ÖZET
Satış sonrası müşteri hizmetleri, satış işlemi tamamlandıktan sonra, satışın devamını sağlamak amacıyla satın alınan ürünün taşınması, teslimi, montajı, kullanımının gösterilmesi, bakım onarım ve yedek parça sağlanması, müşteri şikayetleri ile ilgilenilmesi gibi çabaları kapsayan faaliyetlerdir. Bu doğrultuda tüketicilerin satın aldıkları ürünle ilgili beklentileri, gereksinimlerini giderecek ürün özelliklerinin yanı sıra ürün ile ilgili herhangi bir eksiklik durumunda gerekli olacak hizmetleri de kapsamalıdır.
Bu düşünceden yola çıkılarak yapmış olduğumuz araştırmamızda, tüketicilerin satın almış oldukları beyaz eşyaları ile ilgili, satış sonrası hizmetler konusunda ne derece bilgili ve duyarlı oldukları belirlenmeye çalışılmıştır.
Yaptığımız araştırma sonucu, beyaz eşya kullanıcılarının satın alma sürecinde, satış sonrası hizmetler konusunda araştırma yaptıkları görülmüştür. Beyaz eşya kullanıcılarının, mamul ile ilgili kalite ve fiyat kriterlerinden sonra en fazla dikkate aldıkları kriterin satış sonrası hizmetler olduğu belirlenmiştir. Araştırmamıza katılanların çoğunluğu kurma ve başlatma, tamir ve yedek parça hizmetlerinin verildiğini söylemişlerdir. Yaptığımız araştırma sonucu, katılımcıların en fazla şikayet ettikleri konular; garanti süresinin kısalığı ve garanti kapsamı dışında verilen hizmetlerin pahalı olmasıdır.
1. GİRİŞ
Günümüzde ekonomik ve sosyal ilerlemelere bağlı olarak müşteri istek ve ihtiyaçlarının en iyi şekilde tatmin edilmesi büyük önem kazanmıştır. Ancak, işletmelerin bu önem doğrultusunda, müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun malı planlayıp geliştirmesi, fiyatlaması, tutundurması ve etkin dağıtım kanallarıyla kullanıma hazır hale getirmesi çabaları yeterli olmamaktadır. Çünkü günümüz müşterileri, satın alma karar aşamasında, bilinçli bir şekilde bilgi toplayan, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üreterek, bunlardan uygun olanını tercih eden kişiler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu nedenle, pazarlama sadece üretim öncesi ve sürecini, satış öncesi ve anını kapsamamaktadır. Pazarlama çabalarının satış sonrası da, satışın sürekliliğini sağlamak amacıyla devam etmesi gerekmektedir. Buna bağlı olarak, bu çalışmanın ana konusunu, satış sonrası müşteri hizmetleri oluşturmaktadır.
Satış sonrası hizmetler, ürün kullanımı süresince ortaya çıkabilecek her türlü problemin tespitine ve çözümüne yönelik çabalardır. Sektörel bazda bu çabalar farklılık göstermekle birlikte temelde, kurma ve başlatma hizmetleri, yedek parça sağlama ve tamir hizmetleri ve garanti hizmetleri şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Aslında mala bağlı bu çabaların yerine getirilişinde, işletmelerin mal ve hizmetlerin birleşimlerini, müşterilerinin kullanımına sundukları söylenebilir.
Uygun satış sonrası hizmet stratejileri ve kalitesi, müşterilerin ürüne karşı genel bir tatmin duygusu yüklenmelerine ve olumlu deneyim ve bilgi kazanmalarına neden olacaktır. Bu deneyim ve bilgilerin birikimi ise, müşteri sadakatini ortaya çıkaracak ve işletmeler açısından satışın sürekliliğini sağlamak mümkün olabilecektir. Bu bakış açısı ile çalışmaya, satış sonrası hizmetlerin tüketici satın alma davranışlarını etkilediği varsayımıyla başlanmıştır. Tüketiciler satın alma sürecinde kendilerine sunulan bu hizmetleri acaba ne kadar dikkate alıyorlar sorusuna yanıt alabilmek, çalışmamızın temel varsayımı olmuştur. Bu çerçeve içinde satış sonrası hizmetler ve çeşitleri tanımlandıktan sonra, tüketicilerin beyaz eşya satın alma sürecinde satış sonrası hizmetleri ne derece dikkate aldıkları ve bu hizmetleri nasıl algıladıklarını tespit etmek amacıyla belirlenen tüketici kitlesine yönelik yapılan araştırmanın sonuçları yorumlanmaya çalışılmıştır.
2. SATIŞ SONRASI HİZMETİN TANIMI
Dünyadaki hızlı ekonomik ve teknolojik gelişmeler ülke pazarlarını dünya pazarları haline getirirken, işletmeleri giderek artan bir rekabet ortamına sokmaktadır. Bu yarışta başarılı olma, pazar ve müşteri odaklı olmakla sağlanabilir. Müşteri odaklı olma, müşteri beklentilerinin tanımlanması ve iyi müşteri ilişkileri geliştirilmesi ile gerçekleşebilir. Günümüzde müşteri, çok daha bilinçli, istekleri daha fazla, genişleyen pazarda çok geniş bir mamul yelpazesi karşısında seçimini kalitesinden emin olduğu mamullerde kullanan kişi haline dönüşmüştür. Müşteriler kaliteyi; mamul güvenilirliği ve satış sonrası hizmetlerin güvenilirliği ile birlikte düşünmektedir. Müşteri araştırmalarının bir çoğunda satış sonrası hizmetlerin, müşterilerin seçiminde giderek daha fazla vurgulandığı, mamullerin algılanmasında ve seçiminde önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmaktadır (1).
Satış sonrası hizmetler, işletmelerin mamul ve hizmet kalitesi ilkelerine bağlı kalarak, mamullerin müşteri tarafından doğru ve amaca uygun şekilde kullanılması, arıza veya şikayet durumunda servis ve yedek parça hizmetlerini doğru, hızlı ve uygun fiyatla sunarak, müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışan çabalardır (2). Satış sonrası hizmetin satışın devamı düşüncesi üzerine oturtulmuş bir diğer tanımı da, satışın devamlılığını sağlamak amacıyla alıcıya, satıcının olanca memnuniyeti verme arzusundaki anlayıştır şeklinde yapılan tanımlamadır (3). Müşteriler bir malı satın alırken, fiziksel özellikler yanında üretici işletmenin yardım ve önerilerine, işletme prestiji ve marka imajına, yedek parça teminine, bakım ve onarıma, ödeme kolaylığına ve garantiye sahip olmak isterler. Çünkü müşteri maldan sadece fiziksel doyum sağlamakla kalmaz, psikolojik doyuma da ulaşmayı amaçlar (4). Buna bağlı olarak satış sonrası hizmetlerin müşteri odaklı, müşteriye dönük bir kültür oluşturmak için anahtar sağlayan mal ağırlıklı stratejiler olduğu söylenebilir.
Satış sonrası hizmetler, yapılan çeşitli sınıflandırma alt başlıklarında, başka malların satışıyla sunulan hizmetler veya fiziksel varlıklara yönelik hizmetler olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Genelde somut mamul ve onu çevreleyen veya destekleyen hizmetleri birbirinden ayırmak zordur. Çünkü mamul kavramıyla hizmet kavramı iç içedir (5). Bu doğrultuda yeni bir mamul geliştirirken, ne tür bir müşterinin hedeflendiğinin belirlenmesinin yanı sıra müşteri tarafından öncelikli olarak algılanan uygun hizmet ya da soyut mamullerin de belirlenmesi gerekmektedir. Aslında hizmetler çok geniş bir açıdan sektörel olarak "tam hizmet" (doktor, avukat, danışman, reklam, araştırma vb hizmetler) ve "müşteri hizmetleri" (maddi bir mal ve hizmet satışına eşlik eden hizmetler) olarak iki gruba ayrılır. Bunlardan müşteri hizmetleri şeklindeki hizmet çeşidi, maddi mal alınıp satılırken dikkate alınan toplam mamul karakteristikleri arasındadır. Buna karşılık, tam hizmet ya da servis, maddi bir mamulün parçası olmayıp, maddi mamul veya hizmetlerin eşlik edebileceği hizmetlerdir (6).
Bu genel kapsama bağlı olarak satış sonrası hizmetlerin, müşteri hizmetleri kapsamında ele alınıp incelenmesi gerektiği söylenebilir. Müşterilerin satın alma davranışları müşteri veya destek hizmetleri paketlerinden etkilenmektedir. Müşteri hizmetleri üç alt başlık halinde sınıflandırılabilir. Birinci sınıflandırma satın alma işlemi öncesini oluştururken, ikincisi doğrudan satın alma işlemi ile ilişkilidir. Üçüncü sınıflandırma ise satın alma işlemi sonrasında oluşur ve mamul kullanıldığı sürece devam eder
Satış öncesine dönük müşteri hizmetleri, genelde müşteriyi mamul veya sunulan hizmet ile ilgili bilgi sahibi yapmayı ve karar verme sürecinde yardımcı olmayı amaçlar. Bazı satış öncesi hizmetler ise müşterilerin sorularına verilen cevaplarla sınırlı olabilir (7). Satış öncesi verilebilecek müşteri hizmetlerinin kapsamı oldukça geniştir. Bu hizmetler, bir siparişin hazırlanmasından, tehlikeli maddeler için özel güvenlik programı oluşturmaya, fiyat ve envanter değişikliğini bildirmeye, teknik satış seminerleri düzenlemeye, hatta danışmanlık ve idari konularda yardım hizmeti vermeye kadar geniş bir yelpazeyi kapsar.
Müşteri hizmetlerinin, ikinci alt basamağı, satış anında doğrudan işletmeyle müşteriler arasındaki alım satım sonucu ortaya çıkan ilişkidir. Bu tür hizmetlerde, satış öncesi hizmetler gibi çok çeşitlidir. Bu hizmetler arasında, stoklardaki fazlalıkları ya da eksilmeleri, pay oranlarındaki değişiklikleri, ortaya çıkan gereksinimleri gösteren bilgilendirme sistemi yer alır. İşletmenin siparişi teslim edeceği tarihi bildirmesi, finans ve kredi koşullarının ayrıntılı bir şekilde verilmesi, garanti kapsamı ile ilgili bilgiler ve malın geri getirilmesi durumunda uygulanacak yöntemin açıklığa kavuşturulması da satış anında sunulan hizmetlerdendir.
Müşteri hizmetlerinin üçüncü alt basamağı olarak karşımıza çıkan destek hizmetleri ise satış sonrasında yapılan faaliyetleri kapsar. Satış sonrası faaliyetler, genel olarak işletmelerin en fazla ilgisini çeken hizmetlerdir. Endüstriyel alıcılar için en önemli kriterlerden biri mamulün zamanında teslim edilmesi ve montajıdır. Verilen siparişle ilgili olarak bir gecikmenin söz konusu olması durumunda, siparişin statüsü, siparişten vazgeçebilme ya da nakliye hizmeti ile ilgili bilgi alışverişi önem kazanmaktadır. Satış sonrası müşteri hizmetleri ve alınan şikayetlere karşı işletmenin takınacağı tutum da burada önemli olmaktadır. Satış sonrası müşteri hizmetleri kapsamında inceleyebileceğiz bir diğer konuda mamulle ilgili olarak verilen garantilerdir. Garantiler genellikle belirli bir dönemle sınırlıdır. Bu dönem süresince hizmet alınması, mamul mal ile ilgili bakım ve onarımların yapılması müşteri beklentileri arasındadır. Bunun dışında teknik ekipman için sermaye ihtiyacının belirlenmesi, hem teknik elemanların hem de müşterilerin yeni teknolojiler doğrultusunda eğitilmeleri gerekmektedir. Satış sonrası verilen hizmetlerin en yaygın olanlarından birisi müşteri memnuniyetini saptamak için yapılan izleme çalışmalarıdır. Bu konuda bazı işletmeler, özellikle de otomobil servisleri, müşteri ile olan ilişkilerini sürekli kılabilmek için kart veya mektup gönderme ve belirli aralıklarla müşteriyi aramayı içeren özel satış sonrası hizmet programları oluşturmuşlardır. Satış sonrası müşteri ilişkilerinin ve verilen hizmetin devam ettirilebilmesi için hem işletmelere hem de müşterilere görev düşmektedir. Bu doğrultuda işletmelerin sistematik bir sürece gereksinimleri vardır. Bunun yanı sıra işletmeler, müşterilerinin kendileriyle iletişim kurabilmelerini ve gereksinim duydukları hizmetlere anında ulaşabilmelerini sağlamak için uygun bir atmosfer yaratabilmeli ve bir süreç geliştirmelidir (8).
3. SATIŞ SONRASI HİZMETİN FONKSİYONLARI
Günümüzde müşteri açısından en önemli konu, satın aldığı mamulün ekonomik ömrü içerisinde sorun yaratmaması, kullanılabilir olması ve hizmet verebilmesidir. Müşteri mamulden bir fayda beklemektedir. Mamulün müşteriye istediği faydayı sağlaması onun beklentilerini karşılamasına bağlıdır. Fayda, sadece mamulün özellikleri ile değil, arıza durumunda gerekli olacak servis hizmetinin kalitesi ile de ilgili olacaktır. Müşteri mamuldeki sorunun nasıl çözüleceğini düşünmemekte, gerçekten çözülmesini istemektedir. Müşteri için esas önemli olan mamulden sağladığı faydayı, verilen hizmet sonrasında da elde edebilmektir. Fakat müşterinin sorununun çözülmesi her zaman için verilen bu hizmetten memnun olduğunu da göstermeyebilir. Bu yüzden verilen satış sonrası hizmette müşteri beklentilerine uygun düzeltici ve önleyici faaliyetlerin uygulanması ve satış sonrası hizmet fonksiyonlarının etkinliğinin sağlanması gerekmektedir. (9). Satış sonrası hizmet fonksiyonları olarak eğitim, montaj, koruyucu bakım (kontrol), bakım, onarım, yedek parça, garanti ve sigorta faaliyetlerinden söz edilebilir.
Günümüzde müşteri açısından en önemli konu, satın aldığı mamulün ekonomik ömrü içerisinde sorun yaratmaması, kullanılabilir olması ve hizmet verebilmesidir. Müşteri mamulden bir fayda beklemektedir. Mamulün müşteriye istediği faydayı sağlaması onun beklentilerini karşılamasına bağlıdır. Fayda, sadece mamulün özellikleri ile değil, arıza durumunda gerekli olacak servis hizmetinin kalitesi ile de ilgili olacaktır. Müşteri mamuldeki sorunun nasıl çözüleceğini düşünmemekte, gerçekten çözülmesini istemektedir. Müşteri için esas önemli olan mamulden sağladığı faydayı, verilen hizmet sonrasında da elde edebilmektir. Fakat müşterinin sorununun çözülmesi her zaman için verilen bu hizmetten memnun olduğunu da göstermeyebilir. Bu yüzden verilen satış sonrası hizmette müşteri beklentilerine uygun düzeltici ve önleyici faaliyetlerin uygulanması ve satış sonrası hizmet fonksiyonlarının etkinliğinin sağlanması gerekmektedir. (9). Satış sonrası hizmet fonksiyonları olarak eğitim, montaj, koruyucu bakım (kontrol), bakım, onarım, yedek parça, garanti ve sigorta faaliyetlerinden söz edilebilir.
Özellikle dayanıklı tüketim mamullerinin dağıtımı, ayrı bir satış organizasyonu, bayii, yetkili satıcı ve hatta şimdi giderek artan sayıda da ithalatçı işletme tarafından yapılmaktadır. Dayanıklı tüketim malları, uzun ömürlü olmaları, değişik coğrafi bölgelerde ve koşullarda çalıştırılmaları nedeniyle, kullanımları süresince satış sonrası hizmet ve bakımla desteklenme ihtiyacını gösterirler. Bunu sağlayacak olan ise iyi organize olmuş ve eğitilmiş, kaliteli bir satış sonrası hizmet organizasyonudur.
Satış sonrası hizmetin fonksiyonları arasında yer alan montaj çalışmaları, dayanıklı tüketim mallarının özelliklerine göre eğitimle yer değiştirebilir. Dayanıklı tüketim mallarında eğitim , malın montajından önce, satış personeli tarafından ön bilgilerin verilmesiyle başlar. Daha sonra montaj sırasında bilgiler genişletilerek, bizzat malın üzerinde; malların nasıl çalıştırılacağı, kullanırken nelere dikkat edileceği, temizleme ve yağlama gibi bakım çalışmalarının kullanıcıya bir kez daha açıklanmasıyla devam eder (10).
Koruyucu bakım veya kontrol ise, satış sonra hizmetlerin, eğitim fonksiyonu gibi, mamullerin yaşamını uzatan, ilerde meydana gelecek arızalara, gerçekleşmeden önce mani olunması için uygulanan periyodik koruyucu bakım çabalarıdır (11).
Satış sonrası hizmetlerin bir diğer fonksiyonu olan bakım, canlı ya da cansız bütün varlıkların iyi durumlarının korunması ve devamının sağlanması ile ilgili tedbir ve faaliyetlerin sürekli olarak yerine getirilmesi işlemi olarak tanımlanabilir (12). Somut mamulleri oluşturan parçaların, zamanla dış ya da iç etkenler nedeniyle yıpranıp aşınmaları ve arızalanmaları gayet normaldir. Önemli olan bu arızaların mümkün olduğu kadar en aza indirilmesi ve tamirlerin en az masrafla en kısa zamanda gerçekleştirilmesidir.
Bir arıza veya hasar sonucu işleyemez hale gelen bir mamulün işler hale sokulmasına ise onarım denilir (13). Onarım faaliyetlerinde önemli olan, hizmetin kısa zamanda gerçekleştirilmesidir. Onarım faaliyetlerinde, mamule ilk seferde kaliteli hizmet vermek, arızanın tekrarlanmasını önlemek, müşteriyi aynı arıza yüzünden tekrar servise getirtmemek çok önemlidir. Bu açıdan yetkili servisin teknik yönden güçlü olması, hizmet verdiği mamulü tüm özellikleri ile tanıması, arızaları en kısa ve etkin bir şekilde gidermesi gerekmektedir. En ideal ve güvenilir onarım, işletmenin kendi oluşturduğu servis istasyonları aracılığıyla hizmet sunmasıdır. Fakat bunların, yatırım ve işletme giderlerinin yüksek olması nedeniyle üretici işletmelerin, yetkili satıcı ve bağımsız servis istasyonları ile sözleşme yaptıkları ve bu sözleşme sonucu, satış sonrası hizmet fonksiyonlarının yerine getirilmesini yetkili satıcı ve servis istasyonlarına devrettikleri görülmektedir.
Makine ve teçhizatın kullanılmasında verimliliğin artırılması için bakım hizmetlerinin gereği gibi yapılması önemli bir rol oynamaktadır. Bakım hizmetleri yerine getirilirken, gerekli yedek parçaların kısa zamanda temin edilmesi müşteriler için bir satış sonrası hizmet garantisidir. İyi bir satış sonrası hizmet vermek, talep miktarına uygun yedek parça envanterini gerekli kılmaktadır. Yedek parça üretimi ve envanteri, önceden belirlenen talep doğrultusunda saptanmalı, pazar durumu ve ekonomik koşullar göz önüne alınarak stok miktarları belirlenmelidir. Bunun için de geçmiş yıllardaki mamul ve buna paralel olarak yedek parça satışları, bölgesel şartlar ve pazar büyüme hızı doğrultusunda incelenmelidir (14).
Kendilerini kalite kavramıyla özdeşleştiren belli başlı hizmet işletmeleri doğrudan ya da dolaylı bir biçimde mamullerine garanti verirler. Garanti kavramının bizzat kendisi güçlü bir pazarlama mesajı verir ve iyi planlanmış bir hizmet garantisi, bir işletmeyi kaliteli üretim yapmaya zorlar. Düşük kaliteli mamuller, müşterilerin garanti konusu üzerinde daha fazla durmalarına yol açacaktır ki bu da işletmeler için daha pahalıya mal olabilecektir. Bu nedenle garanti hem mamul hakkında bilgi edinme hem de üretici işletme hizmet kalitesi konusunda bir güvence aracıdır (15).
Satış sonrası hizmet fonksiyonu olarak nitelendireceğimiz bir diğer fonksiyon ise sigorta kavramıdır. Ülkemizde, uygulanmaya başlanması henüz çok yeni ve yaygın olmamakla birlikte, sigorta kavramı mamul ve sunulan hizmetlerin güvenilirliğini artıran önemli, bir unsurdur. Sigorta, ödenen sigorta primleri karşılığında, sigorta sözleşmesinde belirtilen süre içinde, mamulde herhangi bir arızanın olması durumunda, arızanın ücretsiz olarak giderilmesini anlatmaktadır (16).
Sonuç olarak, günümüz koşullarında, müşterilerin mal ve hizmetler konusunda seçebilecekleri pek çok alternatif bulunmaktadır. Bu nedenle, yöneticilerin kendi işletme ve mamullerini müşteri gözünde cazip kılma konusunda çaba sarf etmeleri ve kendi ürünlerinin rakiplere göre belirli bir üstünlüğü olduğunu vurgulamaları gerekmektedir. Klasik yönetim, müşteri ile olan ilişkisini sadece satın alma anı ile sınırlar. Modern yönetim de ise müşteri yapılan bütün faaliyetlerin odak noktasıdır. Bu yüzden, işletmelerin, müşterinin mamulü satın alma ve kullanma sürecinde, rakiplere göre çeşitli farklılıklarını ortaya koymak ve özellikle müşteri isteklerini karşılamada hızlı hareket etme zorunluluğu vardır. Dolayısıyla, etkin bir pazarlama hizmet yönetim sisteminin kurulması ve satış sonrası hizmetlerin bu çerçeve içinde incelemesi gerekmektedir.
4. BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜ İLE İLGİLİ OLARAK SUNULAN SATIŞ SONRASI HİZMETLERİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ
4.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Etkin satış sonrası hizmet stratejilerinin belirlenmesinde, müşteri beklentilerinin saptanmasının önemi büyüktür. Müşterilerin satış sonrası hizmetlerle ilgili olarak işletmelerden beklentileri, ürün ile ilgili ortaya çıkan sorunlarının en kısa zamanda çözülmesidir. Ancak satış sonrası hizmetlerin başarısında müşterilerin de yerine getirmeleri gereken sorumlulukları vardır. Satın alınan mamulün yaşam süresinin uzatılması kullanıcısına bağlıdır. Satın alma aşamasından önce ürün ile ilgili detaylı araştırma yapmanın yanı sıra satın alma aşamasında ürünle birlikte verilen garanti, kullanma kılavuzu gibi belgelerin müşteri tarafından okunması ve saklanması gerekmektedir.
Bu doğrultuda yapmış olduğumuz araştırmada, satış sonrası hizmetler konusunda müşteri bilgi, deneyim ve değerlendirmelerinden kısaca beklentilerinden yola çıkılmış ve beyaz eşya kullanıcılarının, sunulan satış sonrası hizmetler konusunda ki düşünceleri saptanmaya çalışılmıştır. Bu düşünceye paralel olarak, araştırmamızın temel hipotezini, "müşterilerin, satın almış oldukları beyaz eşyalar ile ilgili olarak yeterince araştırma yapmadıkları ve bu konudaki bilgi düzeylerinin yetersiz olduğu" cümlesi oluşturmaktadır.
4.2. Araştırmanın Örneklemi ve Soru Kağıtlarının Hazırlanması
Yapmış olduğumuz çalışmanın amacı gereği, satış sonrası hizmetlerin değerlendirilmesinde müşterilere uygulanmak üzere hazırlanan anket formu üç bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde müşterilerin demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular vardır. Bu bölümde ankete katılanların cinsiyet, yaş, eğitim, meslek ve gelir bazında dağılımları öğrenilmeye çalışılmıştır. Anketin ikinci bölümünde yer alan sorular, katılımcıların beyaz eşya satın alma davranışlarını ve satın alma sürecinde, satış sonrası hizmetleri araştırma düzeylerini belirlemeye ilişkin soruları kapsamaktadır. Anketin üçüncü bölümünde ise katılımcıların satış sonrası hizmetleri değerlendirme düzeyleri belirlenmeye çalışılmış ve bu doğrultuda, kurma ve başlatma, tamir ve yedek parça, garanti ve müşteri hizmetleri konularında sorular sorulmuştur.
Türkiye'de beyaz eşya kullanım oranı yaklaşık olarak %90 düzeyindedir (17). Bu veri göz önünde bulundurulduğunda, beyaz eşya kullanıcıları açısından, araştırma evrenini oldukça büyük bir müşteri grubu oluşturmaktadır. Evrenin çok büyük olması nedeniyle araştırmada örneklem grubu oluşturulmuştur. Bu sebeple araştırma için hazırlanan anketler, Ankara ili sınırları içerisinde ikamet eden ve faaliyet gösteren, müşterilere, uygulanmıştır Ankara ilinin nüfusu ilçelerle birlikte toplam 3.693.390'dır. Nüfus yoğunluğu ve ana kitlenin homojen olmamasından yola çıkılarak, anket çalışmasının Çankaya ilçe sınırları içerisinde yapılmasına karar verilmiştir. Çankaya ilçesinin 1997 nüfus sayımına göre toplam nüfusu, 765.354'dür (18). Çankaya ilçesi baz alınarak yapılan araştırmamızda, zaman kısıtı nedeniyle katılımcıları da uygun bir yöntemle sınırlandırmak gerektiğinden, Beşevler, Bahçelievler, Yukarı Ayrancı semtleri göz önüne alınarak örneklem kitlesi belirlenmiştir. İstatistiksel olarak, satış sonrası hizmetlerden yararlanan müşterilerin %95 güvenilirlik, %5 hata payı ile sorulan sorulara %50 civarında beklentiler doğrultusunda cevap verecekleri düşünülerek varyans tahmini (0,50) (0,50) olduğu kabul edilmiş ve basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle örnek büyüklüğü 400 kişi olarak belirlenmiştir (19). Araştırmada anketlerin ulaştırılmasında ve yanıt alınmasında güçlük yaşanacağı varsayımı ile hesaplanan örneklemden daha fazla kişiye anket yapılması kararlaştırılmıştır. Bu doğrultuda 450 müşteriye ulaşılması hedeflenmiş, ancak uygulanan anketlerin, 424'ü geçerli sayılarak değerlendirilmeye alınmıştır.
4.3. Araştırmanın Bulguları
Anket sonucu elde edilen verilerin istatiksel analizinde SPSS bilgisayar paket programı kullanılarak, k² analizinden yararlanılmış ve araştırma sonuçları yorumlanmaya çalışılmıştır
Anket sonucu elde edilen verilerin istatiksel analizinde SPSS bilgisayar paket programı kullanılarak, k² analizinden yararlanılmış ve araştırma sonuçları yorumlanmaya çalışılmıştır
Müşterilere ait demografik değişkenlerin dağılımlarına baktığımızda, katılımcıların %67.9'unun bayan, %32.1'inin erkek olduğu görülmektedir. 18 ve daha aşağı yaştakiler %9, 19-35 yaşları arasındakiler %57.8, 36-52 yaşları arasındakiler %38.7, 52 ve daha yukarı yaştakiler ise %1.2 olarak tespit edilmiştir.
Öğrenim durumları açısından denekler değerlendirildiğinde, %24.5'inin ilköğretim, %31.6'sının lise, %43.2'sinin üniversite mezunu olduğu görülmüştür. Katılımcıların, %12'si serbest meslek sahibi, %36.8'i devlet memuru, %7.8'i işçi, %9.9'u emekli ve yine %9.9'u öğrenci, %21.7'si ise ev hanımıdır.
Araştırmaya katılanların %5.2'lik kısmı 70 milyon ve daha aşağı gelire sahipken, %42.9'luk kısmı 71-200 milyon arası, %41.7'lik kısmı 201-500 milyon arası, %9.4'lük kısmı ise 501 ve üstü gelire sahiptirler (Araştırmadaki gelir grupları, 1999-2000 yılı asgari ücret fiyatı göz önüne alınarak belirlenmiştir)
Demografik veriler; anketi cevaplandıranların, daha çok bayan, 19-35 yaş grubunda yer alan, lise ve üniversite mezunu kişiler olduklarını göstermektedir. Gelir düzeyi olarak da katılımcıların, %84.6'lık kısmının 71-500 milyon arası gelir grubuna girdikleri görülmektedir. Beyaz eşya kullanıcılarının eğitim seviyeleri, kuşkusuz mamullerin satın alım ve kullanım sürecinde etkili olmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacılar için önemli olan, çeşitli pazarlara göre harcamaların nasıl değişiklik gösterdiğidir. Bu doğrultuda, ortaya çıkan bakım, onarım ve diğer satış sonrası faaliyetler için müşterilerin ne kadar para harcayabileceklerinin saptanmasında, gelir düzeyinin etkisi büyüktür.
Araştırma kapsamında müşterilere uygulanan anketin, beyaz eşya satın alma alışkanlıkları ve satış sonrası hizmetlerle ilgili bilgi düzeylerini belirlemeye yönelik bölümüne verilen cevapların dağılımına baktığımızda, katılımcıların beyaz eşya satın alma sürecinde, %49.8'nin Türk, %27.8'nin ise yabancı markalı malları tercih ettikleri görülmektedir. %21.9 oranında katılımcı ise herhangi bir marka tercihlerinin olmadığını belirtmişlerdir. Araştırmamızda demografik değişkenlerle, marka tercihi arasında * = 0,05 anlamlılık düzeyinde k² analizi ile bir ilişkinin olup olmadığı araştırılmış ve bir ilişki olmadığı görülmüştür.
Araştırmamızda, katılımcılardan beyaz eşya satın alırken dikkate aldıkları kriterleri, öncelik sırasına göre sıralamaları istenmiştir. Elde edilen sonuçlar, aşağıda Tablo 1'de gösterilmiştir.
Tablo 1. Müşterilerin Beyaz Eşya Satın Alma sürecinde Dikkate Aldıkları Faktörlerin Öncelik Sırasına Göre Dağılımları
Önem Derecesi
|
Ağırlık
| |||||
1.Derece
|
2.Derece
|
3.Derece
|
Toplam
|
%
|
Önem Sırası
| |
Fiyat
| ||||||
Kalite
| ||||||
Satış Sonrası Hizmetler
| ||||||
Çeşit
| ||||||
Tavsiye/ Deneyim
| ||||||
İmaj
| ||||||
Teknoloji
| ||||||
(* Ağırlıklı Toplam = "1. derece frekansıx3+2. derece frekansıx2+3. derece frekansıx1" şeklinde hesaplanmıştır)
Örneklemi oluşturan 424 katılımcının tablodan da görüleceği üzere %41.6'sının beyaz eşya satın alımında dikkate aldıkları öncelikli faktör, malın kalitesidir. İkinci sırada katılımcıların %24.1'i fiyatı, üçüncü sırada satış sonrası sunulan hizmetleri (%14.6) ve dördüncü sırada, sahip olduğu teknolojiyi (%8.7) dikkate aldıklarını belirtmişlerdir.
Çalışma konumuz satış sonrası hizmetler olduğuna göre, katılımcıların marka tercihleri ve beyaz eşya satın alım sürecinde birinci derecede dikkate alınan kriterler arasında bir ilişki olabileceği düşüncesiyle tablo 2'de gösterilen çapraz tablo yapılmıştır.
Fiyat
|
Kalite
|
Satış Sonrası Hizmetler
|
Çeşit
|
Tavsiye/ Deneyim
|
İmaj
|
Teknoloji
|
Cevapsız
|
Toplam
| |
Türk markası
|
14
6.6
|
41
19.2
|
55
25.8
|
36
16.9
|
26
12.2
|
14
6.6
|
7
3.3
|
20
9.4
|
213
100.0
|
Yabancı mar.
|
4
3.4
|
24
20.3
|
25
21.2
|
17
14.4
|
18
15.2
|
11
9.3
|
3
2.5
|
16
13.5
|
118
100.0
|
Tercih yok
|
9
1.1
|
16
17.2
|
25
26.9
|
12
12.9
|
12
12.9
|
9
1.1
|
2
2.2
|
8
8.6
|
93
100.0
|
*Tabloda birinci sıra nümerik, ikinci sıra yüzde değerleri göstermektedir.
Tablodaki sonuçlara baktığımızda, beyaz eşya satın alımında Türk markalarını tercih eden katılımcılar, öncelikli olarak sunulan satış sonrası hizmetlere (%25.8) daha sonrada mamulün kalitesine (%19.2) dikkat ettiklerini belirtmişlerdir. Yabancı markalı mamulleri tercih eden katılımcıların da, öncelikli olarak yine satış sonrası hizmetleri (%21.2), ardından kaliteye (%20.3) dikkat ettikleri görülmüştür. Bu sonuçları değerlendirirse, Türk ve yabancı markalı ürünleri tercih eden katılımcıların, mamul satın alımında birinci sırada dikkate aldıkları faktör olarak karşımıza satış sonrası hizmetlerin çıktığı görülmüştür. Satış sonrası hizmetlerin birinci derecede dikkate alınmasının en önemli nedeninin müşterilerin mamulün kullanım değerini artırmak istemeleri olabilir. Buna karşılık özellikle yabancı markalı mamullerde satış sonrası hizmet maliyetlerinin (özellikle yedek parça konusunda) yüksek olduğu unutulmamalıdır.
Araştırmamızda katılımcılara, mamule bağlı satış sonrası hizmetlerle ilgili araştırma yapıp yapmadıkları sorusu da sorulmuştur. Katılımcıların, %55.2'si, beyaz eşyalarını satın alırken, satış sonrası hizmet olanaklarını detaylı bir şekilde, %29'u ise kısmen araştırdıklarını söylemişlerdir. %2.1 oranında katılımcı bu soruya hayır, %0.5 oranında katılımcı ise hatırlamıyorum cevabını vermişlerdir. Bu dağılıma göre katılımcıların beyaz eşya satın alma sürecinde, satış sonrası hizmetleri dikkate aldıkları söylenebilir. Demografik değişkenlerle, satış sonrası hizmet olanaklarının araştırılması sorusuna verilen cevaplar arasındaki ilişki * = 0.05 anlamlılık düzeyinde k² test edilmiş ve cinsiyet (Sd: 3, X2: 9.518), meslek (Sd:10 X2: :28,131) ve gelir (Sd:9 X2:20,485) bağımsız değişkenleri ile bir ilişkinin olduğu görülmüştür.
Yapılan analiz sonucu erkek müşterilerin satış sonrası hizmet olanaklarının araştırılması konusundaki tutumlarının bayanlara göre daha belirgin olduğu görülmektedir. Bu farklılık, bayan ve erkek müşterilerin satın alma sürecinde üstlendikleri roller nedeniyle, farklı satın alma davranış kalıpları geliştirmiş olmalarından kaynaklanmış olabilir.
Meslek grupları ile satış sonrası hizmet olanaklarının araştırılması arasındaki ilişkide ise devlet memurları ve emekli kesimin satın alınan mamulle ilgili olarak satış sonrası hizmet olanaklarının araştırılması konusunda daha duyarlı oldukları görülmektedir. Bu durum emekli ve memurların, belirli bir gelire sahip olmaları ve bu nedenden dolayı da satış sonrası mamul ile ilgili sorun çıkmasını istememelerinin yanı sıra, ortaya çıkan sorunlarında en az maliyetle karşılanması beklentisi içinde oldukları şeklinde yorumlanabilir. Bu yüzden bu gelir gruplarına giren katılımcıların satış sonrası hizmetleri detaylı bir şekilde araştırdıkları görülmektedir. Satış sonrası hizmetlerin araştırılması konusuna meslek grupları bazında hayır diyenlere baktığımızda, en yüksek oranının öğrenci grubunda olduğu görülmektedir. Öğrencilerin şu anda konumları gereği direkt beyaz eşya müşterisi olmamaları, sonucun böyle çıkmasını sağlamış olabilir.
Gelir grupları bazında durumu incelediğimizde ise satış sonrası hizmetler konusunda gelir düzeyi düşük olan grubun daha az seviyede araştırma yaptıkları görülmektedir. Gelir düzeyindeki artışa paralel olarak satış sonrası hizmetlerin, satın alma sürecinde daha dikkatli incelenmeye başlandığı araştırmada elde edilen bir diğer sonuçtur.
Araştırmamızda, katılımcılara, satın aldıkları beyaz eşyalarla ilgili olarak satış sonrası hizmet gereksiniminiz oldu mu sorusu yöneltilmiş ve %74.3 oranında katılımcı bu soruya evet, %20.8 oranında katılımcı hayır, %5 oranında katılımcı ise hatırlamıyorum cevabını vermişlerdir. Kullanılan beyaz eşyaların, yaşam sürelerinde değişik şekilde ortaya çıkan satış sonrası hizmetlere gereksinimleri vardır. Satış öncesi ve satış sürecinin başarısı için, satış sonrası stratejilerinin belirlenmesi ve bunların kullanıcılara anlatılması, satış sürecinin etkinliğinin sağlanmasında önemli bir faktördür.
Araştırmada, yürütülen anket çalışmasında, satış sonrası hizmetler, kurma ve başlatma hizmetleri, tamir ve yedek parça hizmetleri, garanti ve müşteri hizmetleri şeklinde üç alt başlık halinde incelenmiştir. Bu doğrultuda kurma ve başlatma hizmetleri ile ilgili sorulara verilen yanıtları incelediğimizde, katılımcıların %84.4'ü satın almış oldukları beyaz eşyanın belirtilen sürede evlerine getirildiğini, %80.7'si montajının yapıldığını, %61.8'i satıcı firma yetkilileri tarafından eğitici bilgi verildiğini, %40.3'ü servis elemanlarının teknik bilgisinin yeterli olduğunu, %94.1'i beyaz eşyanın koruyucu ambalajının bulunduğunu, %96.2'si kullanım ve bakım kılavuzunun olduğunu belirtmişlerdir. Bu alternatifler arasında, satıcı firma yetkilisi tarafından eğitici bilgi verilmesi ve servis elemanının teknik bilgisinin yeterliliği konularına, katılımcıların %27.6'sı ve %36.8'i kısmen yanıtını vererek, bu konularda çok fazla olumlu düşünceye sahip olmadıklarını göstermişlerdir. Özellikle, servis elemanının teknik bilgisi yeterli miydi sorusuna kısmen veya hayır yanıtını verenleri birlikte düşündüğümüzde, katılımcıların bu konuda olumsuz bir yargıya sahip olduklarını söylemek mümkündür.
Araştırmamızda, kurma başlatma hizmetleri başlığı altında incelediğimiz soruların, bağımsız değişkenlerle olan ilişkisi * = 0,05 anlamlılık düzeyinde k² analizi ile incelendiğinde, yaş bağımsız değişkeni ile servis elemanın teknik bilgisinin değerlendirilmesi bağımlı değişkeni arasında anlamlı bir ilişki olduğu görülmüştür (Sd:9 X2: 19.985). Yaş grupları bazında bakıldığında, özellikle 19 - 35 yaş grubunda yer alan katılımcıların, servis elemanlarının teknik bilgisini yeterli bulmadıkları görülmektedir. 19 - 35 yaş grubunda yer alan katılımcılar, araştırmaya katılanların %57.8'ini oluşturduğu için, çıkan sonuç, özellikle işletmelerin eğitim faaliyetleri ile ilgili stratejilerinin saptanmasında dikkate almaları gereken bir konu olarak yorumlanabilir. Araştırmamızda örneklem kitlemizin %57.8'i oluşturan bu grup, aile yaşam eğrisinde genç,evli ve çocuklu pazar bölümünü oluşturduğundan mamul özellikleri konusunda daha ilgili olmaları, sonucun bu şekilde çıkmasının nedeni olabilir.
Araştırmamızda katılımcılara, tamir ve yedek parça hizmetleri başlığı altında da sorular yöneltmiştir. Bu grupta yer alan soruların ilki satın almış olduğunuz beyaz eşyalarınızdan her hangi biri arıza yaptı mı sorusudur. Katılımcıların %68.4'ü kullandıkları beyaz eşyalarında arızanın meydana geldiğini, %31.6'sı arıza ile karşılaşmadıklarını söylemişlerdir. Arıza gerçekleşme oranı ve beyaz eşya marka tercihleri arasında bir ilişki olabileceği düşüncesiyle * = 0,05 anlamlılık düzeyinde k² analizi yapılmış fakat anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Kullandıkları beyaz eşyaları arıza yapan 290 (%68.4) katılımcının, %59.2'sinin arızanın giderilmesi için yetkili servise, %6.4'ünün satıcı mağazaya, %1.7'sinin imalatçı işletmeye, %1.2'sinin ise herhangi bir tamirciye başvurdukları görülmektedir. Katılımcıların çoğunluğunun yetkili servisleri tercih etmeleri bu konuda bilinçli davrandıklarının göstergesi olarak yorumlanabilir. Ayrıca imalatçı işletmeler açısından durumu değerlendirecek olursak, özellikle beyaz eşya konusunda yetkili servis ağının oluşturulmasında başarılı oldukları söylenebilir.
Katılımcıların arızanın giderilmesiyle ilgili sorulara verdikleri cevapların frekans ve yüzde dağılımlarına baktığımızda ise, %57.2 oranında katılımcının arızanın giderilmesi ile ilgili servis hizmetlerinden kısa sürede yararlanabildiklerini söylemişlerdir. Buna karşılık, %42.2 oranında katılımcı ise bu soruya kısmen ve hayır cevabını vermişlerdir. Arıza başarıyla giderildi mi sorusuna ise %64.5'i evet, %35.5'i kısmen ve hayır cevabını vermişlerdir. Katılımcılara burada, arıza nerede giderildi sorusu sorulmuş, %70.6'sı evde, %27.6'sı yetkili servis atölyesinde, %1.8'i hatırlamıyorum cevabını vermişlerdir. Arızanın giderilmesi konusunda ise katılımcıların %58.3'ü personelin teknik bilgisi ve ekipmanı yeterli bulmuş, %35.5'i bu konuda kısmen ve hayır alternatiflerini işaretlemişlerdir. Katılımcıların %67.2'si garanti süresi içinde gerçekleşen arızaların, garanti koşullarına göre giderildiğini, %15.5'i kısmen, %10.4'ü ise giderilmediğini söylemişlerdir.
Bu konuda katılımcılara yöneltilen bir diğer soruda, garanti süresi dışında giderilen arızalar için talep edilen ücretin değerlendirilmesidir. Katılımcıların %59.3'ü garanti süresi dışındaki servis ücretini pahalı, %27.2'si normal, %4.1'i ucuz bulmuşlar, %9.3'ü hatırlamadıklarını söylemişlerdir. Katılımcıların %66.9'u servisten sonra hizmet fişi ve faturanın bırakıldığını, %16.'9u bırakılmadığını belirtmişlerdir.
Genel olarak, sonuçlara baktığımızda katılımcıların arızanın giderilmesi konusunda sunulan hizmetlerden, memnun oldukları söylenebilir. Bu konuda, katılımcılar tarafından olumsuz olarak algılanan tek bir alternatif, garanti kapsamı dışında bakım ve onarım ücretinin yüksek oluşudur.
Araştırmamızda elde edilen bir diğer sonuç, yedek parça ile ilgilidir. Araştırmaya katılanların %37'sinin malla ilgili yedek parçaya gereksinimleri olmuştur. Yedek parçaya gereksinim duyan katılımcıların, %15.6'sı yedek parça kısa sürede size ulaştırıldı mı sorusuna evet cevabını verirken, %15.1'i kısmen, %6.4 ise hayır cevabını vermiştir. Bu durum, yedek parçaların ulaştırılması konusunda, katılımcıların çok memnun olmadıklarını göstermektedir. Kısmen ve hayır alternatiflerini birlikte yorumladığımızda (%15.1 + %6.4 = %21.5) yedek parçaların ulaştırılması konusunda katılımcı düşüncelerinin olumsuz olduğu görülebilecektir. Bu sonuç yedek parça dağıtım sisteminde bazı sıkıntıların olduğunu göstermektedir. Yedek parçaya gereksinim duyan beyaz eşya kullanıcılarının, %25.2'si, gereksinim duyulan yedek parçanın fiyatını pahalı bulduklarını söylemişlerdir. Bu soruya cevap verenlerin, %11.1'i fiyatları normal, %7'si ise ucuz bulduklarını belirtmişlerdir.
Araştırmamızda katılımcılara garanti ve müşteri hizmetleri konusunda da sorular sorulmuş ve %51.4 oranında katılımcının garanti süresinin kısalığından şikayet ettikleri belirlenmiştir. Buna karşın %40.1 oranında katılımcı verilen garanti sürelerini normal, %1.4 oranında katılımcı ise uzun olarak değerlendirmiştir. Bu konuda %7 oranında katılımcı herhangi bir fikir beyan etmemişlerdir.
Katılımcıların, garanti süresi konusundaki düşüncelerinin dağılımı ile demografik değişkenler arasındaki ilişki * = 0,05 anlamlılık düzeyinde k² ile test edilmiş, eğitim ve gelir bağımsız değişkenleri ile ilişki olduğu görülmüştür (Sd: 6, x2: 19,072). Katılımcıların eğitim seviyelerine göre bakıldığında, üniversite (%60.1) mezunu katılımcıların garanti süresini, lise (%48.5) ve ilköğretim (%40.4) mezunu katılımcılara nazaran kısa buldukları görülmektedir. Garanti süresini normal olarak yorumlayan katılımcıların ise %45.2'si ilköğretim, %47.1'inin lise mezunu oldukları görülmektedir.
Bu sonuçlara göre, eğitim seviyesi arttıkça, satın alınan malın garanti süresine karşı daha duyarlı davranıldığı söylenebilir. Günümüz tüketicisi, gereksinimlerini karşılayacak olan ürünleri satın alırken, daha dikkatli davranmaktadır. Dolayısıyla ürün kalitesi ve fiyat uygunluğunun yanı sıra, ekonomik ömrü süresince satın aldığı üründen en yüksek faydayı elde etmek istemektedir. Bu doğrultuda satış sonrası sunulan hizmetleri de tüm ürün kapsamı içerisinde değerlendirmektedir.
Gelir grupları ile garanti süresinin değerlendirilmesi arasındaki ilişkiye bakıldığında ise, gelir düzeyindeki artışa paralel olarak, garanti süresi konusundaki düşüncelerin farklılaştığı görülmektedir. Gelir düzeyi arttıkça garanti süresini kısa bulanların nisbi oranlarında da artış meydana gelmektedir. Günümüzde satış sonrası sunulan hizmetlerin satın alınması konusunda müşterilerin farklı davranış kalıpları geliştirdikleri görülmektedir. Satış sonrası hizmet fiyatlarının yüksek oluşu, müşterileri mamullerini yenileri ile değiştirmeye yöneltmektedir. Bu yüzden, gelir düzeyi artıkça kullanıcılar, bakım, onarım masraflarına katlanmaktansa yeni mamul almanın daha ekonomik olacağı düşüncesiyle, garanti süresinin mümkün olduğunca uzatılması beklentisi içinde olabilirler.
Araştırmamızda katılımcılardan satın almış oldukları beyaz eşyaları ile ilgili yedek parça ve bakım, onarım hizmetlerini garanti kapsamı içinde değerlendirmeleri istenmiştir. Katılımcıların %47.2'si yedek parça hizmetinin ücretli, %30.4'ü ücretsiz olduğunu söylemişlerdir. Bakım ve onarım hizmetleri ile ilgili olarak ise, katılımcıların %31.6'sı bu hizmetlerin ücretli, %52.4'ü ücretsiz olduğunu söylemişlerdir. Bu sonuçlar doğrultusunda, katılımcıların garanti kapsamı içinde yedek parça hizmetlerini ücretli, buna karşın bakım ve onarım hizmetlerini ücretsiz olarak değerlendirdikleri görülmektedir. Yedek parça, bakım ve onarım hizmetlerinin garanti kapsamı içinde ücretsiz olması, tüketici kanununun bir gereğidir. Bu doğrultuda katılımcıların garanti kapsamı içinde yedek parça hizmetlerini ücretli olarak değerlendirmeleri verilen garanti belgelerini okumamalarından ve bilgisizlikten kaynaklanmış olabilir.
Garanti kapsamı içinde verilen yedek parça ve bakım onarım hizmetleri konusunda katılımcı düşünceleri ile demografik değişkenler arasında ilişki olup, olmadığı, a=0.05 anlamlılık düzeyinde, k² sonucu irdelendiğinde, bakım ve onarım hizmetlerinin veriliş şekilleriyle eğitim düzeyleri arasında bir ilişki olduğu görülmüştür (Sd : 6, x² : 17,364). Üniversite ve lise mezunlarının garanti kapsamı içinde bakım onarım hizmetlerinin ücretsiz olarak verildiğini bildikleri, buna karşın ilköğretim mezunlarının %16.8'nin verilmiyor, %36.4'nün de ücretli veriliyor düşüncesi içinde oldukları görülmektedir. O halde eğitim seviyesindeki artışa paralel olarak bakım ve onarım hizmetlerinin değerlendirilmesinin de daha bilinçli yapıldığı söylenebilir.
5. SONUÇ
Satış sonrası hizmetlerle ilgili algılama ve yargıları ortaya koymayı amaçlayan, beyaz eşya kullanıcılarına yönelik yapmış olduğumuz araştırmamızda, katılımcıların satın alma sürecinde satış sonrası hizmetleri dikkate alarak irdeledikleri söylenebilir. Büyük oranda katılımcı satın almış oldukları beyaz eşyaları ile ilgili olarak satış sonrası hizmetlere gereksinim duyduklarını belirtmişler, malların montajı konusunda genelde verilen hizmetleri yeterli bulduklarını söylemişlerdir. Buna karşın, servis elemanlarının teknik bilgileri ve kurma ve başlatma hizmetleri ile ilgili kendilerine yönelik eğitim çabalarını yeterli bulmadıklarını da belirtmişlerdir. Katılımcıların, kullandıkları malla ilgili herhangi bir arıza durumunda genelde yetkili servislere başvurdukları, arızanın giderilmesine yönelik hizmetlerden memnun oldukları görülmektedir. Ancak, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun garanti sürelerini kısa ve garanti kapsamı dışındaki servis ücretini de pahalı buldukları belirlenmiştir. Ayrıca, katılımcıların gereksinim duydukları yedek parçaların ulaştırılması konusunda, gecikmelerden şikayetçi oldukları da saptanmıştır. Araştırmamızda yedek parçaya gereksinim duyan katılımcıların, yedek parça fiyatlarını da pahalı buldukları görülmektedir.
