GSM Operatörlerine Olan Müşteri Sadakatini Artıracak Faktör Nedir?

Bulunduğumuz teknoloji çağında, cep telefonlarımız artık bir gereksinim haline geldi ve doğal olarak verdikleri hizmet kalitesine göre de yaşamımızı kolaylaştırmaları oldukça önemli oluyor. Tabii ki tüm tüketicilerin öncelikli gereksinimleri farklı olabiliyor, fakat genelde tüm operatörler benzer ürün veya kampanya teklifleriyle geliyorlar. Bu rekabet ortamında markalar, ancak sağlayacakları çekim kalitesiyle farklılaşabilirler.

Müşteri hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, 2017’nin Ocak - Şubat aylarında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak Türkiye’de hangi GSM operatörünün daha çok tercih edildiğini ve verdikleri hizmet kalitesini araştırdı. Bu araştırmaya 382 kişi katıldı ve anketlerde hizmet kalitesi araştırılan markalar; Turkcell (34 milyon kullanıcıya sahip), Vodafone (21 milyon kullanıcıya sahip) ve Türk Telekom (22 milyon kullanıcıya sahip). Katılımcıların % 65’i kadın ve % 35’i erkekti; her yaştan insan mevcut, fakat çoğunluğu daha çok 25 - 34 yaş aralığındaki insanlar oluşturuyor (% 43). İnsanların % 24’ü memur ve % 20’si öğrenci. Katılımcıların % 69’u orta, % 22’si düşük ve % 8’i yüksek gelirli insanlardan oluşuyor. Belirtilen gelir seviyelerini detaylı olarak açıklamak gerekirse; orta gelirli insanlar: sadece temel gereksinim duyduğu şeyleri alabiliyor, bu para tatil yapmasına ve evinin beyaz eşya ihtiyacını karşılamasına yetiyor. Düşük gelirli insanlar: gıda, giyim ve kira ödemesi yapabiliyor. Yüksek gelirli insanlar: ihtiyacı olan her şeyi; yani gayrimenkul, araba, ev aletleri ve en yeni elektronik cihazları satın alabiliyor. Bu araştırmanın sonuçları % 95 doğruluk payı taşır ve % 5 standart sapma oranına sahiptir.

Yapılan araştırmaya göre, GSM operatörü kullanıcılarının sosyal statüsü şöyle; memurlar daha çok Turkcell’i (% 27), öğrenciler (% 25) ve işçiler (% 19) Türk Telekom’u, iş sahibi olmayanlar ve emekliler Vodafone’u (% 13), özel girişimcilerin bir kısmı Vodafone’u (% 8,3) ve bir kısmı ise Turkcell’i ( 8,5) tercih ediyor.

Operatör kullanımlarını cinsiyetleri baz alarak araştırdığımızda ise; Türk Telekom (% 66) ve Vodafone’un (% 65,9) kullanım oranı, kadın katılımcılarda oldukça yakın seyrediyor. Erkeklerde ise Turkcell gözle görülür bir farkla liderliği kapmış durumda (% 38).

Yaş dağılımlarını göz önünde bulundurduğumuzda; 18-24 yaş arasındakiler daha çok Türk Telekom’u tercih ediyor (% 24), 25 - 34 yaş  (% 45) ve 45-54 yaş (% 12) arasındakiler Vodafone’u, 35 - 44 yaş (% 36) ve 55 yaş ve üstündekiler (% 4) Turkcell’i tercih ediyor. Bu sonuçların da, katılımcıların sosyal statüsüyle örtüştüğünü görüyoruz. Türk Telekom’u daha çok gençlerin tercih ettiği sonucu bize, bu markanın gelecekte lider olabilme olasılığının daha fazla olduğunu gösteriyor. 

Araştırma sonucunda; katılımcıların, Türk Telekom’u markanın sunduğu tarifeler sebebiyle tercih ettikleri saptandı.

Turkcell’i tercih etmelerinin sebebini ise aşağıda birkaç maddede toparlayabiliriz:

-    Bağlantı kalitesini beğenmeleri,

-    Sunduğu internet MMS gibi hizmet kalitesi

-    Geniş yelpazede sundukları ek hizmetler

-    Ulusal dolaşım için elverişli koşulları olması

-    Markanın popüler olması 

Çalışanların, müşterilerle telefondaki iletişimleri, onlara telefonda sağladıkları hizmet de yüz yüze verilen hizmet kadar önemlidir. Markayı temsil eden her birey, müşterilerle olan tüm temas noktalarında onlarla olan diyaloğunu geliştirmeli ve gerekli özeni göstermelidir. Genel sonuçlara baktığımızda, hizmet, hiçbir marka için gözle görülür bir avantaj sağlamıyor. Bu konuya ilk hangi marka eğilirse; o, pazarı ele geçirmek için tüm olanaklara sahip olacaktır. Bu bağlamda, Turkcell ve Vodafone’un rekabet avantajı sağlamaları için, hizmet kalitesindeki pozisyonunu güçlendirmesini tavsiye ediyoruz; çünkü sağlanan hizmet alanındaki boşluğu doldurduklarında rakiplerini arkada bırakmalarını sağlayan hamleyi yapmış olacaklardır. Türk Telekom da eğer bu pozisyonunu korumak istiyorsa, hizmet konusuna gerekli özeni göstermelidir. Şu an tarifelerinde en çekici ve uygun teklifleri sunuyor olabilir, fakat tüm diğer ölçütlerde (Örn: Geniş yelpazede ek hizmet sunması, bağlantı kalitesi, abonelere sunduğu hizmet, …) açık ara farkla geride kalıyor. Bu marka özellikle verilen ek hizmetlere ve iletişim kalitesine yoğunlaşmalı, rakiplerle karşılaştırıldığında oldukça zayıf olduğu gözüküyor. 

Markaların NPS (Net Destekçi Oranı) değerlerine baktığımızda, en iyi NPS puanına sahip olan marka Turkcell iken (% 12,26), Vodafone ve Türk Telekom’un eksi değerlere sahip olduğu sonucuna ulaşıyoruz. Bu durumda, markanın aleyhinde konuşan kişilere (critics) özellikle dikkat edilmeli.

NPS, müşterilerin verdiği yanıtlara göre aşağıdaki gibi sınıflandırılır:

0 - 6 = Kötüleyenler

7 - 8 = Pasifler

9 - 10 = Destekçiler

(Destekçilerin Sayısı — Kötüleyenlerin Sayısı) / (Yanıtlayan Sayısı) x 100 = NPS 

Müşterilerin herhangi bir markayı tavsiye etme olasılığı ve zihinlerinde o markaya dair oluşturdukları olumlu düşünce, dürtüseldir ve sıklıkla değişime açıktır. Çünkü müşterilerin fikirleri, birçok faktörün kalıcı etkisi altında kalır. Olumsuz geri bildirim üzerinde çalışacak olan bu şirketler, var olan mutsuz müşterilerini koruyabilecek ve yeni müşterileri de çekebilecektir.   

GSM operatörleri, potansiyel ve mevcut müşterileriyle iletişim kurmak adına birçok kanal sunmalarına rağmen (web sitesi, mail adresi, …), müşterilerin müracaat için başvurduğu kanal çoğunlukla operatörlerin çağrı merkezleri olmuş; ikinci sırayı ise hala ana iletişim kanallarından biri olan şubeler almış. Bu sonuç her üç marka için de geçerli. Bu nedenle, şunu söyleyebiliriz ki; Türkler için operatörün şubesine gitmek ve hizmet sağlayıcısını fiziksel olarak görüp değerlendirmek önem arz ediyor. 

Günümüzde, müşterilere ek ürün teklif etmek, şirket karlılığını artırmak için en büyük potansiyele sahip olan pazarlama yöntemlerinden biri. Katılımcıların % 22’si satın almayı planlamadıkları, fakat ziyaretleri sırasında ek bir ürün / hizmet aldıklarını belirtmiş. Bu kriterde lider pozisyonda gözüken marka ise Vodafone. Bu ekstra ürünü alırken, kararlarını etkileyen şey ise, satıcının sunumunu beğenmeleri olmuş (% 48). Araştırma sonucunda elde edilen verilere göre, müşterilerin ek ürün satın almasında; satıcının tavsiyesi ve teklifi, reklam ve başkalarının da o ürünü almış olmasından daha büyük bir rol oynuyor. Bu sonuç, üç marka için de aynı. Sadece Turkcell’de, arkadaş ve çevrenin tavsiyesi önemli oluyor (% 23). Bu da, Turkcell’in daha fazla yetişkin kullanıcıya sahip olduğundan dolayı müşteri deneyimine daha çok güvenmelerinden kaynaklanıyor. 

Katılımcılardan, personellerin duygusal durumlarıyla ilgili değerlendirmeler de toplandı. Burada, çalışanların % 30’undan fazlasının negatif bir ruh hali içinde olduğunu ve buna göre de sektörde (kullandığı operatör markasını) eleştiren kişilerin (critics) de % 30’dan fazla olduğunu görüyoruz. Eğer mağazadaki satıcı, olumlu bir ruh hali içindeyse ve enerji saçıyorsa; katılımcılar, satıcının destekçileri (promoters) haline gelebiliyorlar (örn: satın alma yapmaları için arkadaşlarına o kişiyi veya o mağazayı tavsiye etmeleri). 

Çalışanların, verdiği hizmet sırasındaki davranış oldukça önemlidir. Sadece sorulan sorulara cevap vermeleri, en sık karşılaşılan durumdur: şubelere yapılan ziyaretlerin % 34’ünde müşteriler bu tür bir tutumla karşılaşmıştır. Sık karşılaşılan diğer bir davranış ise; ürün özelliklerinin ve kayıt prosedürünün detaylarıyla anlatılmasıdır. Personelin müşterinin durumuyla yakından ilgilenmesi ve doğru ürünü bulmasında yardımcı olması da üçüncü sırada yer almaktadır. Sonuçları genel olarak değerlendirdiğimizde, eğer bir çalışan olumlu bir ruh halindeyse; satın alma sürecinin detaylarını veriyor, aktif bir şekilde ürünleri anlatıp tavsiye ediyor… Bu nedenle personeli motive etmek ve ona hizmetin faydalarını anlatmak çok önemli; böylece aktif bir şekilde satış yapmaya başlayacaklar. Olumlu düşünce yapısına sahip olan fakat fazla deneyime sahip olmayan satıcılar, deneyimli fakat nötr olanlardan daha iyi satış yapabilirler. 

Araştırmaya göre; Türkiye’deki operatörlerin, önceliklerinin verdikleri hizmet kalitesi olmadığı sonucuna varılıyor. Hangi operatör olursa olsun, bu konuya yatırım yaptığında, işletmesini yeterince geliştirebilecek tüm fırsatlara sahip olacaktır. Satıcı tarafından yapılan ürün / hizmet önerilerinin, müşterilerin daha fazla satın alma yapmasında oldukça önem taşıması ve Türkler’in, çağrı merkezlerini aradıktan sonra şubelere gelerek hizmet almayı tercih etmesi, bu araştırmadan çıkarılabilecek diğer sonuçlar arasındadır. 

Buna göre; eğer personel motive edilirse, müşteri tatmin olacaktır ve bu ziyaretlerin % 22’si satın alınan ekstra bir ürün / hizmet ile sonuçlanacaktır. Ek satış demek, ek kazanç demektir. Gelişmiş pazarlarda operatörlerin izlediği yol da budur ve muhtemelen yakın zamanda da bu konuda bir değişiklik göreceğiz.

 

Yazar: Eylül Durukan, 4Service Group PR Yöneticisi

Gelecekte hizmet türü nasıl olacak?

 

Yakın gelecekte, şirket kadrosunun müşteriler ile iletişiminin tek yönlü, robotlar gibi ifadesiz bir tarzda olacağı sorunu ile yüzleşeceğiz. Elemanın, müşteri ile olan diyaloğu gitgide yapılandırılmış hale gelecek; elemanlar eski klişeleri kullanacaklar. Şirketler, kuru hizmet vermekten kaçınmanın yollarını arayacaklar, ama duyguları kaçıracaklar. Böyle duygusuz yaklaşımlar, müşteriler üzerinde herhangi bir etki yaratmaz. Tüketici beklentileri aynı doğrultuda gelişecektir: sıradan insanlar iletişim kurmak ister, bu insanoğlu için doğaldır. Müşteri, personelin duygularını göstermesini takdirle karşılar.

IT, hizmete hızlı bir şekilde uygulanacaktır. Müşteriler, yüz yüze ve samimi iletişim ile birlikte bağımsızlık ve öz-tutarlılık özellikleriyle öne çıkarlar. Müşteriler, mağazaya gelme ve bir şeyi zorlama olmadan ve tezgahtara gereksinim duymadan; bağımsız bir şekilde seçme ve alma olasılığının olmasını isterler. Bu, teknik olarak olasıdır ve insanlara bu olanak sunulmalıdır. Türkiye’de de bazı belirli mağazalarda (Avrupa ve ABD’de uzun bir zamandır mevcut) ürünler banka kartı kullanarak bağımsız olarak satın alınabiliyor. Bu, her durumda olmamasına rağmen güvenilirdir. Bazen müşteri insan desteğine ve tavsiyeye ihtiyaç duyar. Hizmet eden insan, her zaman risk ifade eder. Böyle bir insanın, müşteriye karşı saygısız davranmayacağının % 100 garantisi hiçbir zaman olmaz. Eğer davranırsa, müşteri orayı terk edecek ve olumsuz bildiride bulunacak ve söylentiler yayacaktır. Müşteri sonsuza kadar kaybedilebilir. Normalde, müşterinin çağrıştırdığı anlam, belirli bir kişiyle, tezgahtarla yönetici veya kasiyerle bağlantılı değildir. Müşteri şöyle düşünür: “IKEA’da bana kaba davrandılar. Bir daha oraya gitmeyeceğim.” Eleman ve müşteri arasındaki iletişim, her zaman şirkete bağlıdır. Müşteriler, hizmetle şirket arasında her zaman bağlantı kurarlar, spesifik olarak hizmet eden bir kişiyle değil.

Ayrıcalıklı segmentteki kişiye her koşulda hizmet verilecektir. En iyi şirketler, her zaman alternatif sunacaklardır: ürünleri bağımsız olarak almak istediğinizde, ve herhangi bir yardım istemediğinizde bu olasılık sağlanır; iletişim kurmak, soru sormak ve tavsiye almak istediğiniz durumlarda da yardımcı olunur. Alternatif, fazla baskı kurmadan şekillendirilir: örneğin mağaza, tavsiyeye ihtiyacınız olduğunda veya soru sormak istediğinizde tezgahtarın yardımcı olacağını anlatan küçük bir tabela bulundurur.

Mükemmel hizmet, bireysel bir hizmettir. Bana göre, bir şirketin sağlayabileceği en iyi hizmet, müşteri ile bizzat konuşulduğunda gerçekleşebilir: “Melis Hanım, sizi gördüğümüze memnun olduk, sizi ağırlamaktan mutluluk duyarız, bakın bu sizin en sevdiğiniz ayakkabılar, bunları sizin için ayırttık ve onu kombine edebileceğiniz bir çanta da seçtik sizin için.” Şirketler, kişileri tanımaya çalışacak ve kartvizitlerini paylaşacaklardır.

Şu an bile bu yolu seçen bazı şirketler var; örneğin hizmeti kadınlar ve erkekler olarak ayıran şirketler, farklı insanlar için farklı iletişim çeşitleri öneriyor. Başka bir örnek ise; birçok hava yolu şirketi, küçük yaştaki müşterileri için çocuk menüsü seçeneğini sunuyor. Burada, çocuklara ve yetişkin lere hizmet verilirken farklılaştırmaya gidilmiştir. Bu tür farklılaştırmalar ve kişiselleştirmeler devam edecektir.

Hizmetin her birey için ayarlanabileceğine, ve her belirli müşterinin yaşam hikayesine dayanan bir düzenleme yapılabileceğine dair bir düşüncem var. Şirketler, insanların nasıl bireyler, ne tür ilgi alanları ve hobileri olduğunu, ona ne önermenin doğru olduğunu anlamak için can atıyor. Herkesin, bunu ölçmek ve bilgisayara aktarmak için bir takım araçlar arayışında olduğunu düşünüyorum. Biz, kişinin ruh halini, psikolojik durumunu, talep ve arzularını anlamaya yarayacak bu araçları temin edeceğiz. Bu, kulağa hayal gücü gibi gelebilir ama şu anda uygulanıyor.

Hizmet, ileride insanoğlunun bilgi birikimine dayanacak. Her bireyin ayrı ayrı problemleri olduğu, sevdiği veya nefret ettiği şeylerin ve arzularının farklı olduğu gerçeğinin kavranması üzerinde temellenecek. Şirketler kişi ile ilgili her şeyi bildiğinde, ona dünyadaki en iyi hizmetlerini sunacak.

 

http://4service-group.com/tr/

Durgunluğa Çözüm Olarak Tüketici Modeli

Birçok müşteri para biriktirmek için uğraşır, ve bunun için hizmet kalitesini geliştirme projelerini azaltmak dışında bir çıkış yolu görmez. Hizmet kalitesini geliştirme projelerinden kastımız: Gizli Müşteri teknolojisini, danışma hizmetlerini içeren çeşitli pazar araştırmalarıdır. Yine de bu, zamanla pahalıya patlayacak bir çözüm yolu haline gelir…

Gizli Müşteri çalışmasında iki ana model vardır: uzman ve tüketici. Uzman model şunu belirtir ki; şirket, böyle bir hizmeti 100 - 150 kişilik gizli müşteri kadrosu ile sunar. Sorun şudur ki; böyle işçiler "bulanıklık" ve çok fazla profesyonel gözlem ile çok çabuk karşı karşıya kalırlar. Böyle gizli müşteriler, uzman hale geldiklerinde artık duruma sıradan biri gibi not veremezler. Deneyimleri, konu dışıdır ve çalışma verimsiz hale gelir.

Durgunluk döneminde müşteri için artan fayda olarak tüketici modeli

Tüketici modeli daha esnektir ve tahmini iletişim ağının hedef kitlesine benzeyen kişilerin yüzlerce ve birkaç vakadaki binlerce çeşitli yargılamaları üzerine kuruludur. Örneğin; 4Service Group araştırma şirketi, üç aşamalı hizmet kalitesi değerlendirme projeleri yürütür: tarafsız değerlendirme - tebrik veya iğneli bir hoşçakal; yargılayıcı bölüm - duygu değerlendirmesi; net destekçi oranı (NDO) ölçümü - müşterinin şirket hizmetlerini önermeye olan isteği.

Tüketici modeli özellikle, ekstra masraf getirecek olan bir dolu fazladan çalışmayı tamamlamaya yöneliktir. Örneğin, tüketiciler çevrimiçi anketleri cevaplayarak hizmet kalitesini değerlendirebilirler.

Tüketici modeli, mümkün olduğunca çok özgün düşünce sayısı alabilmek için tek bir gizli müşteri tarafından yapılan denetlemelerin sayısında azami kısıtlama sağlar. Müşteri, binlerce değerlendirme istediği takdirde, ortalama dönüşüm indeksi 2.5'tir. Bu da demek olur ki genel olarak birey, proje başına en fazla iki buçuk ziyaret yapar. Daha sonra, büyük ve uzun dönüşüm süresi sağlanır. Böyle proje sistemleri, en fazla yargı miktarını toplamayı mümkün kılar.

Uluslararası pazar araştırma tüketici deneyimi 4Service şirketinin Türkiye temsilci ofisi, gizli müşteri başına ayda 5 - 6  ziyaret düştüğünü belirtiyor. Bu, çalışmanın denetime dönüşmesini önler ve ana amacının Gizli Müşteri - hizmet geliştirme olarak kalmasını sağlar. Böyle bir yaklaşımın getirdiği avantaj ile, daha sonra incelenebilecek olan yargısal değerlendirmeler yoluyla şirket artı değer kazanır.

Konu, tüm ülkede şubeleri olan büyük kuruluşlara geldiğinde, bölgeyle ilgisi olan akıllı insanları seçmek çok büyük öneme sahiptir. Böyle koordinatörler; işe alacağı en iyi yerleri, coğrafi özelliğe dayalı işe alımın en iyi yollarını ve gizli müşteriyi bulup ikna etmeyi bilirler.

Neden bütçe optimizasyonu en faydalı seçenek değildir?

Burada temel "masraflar" şablonu/örneği vardır. Uzun süre önce, kendine iyi bir hesap vermiştir ve tedarik düzenlemesi oluşturmuştur. Diğer bir deyişle, belirli bir marka yüksek taleple öne çıktığında, gizli müşterinin ziyaret ödemesini terfi ettirmenin bir anlamı yoktur. İstatistiksel olarak, Gizli Müşteri programının müşterileri olan şirketler için hazırladığı 140'ın üzerinde rapora dayanarak, yaklaşık olarak % 65 hedef kitle, bu şirketin ürününü belli bir noktada kullanmış olan ve düzenli müşteri haline gelmiş sadık müşterilerden oluşuyor. Tüketici modeli, burada açıkça takip edilmiş.

Diğer model ise uzman; bu model de gizli müşteri dünyasında bulunuyor. Bu, şu anlama geliyor; bir kişi bankaya geliyor, kendisinin bir denetmen olduğunu, yüzlerce sorunun bulunduğu bir anketi olduğunu söylüyor, ve şirket kültür standartlarına bağlılık, tabelanın varlığına bağlı olarak görsel dekor ve özel dosyalar, POS - bilgi konumu düzenlemesi, temizlik gibi daha birçok ayrıntı dahil olmak üzere her şeyi ayrıntılı bir şekilde inceliyor.

Klasik bir gizli müşteri dalı olarak POS-audit

POS-audit; öğeleri, fiyat etiketlerini ve reklam malzemelerinin konum kalitesini değerlendirmeye izin veren bir işlem grubu sağlar. Azami sayıda düşünce toplamaya yarar. Bir şekilde, yargısal veya duygusal bir değerlendirme olacak olan artı değeri analiz etme şansı yakalayacağız.

Tasarruf etmenin diğer bir yolu ise, mevcut araştırmadan ekstra bilgi almaktır.Teknolojiler gelişmektedir ve gizli müşterilerin değerlendirmelerinde önemli olan araştırma sonuçlarını sergileyerek, müşteriyi tatmin eden şeyin ne olduğu konusunda daha fazla bilgi sağlama şansı sağlar.

 

http://4service-group.com/tr/