MARKA TERCİHİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Tüketicilerin satın alma davranışını ürün ve hizmetlerin markasına
yükledikleri çeşitli anlamlar doğrultusunda gerçekleştirdikleri görülmektedir.
Tüketicinin içinde bulunduğu yaşam döneminde sahip olduğu demografik,
psikolojik ve sosyolojik faktörlerin etkisiyle satın alma karar süreci ve marka
tercihleri farklı şekillerde etkilenmektedir. Her bir faktör tüketici üzerinde bir
etki yaratmakta ve marka tercihinin gelişimine katkıda bulunmaktadır. Aşağıda
tüketicilerin marka tercihlerini etkileyen çeşitli faktörler açıklanmaktadır.

Marka Tercihini Etkileyen Demografik Faktörler 
Marka tercihini etkileyen demografik faktörler yaş, cinsiyet, eğitim, meslek
ve gelir olarak açıklanabilir.

Yaş
İnsanların gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranış kalıplarının
biçimi, belli ihtiyaçların ön plana çıkmasında içinde bulunduğu yaş grubunun
etkisi olabilmekte, bu durum hedef kitlenin belirli ürün ya da hizmetlere
yönelmesine neden olabilmektedir. Bireylerin belirli bir ihtiyacı karşılayan çok
çeşitli ürün ya da hizmetler içinden birinin seçilmesinde yaşa bağlı olarak gelişen
isteklerin ve beklentilerin etkili olduğu görülmektedir. Yaşa yönelik
gerçekleştirilen araştırmalarda gençlerin yetişkinlerle karşılaştırıldıklarında
gençlerin tercihlerinde daha fazla değişim görüldüğünü, yetişkinlerin ise daha
bağlılık içeren davranışlar sergiledikleri görülmektedir. Roedder John ve
Sujan(1990) çocukların gelişim dönemi özellikleri temelinde
değerlendirildiğinde, marka tercihlerini belirleyen faktörlerin daha çok algılara
yönelik (renk, şekil gibi görsel özellikler) olduğunu, fonksiyonel özelliklerin
etkili olmadığını açıklamaktadırlar. Ailede satın alma kararı vermede etkili olan
çocuklar parayı harcayan ve son kararı veren değillerdir. Ancak günümüzdeki
aile yapısında aileye yönelik ürünlerde de marka tercihlerini
etkilemektedirler(Hoggve diğerleri,1998:293-294).

Cinsiyet 
Ürün ve hizmetlere yönelik marka tercihlerinde cinsiyet; karar veren,
kullanan, satın alan kişiye bağlı olarak etkili olmaktadır. Satın alma kararlarını
yönlendiren bir faktör olarak cinsiyet kişilerin söz sahibi olmasını sağlamaktadır.
Özellikle bazı ürünlerde/hizmetlerde satın alma kararında etkili olan kişiler
cinsiyet rollerine göre, toplumdaki konumlarına göre marka tercihlerini
belirlemektedirler. Cinsiyet ve giysi arasındaki ilişkiyi inceleyen araştırma
sonuçları kızların erkeklerden daha çok giysiler ve markaları ile ilgili olduğunu
ortaya koymaktadır.

