Amerika’da halkla ilişkilerin tarihçesini ele almada, dörtlü modelden de yaygın bir şekilde yararlanılmaktadır. Bu dörtlü model Grunig ve Hunt tarafından 1984 yılında geliştirilmiştir. Modeller, hem halkla ilişkilerin tarih içerisindeki farklı yönlerini anlamamızda, hem de günümüzün halkla ilişkiler uygulamalarının çeşitliliğini değerlendirmemizde bize yardımcı olmaktadır (Grunig ve Hunt, 1984: 14). Tarihi sırasıyla; Basın Ajansı ve Tanıtım Modeli, Kamuyu Bilgilendirme Modeli, İki Yönlü Asimetrik Model ve İki Yönlü Simetrik Model olarak adlandırılan bu modeller, yazarların görüşleri çerçevesinde aşağıda özetlenecektir (Grunig ve Hunt, 1984: 21-27).
1. Basın
Ajansı ve Tanıtım Modeli (1850-1900)
Basın ajansı ve tanıtım modeli, halkla
ilişkilerin ortaya çıkmaya başladığı dönemleri içermektedir. Bu modelde halkla
ilişkiler daha çok propaganda amacına hizmet etmektedir. İletişim dinleme
yerine anlatma üzerine yoğunlaşmaktadır. Uygulayıcılar kurumlarla ilgili eksik,
çarpıtılmış ve yarı doğru bilgileri yayabilmektedir. Basın ajansı ve tanıtım
modelinde, iletişimin yapısı tek yönlü olup, bilgiler daha çok kuramlardan
hedef kitleye akmaktadır. Buna karşılık, hedef kitleden gelen görüş, istek ve
şikâyetler kurumca değerlendirmeye alınmamaktadır. Halkla ilişkiler
çalışmalarının yapılmasında araştırmalardan çok az yararlanılmaktadır.
Günümüzde basın ajansı ve tanıtım modeli, genellikle spor, tiyatro ve ürünlerin
tanıtımında kişi ve kuruluşlar tarafından kullanılmaktadır. Modelin en tanınmış
uygulayıcısı Barnum’dur. Özetlersek bu modelde amaç, duyurumu kullanarak
medyada yer elde etmektir. Bu modelde çevresel hakimiyet ön plandadır,
propaganda amacı baskındır, araştırma gereksizdir ve iletişim tek yönlüdür.
Ayrıca kurumla ilgili yapılan etkinlikler hakkında medyaya haber bültenleri
dağıtılır. Günümüzde, film ve TV yıldızları, kitaplar, televizyonlar için
iletişim araçlarının yoğun olarak kullanıldığı bir tekniktir.
2. Kamuyu
Bilgilendirme Modeli (1900-1920)
Bu model halkla ilişkilerin özünün
uygulanmaya başladığı kamuoyunu bilgilendirme anlayışının egemen olduğu yılları
kapsamaktadır. Kamuyu bilgilendirme modelinin amacı, ikna etme niyeti
olmaksızın bilginin yayılmasıdır. Ayrıca kuruluşun kendisi ve faaliyetleri
hakkında hedef kitlesine doğru bilgi vermesi olarak tanımlanabilir. Bilginin
yayılması temel amaç olduğu için, iletişim kurumundan hedef kitleye doğru
işler. Halkla ilişkiler personeli bu modelde bir gazeteci gibi görev yapmakta
ve kuruluşla ilgili doğru ve objektif bilgileri hedef kitleye aktarmaktadır.
İletişim yapısı bu modelde de tek yönlüdür. Kamuyu bilgilendirme modelinde
araştırmalardan fazla yararlanılmamaktadır. Bu modeli kullanan halkla ilişkiler
görevlisi genellikle, mesajın hedef kitle tarafından anlaşılıp anlaşılmadığını
öğrenmek için “okunabilirlik testleri” yapmaktadır. Günümüzde kamuyu
bilgilendirme modeli birçok kuruluş tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır.
Kamu kuruluşları, kâr amacı gütmeyen vakıf, dernek gibi kuruluşlar ve eğitim
kuruluşları, hedef kitlelerine çalışmalarıyla ilgili bilgi vermek için bu
modelden yararlanmaktadır. Modelin en bilinen temsilcisi Ivy Lee’dir. Gazeteci
olan Ivy Lee, ilk halkla ilişkiler danışmanı ve modern hakla ilişkilerin öncüsü
olarak kabul edilmektedir. Kamuoyu bilgilendirmenin çok önemli olduğuna inanmış
ve başarılı uygulamalar gerçekleştirmiştir. Ivy Lee medya aracılığıyla
kamuoyunu bilgilendirerek, kurumların birçok sorununun çözülmesini ve itibar
kazanmasını sağlamıştır. Bugün kriz yönetimi olarak adlandırdığımız uygulama
alanının başarılı ilk öncülerindendir.
3. İki
Yönlü Asimetrik Model (1920-1970’ler)
İki yönlü asimetrik model, halkla
ilişkilerin profesyonelleştiği dönemleri içermektedir. Bu modelin temel amacı
bilimsel iknadır. Hedef kitleyi ikna edebilmek için gerekli olan sosyal bilim
bulgu ve teorilerinden yoğun olarak bu modelde yararlanılmaktadır. İki yönlü
asimetrik modelde iletişim yapısı, iki yönlü olup hedef kitleden gelen tepkiler
de dikkate alınmaktadır. Ancak bu iletişim yapısında kurum daha ağır basmaktadır.
Hedef kitleden gelen tepkiler, ikna amaçlı kullanılmaktadır. Diğer bir deyişle,
hedef kitlenin tutum ve davranışlarının kurumun istediği yönde değiştirilmesi
için bu tepkiler önemsenmektedir. İki yönlü asimetrik modelde araştırmalardan
yoğunlukla yararlanılmaktadır. Bu araştırmalarla hedef kitlenin tutum ve
davranışı değerlendirilmekte, kampanya sonrası etkileri ölçülmektedir.
Günümüzde iki yönlü asimetrik model daha çok, birbiriyle rekabet eden
kuruluşlarca kullanılmaktadır. Bunların büyük çoğunluğu tüketici ürünleri satan
kuruluşlardır. Modelin en bilinen temsilcisi Bernays’tır. Bernays halkla
ilişkiler alanının en önemli kişilerindendir. Çoğu yazar tarafından halkla
ilişkilerin babası olarak tanımlanan Bernays, halkla ilişkiler danışmanlığı deyimini
ilk olarak kullanan, ilk halkla ilişkiler kitabını yazan ve üniversitede ilk
halkla ilişkiler dersini veren kişidir. Yaptığı çalışmalarda psikoanaliz ve
psikolojiden oldukça yararlanmış, halkın gerçek istek ve ihtiyaçlarını iyi
tespit ederek kampanyalarını gerçekleştirmiştir. Yürüttüğü kampanyaları kamuoyu
yoklamaları ve araştırmalarına dayandırmış, verdiği mesajları etkili kılmak
için doktor, ünlü, liderler gibi kanaat önderlerini kullanmıştır. Halkla
ilişkileri uygulamalı bir sosyal bilim olarak gören Bernays, halkla ilişkilerin
etkin yürütülmesi için; halkı anlamak için kişisel ilişkinin önemini, hedef
kitleyi tanımayı ve empati kurmayı, rasyonel davranmayı, yüzyüze ve çift yönlü
iletişimin önemini, bilimsel iknayı, araştırma ile iletişimi biçimlendirmeyi ve
etik davranmayı önemsemiştir.
4. İki
Yönlü Simetrik Model (1970’li Yıllar Sonrası)
İki yönlü simetrik modelin temel amacı, kuruluşla onun
hedef kitlesi arasındaki karşılıklı anlayışı geliştirmektir. Halkla ilişkiler
görevlisi bu modelde, bir kuruluşla hedef kitlesi arasında arabuluculuk rolünü
üstlenmektedir. İki yönlü simetrik modelde de sosyal bilim teorilerinden
yararlanılmaktadır. Ancak karşılıklı anlayışı geliştirmek için ikna
teorilerinden daha çok, iletişim bilimi teorileri kullanılmaktadır. Bu modelde
de iletişimin yapısı iki yönlüdür. Ancak iki yönlü asimetrik modelden farklı olarak,
bu modelde hedef kitleden gelen tepkiler doğrultusunda kuruluşlar karar ve
politikalarını değiştirebilmektedir. İki yönlü simetrik modelde araştırmalar
temel alınmaktadır. Bu araştırmalarda anlayışın değerlendirilmesi
yapılmaktadır. Kurum politikalarının hedef kitle yararına nasıl daha iyi hizmet
edebileceği, kurumun hedef kitleyi, hedef kitlenin kurumu nasıl daha iyi
anlayabileceğini belirlemede, araştırmalardan yararlanılmaktadır. Bu model
günümüzde, sosyal sorumluluk anlayışını benimseyen kuruluşlarca daha çok
kullanılmaktadır. İki yönlü simetrik modelin temsilcileri Bernays, profesyonel
halkla ilişkiler yöneticileri ve eğitimcileridir. Halkla ilişkilerin iki yönlü
simetrik modeli için gerekli koşullar Okay ve Okay (2002) tarafından;
iletişimin anlaşmaya götürmesi, sistem yaklaşımı, karşılıklı bağımlılık ve
anlayış oluşturma, denetim ağırlıklı sistemlerin açık oluşu, akış dengesi,
eşitlik, özerklik, yenilenme, yönetimin merkezileşmesi, sorumluluk, çatışma
çözümü ve ilgili grupların liberalizmi olarak sıralanmaktadır.
www.anadolu.edu.tr
0 yorum: