…

Operasyon Birimi (işletme) SM’nin en yaygın türüdür.

Modelin belirgin avantajları: Operasyon Biriminin, hedefler belirleme ve kararları takip etme, müşteriler ve personellerle doğrudan iletişim kurma konularında tam yetkisi vardır. Şubenin çıkışında, tüketici araştırmaları düzenleyebilir, hizmeti geliştirmek için düşünceleri anında test edebilir, hizmet ve satış arasındaki ilişkiyi analiz edebilir.

Modelin olumsuz yanı: Operasyon Birimi, öncelikle - agresif satışa doğru kaymaya yol açabilen - mali sonuçlara dikkat eder. Operasyon Birimi, aynı zamanda hizmet üzerine önemli etkinlikleri de iptal edebilir (kadro eğitimi veya pazarlama araştırması); çünkü bunun işe yaramadığına inanırlar. Eğer bu departman sadece hizmetten sorumlu olsaydı, gerek olmaksızın sonuç talep edebilir ve çalışanlar hizmetteki yeniliklere karşı sürekli bir direnç kazanabilirler.

Giyim sektöründe gerçekleştirmiş olduğumuz gizli müşteri araştırması sonucunda, mağaza içeris-indeki belirli bölümlerde hizmet anlayışının ne sekilde değişebileceğini gözlemledik. Kabin servisi sırasında ürün deneyen müşteriler, birçok zaman ürünü giyip kabinden çıktıklarında, etraflarında ona yardımcı olan satış danışmanına ulaşamadılar. Bu durumda iki seçenek arasında kaldılar. Ya kabin içerisinde bulunan özel eşyalarını bırakıp satış danışmanına ulaşmak durumunda kalcak-lardı; ya da denedikleri ürün üzerindeyken satış danışmanını bekleyeceklerdi. Her iki durumda da, kabin servisi sırasındaki müşteri memnuniyetsizliği, her geçen gün artmaya başladı. Bu durum sonrasında operasyon bölümü ile yapmış olduğumuz değerlendirmelerle farklı bir çözüm yoluna gidildi. Mağaza içerisindeki yeni çalışma modeli, şu şekilde revize edildi: kabinler bölümünde, mağaza yoğunluğuna göre 1 veya 2 kişi daimi olarak görev almaya başladı. Buradaki görevli arkadaşlar hem kabin içerisindeki düzen ve tertipten somlu olurken, hem de her müşteri ile ilgilenme oranını artırmış oldular. Bununla birlikte, müşteri kendini güvende hissederek daha ko-lay bir alışveriş süreci yaşamaya başladı. Projenin ilerleyen sürecinde bu noktadaki müşteri mem-nuniyetinin, doğru orantılı olarak yükseldiği gözlemlendi.

MÜKEMMEL ÇÖZÜM 

Son 5 - 7 yılın trendi: birçok şirket, hizmet kalitesi için farklı departmanlar çalıştırmıştır. Üst yönetici ve yerel yöneticiler tarafından yetkin bir şekilde yönetilmelidir.                 

 

Bir uzmanın / hizmetin birlikte yakın çalıştığı üç ana departman gereklidir: İK, pazarlama ve operasyon. Bu üç departmanın her biri, hizmet sağlama konusunda özgün bir konumdadır. Her departmanın kapasitesini hesaba katarak yapılan işbirliği, kuruluşa uzun vadeli yararlar sağlayacak kalıcı bir hizmet yönetim sistemi inşa edebilir.

Böyle bütünleşik bir sorumluluk merkezi, kuruluşta yetkin bir hizmet oluşturmak için ön şarttır. Bunu oluşturmak için yıllarınızı vermeniz gerekir, ve birkaç yıl geçtikten sonra hiz-met kalitesinin yüksek çizgideki seyrini korumanız gerekir. Şirket imajı, mali performansı yükseltmek, çalışan bağlılığını artırmak, işten ayrılmaları azaltmak, pazarlama perfor-mansının gelişmesi (marka bilinirliği, itibar, müşteri sadakati) gibi faydalar şirket içindeki herkesin ilgisini çeker: üst yönetim, yerel yönetici, pazarlama, İK ve işletme…

Hizmet, sistemleştirilmelidir. Sadece bu şekilde yetkinlikle yönetilebilir. 

Yazar: Olena Tsysar, 4Service Group Güney ve Doğu Avrupa / Orta Asya Müdürü

Müşterilerinizin sesini nasıl duyarsınız ?

14 yıl önce, 4Service şirketi “Gizli Müşteri” hizmetini sunmaya başladı, kulağa çok tuhaf geliyordu ve bir tür dedektif ya da turist hizmeti gibi algılanıyordu. Şu an, “Gizli Müşteri”, şirketin hizmetindeki boşluk ve zayıflıkları tespit etmede evrensel bir araç haline geldi. Yine de, araştırma yoluyla hangi hangi somut sonuçları istiyorsanız buna göre görevler atayıp, açık hedefler koyabilmelisiniz. 

Doğu Avrupa pazarındaki çok sayıda şirket, “Gizli Müşteri” ve POS Audit hizmetlerini talep ediyor,  iyi bir hizmet inşa etmek istiyor. En iyisi olmak için çabalıyor ve güçlü bir rekabet avantajı olabilecek bir sürü fayda kazanıyorlar. 

Fakat burada bir problem var: müşterinin geri bildirimiyle çalışmak; yani, tüm kaynakların ve eski yaklaşımların düzensiz organizasyonu ile… Bu, çevrimiçi ve çevrimdışı olarak farklı kaynaklardan farklı formlarda alınır. Örneğin; şirketler, her zaman hem hizmete hem de elemana yönlendirilebilecek farklı suçlama veya eleştirilerin yazılabileceği web sitesindeki formlardan geri bildirim alırlar. Bunları işlemek ve analiz etmek çok zaman alır. Dolayısıyla, kararlar yavaşça verilir, ve ilerleyici zamanımızda hız önemlidir. Fakat 21. yüzyılda mektupları modern teknoloji ile göndermek varken, neden“posta güvercini” ile gönderelim? 

Hizmet dünyası dinamiktir, müşterinizin dünyası dinamiktir, şimdi hız belirleyici bir faktördür!Karar verme hızı, düşünce hızı, şirket içindeki stratejik güncellemeler için gereken hız ve rekabette nasıl bir adım önde olacağınızı anlama hızı, başarı için tamamlayıcı faktörlerdir. 

Eğer ilkseniz, ilksinizdir başka bir seçenek yoktur.

Süreç devam ettiği sırada ve sonuçlar üzerinde geri bildirim vardır. Bu araçlar için gelecek, bu iki şeyi sağlamlaştırmayı sağlayacaktır. Böylece şirket, müşterilerden gelen fazla miktardaki anketler sayesinde geri bildirimleri “gerçek zamanlı” analiz etme fırsatını bulacak ve müşterilerin fikirlerini stratejinin temeline katıp gerekli değişiklikleri yapacak. Cevaplayanlar, burada çok önemlidir. Çokça insan fikri toplamak da - tüm şirketler buna hazır olmasa bile - önemlidir.

Eğer geri bildirim formu hala tarafsız görüşler içeriyorsa, şirketteki yükselişi nasıl gösterebiliriz? Bu, işçilik maliyeti ile kıyaslanamayacak büyük bir iştir. Aslında, bir departmanı tamamen analiz için çalıştırmalısınızdır. Fakat zaman maliyeti, bunun geçersiz kılar.

Şimdi neredeyse hiç kimse, geri bildirimlerle çalışmayı bilmiyor, ‘bir dizi bilgiyle ne yapmalıyım?’ diye düşünüyor. Geri bildirimi analiz etmeden, en yüksek kalitedeki Gizli Müşteri uygulaması bile verimsiz olur. Bu nedenle, kapsamlı bir yaklaşım gerekir. Gelecekte, şirketler müşterilerden gelen geri bildirimleri, sayısallaştırmayı ve analiz etmeyi öğrenmeliler. Böylece, 4Service şirketinde bütün kanallardan toplanan müşterilerden gelen tüm geri bildirimlerin segmentasyonu ve bütünleştirilmesi için proje geliştirilir ve gerçek zamanlı çevrimiçi rapora dönüştürür (Guest Track).

Her müşteri, alım satım noktasını ziyaret eder ve paylaşacak bir sürü izlenimi vardır:

Bir müşteri, perakende mağazasını ziyaret ederken, onların işleyişinde herhangi bir zayıf nokta bulduğunda (hizmet sırasında kişisel hatalar gibi) hizmet kalitesiyle ilgili izlenimlerini paylaşmak ister. Müşterinin, yorumlarını internette herhangi bir yere yazmasındansa; hem iyi hem de kötü geri bildirimleri paylaşabileceği bir portal vardır.

Bizim fikrimiz oldukça basittir; çevrimiçi bir portal olan Guest Track ile, müşteriler şirketiniz hakkında edindikleri deneyimi paylaşabiliyorlar.

Sıklıkla şirketler kendi standartlarını yazarlar, ürünler is deneyler yaparlar, süreçleri değiştirirler, fakat müşterilerin görüşlerini hesaba katmayı unuturlar. Fakat bu, her şirketin hizmet stratejisi için esas gerekli olan şeydir: insanların ne söylediğini gerçekten duymak… Bu yaklaşım, gelecekte daha da ilerlemek ve hizmet kalitesinin değerlendirmesini herhangi bir formda sayısallaştırmak için çok iyi bir fırsattır. Sonraki hedefleri belirlemek için, müşterilerin duygu ve düşünceleriyle spesifik olarak çalışmak gerekir. Genel istatistiklere göre, etkili geri bildirim yönetiminin ‘semptomları’ şu şekilde yansır: firmanın artan verimliliği ve ortalama fişin uzaması, satışların artışı, tatmin olmayan ziyaretçi oranındaki düşüş, sadık kitlenin tekrar aynı firmayı ziyaret etmesindeki kararlılık, şirketin içsel süreçlerinin değiştirilmesi ve promosyonlu tekliflerin başarılı bir şekilde uygulanması.

 

Yazar: Kağan Soyubol, 4Service Group Türkiye Satış Direktörü

4service-group.com/tr

Duygusal Satış

21. yüzyılın genç yazarı David Lazba; “Duygular vücudun yakıtıdır" demiş…

Farklı şeyler üzerine fikirler olduğu kadar, duygular da ruh halimizi oluşturur. Eğer bunlar çok önemliyse, bu duyguları satışta neden kullanmayalım? Bu, iş gelişimini ve rekabet yeteneğini artırır.

Satışta duygu

“Duygusal satış” teorisinde, müşterinin düşüncesi ve kararının etkilenebileceği ve hatta değiştirilebileceği tartışılır. Burada her şey satıcıya bağlıdır. Bilim adamları, güçlü duygulara sahip olan bir insanın, duygularını yakınındaki bir insana geçirebileceğini kanıtlamıştır. Bu nedenle, eğer bir eleman mutluysa ve olumlu düşünüyorsa, onun satış yaptığı kişi de bu olumlu dalgadan etkilenecek ve iyi bir ruh halinde olacaktır.

Duygusal satışın amacı: olumlu duygular, satışı artırmak ve daha fazla sadık müşteri çekmek için kullanılmalıdır.

Alıcı, daha çok hislerine odaklanır. Mantıklı argümanlar, onun için ikinci planda sönük kalır. Müşteri çekmek için, ürün tanımında çağ dışı sistemden uzak durmanız gerekir. Müşteriyi gerçekten etkilemek için argümanlar sağlarken, duygusal yönden bir yaklaşım içinde olmanız gerekir.

Duygusal satışın ana prensipleri

1. İç dünyaların karşılıklı olarak anlaşılması

İdeal “duygusal” eleman olabilme yolunda ilk adım, kendini tanımaktır. Eleman, pozitif enerji yaymak için kendisiyle uyum içinde olmalıdır, ve yüzünde her zaman bir gülümseme olmalıdır.

Önemli: Eğer sadece mutluymuş gibi yaparsa, bu hiçbir işe yaramaz. Müşteri, oldukça kolay bir şekilde bunu fark edecek ve ondan etkilenmeyecektir. Unutmayın ki; duygular konusunda insanları aldatamazsınız.

2. Alıcıya karşı tutum

Müşteriye yakın bir arkadaş gibi davranılmalıdır. Hatta bazen daha da ötesine geçip sıradan bir satıcının vazifesinin dışında olan bir şey yapılmalıdır.

Bana inanın, bu işe yarayacaktır. Bir alıcının, bir mağazayı tekrar tercih etmesinin sebebinin; o mağazada sağlanan ürün ya da hizmetler değil, aynı elemandan hizmet almak olduğu vakalar olmuştur.

3. İletişim Tarzı

Eğer belirli bir ses tonu ve ifade kullanırsanız, müşterinin etkilenme olasılığı çok daha fazla artar. Cümleye “şöyle düşünüyorum”, “bence”, vb… kelimelerle başlamaya değer; çünkü kendi öznel fikrinizi anlatmalısınız ve ilgi göstermelisiniz.

İltifat etmeyi de unutmayın. Bu, size olan güven seviyesini artıracaktır.

Genelde Yapılan Hatalar

1. Duyguların önemini küçümsemek

İnsan duyguları, inanılmaz derecede önemlidir ve onun, sizin tarafınızdan anlaşılmaya ihtiyacı vardır.

2. İnsanları duyguları deneyimlemesinden alıkoyma girişimi 

Herkes, hangi duyguların doğru hangilerinin yanlış olduğunun söylenilmesindense; tamamen duygularıyla birlikte kabullenilmek ister.

Satışta duyguları kullanmak; şirketi, başarının zirvesine çıkarmak için iyi bir yöntemdir. Fakat bu amaç için bu yeni teknolojiyi ciddi bir şekilde öğrenmek gerekir.

 

 

4service-group.com/tr

 

Müşteri Deneyimi Yönetimi

Müşteri deneyimi yönetimi, müşteri hizmeti ve satış endüstrisinin geleceği olarak bilinir. Şirketler, bu yaklaşımı müşteri ihtiyaçlarını sezmek ve müşterinin zihniyetine uyum sağlamak için kullanıyorlar. Bu, takip edilmeye değer bir stratejidir ve herhangi bir işin müşteri deneyimi konusunda gelişme sağlaması ve kar etmesi için bir fırsattır.

Hizmetin 45. yılında, 47000 elemandan ve yılda 100 milyondan fazla sayıda müşteriye sahip Dallas merkezli SouthWest Hava Yolları, kendini rakiplerinden örnek alınacak nitelikte olan müşteri hizmetleri ile farklılaştırmaya devam ediyor. Üç ayda bir rapor edilen 691 milyon dolarlık kar rekoru, 42. kez peş peşe gelen karlılığı temsil ediyor.

SouthWest Hava Yolları’nda müşteri deneyimine daha çok odaklanmanın, elemanlarına iyi davranmakla başladığına inanıyorlar. Elemanlarını mutlu ettiklerinde, bu mutluluğun müşterilerine de yansıyacağını düşünüyorlar. Elemanlarının bağlılığı gösteriyor ki; müşteri tatmini başarı sıralamalarında devamlı olarak üst sıralarda yerlerini korudular ve FORTUNE tarafından tekrar tekrar dünyanın en çok beğenilen şirketleri arasında seçildiler.  

Birkaç şirketin stok performansını inceledim ve 2007-2012 arasındaki durgunluk yıllarında bile; müşteri deneyimi liderleri, stok performansında ortalama olarak çift rakamlı kazançlar elde etmişler ve müşteri deneyiminde ağır hareket edenleri, etkileyici bir ara ile yenmişler. Birkaç isim verecek olursak; Amazon, Apple, Costco, Starbucks, Metro Bankası ve SouthWest Hava Yolları gibi liderlerden oluşuyor bu liste… Onlar, hizmet ve müşteri deneyiminin büyüme ve kar elde etmek için daha etkili olduğunu kanıtlamışlardır.

Southwest’in amacı, insanların yaşamında neyin önemli olduğu ile ilgili arkadaşça, güvenilir bir ilişki kurmak ve düşük fiyatlı hava yolculuğu vaat etmektir. Bu, 1971 senesinde geçerliydi ve bu tutkularını sürdürmeye de devam ediyorlar. Vizyon odaklı hedefler için çalışıyorlar:

-     En çok sevilen: Bizim kültürümüzü sahiplenin, markamızı yaşayın, daha çok müşteri kazanın

-     En çok uçan: Güvenli uçuş, güvenilirlik, verimli icraatler

-     En çok kar edilen: Düşük fiyattaki önderliğimize tekrar ulaşmak ve kar gereksinimimizi korumak

Bunlar, Southwest Hava Yolları’ndan Öğrenebileceğimizi Düşündüğüm Prensip ve Stratejiler:

 

1.     O, müşteri hizmeti işinde, hava yolu değil. Bir paradigma gibi gözükse de, çok az firma bunun bir hizmet işi olduğunu fark ediyor.

2.     Hızı yükseltmek ve fiyatı çok düşük tutmak için teknoloji kullanıyor.

3.     Elemanlarına değer verir. Bu, çoğu firma için nadir gerçekleşir fakat hizmet liderliği için olmazsa olmazdır.

4.     İşi sürdürmek için fiyatları kullanıyor; fakat hizmete odaklanmış durumda.

5.     Çalışmak için çok güzel bir yer.

6.     İtibarlı bir iş olduğundan dolayı, pazarın kaymağı, yüksek performanslı elemanları çekiyor.

7.     Para değil, tanınma performansı kuvvetlendirir.

8.     Piyasa, bir hizmet liderine önem verir.

9.     Kazançlarını, uçaklarını ve yakıtını daha verimli kullanır.

 

‘Kalite Kontrol Raporu’ haber bülteni, bir şirket sadece müşterilerinin ne tür bir hizmet beklediğini bildiğinde bu beklentileri her zaman % 100 yerine getirebileceklerini belirtiyor. Müşterinin ödemeye gönüllü olduğu bir fiyatta, hala kabul edilebilir bir getiri alabilirken şirket müşteri hizmetinde çok iyi olduğunu iddia edebiliyor. Southwest, müşteri deneyiminde üstün bir şirket ve oldukça etkileyici bir yıllık kara sahip. Onlar, yıllardır müşteri hizmetinin masraf değil yatırım olduğunu biliyor.

 

John Tschohl - Time ve Entrepreneur dergileri tarafından müşteri hizmeti gurusu ve hizmet stratejisti olarak nitelendirilmiştir. Hizmet Kalitesi Enstitüsü’nün kurucusu ve başkanı; ’Empowerment’ ve ‘a Way of Life’ın yazarıdır.

 

 

http://4service-group.com/tr/

Gelecekte hizmet türü nasıl olacak?

 

Yakın gelecekte, şirket kadrosunun müşteriler ile iletişiminin tek yönlü, robotlar gibi ifadesiz bir tarzda olacağı sorunu ile yüzleşeceğiz. Elemanın, müşteri ile olan diyaloğu gitgide yapılandırılmış hale gelecek; elemanlar eski klişeleri kullanacaklar. Şirketler, kuru hizmet vermekten kaçınmanın yollarını arayacaklar, ama duyguları kaçıracaklar. Böyle duygusuz yaklaşımlar, müşteriler üzerinde herhangi bir etki yaratmaz. Tüketici beklentileri aynı doğrultuda gelişecektir: sıradan insanlar iletişim kurmak ister, bu insanoğlu için doğaldır. Müşteri, personelin duygularını göstermesini takdirle karşılar.

IT, hizmete hızlı bir şekilde uygulanacaktır. Müşteriler, yüz yüze ve samimi iletişim ile birlikte bağımsızlık ve öz-tutarlılık özellikleriyle öne çıkarlar. Müşteriler, mağazaya gelme ve bir şeyi zorlama olmadan ve tezgahtara gereksinim duymadan; bağımsız bir şekilde seçme ve alma olasılığının olmasını isterler. Bu, teknik olarak olasıdır ve insanlara bu olanak sunulmalıdır. Türkiye’de de bazı belirli mağazalarda (Avrupa ve ABD’de uzun bir zamandır mevcut) ürünler banka kartı kullanarak bağımsız olarak satın alınabiliyor. Bu, her durumda olmamasına rağmen güvenilirdir. Bazen müşteri insan desteğine ve tavsiyeye ihtiyaç duyar. Hizmet eden insan, her zaman risk ifade eder. Böyle bir insanın, müşteriye karşı saygısız davranmayacağının % 100 garantisi hiçbir zaman olmaz. Eğer davranırsa, müşteri orayı terk edecek ve olumsuz bildiride bulunacak ve söylentiler yayacaktır. Müşteri sonsuza kadar kaybedilebilir. Normalde, müşterinin çağrıştırdığı anlam, belirli bir kişiyle, tezgahtarla yönetici veya kasiyerle bağlantılı değildir. Müşteri şöyle düşünür: “IKEA’da bana kaba davrandılar. Bir daha oraya gitmeyeceğim.” Eleman ve müşteri arasındaki iletişim, her zaman şirkete bağlıdır. Müşteriler, hizmetle şirket arasında her zaman bağlantı kurarlar, spesifik olarak hizmet eden bir kişiyle değil.

Ayrıcalıklı segmentteki kişiye her koşulda hizmet verilecektir. En iyi şirketler, her zaman alternatif sunacaklardır: ürünleri bağımsız olarak almak istediğinizde, ve herhangi bir yardım istemediğinizde bu olasılık sağlanır; iletişim kurmak, soru sormak ve tavsiye almak istediğiniz durumlarda da yardımcı olunur. Alternatif, fazla baskı kurmadan şekillendirilir: örneğin mağaza, tavsiyeye ihtiyacınız olduğunda veya soru sormak istediğinizde tezgahtarın yardımcı olacağını anlatan küçük bir tabela bulundurur.

Mükemmel hizmet, bireysel bir hizmettir. Bana göre, bir şirketin sağlayabileceği en iyi hizmet, müşteri ile bizzat konuşulduğunda gerçekleşebilir: “Melis Hanım, sizi gördüğümüze memnun olduk, sizi ağırlamaktan mutluluk duyarız, bakın bu sizin en sevdiğiniz ayakkabılar, bunları sizin için ayırttık ve onu kombine edebileceğiniz bir çanta da seçtik sizin için.” Şirketler, kişileri tanımaya çalışacak ve kartvizitlerini paylaşacaklardır.

Şu an bile bu yolu seçen bazı şirketler var; örneğin hizmeti kadınlar ve erkekler olarak ayıran şirketler, farklı insanlar için farklı iletişim çeşitleri öneriyor. Başka bir örnek ise; birçok hava yolu şirketi, küçük yaştaki müşterileri için çocuk menüsü seçeneğini sunuyor. Burada, çocuklara ve yetişkin lere hizmet verilirken farklılaştırmaya gidilmiştir. Bu tür farklılaştırmalar ve kişiselleştirmeler devam edecektir.

Hizmetin her birey için ayarlanabileceğine, ve her belirli müşterinin yaşam hikayesine dayanan bir düzenleme yapılabileceğine dair bir düşüncem var. Şirketler, insanların nasıl bireyler, ne tür ilgi alanları ve hobileri olduğunu, ona ne önermenin doğru olduğunu anlamak için can atıyor. Herkesin, bunu ölçmek ve bilgisayara aktarmak için bir takım araçlar arayışında olduğunu düşünüyorum. Biz, kişinin ruh halini, psikolojik durumunu, talep ve arzularını anlamaya yarayacak bu araçları temin edeceğiz. Bu, kulağa hayal gücü gibi gelebilir ama şu anda uygulanıyor.

Hizmet, ileride insanoğlunun bilgi birikimine dayanacak. Her bireyin ayrı ayrı problemleri olduğu, sevdiği veya nefret ettiği şeylerin ve arzularının farklı olduğu gerçeğinin kavranması üzerinde temellenecek. Şirketler kişi ile ilgili her şeyi bildiğinde, ona dünyadaki en iyi hizmetlerini sunacak.

 

http://4service-group.com/tr/