Daha Sadık Müşteriler için Marketler Neleri Değiştirmeli?

Her geçen gün, açılan süpermarket sayısı daha da çoğalıyor. Doğal olarak insanlar da en kaliteli ürünleri ve en iyi hizmeti alabilecekleri firmayı tercih etmek istiyorlar, bulunabilecek ürünler neredeyse çoğu süpermarkette benzer olduğundan; firmalar ancak verdikleri hizmete ve dolayısıyla müşterilerini ne kadar tatmin ettiklerine bağlı olarak rakiplerinden farklılaşma şansına sahip olabilecekler.

Müşteri hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, Haziran 2016 ve 23 Mart 2017 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak süpermarketlerdeki hizmet kalitesiyle ilgili bir araştırma gerçekleştirdi. Türkiye’nin de dahil olduğu bu araştırmaya toplamda 36 ülke katıldı ve % 27’si Türkiye’dendi. Hizmet kalitesi araştırılan şirketler arasında; Migros, Carrefour, Tesco, Konzum, Maxima, Auchan, Billa, Lidl gibi uluslararası markalar vardı. Araştırmaya toplamda 234 kişi katıldı. Türkiye’deki katılımcıların % 25’i kadın ve % 75’i erkekti, çoğunluğu 26 - 35 yaş aralığındaki (% 49) ve hizmet endüstrisinde çalışan (% 25) insanlardan oluşuyor. Uluslararası bazda baktığımızda ise; katılımcıların % 47’si kadın, % 53’ü erkeklerden ve çoğunluğu akademik uzmanlardan oluşuyor (% 17).

 

Araştırmanın öncelikle Türkiye bazlı sonuçlarına dikkat çekmek istersek; süpermarketlerde personellerin nezaketliliği ve yardımsever olması konusunda insanların sadece % 14’ü bunu mükemmel bulmuş, % 39’u ise bazı kusurlar bulduğunu belirtmiş. Müşteriler, süpermarkette ürün seçmekte zorlandığında personeller bu konuda çok da yeterli değildi: katılımcıların sadece % 12’si bunu mükemmel bulmuş, % 24’ü ise bunun orta düzeyde ve bazı kusurlar bulduğunu belirtti. Bu da, çalışanların bu konuda eğitilmesi, yeterli ürün bilgisine sahip olup olmadıklarının tekrar kontrol edilmesi gerektiğine işaret ediyor.

Kasiyerin, hatasız ve hızlı bir şekilde işlem yapabiliyor olması konusunda katılımcıların sadece % 50’si bunu kabul edilebilir bulmuş, % 13’ünün ise beklentilerini aşmış ki bunu da oldukça iyi bir gösterge olarak kabul edebiliriz.

Süpermarketlerin, satış alanındaki ve tezgahtaki personellerinin aktif ve yetenekli oluşu konusunda biraz eksik kaldıkları anlaşılıyor. İnsanların sadece % 25’i bu faktörü iyi olarak değerlendirmiş; bu da şirketlerin rekabet avantajının olmadığını ve elemanların müşteriye hizmet konusunda isteksiz olduğunu gösteriyor. İnsanlar, alışveriş yaparken yardım alacakları personeli bulamazlarsa veya bulsalar da yeterince kabiliyetli olmadığını gördüklerinde bulundukları mağazayı terk edebilirler ve daha iyi bir hizmet sunan mağazayı tercih etmeleri an meselesidir. Yöneticiler, müşterilerini rakip firmalara kaptırmamak adına; satış alanındaki personellerin kontrolüne dikkat etmelidirler. Bunu da gizli müşteri ile denetleyebilirler. Bu yöntem ile yöneticiler, çalışanlarının her anlamda durumunun ne olduğunu (ürün hakkında bilgileri, yardımsever  / güler yüzlü olmaları…) öğrenebilir ve müşterileri ile daha iyi ilişkiler kurabilirler.

 

Müşterilerin istedikleri ürünün mevcudiyeti ve onlara ulaşabilmeleri de süpermarketlerde bir başka önemli faktördür. Katılımcıların % 25’i, ürünlerin çeşitliliğininden çok da fazla tatmin olmamış, orta seviyede bulmuşken; diğer bir % 25’lik kesim ise hiç beğenmemiştir. Burada, süpermarketlerin geliştirmesi gereken noktalardan biri daha ortaya çıkıyor.

Mağazadaki ürünlerin tazeliği ve kalitesi, öncelik verilmesi gereken ilk nokta olmalı. Yani bu faktöre dikkat etmek; ekstra bir özen değil, süpermarketlerin halihazırda dikkat etmesini gerektiren en önemli şeydir. Buna rağmen; bunu, katılımcıların sadece % 13’ü mükemmel ve %13’ü kötü bulmuş. Sadece % 50’lik bir kesimin bu denli önemli bir faktörü iyi olarak değerlendirmiş olması, hiç iyi bir gösterge olarak karşılanamaz.

Katılımcılardan mağazanın atmosferini (müzik, ürün teşhiri, iç düzen) değerlendirmeleri istendiğinde, % 13’ü mükemmel bulurken % 25’i ise hiç beğenmediğini belirtmiş. Rafların temiz ve düzenli oluşu (istenilen ürünü yerinde bulabilmek) konusunda insanlar genellikle tatmin olmuş gözüküyordu; % 38’lik bir kesim bu konuda bir kusur görmediğini ve temiz olduğunu belirtmiş.

 

Süpermarket pazarının Türkiye’deki NPS’si (Net Destekçi Oranı), % 13 gibi oldukça düşük bir değer. Bu da, müşterilerin alışveriş yaptığı firmayı çevresine tavsiye etmeye gönüllü olmadığını gösteriyor. Bu değeri yükseltmek için süpermarket yöneticileri, yukarıda da bahsettiğimiz üzere ürünlerinin kalitesine ve tazeliğine, çeşitliliğine; çalışanlarının satış alanında bulunmasına, kabiliyetine ve yardımcı olmaya istekli gözükmelerine dikkat etmelerini tavsiye ediyoruz.

 

Araştırmanın uluslararası düzeydeki sonuçlarına gelecek olursak; katılımcıların % 49’u, süpermarketlerde personellerin nezaketlilik ve yardımseverlik seviyesini iyi olarak değerlendirmiş. Bu konuda yaşlı olanların, gençlere göre % 30 daha tatminkar olduğu ortaya çıktı. Personellerin, ürün seçerken yardımcı olması konusunda ise; insanların % 37’si bu faktörü iyi olarak değerlendirirken, % 29’u ortalama bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiş. Yine bu faktörde de negatif görüş belirtenler daha çok 18 - 25 yaş arası gençlerden oluşuyordu (% 33).

Katılımcıların cevapları, satış alanındaki ve tezgahtaki personellerin aktif ve yetenekli olması noktasında çok da olumsuz bir tablo çizmiyor: % 42 oranında iyi, % 21 oranında mükemmel olarak değerlendirilmiş. Katılımcıların % 49’u, kasada ve satış alanında yeterli eleman olduğunu (ödeme sırasında kuyrukta beklemediğini ve personelleri yerinde bulabildiğini), ancak % 25’lik bir kesim ise tam aksini belirtmiş. Kasiyerin işlemleri hızlı ve hatasız bir şekilde yapması noktasında da oldukça olumlu sonuçlara ulaşıldı; insanların % 51’i kasiyeri hızlı bulmuş, % 14’ünün ise bu faktör beklentilerini aşmış. 46 yaşından büyük katılımcılar, kasiyerin hızı ile ilgili daha talepkar görünüyordu (% 5 çok yavaş, % 35 kabul edilebilir).

 

Mağazanın atmosferi (müzik, iç düzen, ürün teşhiri) de genel olarak katılımcılar tarafından beğenilmişti (% 48) ve bu konuda gençler daha çok olumlu görüş bildirmişlerdi. Mağazadaki yiyeceklerin kalitesi ve tazeliğini müşterilerin % 49’u iyi ve % 25’i mükemmel olarak değerlendirmiş, % 8’i hiç beğenmemiş. Olumsuz cevap verenler, daha çok 36 - 45 yaş aralığındaydı (% 12). Türkiye’deki durumu değerlendirirken de bahsettiğimiz gibi, % 8 her ne kadar düşük bir oran olsa da bunun minimuma indirilmesi, işletmenin itibarı için çok önemlidir; bu konuda insanların sosyal medyada veya günlük hayatta negatif yorumlarda bulunması ile potansiyel müşteriyi de kaybetmeleri an meselesidir. Katılımcıların % 68’i rafları temiz ve düzenli bulmuş, % 20’si ise ortalama bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiştir. Bu konuda daha hassas olan kesim ise 36 - 45 yaş aralığındaki insanlardır (% 24). Ürünlerin çeşitliliği konusunda da oldukça olumlu sonuçlar alınmıştır: müşterilerin % 29’u bu faktörü mükemmel, % 47’si iyi olarak değerlendirmiştir ve tatmin olanların çoğunluğunu 25 yaş altı gençler oluşturmuştur (% 88).

 

Katılımcıların % 68’i “Sizi şaşırtan, diğer mağazalarda olmayan yeni / özel bir şey var mıydı?” sorusuna hayır cevabını vermiştir. Bu da, makalenin en başındaki tezimizle örtüşmektedir, süpermarketler ürün / kampanya bazında birbirinden pek de farklı değildir. Fakat daha iyi bir hizmet vermek için bizzat müşterilerin verdiği tavsiyelere dikkat etmelerini öneririz:

-    “Daha fazla personel bulunmalı, daha iyi bir atmosfere sahip olmalı, saha fazla ürün ve marka olmalı. Personeller olması gerektiği kadar arkadaşça davranmıyor. Uzun kuyruklar var, ödeme yaparken çok bekledim. Mağaza temizdi fakat çok küçüktü.”

-    “Çoğu zaman müşteriler, ürünlerin yerleriyle veya bulunup bulunmadığıyla alakalı sorunlarını çözme konusunda yalnız kalıyor. Bu, özellikle yaşlı insanlar için hiç doğru bir hareket değil.”

-    “Raflardaki boş yerlerin doldurulması için daha çok personel gerekiyor. Müşteriyle olan iletişim nazik olmalı, çünkü bazen bir müşteri değilde baş belası gibi ve sanki yasa dışı bir şey yapıyormuş gibi hissediyorsun.”

-    “Bence daha iyi personeller çalıştırabilirler. Bazen kaba ve huysuz oluyorlar.”

-    “Bugün Lidl Market’i ziyaret ettim. Personel ekibiyle alakalı bir sıkıntı vardı; gülümsemiyorlardı, bu Finlandiya’nın genel kültüründe mi var yoksa süpermarketle mi alakalı anlamadım.”

-    “Buzdolaplarında mantıksal bir ürün dizilişi yok, ürünleri bulmak zaman alıyor, ayrıca dolaplar da çok dar. Bazı geçici teklifler geçiş yollarının çok yakınında yer alıyor ve bu da alanı daraltıyor.”

-    “Mağazada ürünlerin dizilişi daha iyi hale getirilebilir, bazı tip ürünlerin çeşitliliği de artırılabilir.”

-    “Kasada daha fazla çalışan bulunmalı, oldukça uzun kuyruklar oluşuyor… Bu mağazanın otomatik kasaları var, fakat onlar da çok düzgün çalışmıyor hata veriyor.

 

Süpermarketlerin uluslararası düzeydeki NPS değeri % 17. Türkiye’ninkinden çok fazla bir farkı olmamakla birlikte, araştırma sonuçlarıyla paralellik gösteren yukarıdaki müşteri görüşlerine özen gösterdiklerinde (kasada ve satış alanında yeterli eleman bulunması, elemanların güler yüzlü olması ve yardım etmeye istekli olması…) bu değer yükselecek, yeni müşteriler çekerek kazançlarını artırma imkanı yakalayacaklardır.

 

 

Yazar: Eylül Durukan, 4Service Group Türkiye PR Yöneticisi

HİZMET: İLGİNÇ ÇÖZÜMLERİN BASİT ÖRNEKLERİ

Hizmetin, herhangi bir şirketteki yapılan işte kritik bir boyutu olduğu gerçeğiniz hepimiz biliyoruz. Fakat bu bariz olan gerçek, her zaman sezgiyle algılanır ve üzerinde çok fazla düşünülmez. Biz, bu durumu ilginç bir çalışma yürüterek düzelttik. Bu çalışma, nitelikli hizmet ile müşterinin tatmininin bir göstergesi olan ortalama fiş uzunluğuna bağlı olduğunu belirledi.

Çalışma, çeşitli endüstrilerden olan şirketlerin müşterileri arasında yürütüldü. Amaç; şu ve ya bu kurumu seçerken kararın neye bağlı olduğunu ölçmekti. Bir ziyaretten sonra, müşterilere basit bir soru sorduk: “Buraya bir daha gelecek misin?” ve kararlarını etkileyen şeyin ne olduğunu açıklamalarının gerekli olduğunu düşündük: ürün / marka, konum, fiyat veya hizmet? İki bin tüketicinin ortalama fiş boyutuna ulaştık (onlar gizli müşterilerdi) ve konumun belirleyici faktör olduğunu gördük. Bu bir keşif değildi. Fakat outlet’i mükemmel hizmet dolayısıyla seçmiş bu müşterilerin ortalama fişi, en uzun olanıydı ve verilen hizmet ile alınan parayı hak ettikleri ifadesini kanıtlıyordu.

Türkiye pazarındaki birçok şirket, müşterilerine en iyi hizmeti nasıl sağlayacaklarına ciddi bir şekilde kafa yorarlar. Bunu yapmak için de hizmet standartlarını geliştirirler, elemanlarına motivasyon sistemi uygularlar ve hizmet kalitesini ölçüp yönetmek için programlar yürütürler (örn: Gizli Müşteri). Bu, amaçlarına ulaşmakta yeterli olacak mı?

Tabii ki hayır. Uzun bir süre önce, herkes bilir ki; alıcılar için servis odaklı olabilmede nüfusun sadece % 20’si yetkindir. Rekabetin olduğu küçük bir kasabada (önemli bir faktördür), bu tür elemanlar bulabiliyor olmalısınızdır.

4Service Group Müşteri Hizmetleri araştırması şirketinin uzmanları, her zaman seyahat eder, farklı ülkelerde bulunur, ve 52’den fazla sayıda ülkede “Gizli Müşteri” projesini başarılı bir şekilde gerçekleştirir. Yani, dünya üzerindeki birçok farklı şirketteki hizmetlerin oluşturulmasında birbirinden farklı bir sürü yaklaşım görmüşlerdir ve bunlar okuyucularla paylaşmaya değer…

BİRİNCİ ÖRNEK: HİZMETİN BAŞ ROLÜ

New York’taki büyük bir cafe zinciri, hizmet kalitesi sorununu çözüyordu ve şöyle basit bir çözüm yolu buldu.

Şirket, cafe’ye eleman alımı yapıyordu ve temelde belirli bir prosedür izliyordu: merhaba demek, dinlemek, ek ürün önermek, kasada fiş vermek, hoşçakal demek, vs… Çok büyütülecek bir görevleri yoktu, tamamen mekanikleşmiş bir iş yapıyorlardı. Fakat bu cafe’deki bir eleman, alışılagelmiş bir tarzda değildi ve yaptığı iş göze çarpıyordu. Bu çalışan, binlercesi arasından en hizmet odaklı olanı seçilmişti. Bu özel vakada, eleman içeceğin hazır olduğu noktada hizmet veriyordu ziyaretçilere. Herkese gülümsüyordu, bardağa bir güneş çiziyordu, iltifatlar ediyor ve sihir numaraları yapıyordu. Genel olarak, elinden gelenin en iyisini yapıyordu ve böylece her ziyaretçinin yüzünde bir gülümseme oluşturuyordu.

Aynı çözümü İspanya’da da gördüm, Madrid bankalarında… Bu bankada, danışmanlar saedece yaygın olarak kabul edilmiş prosedürü izliyorlardı; fakat girişte müşteriler, hostesler tarafından karşılanıyor ki onlar, yine hizmetin “baş rolü”nü oynuyorlar. Hizmetteki böyle baş roller, müşterileri tatmin edip satışları artırıyor.

Aynı teknik perakende alanında da uygulanabilir.

İKİNCİ ÖRNEK: HİZMET KAPTANI

Canlı organizmaların etkisi, binadaki hizmeti de tetikler. Hizmet kalitesi geliştirme sisteminin özünde, her şey “kaptan”a bağlıdır. Onun, “gemi”de nasıl bir ortam yarattığına bağlı olarak, başarı da onun ayağına gelir. Küçük bir ayakkabı zinciri, kendi hizmet geliştirme yöntemini üretti. Burada yöneticiler, özellikle sadece güçlü hizmet odaklı yetkinlikleri olan kişileri işe aldı. Uygun bir aday bulmuş olan şirket, sakinleşmiştir: “Kaptan”, her yeni gelen elemanın hizmet odaklı olmak zorunda kalması için takım içinde bir ortam yaratır. Aksi halde o, organizmada “yabancı biri” olacaktır ve kendi başına bırakılacaktır, bu da onu rahatsız hissettirecektir.

ÜÇÜNCÜ ÖRNEK: HİZMET EFSANELERİ

Bir benzin istasyonu zinciri, söylentiye dayanan mükemmel bir motivasyon sistemi buldu. Onun özü; iyi bir hizmetin elemanlara nasıl ek faydalar sağlayacağı üzerine olan söylentilerin / hikayelerin / efsanelerin onların arasında yayılmasıydı. Örneğin, “öncelikle kadın sürücüye gülümse, ‘merhaba’ de ve iltifat et ve sonra benzin istasyonuna git, böylece çift bahşiş alacaksın”. Şirket içinde dolanan böyle çok sayıda söylenti ve hikayeler zaten vardı, ve her eleman bunları bilip diğerleriyle yeni hikayeleri de paylaşıyordu.

Basit bir araç, ama çok işe yarıyor.

BİRKAÇ İPUCU DAHA…

Tabii ki temel tüketici beklentilerinin değişken olduğu gerçeğini anlamalısınız. Gizli Müşteri projesi, bir şirket için kendileri hakkında detaylı yorum / izlenim toplamak önemli olduğunda form haline getirilir. Onları gözden geçirerek, bugün müşteriniz için neyin önemli hale geldiği, neye odaklanmanın getiri sağlayacağı sorusuna cevap verip elemanınızın neye dikkat etmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Ayrıca proje, elemanı eğitmeye yardımcı oluyor; çünkü bu bir anlamda ona tutulan bir aynadır.

Yukarıdaki ipuçları, genel olarak büyük şehirlere aittir. Rekabet olmayan küçük kasaba ve köylerde elemanlar da kendi başına çalışmayı bile denemiyorsa, işverenlerin yapması gereken şey nedir? Bence herkes durumu gözlemleyebilir, sadece yeni rakip karşınıza çıktığında çok çabuk bir şekilde lider olabiliyor. Bu, aslında alıcının daha önce seçeneği olmadığı için var olan hizmeti kabul etmek zorunda kaldığı gerçeğinden doğuyor. Fakat yeni bir oyuncu, küçük bir pazarda bile belirse, tüketici ona da bir “merhaba” demeyi seviyor.

Bu durumda gerçek bir rakibin ortaya çıkmasını beklemeden, içsel bir rekabet yaratmalısınız. Sık sık iki satıcı alınır ve ek ürünlerin satışına bağlı olarak, oran her ikisi için de belirlenir. Ek ürün, alıcı mağazaya girdiğinde o listede bulunmaz, paketleme alanında gözükür, eğer eleman gerçekten alıcıya dikkat ederse ve onu önemserse…

Bir sürü iyi çözüm bulunmaktadır. Hizmet için kafa yoran her yönetici, şirketini kendi yöntemleriyle teçhizatlandırır. Bu çok iyidir; çünkü bu yönetici, tüketicilerin hizmette yeni bir şeyler merak etmesini sağlar ve verilen hizmet, müşterinin beklentilerinin de ötesine geçmiş olur.

Yazar: Evgeny Lobanov, 4Service Müşteri Hizmetleri Müdürü
http://4service-group.com/tr/

Kapitalizm: Tüketim Toplumu, Kültür Endüstrisi ve Popüler Kültürün Tetikleyicisi

Sermaye sahiplerinin medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim süreçlerinde neden göstergebiliminden yararlandığını anlamak için; popüler kültür ürünlerinin, kültür endüstrisinin ve tüketim toplumunun işleyişine de değinmek gerekmektedir. Karl Marx, kapitalist ekonomik yapının, işleyişini sürdürebilmesi için üretime ihtiyaç duyduğunu vurgulamakta (Heywood, 2002: 53-54); Jean Baudrillard ise “Tüketim Toplumu” adlı kitabında bu süreçte asıl etkin olan gücün üretim değil de tüketim olduğunu savunmaktadır. “Kültür Endüstrisi” kitabının yazarı Theodor W. Adorno da tıpkı Baudrillard gibi kapitalizmin üretime hizmet ettiğini vurgulamaktadır: “Kapitalizmde bütün üretim piyasa içindir; mallar insanların ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak için değil, kar elde etmek için, daha fazla sermaye edinmek için üretilir” (Adorno, 2009: 14).

Günümüz toplumunun bir tüketim toplumundan ibaret olduğunu savunan Baudrillard, iletişim teknolojilerinin yardımıyla önce ihtiyaçların yaratıldığına sonra da bu ihtiyaçları gidermek üzere bireylerde arzunun yaratıldığına ve bu arzunun tatmini için bireylerin tüketime daha doğrusu yok etmeye yönlendirildiğine değinmiştir. Tüketim toplumunu canlı tutabilmek ve tüketimi sürekli kılabilmek adına, üretilen ürünlere bir takım anlamlar ve imajlar yüklenilerek pazarlama gerçekleştirilmektedir. Bu pazarlama stratejisi ile tüketici sadece bir ürün satın almakla kalmamakta; söz konusu ürünün sunduğu imaj ve kimliği de satın almaktadır. Dolayısıyla ürüne yüklenen anlam ve imajlar, tüketiciler açısından adeta bir “var olma nedeni”ne dönüşmektedir (Geçer, 2013: 71).

Frankfurt Okulu düşünürlerinden Herbert Marcuse, bireylere yapay gereksinimlerin dayatıldığını ve bireylerin bu gereksinimleri gerçekmiş gibi kabul etmeleri için ikna edildiklerini vurgulamaktadır (Marcuse, 2010: 22). Tüketim merkezli günümüz toplumunda yapay gereksinimler gerçek gereksinimlerin önüne geçmekte ve bireyler gerçekten bir nesneye ihtiyaç duyup duymadıklarını düşünmeksizin tüketmektedirler (İnceoğlu, 2011: 165). “Tüketim toplumu var olmak için nesnelere ihtiyaç duyar, daha doğrusu onları yok etmeye ihtiyaç duyar. (…) Tüketim sadece üretimle yok etme arasındaki aracı bir terimdir” (Baudrillard, 2008: 46). Kapitalist ideolojinin dayattığı yapay gereksinimler bireylere sözde rahatlama sağlamaktadır. Bireylerde oluşan sözde rahatlama duygusu aslında toplumu bir bütün olarak tektipleşmeye götürmektedir. “Tüketim artık bireyin özgün bir etkinliği değil, birey için bir zorunluluğa dönüşmüş durumdadır.” (Öker, 2005: 237). Bu zorunluluğun neticesinde bir boş zaman  toplumu yaratılmakta ve bu toplumun en temel etkinliği tüketim haline gelmektedir. Diğer bir ifadeyle kitle haline dönüştürülen toplumun boş zamanları sömürgeleştirilmektedir (Çoban, 2011: 62). Yönlendiğinin farkına varamayan birey, adeta beyni yıkanmışçasına kendini bir tüketim ve alışveriş çılgınlığının ortasına hapsolmuş şekilde bulmaktadır. Söz gelimi, bir çizgi romandan uyarlanan Batman filmi, hem çizgi romanın yeniden satmasına, hem eski filmlerinin yeniden izlenmesine, hem filmin soundtrack’ini yapan sanatçı ve firmaya, hem de Batman oyunları ve oyuncakları satan firmalara kazanç sağlamaya dönük bir alışveriş çılgınlığı meydana getirmiştir. Batman’ın oyuncaklar ve video oyunları aracılığıyla medyalarötesine geçişiyle birlikte ve reklamlar ve popüler kültürün de “baskılarıyla” bireyler Batman’e ait tüm metaları tüketmeye deyim yerindeyse “mecbur” bırakılmıştır. Bu bağlamdan bakıldığında Adorno’nun, “Günümüzde kültür her şeye benzerlik bulaştırır. Filmler, radyo ve dergiler bir sistem meydana getirir. Bu alanların her biri kendi içinde ve hep birlikte söz birliği içindedir” (Adorno, 2009: 47) ifadesi, medyalararası öykülemenin sonuçlarını vurgulamaktadır. Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeninde üretim “herkes için uygun bir şey öngörülmesine” (Adorno, 2009: 51) ve böylelikle bunların tüketilmesinden bireylerin kaçamamasına yol açmaktadır. Bu bir bakıma kazanç sağlamanın da bir garantisi olmaktadır çünkü bir zamanlar bir mecrada yayınlanıp beğeni toplayan bir eserin, daha sonraları farklı mecralarda yeniden üretilmesinin büyük oranda başarıyı ve kazancı beraberinde getireceği bilinmektedir.

Kaleme alınmış veya filme çekilmiş bir eserin medya aracılığı ile bir popüler kültür ürünü ve hatta kimi zaman ikon haline getirilmesi, kapitalist sistemlerde sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Örneğin, Kanunu Sultan Süleyman dönemini ve Kanuni’nin Hürrem’e olan aşkını konu alan “Muhteşem Yüzyıl” adlı dizi, medya tarafından bir popüler kültür ürünü haline getirilmiş ve dizi medyalarötesine geçmiş; bu sayede de kapitalizmin çarklarını döndürme işlevine hizmet etmeye başlamıştır. Dizinin medyalarötesindeki ilk yansıması, dizide Hürrem Sultan’ın taktığı yeşil taşlı yüzükle olmuştur ve bahsi geçen yüzük “Hürrem yüzüğü” olarak piyasaya sürülmüştür. Pahallı kuyumculardan, bijuterilere kadar birçok yerde “Hürrem yüzüğü” tüketici ile buluşturulmuştur. Hatta Derya Baykal katıldığı televizyon programında (CNN Türk, Saba Tümer ile Bu Gece) hanımlara bu yüzüğün bir benzerini nasıl ucuza mal edebileceklerini göstererek öğretmiştir. Bunu Penti Firması’nın ürettiği “Hürrem” adlı külotlu çorap serisi ve gazeteler tarafından kupon karşılığı verilen Osmanlı Dönemi’ni konu alan kitap ve ansiklopediler dizisi izlemiştir.

Popüler kültür ürününe verilebilecek bir diğer örnek ise zekiliğin ve kurnazlığın göstergesi haline gelen Sherlock Holmes’tür. 1887 yılında gazetelerde yayınlanan kısa öykülerle hayat bulan Holmes karakteri, yakaladığı başarının ardından önce öyküleştirilmiş ardından birçok farklı mecraya taşınmıştır. Radyo tiyatrosunda, tiyatroda, operada, müzikalde, sinemada ve dizide de işlenilen Sherlock Holmes toplum tarafından öyle popüler bir hale gelmiştir ki, onun adına Londra’da 221b Baker Sokak’ta bir müze (Sherlock Holmes Müzesi) ve dernek (Baker Street Irregulars) kurulmuştur. Daha genç nesle hatta çocuklara hitap etmek isteyen yapımcılarsa Sherlock Holmes’ün video ve bilgisayar oyunlarını üretmiştir. Bu oyunlar aracılığı ile dedektifçilik oynayan çocuklar kimi zaman karanlık bir olayı ipuçlarını kullanarak aydınlatmaya kimi zamansa bir odaya saklanmış eşyaları bulmaya çalışmaktadırlar. Her ne kadar oyunların yapım amacı çocukları da Sherlock Holmes çılgınlığına çekmek olsa da, bu aynı zamanda yetişkinler için de bir eğlence aracı haline gelmiştir. Kısacası, Holmes karakteri bu gibi alanların kullanımıyla bireylerin hayatlarına öyle çok işlemiştir ki, gündelik hayatta kullanılan “Sen de başımıza dedektif kesildin” tabiri yerini “Sen de başımıza Sherlock Holmes kesildin” tabirine bırakmıştır.

Kimi üreticiler ise medyalararası öyküleme tekniği ile popüler kültür ürünü haline gelen bir yapıttan, ürün yerleştirme stratejisi ile faydalanmaktadır ki bu durum kapitalist ekonominin tipik bir özelliğini yansıtmaktadır. Logonun veya ürünün medyasal bir dokümana yerleştirilmesi anlamına gelen ürün yerleştirme bireylerin bilinçaltına etki edip, reklamı yapılan ürünün satın alınmasını teşvik eden göstergesel bir unsurdur. Ürün yerleştirmede, birey çoğu kez bir reklama maruz kaldığının farkına bile varamamaktadır. Örneğin, beğenilen bir dizinin başrol oyuncusunun koluna taktığı saatin markasının belli edilmesi veya yine o karakterin sürdüğü parfüm markasının ekranda Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim görünmesi ürün yerleştirmeye verilebilecek örnekler arasındadır ve izleyici farkında olmadan bu mesaj bombardımanının etkisi altına girerek o saati veya o parfümü alma eğilimi göstermeye başlayabilmektedir.

Kurtlar Vadisi dizisinde ise “Next&Next Star” adlı uydu firmasının ürün yerleştirme stratejisini kullandığını görmek mümkündür çünkü dizinin dış mekan çekimlerinin hemen hemen hepsinde firmaya ait uydular sanal ortamda evlerin çatılarına yerleştirilmiş ve bu sayede izleyiciye gizli bir mesaj verilmiştir. Ayrıca, Yaprak Dökümü adlı dizideki yemek sahnelerinde sofranın üzerinde sürekli olarak Coca Cola’nın görünmesi de ürün yerleştirmeye örnek verilebilmektedir. “Mutlu olmak için bir milyon neden” sloganı ile yeni reklam filmini hazırlayan Coca Cola firması, yerli dizilerin tüketici üzerindeki etkilerinden faydalanabilmek adına söz konusu sloganlarının dizi senaryolarına replik olarak yerleştirilmesi konusunda girişimlerde bulunmuştur. “Mutlu olmak için bir milyon neden var” diyen dizi karakterlerinin bu sözü söylemelerinin hemen ardından, Coca Cola reklamının yayınlanması, ürün yerleştirmenin belirgin bir örneğini teşkil etmektedir. Bu gibi mesajlara maruz kalan izleyici kimi zaman bilinçsizce o ürünü alma eğilimine girmeye başlamakta kimi zamansa bilinçli bir şekilde sadece beğendiği aktör veya aktristin kullandığı eşyalara özendiğinden o ürünleri alma eğilimine girmektedir. Tüm bunlar popüler kültürün, tüketim toplumunu nasıl daha da tüketmeye teşvik ettiğinin bir göstergesidir.

Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Göstergebilimi (Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim Bağlamında)

Semiotik sadece göstergeleri inceleyen bir bilim değil, aynı zamanda bunların algılanmasını ve yorumlanmasını da içeren bir bilimdir, bu sebeple de sosyoloji ve antropoloji gibi birçok sosyal bilim ve disiplinle ilişki haline olması gerekmektedir (Scolari, 2009: 586). Göstergebiliminin ne olduğunu incelemeden önce, göstergenin ne olduğunun iyice kavranması gerekmektedir. Gösterge, “kendisinden başka bir şeyi, özel bir amaç ile belirtmek üzere kullanılan herhangi bir şey” (Çöklü, 2009: 26) olarak tanımlanabilir. Göstergeler, insanların birbirleriyle anlaşmak için oluşturdukları ve sürekli olarak kullandıkları sözcükler, jest ve mimikler, trafik işaretleri, amblemler, mimari yapılar gibi birçok farklı alandan oluşan ve kendi doğal anlamlarının haricinde bir de onlara yüklenen anlamı içlerinde barındıran her türlü ses, görüntü veya objedir.

Kimi göstergeler sadece yerelde bir anlam ifade ederken, kimi göstergelerse enternasyonal bir anlam içermektedir. Söz gelimi, bir fötr şapka göstergesi kimi toplumlar için resmiyeti veya asaleti sembolize ederken, Türk toplumu açısından kimi zaman batılılaşmayı kimi zamansa Süleyman Demirel’i çağrıştırmaktadır. Yahut bir tuvaletin kapısının üstüne iliştirilmiş olan bayan figürü, bayan şapkası veya topuklu ayakkabı figürü, o tuvaletin bayanlara ait olduğunu sembolize eden evrensel bir gösterge haline gelmiştir. Bireylerin algılarını etkileyen kültürel, sosyal ve tarihsel farklılıklar sebebiyle göstergelerin ne ifade ettiğini her zaman tam olarak anlamak mümkün değil.

Göstergelerin yapılarındaki karmaşa, onların özel bir bilim dalı altında incelenmesini gerekli kılmıştır zira ancak bu şekilde onların iletişimi kolaylaştırıcı bir araç olarak hizmet etmeleri sağlanabilmektedir. Göstergeler, Antik Yunan’dan beri filozofların inceledikleri konular arasında yerlerini almıştır. Örneğin, Aristotales, bir gösterge olarak dilin, araçsal önemi üstünde durmuştur çünkü ona göre bilginin oluşmasının ve dolayısıyla insanlığın ilerlemesinin yegane dayanağı ve kaynağı dilin kullanımından geçmektedir. Ortaçağ’a gelindiğinde, 1267 yılında yayınlanan “De Signis” isimli eserde, Roger Bacon, doğal göstergeleri, dilsel ve dilsel olmayan göstergelerden ayırmış ve göstergebilimi için üçlü bir metot geliştirmiştir. Bu metotta, Bacon, gösterge (sign), bu göstergenin göndereni (reference) ve bunu yorumlayan kişi (human interpreter) arasındaki bağlantıyı betimlemiştir (Dervişcemaloğlu, 2012: 3). Semiotik teriminin ilk kez kullanılması ise 1690 yılında John Locke’un kaleme aldığı “İnsanın Anlama Yetisi Üzerine Bir Deneme” adlı eserle olmuştur.

Locke, bu çalışmasında göstergeler aracılığıyla insanların etraflarında olan şeyleri anlamaya ve karşısındakilere anlatmaya çalıştıklarına, bu sebeple de göstergelerin bir bilim olarak incelemesi gerektiğine değinmiştir. Çağdaş göstergebilimi ise Charles Sanders Peirce ile Ferdinand de Saussure’ün eşzamanlı çalışmaları ile ortaya çıkmıştır.

Göstergebiliminin Gelişimi

Göstergelerin toplumsal işlevine değinen Ferdinand de Saussure, yaklaşımını, gösteren ve gösterilen olmak üzere ikili bir model üstüne oturtmuştur. Kuramcıya göre, “Göstergede, gösteren ile gösterilen arasındaki bağ nedensizdir. Değişik ses dizeleri aynı kavrama gösterenlik yapabilir. Simgede ise gösterenle gösterilen arasındaki ilişki nedenlidir” (Büker, 2009: 45). Charles Sanders Peirce ise kuramını üçlü bir model üstüne kurgulamıştır: yorumlayan, nesne ve gösterge. Saussure’ün gösterilen olarak tanımladığı kavramı Peirce yorumlayan ve nesne olarak ikiye ayırmıştır ve Saussure’ün aksine onun kuramında bu ilişki nedensizlik ilkesine dayanmaktadır. Peirce ayrıca göstergeleri; ikon, belirti ve simge olarak üçe ayırmaktadır (Büker, 2009: 45).

 “Peirce’a göre nesnesi ile arasında nedenlilik ilişkisi olan gösterge ikondur. İkon salt nesnesine benzerliğinden ötürü onu temsil eder. İkon ile nesne arasındaki benzerliği yorumcu yaratmaz, yalnızca bu benzerlik ilişkisini kullanır. (…) Nesnesi ile arasında fiziksel bir bağ olan gösterge belirtidir. Duman ile ateş arasında fiziksel bir bağ olduğu için duman ateşin göstergesi olabilir. Duman ile ateş arasındaki fiziksel bağ yorumcudan bağımsız olarak vardır. (…) Nesnesi ile arasında nedensizlik ilişkisi olan gösterge simgedir. Simge ile nesnesi arasındaki ilişki alışkanlık sonucu ortaya çıkar. Bu alışkanlık sonucu oluşan ilişkiye dayanarak simge nesnesinin yerini tutar. Simge ile nesnesi arasındaki ilişki yorumcudan bağımsız olarak yoktur. Bu ilişkiyi yorumcu anlıksal çağrışımla yaratır. (…) Peirce’a göre simge gerçek göstergedir. Çünkü (…) yorumcudan bağımsız olarak yoktur. Oysal anlıksal çağrışımı gerektirmeyen ikonik ve belirtisel göstergeler bozulmuştur.

Çünkü onların nesneleri ile bağlantıları yorumcudan bağımsızdır” (Büker, 2009: 35-37). 1932 doğumlu İtalyan düşünür Umberto Eco ise Saussure ve Peirce’ın düşüncelerinin bir sentezini yapmış ve göstergeyi “Başka bir şeyin yerini anlamlı olarak tuttuğu varsayılabilen her şey” (Eco, 1976: 7) olarak tanımlamıştır. Göstergenin bir yalanı yarattığını belirten kuramcıya göre, göstergeler aracılığıyla olmayan şeyleri varmış gibi göstermek mümkün olmaktadır. Kuramcı ayrıca göstergebilimi içinde anlamlama ve çıkarımın önemine değinmiş ve Peirce’ın sözünü ettiği duman ile ateş arasındaki fiziksel bağın bile bir çeşit toplumsal uzlaşmanın ürünü olduğunu savunmuştur. Kısacası Eco’ya göre göstergebiliminin ana teması göstergelerden veya nesnelerden ziyade bireylerin çıkarımlarından ibaret olmaktadır; ki bunu da sağlayan kültürel kodlar ve toplumsal yaşanmışlıklardır. Eco’nun Peirce’dan ayrıldığı bir diğer nokta da, çıkarımlar aracılığı ile yeni kodlar bulanabileceği veya mevcut kodlara yeni yan anlamlar yüklenebileceği gerçeğidir. Peirce’a göre göstergeyi yorumlamak için, Eco’ya göreyse yeni kodlar ortaya çıkartmak için çıkarımlara başvurulmaktadır (Büker, 2009: 35-37).

Umberto Eco’nun göstergebilimine yapmış olduğu en önemli katkılardan bir tanesi çıkarımlardır. Sözcüklerin, onların oluşturdukları cümlelerin ve cümlelerin oluşturdukları metinlerin de birer gösterge olduğunu ve okuyucunun çıkarımlarına göre farklı anlamlar ifade edebilecek göstergeleri temsil ettiklerini söylemek mümkündür. Tek bir öykünün aynı mecra içinde farklı anlamlar yaratmasını sağlamak da mümkün olmaktadır. Shrek ve Buz Devri gibi filmler yaratmış oldukları “Walt Disney tarzı dünya” (Scolari, 2009) ile çocuklara seslenmektedirler ama aynı zamanda gerçek dünyanın hem acımasız hem de dostane yönünü vurgulayan göstergesel öğeleri içinde barındırdıkları için yetişkinlere de seslenebilmektedirler.

Eco’nun vurguladığı gibi çıkarımlar göstergelerin ve doğal olarak da metinlerin anlamlarının değişmesine neden olmaktadır. Aynı metin içinde farklı çıkarımlar algılanılabileceği gibi bir olayın, çizgi film, sinema filmi, dizi veya roman olarak anlatılması da farklı çıkarımların oluşmasına yol açabilmektedir. Doğal olarak aynı konunun farklı mecralarda işlenmesi göstergenin hedef kitlede bıraktığı duygu ve izlenimlerde farklılaşmaya yol açacaktır. Birey okuduğu romandaki karakterleri kendi yaşanmışlık ve hayal dünyası bağlamında kurgularken ona bir takım göstergeler yüklemektedir. Aynı romanı filme alan bir yönetmense, kendi geçmişi ve düşünce tarzı kapsamında karakterlere hayat vermekte ve bu yaratım süreci kimi zaman okuyucununkiyle farklı düşmektedir. Okuyucunun zihninde bir roman karakterine sürekli olarak siyah kıyafetler giydirmesi ile yönetmenin aynı karaktere renkli elbiseler giydirmesi; aynı metnin göstergeler yoluyla farklı mecralarda farklı algılanmalara neden olmaktadır zira siyah karaktere ciddiyet, resmiyet ve belki de hüzün yüklerken, renkli giyim o karaktere canlılık yüklemektedir. Yapımcıların belirli bir eseri farklı mecralarda yeniden üretmesinin bir sebebi, Eco’nun sözünü ettiği çıkarımlarla açıklanabilir (Büker, 2009: 38-39). Bu açıdan yaklaşıldığında, farklı mecralarda  yayınlanan bir eser, farklı kültürden, toplumdan, ırktan, sınıftan, yaştan ve cinsiyetten olan insanları kendinde birleştirebilecek ve bu sayede söz gelimi sadece romanla ulaşabileceği hedef kitle çok sınırlı iken, farklı mecralarda aynı eserin yayınlanması sonucu hedef kitlesini bütün bir topluma kadar genişletebilecektir çünkü toplumdaki hemen hemen her bireyin bu eserler silsilesinin en az birsinden bir çıkarımı olacak ve kendisiyle o eser arasında bir bağ kurmayı başaracaktır. İlk kez 1963 yılında çekilen Pembe Panter filminde izleyicinin beğenisine sunulan Müfettiş Clouseau karakteri, zaman içinde sakar ve esprili bir dedektifin göstergesi haline dönüşmüştür. Gösterge o kadar başarıya ulaşmıştır ki, filmin sürekli yeni versiyonları çekilmiş ve bununla da kalınmamış, filmin hem müzikleri, hem oyunları, hem video ve DVD’leri hem de çizgi filmleri piyasaya sürülmüştür. Ana gösterge Pembe Panter olsa da, farklı mecralarda işlenen bu göstergeye değişik anlamlar yüklenmeye başlanmıştır; filmin soundtrack’i müzik sevenler için farklı bir anlam içerirken, çizgi filmi ve oyunlardaki gösterge çocuklar için bir hayal kahramanına ve boş vakitlerini neşeyle paylaştıkları bir arkadaşa dönüşmüştür. Diğer bir deyişle, ilk kez sinema mecrasında izleyicinin beğenisine sunulan Pembe Panter’in yakaladığı uluslararası başarısının ardından, önce medyalararası öykülemesi gerçekleşmiş ardından da söz konusu karakter medyalarötesinde bir gösterge halini alarak yeniden üretilmiştir. Pembe Panter’in oyuncaklarının ve video oyunlarının üretilip, bunların tüketicilerin alımına sunulması yani Pembe Panter göstergesinin tüketim kültürünün bir parçası haline getirilmesi onun medya ötesi yansımasının bir kanıtıdır.

Medyalararası öykülemeye verilebilecek bir başka örnek de, ilk kez 1905 yılında kısa öykü formatında kaleme alınan ve hırsızlığın bir göstergesi haline gelen Arsen Lüpen karakteridir. Kibarlığından ve espri anlayışından ödün vermeyen ve kadınları kendine aşık etmesiyle nam salmış bir hırsız olan Arsen Lüpen karakteri, öykülerinin yayınlanmasının ardından başka birçok farklı mecrada yeniden öyküleştirilmiştir. Bunlar arasında roman, dizi, tiyatro, opera, animasyon ve çizgi roman bulunmaktadır. Aresen Lüpen’in son olarak 2004 yılında sinema filmi de çekilmiştir. Burada bahsi geçen her bir mecra farklı bir hedef kitleye hitap etmektedir. Örneğin, çizgi roman koleksiyoncuları ve tutkunları için Arsen Lüpen filmi, onun çizgi romanı kadar büyük bir anlam taşımamaktadır. Film ve çizgi romandan fazla hoşlanmayan bir kesim içinse Arsen Lüpen’in opera veya tiyatro versiyonu çok daha anlamlı kabul edilmektedir. Mecradan ziyade Arsen Lüpen karakterini önemseyenler ise onu tüm mecralarda büyük bir beğeni ile izlemektedirler.

Tüm bunların yanı sıra, Arsen Lüpen karakteri Peyami Safa’ya “Cingöz Recai” romanının da esin kaynağı olmuş ve bir bakıma Lüpen’in yerli versiyonu yaratılmıştır. Bu roman da medyalararasında öykülenmiş ve filme çekilmiştir. Cingöz Recai dışında, duruma Türkiye’den de örnek verilmesi gerekirse, akla ilk gelen şüphesiz ki uyarlama diziler olacaktır. Günümüzde Yaprak Dökümü, Dudaktan Kalbe, Aşk-ı Memnu, Hanımın Çiftliği, Üvey Baba gibi birçok edebi eser diziler aracılığı ile halka “tanıtılmak”tadır. Edebiyat düşkünleri için çok önemli göstergeler içeren söz konusu bu eserler, genç nesil tarafından ne yazık ki ancak dizilerde onlara yüklenen anlamlar kadar algılanılmaktadır. Öte yandan uyarlama Türk dizilerinden olan Aşk-ı Memnu ise hem medyalararası öykülemesiyle hem de medyalarötesi yeniden üretimiyle dikkatleri üzerine çekmektedir. Halit Ziya Uşaklıgil’in romanından esinlenip dizi film olarak öyküleştirilen Aşk-ı Memnu’da Beren Saat’in canlandırdığı Bihter Ziyagil karakteri yapımcılar ve medya mensupları tarafından öylesine ön plana çıkartılmıştır ki, Bihter’in medyalarötesine geçmesi kaçınılmaz olmuştur. Popüleritesi gereğinden çok arttırılan Bihter Ziyagil’in giydiği çizmeler tüketim piyasasında “Bihter’in çizmeleri” olarak anılmaya başlamış ve hatta yeni bir moda akımının –dizüstü çizmeler modası- yaratılmasına kadar varan bir sürece girilmiştir. Aynı şekilde “Bihter makyajı” ve “Bihter’in takıları” gibi ürünlerle Aşk-ı Memnu medyalarötesi piyasada varlığını uzunca bir süre korumuştur.

Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim Medyalararası öykülemenin ve medyalararası yeniden üretiminin nasıl ve ne koşullarda ortaya çıktığını ve işlevselliğini nasıl sürdürdüğünü derinlemesine anlayabilmek için göstergebilimi dışında bir de kapitalist ekonomi koşullarının yaratmış olduğu tüketim toplumunun, kültür endüstrisinin ve popüler kültürün incelenmesi gerekmektedir. Göstergebilimini kullanarak geniş hedef kitlelere ulaşmanın altında yatan sebep şüphesiz ki, kapitalist ekonomiyle doğrudan

alakadardır zira göstergebiliminin bu amaçlar doğrultusunda kullanılması ile birlikte tüketim teşvik edilmektedir.

 Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim

Küreselleşme olgusu “birbirine bağlantılıklı” ilkesiyle doğrudan alakalı bir kavramdır. Sosyal yaşantıya etki eden sınırların önemini yitirmesiyle ortaya çıkan küresel dünyada, karşılıklı bağlılık ve bağımlılık ilişkisi oluşmuştur ve bunun sonucunda dünyanın bir ucundaki bir bireyin yere attığı plastik bir şişe, dünyanın diğer ucunda yaşayan başka bireyin sağlığını tehdit edebilecek boyutlara ulaşmıştır; ki buna kelebek etkisi veya domino etkisi adı da verilmektedir. McLuhan oluşan bu yeni düzene küresel köy adını vermiştir (McLuhan, 1964: 106).

Küreselleşmenin en önemli tetikleyicilerinden birisi hiç şüphesiz ki iletişim teknolojilerinde yaşanan büyük ilerlemedir çünkü iletişim olgusu dünyayı birbirine bağlayan ve dünyanın farklı kesimlerindeki bireylerin birbirlerinden haberdar olmalarını sağlayan bir unsurdur. Küreselleşmeyle birlikte üretim ve tüketim ilişkileri de değişmeye başlamıştır. Üreticiler açısından olaya bakıldığında hedef kitlelerini global hale getirme arzunun ortaya çıktığını söylemek mümkündür; artık yerelle sınırlı kalmak üreticiler açısından bir dezavantaj olarak görülmeye

başlanmıştır. Tüketiciler ise dünyanın başka bölgelerinde gördükleri metalardan etkilenmeye ve onları arzulamaya başlamışlardır. Ancak bunu doğal bir sürecin sonucu olarak görmek son derece yanlış olacaktır zira tüketicilerde görülen bu küresel tüketim arzusu, üreticiler ile iletişim teknolojilerinin yaratmış olduğu bir durumdur. İlk etapta, medya, reklamlar, filmler, popüler yıldızlar gibi aracılarla bir çeşit ihtiyaçlar silsilesi yaratılmakta ve bunu izleyen süreçte, bireylerin bu suni yaratılmış ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli bir tüketim çılgınlığına itildiği görülmektedir. Hedef kitlelerin çeşitlenmesi ve küresel pazarlama anlayışının doğmasıyla birlikte göstergebilimi de bu alanda önem kazanmaya başlamıştır zira hedef kitleyi genişletmenin en verimli yollarından bir tanesi ortak göstergeler yaratıp söz konusu metanın küresel alanda arzulanır olmasını sağlamaktır.

Küresel köy içinde daha önce bir mecrada yayınlanmış öyküler de yeniden üretilip farklı mecralarda tüketime sunulmaya başlamıştır. Örneğin, roman olarak ortaya çıkan bir öykünün ilerleyen süreç içinde sinema, televizyon, tiyatro gibi farklı mecralarda yeniden yaratıldığını görmek mümkündür. Buna medyalararası öyküleme adı verilebilir (Scolari, 2009: 587). Bir öykünün medyalararasında tutundurulup sevdirilmesinin ardındansa o öykünün medyalarötesinde oyuncaklar veya bilgisayar oyunları gibi metalarla yeniden üretimi gündeme gelebilmektedir. Medyalararası öykülemeye bakıldığında, bir hikayenin farklı mecralarda aynı biçimde anlatıldığı düşünülse de aslında, bu hikaye her bir mecrada kendisine farklı bir anlam yüklenilerek hedef kitleye sunulmaktadır. Farklı mecralarda esere farkı anlamlar yüklenmesi göstergebiliminin inceleme alanına girdiği için göstergelerin incelenmesi, medyalararası öykülemenin anlaşılması açısından önem kazanmaktadır. Örneğin Leonarda da Vinci’nin “Son Akşam Yemeği” (Last Supper) adlı tablosu bir sanat eseri sayılırken, bu tablodan yola çıkılarak Dan Brown tarafından yazılan “Da Vinci Şifresi” adlı kitap başka bir anlam ifade etmektedir. Aynı kitap Ron Howard tarafından filme çekildiğinde ise izleyicinin zihninde bambaşka anlamlar oluşmaktadır. Romanın ve hemen akabinde çekilen filmin popüler kültürün bir ürünü haline gelip sevilmesi ise “Son Akşam Yemeği” tablosunun orjinaline benzer tabloların kapitalist ekonomi içinde yeniden üretilip satışa sunulmasına dek varan bir süreci de beraberinde getirmiştir ki bu da meydalarötesi yeniden üretimin ilgi alanına giren bir konudur. Dolayısıyla, medyalararası öykülemenin ve medyalarötesi yeniden üretiminin nasıl ve ne koşullarda ortaya çıktığını ve işlevselliğini nasıl sürdürdüğünü derinlemesine anlayabilmek için göstergebiliminin ve kapitalist ekonomi koşullarının yaratmış olduğu tüketim toplumunun, kültür endüstrisinin ve popüler kültürün incelenmesi gerekmektedir.

Teknolojinin özellikle de iletişim teknolojisinin ilerlemesiyle birlikte medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim firmalar tarafından sıklıkla başvurulan yöntemler haline gelmiştir. Tutulan hemen hemen her romanın dizisi veya filmi, tutulan hemen hemen her filminse bilgisayar oyunları, oyuncakları, sticker’ları, posterleri, kupaları gibi ticari ürünleri üretilmek suretiyle sermayedarlara yeni kazanç kapıları sağlanmakta, tüketicilereyse yeni bir gider kapısı oluşturulmakta ve dolayısıyla kapitalist sisteme hizmet edilmektedir. 

Örneğin, Alan Moore’un yazıp David Llyod’un çizdiği ve 1982 ile 1985 yılları arasında çizgi roman olarak yayınlanan V for Vendatta’da medyalararası öyküleme tekniği kullanılmıştır. Diktatör bir rejime bireysel bir başkaldırının nasıl toplumsal hale geldiğini konu alan V for Vendetta çizgi romanı; ilerleyen yıllarda sinema filmi olarak yeniden üretilmesinin ardından tüketim kültürünün bir parçası haline gelmiştir. DVD filmi ve soundtrack’leri yapılıp satılan V for Vendetta’nın aynı zamanda kostümleri de oldukça tüketilmiştir. V’nin “kan davası”nın konu edildiği eserde, V karakterinin çizgi roman ve dolayısıyla film boyunca taktığı maske ve pelerin, üreticilerine büyük bir kazanç sağlamıştır. V’nin maskesinin ve pelerininin popüler kültür ürünü haline gelip tüketiciyle buluşturulması V for Vendetta’nın medyalarötesinde yeniden üretildiğinin ve dolayısıyla kapitalist sistemin bir ürünü haline geldiğinin bir göstergesi olmaktadır. Tüm bunların ötesinde hikayenin kahramanı ve maskesi diktatöryel rejimlere karşı yapılan direnişlerin bir göstergesi halini almış ve bu gösterge toplumsal olaylarda sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Bunun yanı sıra çizgi karakter olarak yaratılmış Batman, Süpermen, Örümcek Adam ve Zorro çizgi romanlarının da medyalararasında yeniden öyküleştirilip çizgi filmleri ve uzun metrajlı filmleri yapılmıştır. 

Öte yandan yine bu karakterler medyalarötesinde yeniden üretilmiştir; bu kahramanların oyunları, oyuncakları, maske gibi aksesuarları ve kostümleri satışa sunulmuştur. Başka bir örnek olarak çocuklar için tasarlanmış Bugs Bunny, Tweety, Tazmanya Canavarı, Ben 10, Garfield, Tom ve Jerry, Ninja Kampumbağalar ve Mickey Mouse gibi figürlerin medyalarötesinden yeniden üretilerek oyun ve oyuncaklarının tüketicilere sunulması verilebilmektedir. Walter Benjamin Teknolojik Reprodüksiyon Çağında Sanat Eseri adlı yapıtında, teknolojik imkanların, sanat eserlerinin yeniden üretimine yol açtığını ve bu sayede Beethoven’ın Beşinci Senfonisi’nin konser salonlarından çıkıp bireylerin cep telefonlarına melodi olarak yüklendiğini belirtmektedir (Laughey, 2010: 29-30). Kapitalizmle birlikte, sanat mecralaröesinde yeniden üretilerek bir sanayiye dönüştürülmüştür. Bir sanat ürünü olan müzikal performansların kaydedilip, bir sound nesnesi olarak yeniden üretilmesi, sanatçının kendi emeğine yabancılaşmasına sebep olmaktadır (Aydoğan, 2004: 34-35).

Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim ekopolitik süreçlerin bir uzantısıdır; bu yöntemlerle hem bir kesimin ekonomik gelişmesine katkı sağlanmakta hem de Foucault’nun iktidar anlayışı (Foucault, 2007) tüm tabana yayılmakta ve bu şekilde halk hem siyasi olaylardan uzaklaştırılmakta hem de uyuşturulmaktadır. Birer zombi haline dönüşen bireylerse bilinçsiz bir şekilde medyanın dayattığı metaları tüketmeye başlamaktadırlar. Bu noktadan bakıldığında, Karl Marx’ın “Din halkın afyonudur. – Die Religion ist das Opium des Volkes.” sözünü günümüzde “Medya halkın afyonudur.” şeklinde değiştirmek sanırım çok da yanlış olmayacaktır. Özetle, medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretimle, apolitize edilmiş bireyler sürekli tüketime mecbur bırakılarak ekonomik ve siyasi egemenlere hizmet eden zombiler haline getirilmektedir.

 Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Tüketim Toplumunun Doğuşu

19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarıma dayalı ve durağandır. İnsanların büyük çoğunluğunun kırsal alanda yaşadığı tarıma dayalı ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde üretilmekte olan mallar tüketilmektedir. Malların pazarda satılması sınırlıdır, daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak malların değişimi söz konusudur. 19. yüzyılın ikinci yarısından 20. yüzyıla kadar geçen zaman içinde, üretim ve tüketim önem kazanmıştır. Ekonominin tarımdan endüstrileşmeye doğru yön değiştirmesinde, fabrika sisteminin kurulup yaygınlaşmasının önemi büyüktür.

Avrupa’da 18. ve 19. yüzyılda yeni buluşların üretime uygulanması ile yaşanan Endüstri Devrimi’yle, geçmişe ait ekonomik, toplumsal, kültürel yapı ve yaşama biçimleri kökten değişime uğramıştır. Endüstri Devrimi’ni 16. ve 17. yüzyıldaki dinsel, siyasal, bilimsel ve felsefi düşünceler hazırlamıştır. Ekonomi tarihi içinde 20. yüzyılın başına kadar modern iş süreçleri, püriten, iş uyumlu etik tarafından desteklenen bir sosyal yapı içinde, biriktirme ve yatırım süreci olarak belirmiştir. Tüketim toplumunun kökenleri, püriten ahlakın varlığında boy göstermiştir.

20. yüzyılda karşımıza çıkan kitlesel tüketimin ve Batı kapitalizminin kökenini Max Weber (1997:143), Protestan Ahlâkı ve Kapitalizmin Ruhu adlı kitabında açıklamaya çalışır. Weber’e göre kapitalizm, temel dini inançlardan beslenir. Kapitalist sistemin, insanların kendilerini para kazanma sistemine adamalarına gereksinimi vardır. Dünyevi meslek yaşantısı içinde inancın ispatı gereklidir. Püriten inanç içinde, Tanrının şanının boş zaman ve zevk ile değil, ancak çalışma ile artırılabileceğine inanılır, zamanı boşa harcama günahların içinde en büyüğü olarak kabul edilir. İşe karşı isteksizlik, kutsanmışlık durumunun eksikliğini gösterir. Bedensel zevkler ve günah için değil, Tanrı için çalışarak zengin olunmalıdır.

Püritenizm’de, mülk arttıkça bu mülkü Tanrının şanı için kaybolmadan tutmak ve çoğaltmak gerekliliğinin, kapitalizmin gelişmesindeki anlamı çok açıktır. Weber’e göre, dinsel neden dünyevi çilekeşliğin gerektirdiği bastırma mekanizmalarını haklılaştırmıştır. Dünyevi çilekeşlik akılcılık ile birleşince daha da şiddetlenmiş, iktisadi başarının sürekli, ısrarlı, yöntemli ve düzenli bir biçimde sağlanması tek hedef haline gelmiştir. Yöntemci, akılcı özdenetim, serbest piyasa düzeninde bir ideale dönüşmüştür. Weber buna “kapitalizmin ruhu” adını vermiştir (Weiskopf, 1995:41-44). Püritenliğin konumuz açısından önemi, kapitalizmin oluşum aşamasında üretim yapmak üzere güdülenen bireylerin, ileri kapitalizmde tüketim için benzer bir itkiyle güdülenmeleridir. 17. yüzyılda Aydınlanma Çağı filozofları, bilimsel yöntemi ve rasyonel düşünme ilkelerini geliştirmişlerdir. Fransız Devrimi aracılığıyla bu düşünceler Avrupa’ya yayılmış, 17. yüzyılın bilimsel buluşları, Endüstri Devrimi’nin teknolojik gelişmelerine kaynak oluşturmuştur (Jeanniere, 1993). Malların fabrikalarda üretilmesiyle, 1860’lı yıllardan sonra üretimde büyük bir artış yaşanmış, yeni makinelerle farklı ürünler üretilmiştir. Üretim skalası genişlemiş, demiryolları ulaşımının sağlanması ile üretilen ürünlerin ve ürün hammaddelerinin taşınması sorunu, büyük oranda çözülmüştür. Tarım ekonomisinden endüstriyel ekonomiye geçişle, kamu ve özel yaşamların doğası değişmiş, iş ve iş dışı zaman ayrımı doğmuştur. Önceleri üretimin yapıldığı iş ve ev aynı mekâna ait iken, fabrikalaşma ile iş evin dışında yer almıştır. Mallar zanaat üretimi yerine fabrikalarda üretilmeye başlamış, insanlar köylerin dayanışmacı ama gözetim altında da tutan baskısından kaçarak, şehirlerin anonimliğine karışmışlardır (Fowles, 1996:31-33).

Endüstri Devrimi’nin getirdiği fabrika düzeni, belli bir çalışma saatlerinin karşılığında ücret ödeme sistemine dayanmaktadır. Endüstrileşmenin ilk aşamalarında çalışma ve ücret düzenlemeleri, günümüz şartları ile karşılaştırılamayacak zorlukta olmakla birlikte, zamanla gelişen sosyal politikalarla bu şartlar iyileştirilmiştir. Gitgide daha fazla sayıda kişinin bir gelire sahip olduğu yeni üretim biçiminde insanlar, tüketim mallarını kendileri üretmek ya da pazaryerinde değiş tokuş etmek yerine, satın alma ihtiyacını hissetmişlerdir. Bu ihtiyacın belirmesindeki neden, “endüstriyel gelişimle uyumlanan pazarda hızlı teknolojik yenilik, kitle üretim ve mal çeşitliliğindeki hızlı artıştır. Bu artış, günlük yaşamın kendisinde bir devrim etkisi yaratmıştır” (Leiss vd., 1990:65-66). 20. yüzyılın başlangıcına kadar, sosyal sınıflar, ekonomik ve politik güce göre belirlenmektedir. Alt sınıf yoksulluk ve ezilme ile, üst sınıf zenginlik ve politik etki ile tanımlanmakta, günlük yaşamda her sınıf ayrı alanları/mekânları paylaşmaktadır. Tüketim malları evde üretilmekte, popüler kültür aktiviteleri (festivaller, törenler, eğlenceler) halâ güçlü bölgesel, etnik ve dilsel farklılık göstermektedir. Kültürel gelenekler, her grubun tüketim biçimini belirlemektedir. Alt sınıf, sadece kendi ürettikleri el yapımı malzemeleri tüketebilirken, daha zengin sınıflar ürünler arasında seçim yapabilmektedir (Leiss vd., 1990:59). 19. yüzyılın son çeyreğinden başlayarak tüketim, geniş halk kitlelerine açılmaya başlamıştır (Gottidiener, 2000:12). Başlangıçta, seçkinlerin sıradan halkın tüketim aktivitesini denetleme isteği, kitlesel olarak üretilen malların tüketilmesi gerekliliği nedeniyle işlevsiz kalmıştır. Üretilen malların, kitleler tarafından tüketilmesi, üretim döngüsünün işlemesi için birincil önemdedir. Tüketim alanının genişleyerek seçkinlerden halka doğru açılması, siyasi arenada boy veren fikirlerle de eşgüdümlü değerlendirilmiştir. Tüketim ve demokratikleşme de bu vesile ile yanyana gelen ilginç kavramlardan biridir. Tüketimin halka açılması ile ortaya atılmış olan “tüketimin demokratikleşmesi” olgusu, 19. yüzyılın ortalarında kamusal alanda ifade edilmeye başlanmıştır. “1850’li yıllarda itibaren sanayi burjuvazisi, tüketim kültürünü topluma yaymak için düzenlemelere girişmiştir. Bu düzenlemelerin başında, teknolojinin getirdiği yeniliklerin üretimde etkinliğin arttırma yolu olarak kullanılmasının yanında, verimliliğin getireceği refahtan çalışan kitlelerin de yararlandırılması ya da “tüketimin demokratikleştirilmesi” anlayışı gelmektedir” (Aydoğan, 2000:119).

Tüketimin halka açılması kavramının cilalı bir söyleyişle değerlendirilmesi, tüketimden herkesin eşit olarak yararlanamayacağı gerçeğinin bir tarafa bırakılarak, tüketimin püriten ahlakın dışında bir yerde yüceltilmesi ve değerli bir olgu olarak görülmesinin sonucudur. Schudson (1997:143), tüketim toplumu olma aşamasında ürünlerin üç aşamadan geçerek demokratikleşmeye hizmet ettiğini belirtir. İlk olarak, mallar kitlelerce tarafından tüketilebilmek için daha standart hale getirilmiş, ürünlerin kullanımı basitleştirilmiştir. İkinci olarak, standart ürünlerin kullanımı kolaylaştırılmış, kadın, erkek, çocuklar tarafından kullanım olanağı doğmuştur. Üçüncü olarak, özel tüketimden çok kamusal tüketimin standartlaşması daha çok dikkati çekmiştir. İnsanlar artan biçimde kendi tüketim kalıplarını başkalarıyla karşılaştırmaya başlamış, sosyal düzen hem görme, hem de imrenme açısından da demokratikleşmiştir. Tüketemese de tüketim mallarını sergilendikleri mekânda görme anlamında eşit olma fikri, tüketim toplumunun temel ideolojisi olarak bugün de varlığını sürdürmektedir. Yeterli geliri olmayıp, bir gün bu gelire sahip olacağını düşünerek tüketmenin hayalini kurmak da, tüketim toplumunu ayakta tutar. Tüketimin çalışan kitlelere açılması yoluyla demokratikleştirilmesine yönelik eleştiriler de mevcuttur. Oskay’a göre (1993:177-178), tüketim yoluyla aslında kitlelerde ekonomik ve toplumsal konum bakımından üst konumdakilerin kimliğini kazanabilecekleri yanılsaması yaratılmış, tüketim kitlelerin gerçek yaşamda kendilerinden esirgenen doyumların acısının hafifletilmesinin aracı olmuş, böylelikle tüketim ideolojisi bir yaşam felsefesi haline gelmiştir

19. yüzyılın son çeyreğinde pek çok üretici, tren yollarının etkililiğine rağmen dağıtımla ilgili sorunlar yaşamaktadır. Toptan ve perakende satışların çözüm olmadığı yerde daha ucuz ve daha etkili bir yol ortaya çıkmıştır: Reklam yapmak. Reklamın temelinde, üreticilerin ürettikleri ürün için tüketicilerde talep yaratabilmeleri, kitle üretimleri için potansiyel müşterilerinin ürünlerine dikkat etmelerini sağlayarak mesajlarını yapılandırmaları olgusu yatar. Üretilen ürünlerin pazarlanma stratejisinin işlemesi için iki temel koşul gereklidir. Bu koşullardan ilki, müşterilerin bir ürünü isteyebilmeleri için o ürünü diğerlerinden ayıran bir isminin olması zorunluluğudur. 19. yüzyıl sonlarında üretilen ürünler genel olarak etiketlenmemekte, satıcılar üreticisi bilinmeyen ürünleri satmaktadır. Üretim çoğalıp, dağıtım etkili hale gelip, pazarlama stratejisi yarışmacı sisteme dayanınca, bir üreticiyi diğerinden ayırmaya yarayan marka isminin avantajları açıkça görülmeye başlanmıştır. Markalaşma başarıldıktan sonra ikinci önkoşul, markalı ürünleri tüketiciye taşımaktır (Fowles 1996:37). Modern reklamcılığın temeli, isimsiz malları isimlendirmeye dayanır; bu konuda öncü bir çalışma, “Amerikan Quaker Oats Company” tarafından 19. yüzyılın sonlarına doğru gerçekleştirilmiştir. 1880’li yıllarda Schumacher isimli üretici, ürünün üstüne ismini basmış (Falk, 1997: 88-89), markalı ürün yaratmanın ilk adımı atılmıştır. İnsanlar daha önce de yulafı tanımaktadır, ancak markalı “Quaker Oats” markalı yulaf ile tanışmaları yenilik teşkil etmiş, böylece özel paketinde yulaf, sadece yulaf olmaktan çıkmıştır.

Teknolojideki ilerlemeler, tüketici ürünlerinin daha önce hayal edilemez boyutlarda üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak tanımıştır. Üretim bolluğu üreticileri uzaklardaki pazarlara gitme konusunda cesaretlendirmiş, ürünlerin adları ve yararlarını tüketicilerin belleğine yerleştirme amacı taşıyan markanın önemi artmıştır (Tungate, 2008: 21). 1880’ler ve 1920 arasında endüstri açısından ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel üretim ve kitle tüketimine uyumlu hale gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini, önce ücret sözleşmesi yoluyla, sonraları da yeni standart haline gelen ve markalı olan malların tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim bu anlamda, üretim sisteminin bir parçası olarak iş görmektedir. Tüketim, modernizmin sosyal gelişiminin ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilmektedir.

Şahinde YAVUZ - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 36 /Bahar 2013 221