Satış sonrası hizmetlerle ilgili algılama ve yargıları ortaya koymayı amaçlayan, beyaz eşya kullanıcılarına yönelik yapmış olduğumuz araştırmamızda, katılımcıların satın alma sürecinde satış sonrası hizmetleri dikkate alarak irdeledikleri söylenebilir. Büyük oranda katılımcı satın almış oldukları beyaz eşyaları ile ilgili olarak satış sonrası hizmetlere gereksinim duyduklarını belirtmişler, malların montajı konusunda genelde verilen hizmetleri yeterli bulduklarını söylemişlerdir. Buna karşın, servis elemanlarının teknik bilgileri ve kurma ve başlatma hizmetleri ile ilgili kendilerine yönelik eğitim çabalarını yeterli bulmadıklarını da belirtmişlerdir. Katılımcıların, kullandıkları malla ilgili herhangi bir arıza durumunda genelde yetkili servislere başvurdukları, arızanın giderilmesine yönelik hizmetlerden memnun oldukları görülmektedir. Ancak, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun garanti sürelerini kısa ve garanti kapsamı dışındaki servis ücretini de pahalı buldukları belirlenmiştir. Ayrıca, katılımcıların gereksinim duydukları yedek parçaların ulaştırılması konusunda, gecikmelerden şikayetçi oldukları da saptanmıştır. Araştırmamızda yedek parçaya gereksinim duyan katılımcıların, yedek parça fiyatlarını da pahalı buldukları görülmektedir.
Yapmış olduğumuz araştırma sonucu, katılımcıların satış sonrası hizmet faaliyetlerini, satın alma sürecinde değerlendirdikleri ve dikkate aldıkları görülmektedir. Bundan dolayı başlangıçta söylediğimiz hipotezimizin tersi ortaya çıkmıştır. Günümüz tüketicileri, yalnızca satın alma sürecini değil, satın alma öncesi ve sonrası faaliyetleri de araştırıp, satın alma kararlarını bu süreç içerisinde vermektedirler.
Dolayısıyla, çağdaş işletmelerin, müşteri anketleri ile pazarı sürekli izlemeleri, gelişim ve değişimlere paralellik gösteren satış öncesi, satış anı ve sonrası stratejileri, bütünleşik bir çerçeve içinde değerlendirmeleri gerekmektedir.
KAYNAKÇA
(1) Canan Ay, "Gümrük Birliği Sürecinde Etkin Bir Rekabet Aracı Olarak Satış Sonrası Hizmetlerde Kalite ve Verimlilik", Verimlilik Kongresi, Ankara, 14-16 Mayıs 1997, s. 111-122.
(2) Ergün Önder, "2. Ulusal Kalite Kongresi Açılış Konuşması", 2. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul, 11-12 Kasım 1993, s. 77.
(3) J. Ziller, Satıştan Sonra Servis, Reklam Yayınları 3, İstanbul, 1971, s.18.
(4) Doğan Yaşar Ayhan, "Pazarlama Açısından Mamul Mal ve Mamul Mal Politikaları", Pazarlama , Editör: M. Mithat Üner, Gazi Büro, Ankara. s. 71.
(5) Beth Rogers, Creating Product Strategies, International Thomson Business Press, Boston,1996, s. 74.
(6) Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset Matbaacılık Sanayi A.Ş., İstanbul, 1997, s. 393.
(7) Earl Naumann, Creating Customer Value, Cincinnati, Ohio, Thomson Executive Press, 1995. s.81-84.
(8) Earl Naumann, a.g.e., s.84.
(9) Mustafa Güngör, "Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinde Kalite", 7. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul: 11-12 Kasım 1998, s.543.
(10) Gülen Utku, Endüstriyel mamullerde Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri Ve Takım Tezgahları Sektöründe Yer Alan Firmaların Satış Sonrası Hizmet Faaliyetlerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Saha Araştırması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1993, s. 55.
(11) Günay Güngen, "Endüstriyel Gelişme ve Modern Bakım Tekniklerinin Gerekliliği", Endüstride Bakım Uygulamaları Semineri, Ankara, 19-22 Ekim, MPM Yayınları, s..
(12) A. Lütfü Gökalp, "Elektronik Cihazlarla İlgili Bakım-Onarım Sorunları ve Alınması Gerekli Önlemler, Endüstride Bakım Uygulamaları Semineri, Ankara: 19-22 Ekim, MPM Yayınları, s. 202.
(13) J. Ziller, a.g.e., s.25.
(14) Gülen Utku, a.g.e., s.74.
(15) James Heskett, L.W.E. Sasser ve C.W.L. Hart, Service Breakthroughs, New York: The Free Press A Division Of Macmillan, Inc., 1990, s.89.
(16) Hürrriyet , "Kredi Kartı Borç Sigortası", 28 Mayıs 2000, s.9.
(17) Türkiye 2000 Ekonomist Yıllığı, 1999,s.41.
(18) http:://www.die.gov.tr.
(19) Tokol, Tuncer., Pazarlama Araştırması, Bursa: Uludağ Üniversitesi Güçlendirme Vakfı, Yayın No. 97, 8. Basım, s.18.
(2) Ergün Önder, "2. Ulusal Kalite Kongresi Açılış Konuşması", 2. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul, 11-12 Kasım 1993, s. 77.
(3) J. Ziller, Satıştan Sonra Servis, Reklam Yayınları 3, İstanbul, 1971, s.18.
(4) Doğan Yaşar Ayhan, "Pazarlama Açısından Mamul Mal ve Mamul Mal Politikaları", Pazarlama , Editör: M. Mithat Üner, Gazi Büro, Ankara. s. 71.
(5) Beth Rogers, Creating Product Strategies, International Thomson Business Press, Boston,1996, s. 74.
(6) Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset Matbaacılık Sanayi A.Ş., İstanbul, 1997, s. 393.
(7) Earl Naumann, Creating Customer Value, Cincinnati, Ohio, Thomson Executive Press, 1995. s.81-84.
(8) Earl Naumann, a.g.e., s.84.
(9) Mustafa Güngör, "Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinde Kalite", 7. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul: 11-12 Kasım 1998, s.543.
(10) Gülen Utku, Endüstriyel mamullerde Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri Ve Takım Tezgahları Sektöründe Yer Alan Firmaların Satış Sonrası Hizmet Faaliyetlerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Saha Araştırması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1993, s. 55.
(11) Günay Güngen, "Endüstriyel Gelişme ve Modern Bakım Tekniklerinin Gerekliliği", Endüstride Bakım Uygulamaları Semineri, Ankara, 19-22 Ekim, MPM Yayınları, s..
(12) A. Lütfü Gökalp, "Elektronik Cihazlarla İlgili Bakım-Onarım Sorunları ve Alınması Gerekli Önlemler, Endüstride Bakım Uygulamaları Semineri, Ankara: 19-22 Ekim, MPM Yayınları, s. 202.
(13) J. Ziller, a.g.e., s.25.
(14) Gülen Utku, a.g.e., s.74.
(15) James Heskett, L.W.E. Sasser ve C.W.L. Hart, Service Breakthroughs, New York: The Free Press A Division Of Macmillan, Inc., 1990, s.89.
(16) Hürrriyet , "Kredi Kartı Borç Sigortası", 28 Mayıs 2000, s.9.
(17) Türkiye 2000 Ekonomist Yıllığı, 1999,s.41.
(18) http:://www.die.gov.tr.
(19) Tokol, Tuncer., Pazarlama Araştırması, Bursa: Uludağ Üniversitesi Güçlendirme Vakfı, Yayın No. 97, 8. Basım, s.18.
| Doç.Dr. Sezer KORKMAZ |
0 yorum: