Çıpalama Etkisi

Yazımızın başında söz ettiğimiz sorulara cevap verirken, zihninizde nicel olarak bir referans noktası oluşmuştur. Peki Mahatma Gandi'nin öldüğündeki yaşını tahmin etmenizi istediğimiz soruyu “Gandhi öldüğünde 114 yaşından büyük müydü?" veya “Gandhi öldüğünde 35 yaşından büyük müydü?” diyerek sormuş olsaydık, acaba gelen cevapların sayı ortalamalarında nasıl bir farklılık olurdu?

Kahneman ve Tversky iki gruba bu soruyu sorarak yaptıkları araştırmada, arada oluşabilecek tahmin farklılığını görmek istemişlerdir. Sonuç olarak 114 sayısını duyan insanlar, 35 sayısını duyan insanlara göre Gandhi’nin ölüm yaşını çok daha büyük tahmin etmişlerdir. Genel olarak, belirsizliğin hakim olduğu tahmin etme ya da karar alma süreçlerinde sonuç yaratmadan önce zihnimizde nicel olarak bir referans noktası belirleriz. Bireysel olarak tahmin yaparken bu noktayı "çıpa" olarak atar, cevabımızı uygun gördüğümüz yönde düzeltmeye gideriz. İşte karar verme sürecinde buna düzeltme ve çıpalama etkisi (İng: "Adjustment and Anchoring") diyoruz. Bahsedilen bu araştırmayla, doğruluğu hakkında emin olmadığımız bir tahmin sorusunda, soruda geçen bir sayının cevabımızı etkilediğini görmüş olduk. Bu durum, özellikle de sosyal bilim araştırmalarındaki anket sorusu tasarımları açısından büyük öneme sahiptir.

Daha çarpıcı bir örnek, Daniel Kahneman'nın 2011 yılında The Economist dergisinin yılın kitabı seçtiği "Hızlı ve Yavaş Düşünmek" (İng: "Thinking, Fast and Slow") adlı kitabında yer aldı. Almanya'da yapılan araştırmaya göre, 15 yıldan fazla mesleki deneyimi olanlar arasından seçilen bir hakim grubuna, hırsızlık yaparken yakalanan bir kadına nasıl hüküm verecekleri ayrı ayrı sorulmuştur. Hakimler karar vermeden önce, önlerinde yalnızca 3 veya 9 gelebilecek şekilde ayarlanan bir zar atılmıştır. Araştırmada, karar aşamasına gelen hakimlerin uygun gördükleri ceza sürelerinde şaşırtıcı sonuçlar ortaya çıkmıştır: Zarda 9 sayısını gören hakimler, hırsıza ortalama 8 ay hapis cezası uygun görürken, zarda 3 sayısını gören hakimler, ortalama 5 ay hapis cezası uygun görmüşlerdir. Zardaki sayı her ne kadar konudan bağımsız ve rastgele olsa da, zihnimizde çapa etkisi yaratarak, karar verme sürecimizde çok güçlü bir etki yarattığını söyleyebiliriz.

Nobel ödüllü bir başka iktisatçı Richard Thaler, Cass R. Sunstein ile birlikte yazdığı "Dürtme: Sağlık, Varlık ve Mutluluk ile İlgili Kararları Geliştirmek" (İng: "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness") adlı kitabında, çıpalama etkisiyle alakalı çok güzel bir örnek vermektedir: Eğer bağış toplayan kurumlar size 50, 75, 100, 150 dolar bağış seçenekleri yerine 100, 250, 1000 ve 5000 dolar şeklinde bağış seçenekleri sunarsa, daha çok bağış toplayabilmektedirler.

Bu örneklerden farklı olarak, sezgisel olarak yapılan sayısal tahmin çalışmalarıyla da çapalama etkisini görebilmekteyiz. Yine bir grup deney katılımcılarına "5 saniye" gibi kısa sürede 8x7x6x5x4x3x2x1 çarpma işleminin sonucunu tahmin etmeleri istenmiştir. Diğer gruba ise 1x2x3x4x5x6x7x8 çarpma işleminin sonucunu tahmin etmeleri istenmiştir. Doğru cevap 40.320 olmasına rağmen, ilk gruptaki katılımcıların çarpma işlemi sonuç tahmini ortalaması 2.250 olurken ikinci grup tahmin ortalaması 512 olmuştur. Birinci gruptaki çarpma işleminin ilk basamakları daha büyük sayılardan oluştuğu için katılımcıların tahmininde bir illüzyon yaratarak ikinci gruptan daha yüksek tahminler yapmalarına neden olmuştur.

Erkan Remzi Ulman

https://evrimagaci.org/

Hazırda Bulunma/Görünürlük Etkisi

Günlük hayatımızda kararlar alırken hikayelerden etkileniyoruz. Tahmin etmemiz ya da cevap vermemiz gereken durumlarda aklımıza birçok olay ve durum geliyor. Aklımıza gelen bu bilgileri cevap verme sürecinde kullanıyoruz. Bireyler, bir olayın olma sıklığını, o olayla alakalı örneklerin aklına gelme sıklığı veya kolaylığına göre değerlendirir. Büyük bir durum ya da sık gerçekleşen bir olaysa aklımıza daha hızlı gelmesi muhtemeldir. İşte bu bilişsel kestirmeye Kahneman ve Tversky hazırda bulunma/görünürlük etkisi (İng: "availability") adını vermiştir. Bu durumda sıklıkla okuduğumuz veya gördüğümüz dikkat çekici haberlerin-olayların daha sık yaşandığı yanılsamasına kapılıyoruz. Fakat bu kısayol, çoğu zaman sahip olmamamız gereken ön yargılara neden oluyor.

Örneğin bir araştırmada; deneklere içinde ünlü kadın ve erkeklerin isimlerinin yazılı olduğu bir liste okutulduğunda, listedeki erkeklerin sayısının kadınlardan daha fazla olup olmadığı sorulmuş. Farklı denek guruplarına farklı listeler sunulmuş olmasına rağmen, her durumda deneklerin cevabı, listedeki diğerlerine göre daha ünlü kişiler hangi cinsiyetteyse, listenin o kategoride (cinsiyet açısından) daha fazla olduğu olmuştur.

Yine benzer bir durum olarak, magazin haberlerinde film yıldızlarının evlenip boşanmaları sıklıkla yer alır. Elimizde veri olmamasına karşın film yıldızlarının boşanma oranlarının diğer insanlara göre daha fazla olduğu illüzyonuna kapılırız; fakat bunu gösteren bir bulgu yoktur. Aynı şekilde, çok fazla trafik kazasının yaşandığı bir dönemde aracımızla seyahat ederken, trafik kazası geçirme ihtimalimizin normal dönemden daha yüksek olduğunu düşünebiliriz. Bu, doğru değildir. Bir başka örnek olarak ise, bir deprem sonrasında deprem sigortası yaptıranlar artarken, zaman geçtikçe deprem korkusu azalır ve sigorta satışları düşmeye başlar. Halbuki deprem sigortası, deprem olmadan önce yapıldığında anlamlıdır ve deprem yaşanmadıkça önlemleri giderek gevşetmek, deprem yaşandığında hazırlıksız yakalanma ile sonuçlanacaktır.

Erkan Remzi Ulman

https://evrimagaci.org/

Temsiliyete Bakarak Karar Verme Etkisi

Bireysel olarak bizler, belirsizlik altında, olayın gerçekleşme ihtimali hakkında belirli bir cevap vermemiz gerektiği durumlarda temsiliyete bakarak karar vermeye (İng: "representative heuristic") çalışırız. Buna, temsililik de denmektedir.

Daha iyi açıklamak için örnek verirsek: Arkadaşınız, eski komşusunu size tanıtırken "utangaç, düzenli, her zaman yardımsever, şiir sever" tanımlamalarını yapsa ve sizden bu kişinin mesleği hakkında çiftçi mi yoksa kütüphaneci mi olduğu konusunda tahmininiz sorulsa, muhtemelen cevabınız kütüphaneci olacaktır. Çünkü her ne kadar nüfusa göre kütüphanede görev alan kişi sayısı çiftçi sayısından daha az olduğunu bilseniz de size söylenen tanımlamalar kafanızdaki kütüphaneci profiline daha uygundur.

Bir başka araştırmada, deney katılımcılarına iki grup oluşturulduğu belirtilmiştir. İlk grubun 70 mühendis ve 30 avukattan oluştuğu, ikinci grubun ise 30 mühendis ve 70 avukattan oluştuğu söylenmiştir. Katılımcılardan "30 yaşında, evli, çocuğu olmayan, alanında başarılı ve yetenekli bir erkek" cümlesinin betimlediği kişinin, bu gruplar içinde mühendis olma olasılığını belirlemeleri istenmiştir. Tanımlanan betimlemenin bir mühendise ya da avukata ait özellikler ile ilgili bilgi vermediği açıkça bellidir. Fakat deney sonucunda denekler, betimlenen bu kişinin mühendis olma olasılığını ilk grupta %70 olarak (ilk grupta 100 kişiden 70'i mühendis olduğu için), ikinci grupta ise %30 olarak (ikinci grupta 100 kişiden 30'u mühendis olduğu için) söylemek yerine, her iki grup için olasılığı %50 olarak belirtmişlerdir. Yani denekler, seçeneklerin temel oran olasılığından ziyade, aslında değerlendirmede anlamsız olan bir betimleme cümlesinin zihinlerindeki temsiliyet olasılığını dikkate alarak karar vermişlerdir.

Temsililik kısa yolunun kullanılması günlük hayatta ciddi yanlış anlamalara neden olmaktadır. Yazı tura atmak gibi şansa dayalı olaylarda, üst üste yazı geldiğinde insanlar, bir sonraki atışın tura gelme ihtimalinin daha yüksek olacağı fikrine kapılmaktadırlar. Madenî parayı üç kez üst üste havaya atarsanız her seferinde tura geldiğini görürseniz, parada bir gariplik olduğunu düşünürsünüz. Oysaki aynı işlemi birçok kez tekrarlarsanız üç kez arka arkaya tura gelmesi o kadar anormal gözükmez. Bu konuda daha fazla bilgi almak için, Kumarbaz (Monte Carlo) Safsatası ile ilgili yazımızı okuyabilirsiniz.

Benzer bir durumu basketbol maçlarında sıcak el yanılgısı (İng: "hot hand fallacy") olarak biliyoruz. Basketbol spikerlerinin son atışlarında isabeti yakalayan sporcular için maçlarda sıklıkla kullandığı "eli çok sıcak" ifadeleri tamamen bir başka yanılsamaya örnek teşkil ediyor. Sporcunun son atışlarına göre gelecek atışında da isabeti yakalayacağı düşünülüyor. Davranışsal ekonomistlere göre bu durumu destekleyen hiçbir bilimsel çalışma bulunmuyor. Aksine, yapılan incelemede, spikerler, "Oyuncunun eli ısındı." demeye başlamadan önce üçlük atışlarının isabet oranı %80,5 olan oyuncuların, bu konuşmadan sonra atışlarında sadece %55,2'lik bir isabet yakaladıkları görüldü.

Erkan Remzi Ulman

https://evrimagaci.org/

Özgürlükçü Paternalizm: Gün Boyu Yaptığınız Seçimlerde Ne Kadar Özgürsünüz? Ve Seçim Mimarları, Kararlarınızı Ne Düzeyde Etkiliyor?

"Hayat, yaptığımız seçimlerden oluşur." cümlesini birçok defa duymuşsunuzdur. Özellikle halk arasında çok popüler olan bu cümlenin genel çerçevede doğru olduğunu düşünebilirsiniz. Her gün yaptığımız kıyafet seçiminden akşam yemek seçimimize kadar yaşamımızın içerisinde küçük ya da daha kapsamlı sayısız seçim yaparız. Her seçimimizin aslında yeni bir seçim ve diğer seçimleri etkileyen bir sonuç doğurur. Peki yaptığınız seçimlerde tamamen kontrolün sizde olduğunu düşünüyor musunuz? Ya da başka bir ifadeyle bu seçim ortamını tasarlayan bir etki söz konusu mudur?

Nobel ödüllü iktisatçı Richard Thaler ve Cass R. Sunstein "Dürtme: Sağlık, Varlık ve Mutluluk ile İlgili Kararları Geliştirmek" (İng: "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness") adlı kitabında bu sorulara cevap ararken, "seçim mimarı" kavramını ortaya koyuyor. Seçim mimarı, insanların karar verecekleri ortamı organize etme sorumluluğu alan kişidir. Daha anlaşılır bir ifadeyle seçim mimarı, insanlara sunulan seçeneklerin planlamasını yöneterek seçimlerimizi yönlendiren kişi ya da kurumdur diyebiliriz. İnternette dolaştığımız siteleri tasarlayan, her gün elimizin altında olan sosyal medya platformlarının kullanımını düzenleyen, marketlerde raflarda nerede ne olacağını karar veren kişiler aslında birer seçim mimarıdır. Bir seçimde adayları seçmek için oy verenlerin kullanacağı pusulayı tasarlayan kişiler, hasta için ilaçlar tavsiye eden bir doktor, sürekli karşımıza çıkan çeşitli sebeplerle doldurmamız gereken formları tasarlayan kişiler seçim mimarlarıdır.

Seçim mimarı kavramını ve etkisini Richard Thaler ve Cass R. Sunstein açık büfe öğrenci yemekhanesi örneğiyle çarpıcı bir şekilde açıklamaya çalışıyor. Bu örneğe göre, bir öğrenci yemekhanesi müdürü yaptığı çeşitli uygulamalar sonucu öğrencilerin yemek seçiminin, yemeğin ne olduğundan çok yemeklerin dizilişiyle alakalı olduğunu fark ediyor. Öğrencilerin yemek dizilişinde ilk başta ve en sonda olan yemekleri ortada yer alan yemeklere göre daha fazla tercih ettiğini belirliyor. Ayrıca yine öğrencilerin yemek seçerken göz hizasında olan yemekleri arka planda kalan yemeklere göre daha fazla tükettiği ortaya çıkıyor.

Evet, tahmin edeceğiniz üzere bu örnekte yemekhane müdürü bir seçim mimarı. Müdür elde ettiği bu bilgileri kullanarak istediği yemekleri öğrencilerin daha fazla tüketmesini sağlayabiliyor. Yani eğer yemekhane müdürü öğrencilerin tatlılar, hamburgerler ve kızartılmış ürünlerden ziyade daha sağlıklı besinler olan meyveleri ve sebzeleri tüketmesini isterse bunları belirlediği avantajlı konumlara yerleştirerek sağlıklı ürünlerin tüketimini arttırabilir. Bu sayede seçim mimarı müdür, öğrencilerin yemek seçimlerini yaptığı ufak bir değişikle etkilemiş oluyor.

Yemekhane müdürünün öğrencilerin seçim kararlarını düzenleyerek almış olduğu bu sorumluluk ve etkileme davranışı bizi yine Richard Thaler ve Cass R. Sunstein ilk kez 2008'de ortaya koyduğu "dürtme" (İng: "Nudge") kavramına götürüyor. Yazarlar, insan davranışlarını tahmin edecek bir biçimde, seçenekleri yasaklamadan ya da insanların karşılaştığı ekonomik teşvikleri fazla değiştirmeden yönlendiren seçim mimarisine "dürtme" adını veriyorlar. Dürtme, bireylerin tercih etme özgürlüğünü azaltmadan, olumlu bir yöne itilmeleri işidir. Dürtmeler, birer emir değildirler. Meyveleri göz hizasında bulundurmak bir dürtme kabul edilirken, abur cuburların veya kızartılmış ürünlerin "yasaklanması" dürtme sayılmaz. Bireylerin karar verme sürecinde zihinsel sapmalarından dolayı finansal durumlarını daha iyi hale getirmek için Thaler'in tabiriyle dürtmek gerekir. İşte tüm bu yöndeki dürtme davranışları davranışsal iktisadın (İng: "Behavioral Economics") pratiğe geçişini amaçlar.

Dürtme olarak tanımlayabileceğimiz sayısız örnek verebiliriz. Enerji tasarrufu konusunda bir dürtme olarak kamu spotları kullanılabilir. "Eğer enerji tasarrufu yöntemlerini kullanırsanız yılda 350 dolar tasarruf etmiş olursunuz" demek yerine "Enerji tasarrufu yapmazsanız yılda 350 dolar kaybedeceksiniz" demek daha etkili bir strateji olacaktır. Öte yandan pazarlamacılar bu sosyal etkilerin farkında seçim mimarları olarak kendi ticari faaliyetleri için bazı dürtmeler kullanabilirler. Çoğunluğun kendi ürünlerini tercih ettiğini ya da başka ürünlerden kendi ürünlerine geçtiğini söyleyerek sizi dürtmeye, etkilemeye çalışırlar.

Bir başka örnek olarak, Amsterdam, Schipol Havaalanı'ndaki temizlik birimi yöneticileri erkekler tuvaletindeki her klozetin içine karasinek görseli/çıkartması koymuşlardır. Yetkililere göre, erkekler ihtiyacını giderirken çoğu zaman dikkatsiz davranarak klozetin dışını kirletmektedirler. Ama klozet içindeki karasinek çıkartması, erkeklerin o noktaya odaklanmasını sağlayarak, çevrenin temiz kalmasına sebep olmuştur. Bu dürtme sayesinde idrar sıçratma oranının yüzde 80 oranında azaldığını görmüşlerdir. Doğal olarak bu sonucun temizlik için harcanacak su tüketiminde tasarruf sağladığını söyleyebiliriz.

Özgürlükçü Paternalizm Nedir?

Gördüğünüz gibi, küçük ve önemsiz gibi görünen ayrıntılar insanların seçimlerinde dolayısıyla davranışlarında büyük etkilere neden oluyor. Tüm bunları göz önüne aldığımızda seçim mimarlarının iyi olan seçeneğe doğru dürtme yapmasının en doğru kullanım olacağı aşikardır. İşte bu noktada aslında birbirine zıt anlamlı iki sözcük olarak düşünebileceğiniz ama birlikte kullanıldığında farklı bir anlam kazanan özgürlükçü paternalizm (İng: "Libertarian Paternalism") kavramına ulaşıyoruz. Özgürlükçü paternalizm politikasına göre insanlar, seçimlerine bir kısıtlama getirmeden doğru olan seçeneklere yönlendirilmelidir.

Richard Thaler ve Cass R. Sunstein' in ortaya çıkardıkları bu kavramı açıklamak için; aslında "özgürlükçü" derken seçme hakkını ya da seçimlerimizde özgür olmayı koruyacak veya arttıracak politikaları kastederken, "paternalizm" derken ise kaynağını daha uzun, daha sağlıklı ve daha iyi bir yaşam sürmelerini sağlamak için seçim mimarlarının insanların davranışını etkilemeye çalışmasının meşru görmeyi kastettiklerini söylemektedirler. Yani özgürlükçü paternalizm savunucuları, dürtmelerden uygun biçimde yararlanarak bunu bireylerin seçme özgürlüğünden taviz vermeden insanların hayatını olumlu yönde etkilemeyi savunmaktadırlar. İnsanlar sigara içmek istediklerinde, aşırı tatlı yemek istediklerinde ya da sağlıklarıyla ilgilenmediklerinde, özgürlükçü paternalist strateji onlardan bunların tersini yapmalarını istemeyecek, onları zorlamayacaktır.

Özgürlükçü Paternalizm Neden Önemli?

Biz en doğru seçimler yapmak için kendi içimizde zorlu mücadeleler verirken rekabetçi piyasalar son derece direncimizi kıracak ve bizi kötü seçimlere götürecek alternatif yollar arayacaktır. Seçim mimarları, bireyleri yönledirme yaparken kullanıcıların değil kendi çıkarlarını (ya da işverenlerini) düşünebilirler. Kamu sektöründe ya da özel sektörde ısrarcı ve kararlı insanlar uyguladıkları dürtmelerle grupların fikirlerini istedikleri yöne çekebilir. Bu noktada toplumun sağlık, zenginlik ve mutluluk refahının yükselmesi doğru özgürlükçü paternalist uygulamalarının her alanda yaygınlaştırılmasıyla mümkün olabilir. İşverenler seçim mimarı olarak sağlık ve emeklilik planları gibi konularda çalışanlarına yardımcı olabilecek dürtmelerde bulunabilirler. Hem para kazanmak isteyen hem de iyi işler yapmak isteyen özel şirketler sera gazı salınımını azaltabilecek dürtmelerden yararlanabilirler.

Özel sektörde uygulanabilecek bu tip özgürlükçü paternalist dürtmeler olduğu gibi devlet politikalarında da kullanılabilecek dürtmeler vardır. Bildiğiniz üzere devletler daha fazla hayat kurtarabilmek için organ bağışını arttırmayı hedeflemektedirler. Devlet politikası olarak uygulanan çarpıcı bir dürtme olarak organ bağışında "varsayılan seçenek" dürtmesini örnek verebiliriz. Organ bağışçısı olmak için kayıt yaptırmanın zorunlu olduğu Almanya'da organ bağışçısı olanların oranı yüzde 12'yken, organ bağışçısı olmamak için kayıt yaptırmanın zorunlu olduğu Avusturya'da bu oran yüzde 99 olmuştur.

Sonuç

Görünüşte zayıf, önemsiz gibi görünen sosyal normlar davranışlarımızı fazlasıyla etkiliyor. Bireylerin karar verme sürecinde kararlarını derinden yönlendiren seçim mimarı olan kişiler ya da kurumlar, bilişsel sapmaları dikkate alarak dürtmeler oluşturuyor. Böylelikle iyi ya da kötü seçim mimarisiyle hayatımızın her alanında karşılaşıyoruz. Bu sebeple hükümetler ve piyasalar özgürlükçü paternalist stratejiler ile oluşturulan yönlendirmeler birlikteliğiyle toplumun refahını arttırma çalışmalarını teşvik edebilirler.

Erkan Remzi Ulman

https://evrimagaci.org/

Sosyal Medya Yoluyla Pazarlama

Teknolojinin gelişmesi ile internet ortaya çıkmış ve internetin gelişmesiyle de sosyal ağlar herkes tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Artık insanlar evde, iş yerinde, okulda, bulundukları herhangi bir yerden internete bağlanarak sosyal ağlarda vakit geçirmektedirler. Bu nedenle kurumlar ve markalar sosyal ağlar üzerinden pazarlama yapmaktadırlar. Bu konuda da Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube ve Instagram yoluyla pazarlama ele alınmaktadır.

Sosyal medyada pazarlama gibi yeni bir alana girerken her şirket hata yapmaktadır. Ama büyük bir marka veya kuruluşun temsili için sosyal medyada yapılan hatalar, topluluklarda memnuniyetsizlik yaratmaktadır.

Şimdi ve ilerleyen zamanlarda sosyal medyada çalışmalar yapılmalıdır. Çünkü çeşitli sosyal ağlara ilerleyen zamanlar da daha çok insan üye olacaktır. Bu nedenle yapılan pazarlama çalışmaları düşünülerek ve kötü olmayan bir şekilde yapılmalıdır.^[1]

 Facebook Yoluyla Pazarlama

Facebook, bir kurumun veya markanın ürünlerinin ve kendisinin tanıtımını kolayca yapmasını sağlayabilen ve artan üye sayısıyla beraber bir topluluk oluşturarak bunu daha fazla kitleye duyurmaya ve tanıtmaya imkan sağlayan bir pazarlama ortamı sunmaktadır. Facebook ile pazarlamanın sağlayacağı en büyük yarar, çok sayıda kullanıcıyı kendi istekleriyle, verdikleri bilgilerle bir araya getirmesi ve iletişim kurmayı sağlayan bir yapıya sahip olmasıdır. Bununla birlikte maliyet anlamında da Facebook ile pazarlama bir yük getirmemektedir. Facebook, pazarlama açısından en güncel veriye ulaşmayı ve buna ek olarak kurumlara ve markalara güncel veri tabanı oluşturmayı sağlamaktadır.

Facebook, kimlik ve marka varlığı yaratmayı kolaylaştırmaktadır. Facebook’ta profil sayfası yaratmak ve bunu görülebilir kılmak, marka ve kimliğe dair gruplar oluşturmak mümkündür. Farkındalık yaratmayı ve topluluk oluşturmayı kolaylaştırmaktadır. Kişilerin sayfa profillerini görmesine bağlı olarak farkındalık sağlanır ve gruplar birer topluluk meydana getirmektedir. Referans olanağı yaratır, böylece güveni pekiştirmektedir. Her kişi bir diğer arkadaşının referansı olarak faaliyet göstermektedir.^[2]

Site kullanıcılarına ücretsiz olan ve herhangi bir üyelik bedeli talep etmeyen Facebook, gelirlerini banner reklamlarından ve sponsor gruplardan sağlamaktadır. Birçok dünya markası, Facebook’un sunmakta olduğu farklı pazarlama araçları ile müşterilerine ulaşmakta ve kampanya düzenlemektedir. Facebook, gerilla pazarlama için en aktif araçlardan biri olup, kampanya düzenleyene neredeyse hiç ücret ödemeden sıfır maliyet yaratarak kurumların kullanmasına olanak tanımaktadır. Böylece kampanya geri dönüşlerini de bu doğrultuda yükseltmektedir.¹⁶²

Facebook sayfası oluşturan kurumlar oluşturdukları sayfalar ile ürün ya da hizmetlerini fotoğraf ve videolar yoluyla tanıtabilir, lansman ya da benzer etkinliklere ve aktivitelere takipçilerini davet edebilmektedirler. Ayrıca özel yollarla kurumsal web sitelerindeki bazı hizmetleri Facebook sayfalarına aktarabilmektedirler.

Facebook reklam platformu olarak da kullanılmaktadır. Kurumlar ve markalar Facebook’a reklam verebilmektedirler. Facebook’a verilen reklamlar Facebook sayfası, uygulaması ya da kurumsal web siteleri ile ilgili olabilmektedir. Facebook üzerinden reklam yayınlamanın geleneksel mecralarda reklam yayınlamaktan farkı, hedef kitlenin ayrıntılı bir şekilde belirlenebilmesidir. Reklamla ulaşılmak istenen hedef kitlenin özellikleri olan yaşadığı yer, eğitim düzeyi, iş, yaş, cinsiyet gibi ölçütlere göre sınırlandırılabilir olmasıdır.

Facebook üzerinden reklam yayınlamanın diğer bir yolu Sponsorlu Haberlerdir. Sponsorlu Haberler, bir kurumun hayranlarının arkadaşlarına ulaşmayı amaçlamaktadır. Bir Facebook kullanan kişi bir kurum sayfasıyla ilişki kurduğunda bu durum, Sponsorlu Haber olarak ilgili Facebook kullanıcısının arkadaşları tarafından görüntülenebilmektedir. Facebook

reklamlarında olduğu gibi Sponsorlu Haberlerde de hedef kitle belirli ölçütlerle kısıtlanabilmektedir.^[3]

Twitter Yoluyla Pazarlama

İnsanlar tarafından Twitter’ın iş dünyasındaki amacının keşfedilmesiyle Twitter, iş adamları ve pazarlamacılar tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Bu gruplar, hedef izleyicilerle ilişki kurmak, hem çevrimiçi hem çevrimdışı ağ kurma fırsatları sağlamak, kurumun ve markanın amaçlarını başarmak ve kişisel kazançlar elde etmek için Twitter yeteneklerini kullanmaktadır. Twitter, hem dağıtımlı bir iletişim sistemi hem de yayımlama ortamıdır.

Twitter, itibar yönetim aracı olduğunu kanıtlasa da aynı zamanda tüm dünyadaki insanları daha yakın bir şekilde işletme ve kişisel amaçlar için bir araya getirmektedir. Kurumlar tüketicilerin kendileri hakkında konuştuğunun farkına varmakta ve daha hızlı yanıt verme fırsatı bulmaktadırlar. Bu bağlamda Pazar araştırma şirketleri ile çalışmaya daha fazla ihtiyaç kalmamaktadır.^[4]

Sosyal medya mecralarını aktif olarak kullanan Starbucks’tan örnek verirsek, Starbucks neredeyse mevcut olduğu tüm ülkelerde o ülkeye özel bir Twitter hesabı açarak yerel kampanyalarını bu ağlar aracılığı ile yürütmektedir. Bilinen geleneksel pazarlama mecralarını kullanmayan Starbucks, yeni ürün lansmanlarını, müşteri dilek ve şikayetlerini, promosyonlarını ve mağaza açılışlarını Twitter üzerinden duyurmaktadır.

Müşteriler takip ettikleri firmalar tarafından fazla mesaja maruz kaldıkları noktada o şirketi takip etmeyi bırakacaklardır. İletilecek içerik doğru seçilmeli, kısa, öz ve en önemlisi "okunmaya değer” olmalıdır. Tekrar eden içerik veya sürekli başka sitelere yönlendirme de kullanıcıları rahatsız eden ve sıkan unsurlar arasındadır.^[5]

Kurumların Twitter sayfası oluşturmasının ve kullanmasının yararı yayınladıkları içerik ile ilgili kullanıcının iletişime geçmesinin mümkün olması ve istedikleri zaman kullanıcının kuruma bu konuda doğrudan ve hemen yanıt yazabilmesidir. Twitter’daki mesajların kişiye özgü mesaj ve herkese açık olan mesaj şeklindeki iki farklı şeklinin olması, bir kullanıcının marka ile olan deneyiminin ve bilgisinin diğer Twitter kullanıcıları tarafından da takip edilmesine imkan sağlamaktadır. Aynı zamanda, kurumun o kullanıcıya verdiği cevap da diğer Twitter kullanıcıları tarafından görülebilmektedir.

Twitter sosyal medya pazarlamasının önemli bir parçası olarak görülebilir ancak diğer web sitelerinden ayrı değerlendirilmelidir. Kendi kuralları vardır; bu nedenle internet üzerinden iletişime geçmeyi planlayan bireyler veya kurumlar tarafından etkili bir şekilde kullanılmalıdır.^[6]

 Linkedin Yoluyla Pazarlama

Linkedin, bugün dünyanın kariyerli insanlarının profesyonel iş hayatları ile ön planda olduğu sosyal bir iş ağıdır. Linkedin reklamları, Facebook’takine benzer bir şekilde işlediği söylenebilir. İlk olarak kredi kartı tanımlanarak, reklam oluşturulabilmektedir. Linkedin önceden Türkçe içerikli metin reklamlarını desteklememekteydi. Türkçe içerikli bir şey satılacağı zaman

İngilizce içerikli bir reklam yapılması gerekmekteydi, ama Linkedin artık Türkçe içerikli reklam kabul etmektedir.

Linkedin’de pazarlama yapmak için verilen reklamları göstereceğiniz kitleyi şirket, ülke, yaş, cinsiyet, meslek dalı, üye olduğu gruplar olarak daraltılabilmektedir. Linkedin’de Facebook sayfaları gibi bir alana ya da sayfada paylaşılan bir içeriğe reklam verme şansı yoktur. Yani reklamlar mutlaka bir web sitesine ya da İskele Sayfa’ya (Landing Page) yönlendirilmesi gerekmektedir.

Linkedin reklamlarına sayfanın en altında yer alan “Advertising (reklam)” kısmından ulaşılabilmektedir. Ülkemizde çeşitli sosyal mecralarda olduğu gibi Linkedin için de ayrıca Türkçe içerikli reklamlar altyapısı sağlayan ve bu konuda uzmanlaşmış ajanslar vardır. Bu ajanslar ile çalışılarak reklamlar daha verimli olarak kullanılabilir.^[7]

Linkedin grupları ve bu gruplardaki verilen yanıtlar aracılıyla başarı olanakları belirlenebilmektedir. Pazarlama gerek çevrimiçi olsun gerek çevrimdışı olsun hedef kitle ile buluşma ve ikna çalışmasıdır. Sosyal medya pazarlamasında kullanılan Linkedin gruplar aracılıyla hedef Pazar ile iletişim kurma imkânı tanımaktadır. Gruplarda insanlar hangi ürün ya da hizmet ile ilgilendikleri hakkında görüş bildirebilmektedir ve bir kurumla markaya Linkedin yoluyla satış yapma olanağı tanımaktadırlar. Yapılması gereken doğru insanları bulmak, iletişime ve harekete geçmektir. Linkedin’in ayrıntılı profil arama özelliğini kullanarak olumlu pazarlama faaliyetleri yapılabilmektedir.^[8]

Youtube Yoluyla Pazarlama

Kurumların web pazarlamasında videoları kullanma fikri yeni yeni ortaya çıkmaktadır. Kurumlar ürün ve hizmetleri pazarlamak ve sunumlarıyla ilgili mesajları yaymak için videoları kullanmaktadır. İnternet üzerindeki videolar oyun alanını eşit olarak bölüştürmektedir.

Video web siteleri, potansiyel ziyaretçileri çekmede ve onları ürün, hizmet ve web sitesi ile ilgili bir şekle getirmede çok güçlü bir iletişim platformudur. Youtube kullanıcılara videolarını yükleme, görüntüleme ve paylaşmaya izin veren bir video paylaşım sitesidir. Youtube’da video gönderme kolay olup, az bir zaman ve yatırım gerektirmektedir. Küçük ve büyük kurumları, amatör video grafikçilerini ve sıradan insanları kapsayarak tüm kullanıcılar, başarılı bir şekilde videolarını gönderebilmekte ve yayınlayabilmektedir.

Youtube, ürün pazarlaması için iyi bir araçtır. Doğru video, birçok insan tarafından izlenmeyi ve önemli gerçek dönüşümler almayı sağlayabilmektedir. Ancak önemli olan videoların nasıl pazarlanacağıdır. Eğer bir şeyler eğlenceli, yenilikçi ya da tamamen beklenmedik şeyler ise pazarlama mesajı çok fazla kişiye yayılabilir. Youtube pazarlama amaçlı olarak şu şekillerde kullanılabilir; marka farkındalığı, ürün reklamı, perakende tanıtım, doğrudan satış, ürün desteği ve ürün eğitimi olarak.¹⁶⁹

Youtube kurumun isminin ve markanın tanınması için en büyük fırsatlardan biridir. Dünyadaki herhangi birinin kurumu veya markayı tanıması ve bunlarla ilgili bilgileri edinmesini sağlamaktadır. Ayrıca Youtube ücretsizdir, bu nedenle de kurumlar açısından kendilerini tanıtmaları için ve müşterilere ulaşıp pazarlama yapabilmeleri için önemli bir mecra olmaktadır.

Youtube’da video oluştururken, videolardan oluşan bir dizi yapmak kurumlar ve markalar açısından daha faydalı olabilmektedir. Böylece insanların ilgisi canlı tutulabilir, daha fazla izlenme sayısına ulaşılabilir ve

reklamların tıklanma şansıda artar. İçeriği takip eden insanlar kurumu ve markayı daha iyi tanıdığı hissine kapılırlar. Ayrıca her yeni videoya tıkladıklarında "kayıt ol” butonuna tıklama şansları artar bu da ileride onlarla iletişim kurmaya olanak tanımaktadır. ^[9]

Youtube üzerinde hesap açan ve içerik paylaşan şirketler, markanın kurumsal web sitesine, mağaza listesine, Facebook ve Twitter hesaplarına yönlendirme yaparken, Youtube ayrıca üyenin Facebook ve Twitter hesapları ile entegre çalışarak izlenilen videoyu kolayca paylaşma olanağını da sağlamaktadır. Facebook ve Twitter, bugün gelinen noktada birer sosyal medya kanallarıdır ve sürekli olarak içerikler video ve kliplerle zenginleştirilmektedir. Youtube, bu "kişisel yayın” ağının üçüncü ayağıdır.

Bugün her birey bir televizyon kanalı gibi dilediği içeriği yayınlayabilmektedir. Üye sayısı artıp içerik zenginleştikçe kişilerin söz konusu platformlarda geçirdiği süre artarken, internet üzerinden reklam vermek de sosyal paylaşım mecrası üzerine ilan vermek gibi bir seçenektir.

Sosyal paylaşım mecraları kurumlar tarafından pazarlama kanalı olarak düşünüldüğünde, konuya iki açıdan yaklaşmak faydalı olacaktır. Eldeki hazır içerik sağlanan kanallardan televizyon, gazete paylaşılabildiği gibi aynı zamanda düşük maliyetle sosyal medya içeriği hazırlanarak yine neredeyse maliyetsiz olarak paylaşılabilmektedir.^[10]

Instagram Yoluyla Pazarlama

Instagram da pazarlama, insanların resimlere yorum yazarak, onları takip ederek ve kurumlar kendi ürünlerinin fotoğraflarını çekip Instagrama koyarak kullanılabilmektedir. Çekilen fotoğrafların altına yorum olarak

fotoğrafla ilgili etiketler koyulduğu zaman daha çok insanın fotoğraflarla ilgilendiği ve etkileşimin arttığı görülebilir. Instagram özellikle hafta sonları belirli bir hashtag üzerinden temalar belirleyerek insanların o tema hakkında fotoğraf çekmelerini sağlamakta ve daha sonra bu fotoğrafları kendi bloklarında yayınlamalarına olanak tanımaktadır.

Markalar etiketleme uygulaması ile kendi fotoğraf kampanyalarını Instagram’da düzenleyebilmektedirler. Instagram’a bir marka olarak girmenin belirli bir yolu bulunmamaktadır. Ürünlerin fotoğrafları çekilerek, eğlenceli bir şekilde fotoğraflar yayınlanarak Instagram’da yer edinilebilir.

Instagram, bugün Photoshop’un belirli özelliklerini bedava olarak sunmaktadır. Instagram yoluyla normal bir fotoğraf daha etkili hale getirilebilir ve böylece daha çok ilgi çekerek, daha çok insana ulaşılabilir.¹⁷²

---

Barger, a.g.e, s. 219.

^[2] Akar, a.g.e, s. 140, 141.

^[3]    Erkan Bulut, Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamında Sosyal Medya Uygulamaları ve Etkili Kampanya Örnekleri, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Sanatları Anabilim Dalı, 2012, s. 46, 47.

^[4]    Akar, a.g.e, s. 63.

^[5]    Özkaşıkçı, a.g.e, s. 69, 70, 72.

^[6]    Aslan, a.g.e, s. 21, 22.

^[7]    Sevinç, a.g.e, s. 133, 134.

^[8]    http://sosyalmedya.co/linkedin-bir-pazarlama-araci-midir/, (Erişim: 22.04.2014).

Gıtomer, a.g.e, s. 159, 163.

^[10] Özkaşıkçı, a.g.e, s. 107.

Ayça BURGAZ

Geleneksel Pazarlamadan Sosyal Medya Pazarlamasına Geçiş

PAZARLAMA KAVRAMI

Ürün, hizmet veya fikirlerin rekabet içinde olduğu günümüz dünyasında hedef tüketicilere ulaşmayı amaçlayan anlayışlarda yaşanan değişimler ile yeni kavramların ortaya çıkmasıyla, tüketiciye ulaşmayı kolaylaştıracak fikirleri de beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda her gün birçok mesaja maruz kalan tüketiciyi ticari ya da ticari olmayan bir amaçla "inandırmaya”, "ikna etmeye” ve "harekete geçirmeye” çalışmak maliyetlerin de artmasıyla birlikte geleneksel pazarlama anlayışından daha başka bir anlayışa olan ihtiyacı da ortaya çıkarmıştır.^[1]

İlk zamanlarda "ev ekonomisi devri” olarak da adlandırılan, insanların zorunlu gereksinimlerini karşılayacak ürünleri kendilerinin ürettikleri dönemlerde pazarlama söz konusu değildir. Pazarlama kavramı ancak, insanların tek tür ürün üretiminde uzmanlaştığı ve ellerindeki gereksinim fazlası ürünleri diğer ürünlerle değiş tokuş etmeye başladığı "takas ekonomisi döneminde” gündeme gelmiştir.^[2]

Pazarlama, mal veya hizmet fikrinin geliştirilmesinden başlayarak, satıştan sonra o ürünün kullanım süresinin bitimine kadar olan üretim hariç tüm işlevlerin toplamı şeklinde açıklanabilir. Pazarlama, ürün satışından başlayarak, piyasa araştırması, ürün geliştirme, tanıtım, satış ve satış sonrası hizmetlerin tümünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir.^[3]

Amerikan Marketing Asscociation’nın 1985 yılında saptadığı tanımına göre pazarlama, "kişilerin ve kurumların amaçlarına uygun olarak değişimi sağlamak için düşüncelerin, mal ve hizmetlerin üretilmesini, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satışını planlama ve uygulama sürecidir.”

Pazarlamaya yönelik yapılmış olan diğer bir tanımı da Kotler şu şekilde yapmıştır: "İhtiyaçları ve istekleri değişim yoluyla durdurmaya yönelik insan çalışmalarıdır.” Bir başka tanım da şöyledir: “Pazarlama, insan ihtiyaç ve isteklerini tanımlayan, bu istek ve ihtiyaçları karşılamak için ürün ve hizmetleri sunan, bir değer karşılığında ürün ve hizmetleri kullanıcıya sağlayan bir yönetim fonksiyonudur”.

Uygulamada pazarlama, araştırma, ürün dizaynı, paketleme, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım aşamalarının birbirleriyle koordinasyon içinde düzenlendiği bir programdan meydana gelmektedir. Pazarlama kavramının temelini insan ihtiyaçları ve istekleri oluşturmaktadır. İnsanlar neye ihtiyaç duyar veya neyi arzu ederlerse bu ihtiyaç ve istekler talebe dönüştürülür. İkinci olarak pazarlamacılar talepleri karşılamak için ürün ve hizmet sunmaktadırlar. Tüketiciler de en fazla kullanımı, değeri ve memnuniyeti sağlayan ürün ve hizmetleri seçerler. Üçüncü olarak da pazarlamacı, ürün veya hizmeti bir değer karşılığında tüketiciye sunar.¹⁵³

Ürün ortaya çıktığı anda müşteri onu satın almaya hazır, hatta istekli olmalıdır veya kurum müşterinin satın almaya hazır, istekli ve hatta hevesli olduğu ürünü bir kerede ortaya çıkartabilmelidir. Çünkü pazarda ikinci bir şans olmayabilir. Bir başka deyişle artık pazarlamanın sınırı yoktur. Aksine, pazarlama aracı haline getirmeyi başarabildiğimiz her şey artık pazarlama faaliyetinin kendisi olmaktadır.

Pazarlama, ürün ya da hizmetin oluşturulma aşamasından başlamaktadır ve satış sonrasına kadar uzamaktadır. Asıl önemli olan müşteri ilişkisi de ürün ya da hizmetin satılmasından sonra başlamaktadır. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının davranışı, satış sonrasında da servisin kullanıcılara davranışı pazarlamanın bir parçasıdır. Yani mal satıldığı zaman pazarlama faaliyeti bitmemektedir, aslında satıştan sonra başlamaktadır. Bu

nedenle çalışan personelin pazarlamada çok önemli bir yeri bulunmaktadır. Bu nedenle kurum kültürü ve kurum içi iletişim çok önemlidir.^[4]

Pazarlama ile halkla ilişkiler arasında bir bağ bulunmaktadır. Bir ürün veya hizmetin tanıtımı ve pazarlaması kurumların pazarlama departmanları ve halkla ilişkiler departmanları tarafından birlikte yapılmaktadır. Pazarlamaya yönelik bir halkla ilişkiler çalışması; satışı ve müşteri memnuniyetini sağlayan, kurumu ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, ve özel ilgi alanları ile birleştiren güvenilir bilgi ve iletişimi kullanan bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.^[5]

Geleneksel Pazarlamadan Sosyal Medya Pazarlamasına Geçiş

Pazarlamacılar, yakın zamana kadar mevcut pazarda kendi ürün veya hizmetlerini tanıtırken gazete, dergi, radyo, televizyon ve billboardları kullanmaktaydılar. Her yeni çıkan ortam diğerine bir şeyler katmaktadır. Dergiler, gazetelere renk ve ulusal dağıtım, radyo, ses ve müzik, televizyon ise hareket eklemektedir. Billboardlar, anayollar boyunca karşımıza çıkmaktadır. Yığın medyada reklam yapıldığı zaman genel olarak ulaşma niyetinde olunan potansiyel müşterilerden daha fazla insana ulaşılsa da bu medya ile kişiselleştirilmiş mesajlarla özel alıcıların hedeflenmesi zor olmaktadır. Çünkü geleneksel reklam çoğunlukla "etkili olmayan bir şekilde” oldukça geniş ve geneldir.

Günümüzde, tecrübe kazanmış pazarlamacılar geçmişte işleyen ve faydalı olan şeylerin şu an işlemediğini ya da iyi ve faydalı bir şekilde işlemediğini fark etmektedirler. Gelişen pazarlama, pazarlamacıların sosyal

ağ kurma ve diğer yeni tekniklere odaklanmalarını gerekli kılmaktadır. Yeni dünya; yeni medyayı, yeni kanalları ve yeni pazarları sunmaktadır.

Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinden mal ve hizmetlerin satışı olarak tanımlanabilmektedir. Sosyal medya siteleri, sosyal medya ağları oluşturarak, fikir ve bilgi değişimlerini sağlamaktadır.^[6]

Sosyal ağların hayatımıza girmesi yalnızca sosyal yaşamımızı değil değişimi internetle başlayan medya tüketim alışkanlıklarımızı da önemli ölçüde etkilemektedir. Hemen her ülkede geleneksel medyaya ilginin azaldığı bugünlerde özellikle genç nüfusun haber alma ve eğlenme ihtiyacının büyük bir bölümünün internet erişimi olan, görsel ve işitsel olanaklara sahip araçlardan karşılandığına dikkat çekilmektedir.

Medya alanını çok hızlı bir şekilde dönüştüren internetin ardından sosyal ağların hayatımıza girmesi de medyanın işlevini ve işleyişini değişime uğratmaktadır. Bu durumda iletişim ve medya alanında araştırma yapanlara düşen bu değişimle birlikte etrafında şekillenen ilişkileri anlamaya ve yorumlamaya çalışmaktır.^[7]

Geleneksel medyanın, izlenme ve benimsenme oranları eskiye göre çok az olsa da hala saygınlık taşımaktadır ve bazı sonuçlar sunabilmektedir. Sadece sosyal medya sahasında bulunmakta olan bir marka geleneksel medyanın potansiyelini incelemeyerek kendine kötülük yapmaktadır. Potansiyellerinin tamamı kullanıldığında bu iki platform birbirini çok iyi şekilde tamamlayabilmektedir.^[8]

Pazarlamacılar artık topluluk neredeyse oraya yönelmektedirler. Şu anda insanlar sosyal medya da vakit geçirmektedirler. Birbirleriyle konuşuyor, beğenilerini paylaşıyor, yaptıklarını anlatıyor, deneyimlerini yazıyorlar. Sosyal

medya, geleneksel medyaya göre, satın alma çağrışımlarına yol açabilecek etkileşimleri oluşturmada daha fazla etkiye sahip olmaktadır. Ayrıca bu mecrada iletişim çift yönlüdür. Marka veya kurumla ilgili bir şey söylendiğinde veya soru sorulduğunda cevap alınabilmektedir, cevap verildiğinde ise soru alınabilmektedir.

Sosyal medya, insanlara, ailelerinin ve arkadaşlarının marka tercihlerini ve marka ile olan etkileşimlerini görme olanağı sağlamaktadır. Böylece satın alma kararlarına yol açabilecek kişisel çağrışımları oluşturmak adına daha fazla olanak sunmaktadır.

Sosyal medya, on yıl öncesine kadar aklımıza bile gelemeyecek iletişim biçimlerini günümüzün kuralları haline getirmiştir. Yeni bir ürün lansmanı yapacağımızda artık sosyal medyada kullanılmaktadır. Bu nedenle kurumlar ve markalar sosyal medyaya mutlaka yer ayırmaktadır.¹⁵⁹

---

^[1]    Kalender ve Fidan, a.g.e, s. 165.

^[2]    Füsun Kocabaş, Müge Elden ve Serra İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, 1999, s. 11, 12.

^[3]    Üzeyir Garih, Pazarlama-Tanıtım-Halkla İlişkiler, Hayat Yayınları, 2005, s. 11, 17.

^[4]    Güventürk Görgülü ve Nesteren Şencan Görgülü, Pazarlama 3.0, Pazarlama 3.0 Kitapları, 2010, s. 17, 29, 30.

^[5]    Kocabaş, Elden ve Çelebi, a.g.e, s. 85.

Akar, a.g.e, s. 25, 33.

^[7]    Kara ve Özgen, a.g.e, s. 269, 280.

^[8]    Gary Vaynerchuk, Teşekkür Ekonomisi, MediaCat Yayınları, 2011, s. 127, 130.

Ayça BURGAZ

Sosyal Ağ Sitelerinin Üyeleri ile İlişkileri

İnternetten önce, bir kurumun, etkili iletişim kurmak için, hedef kitlelerinin dikkatini çekecek mesajları belirlemesi, tanımlaması ve segmentlere ayırması yeterli olmaktadır. Reklamlar doğru medyaya yerleştirilebilir ve ardından mesaj alıcılarının doğru sayısı belirlenebilmektedir. Bazı mesaj içerikleri ve mesaj zamanlaması kontrol edilebilmektedir. Kurumlar reklam bütçelerinin ve halkla ilişkiler çalışmalarının verimliliğini neredeyse doğru bir şekilde ölçebilmektedirler. Ancak internet ve diğer bilgi teknolojilerinin ortaya çıkışı, hedef kitle tanımı ve segmentasyonu daha zor hale getirmektedir. İnternet kullanıcıları coğrafi, ulusal, kültürel ve siyasi sınırların ötesine geçmektedir. Hedef kitlenin geleneksel medyadan yeni medyaya geçiş olanağı, hedef kitle tanımlaması sorununu derinleştirmektedir. Artık neredeyse tüm büyük medya kuruluşları, mesajların çevrimiçi sürümünü internet kullanıcılarına ücretsiz sunmaktadır. Bu da şirketlerin bazı hedef kitlelerini açık bir şekilde tanımlamasını zorlaştırmaktadır. Kuruluşlar tüm paydaşları ile sanal ortamda iletişim kurabilmekte ve çeşitli halkla ilişkiler uygulamalarından destek alabilmektedir.^[1]

Sosyal ağlar, ortak ilgi veya etkinlikleri paylaşan çevrimiçi insan topluluklarıdır. Bu ağlardaki insan toplulukları, küçük, orta ve büyük, çeşitli boyutlardan oluşmaktadır. Her tür büyüklükteki ağ, içinde var olan yüzlerce kişiyi buluşturmakta ve çeşitli paylaşımlarda bulunmaktadır. Çevrimiçi toplulukların birbirleri ile iletişim kurması ve etkileşimde bulunması kurumlar ve markaları için büyük fırsatlar yaratabilmektedir. Bu fırsat olasılığının varlığı bile firmaları sosyal ağlar üzerinden hedef kitlesi ile iletişim kurmakta ve sosyal ağlara yönelik çeşitli iletişim programları planlamaktadır. Sosyal ağlar firmalara her şeyden önce görünürlük sağlamaktadır. Hedef kitlesine ulaşma kolaylığı sağlamasının yanı sıra, hedef kitlesinin kendi ağlarına ve diğer bağlantılarına ulaşma imkanı tanımaktadırlar.^[2]

---

^[1]    Güçdemir, a.g.e, s. 65.

^[2]    Alikılıç, a.g.e, s. 37.

Ayça BURGAZ