Eğitim durumu-meslek-gelir 
Eğitim durumu ve sahip olunan meslek kişinin toplumdaki konumunu
belirlemektedir. İyi bir mesleğe sahip olan kişilerin gelir durumu da yüksek
olduğundan kaliteli ve daha yüksek fiyatlı ürünleri tercih etmektedirler. Buna
bağlı olarak yüksek yaşam standardına sahip kişilerin tercih ettikleri markalar
yaşam tarzlarına uygun niteliklere sahip olmaktadır.Yapılan araştırmalar eğitim
düzeyi yüksek olan kişilerin teknik özellikleri olan, çok çeşitli özelliği bir arada
barındıran ürünleri tercih ettiklerini göstermektedir. Eğitim düzeyi daha düşük
hedef kitle için mesajların daha basit olması, satın alma davranışlarına
yönelmesinde etkili olmaktadır. Sosyo ekonomik özellikler ise, kişilerin fiyat ve
kalite tercihlerini etkilemekte, buna bağlı olarak marka tercihleri
şekillenmektedir. Tüketicilerin fiyat ve kalite algılamasına ilişkin gerçekleştirilen
araştırmalarda kalite ve fiyat arasında pozitif bir ilişki bulunduğu
algılanmaktadır. Fiyat kalitenin değerini göstermektedir, ürün ya da hizmetler
arasında seçim yaparken fiyat önemli bir belirleyici olarak etki etmektedir.
Marka tercihlerinde kalite önemli bir unsur olmasının yanında fiyat kaliteyi
belirleyen bir faktör olduğu için, tüketiciler markalı ürünlerin kaliteli ve yüksek
fiyatlı olduğu algısını geliştirmektedir. Gelir düzeyi yüksek tüketicilerin yüksek
fiyatlı markalı ürünleri tercih ettikleri görülmektedir(Monroe, 1986:42).

Medeni Durum
Hedef kitlenin hangi ürün ya da hizmetlere yöneleceği, ortaya çıkan
ihtiyaçları hangi ürün ve markaların karşılayacağı medeni durum ile ilişkilidir.
Medeni durum açısından hedef kitleler değerlendirildiğinde; aile yaşam eğrisinin
ilk aşaması olan bağlı olmayan yetişkin ya da genç bekarlar, satın alma
tercihlerinde arkadaş vb. referans gruplarının etkisi altındadırlar.Genellikle her
birey kendi ihtiyacı olan ürünü/hizmeti satın almaktadır. Bu ürünlerin tatil,
bilgisayar oyunları, dergiler, araba vb. olduğu görülmektedir. Evlilik yoluyla
kişilerin birleştiği aşama olan yeni evli çiftler, yeni evlenmiş olmaları nedeniyle
daha çok dayanıklı tüketim mallarına ve eğlence/tatil hizmetlerine ilgi
göstermektedirler. Ebeveyn olan ve küçük çocuğa sahip olan ailelerde çocuğun
doğumu ile birlikte çocukla ilgili satın almalar başlamaktadır. Çocuk giysileri,
oyuncaklar, ilaçlar, mamalar, bebek bezi vb. gibi ihtiyaçları karşılamaya yönelik
satın almalar gerçekleştirmektedirler. Aynı zamanda bir eve sahip olmayan
küçük çocuklu aileler kendi evlerini satın alma isteği duymakta ve ev satın almak
için çaba göstermektedirler. Ergenlik döneminde çocuğu olan ailelerde aileni
finansal durumunun iyileştiği çocukların hobileri (müzik, spor aktiviteleri vb.) ile
ilgili satın alma isteklerinin oluştuğu dönemdir. Bununla birlikte anne-baba
kendi isteklerine yönelerek aile için daha çok büyük paketli ve çok birimli
ürünleri tercih etmektedir. Çocukları evlenen ya da çocukları büyümüş yaşlı
çiftler ise dayanıklı tüketim mallarının yeniden satın alındığı, yeni mobilya
isteklerinin ortaya çıktığı, sağlık hizmetlerine ilgilerinin arttığı bir dönemde
bulunmaktadırlar. Bu dönemde tatil, dinlenme, yolculuk vb. ihtiyaçlar ortaya çıktığı için bunlarla ilgili satın almaların gerçekleştiği görülmektedir(Özkardeş,
2004:81).

Marka Tercihini Etkileyen Psikolojik Faktörler 
Marka tercihinde tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörler
güdülenme, algılama, tutum ve inançlar, öğrenme ve kişilik, tüketici yeterliliği ve
kendine güven olarak açıklanabilir.

Güdülenme, algılama, tutum ve inançlar 
Tüketici davranışı kişilerin ihtiyaçlarının karşılanmasına bağlı olarak
gelişmektedir. Bu nedenle öncelikle kişilerin belirli bir markayı tercih etmesinde
o markaya karşı bir istek duyması, güdülenmesi gerekmektedir .İstek duyan
tüketicinin söz konusu marka ile ilgili bilgileri algılaması gerekmekte, bu algı
sayesinde markaya ilişkin bilgileri zihninde konumlanmaktadır. Tüketicilerin
markanın belirli bir özelliğinden etkilenmesi, kendine yakın hissetmesi ya da
marka ile özdeşleşmesi sonucunda satın alma isteği oluşmaktadır. Tüketicinin
kişilik özellikleri bir markaya karşı yakınlık duymasında etkili olmakta ve
markaya karşı pozitif tutumlar gelişmesini sağlamaktadır. Tüketicinin
ürün/hizmetlere yönelik olarak geliştirdiği inançlar ve değer mekanizmaları
birçok marka arasından birini tercih etmesinde yönlendirici bir etki
yaratmaktadır. Srinivasan(1979) markanın ürüne değer katarak bu değeri
gösterdiğini açıklamaktadır. Marka ismi, sembolik dizaynı ile ürünün değerine
katkı sağlayarak tüketiciye yararları hakkında öneriler getirebilmektedir.
Markalar, tüketiciye ürünün/hizmetin fonksiyonel yararı, fiyatı, sosyal yararı,
duygusal yararına ilişkin bilgiler sunduğu için, tüketicinin bu bilgileri kendi
ihtiyaçları, algılaması, tutum ve inançları bağlamında değerlendirdiği ifade
edilmektedir. Buna bağlı olarak da pazarlama yöneticilerinin, marka yönetiminde
etkinlik sağlayabilmek için “markanın hangi yararları tüketiciyi tercih etmeye
güdülemektedir?, tüketiciler farklı markalar için farklı tercihleri nasıl göstermektedirler?”
gibi sorulara yanıtlar arayarak tüketicinin psikolojik özellikleri temelinde marka
stratejilerini belirlemektedirler(Orth,2004: 97-99).
Tüketicilerin marka tercihini etkileyen diğer iki psikolojik faktörü ise tüketici
yeterliliği ve kendine güven olarak açıklamak mümkündür(Beaudoin ve
Lachance,2006:316-317):

Tüketici Yeterliliği (Consumer Competence) 
Tüketim sadece ekonomik yeterliliğe sahip olmak anlamına gelmemektedir.
Tüketim için kişilerin tüketimle ilgili sahip oldukları bilgi ve
yetenekler,geliştirdikleri becerilerin önemi büyüktür. Tüketicilerin eğitim düzeyi
ürün ya da hizmetlere ilişkin mesajların doğru olarak algılanmasını olumlu
yönde etkilemektedir. Eğitim düzeyi yüksek tüketiciler satın aldıkları ürünle ilgili
olarak en yüksek düzeyde doyuma ulaşmak istemekte ve buna bağlı olarak da,
ilgili ürüne ya da hizmete ilişkin kaynakları kullanmaktadır. Tüketicinin
yeterliliği, ürüne ya da markaya ilişkin ürünlerin fiyat, kalite vb. özelliklerini
karşılaştırdıkları, aile bütçesi/kişisel bütçeyi değerlendirdikleri buna bağlı olarak
tercihlerde bulundukları belirtilmektedir. Bununla birlikte tüketim hakkında
bilinçli tüketiciler ürün/hizmetlerle ilgili güvenirlik unsurlarını
değerlendirmektedir. Ürün/hizmetle ilgili kalite ve garanti özellikleri markanın
tercih etmesinde belirleyici bir etkendir.

Kendine güven( self confidence)
Kendine güven bir kişinin kendine yönelik duygularını ifade etmektedir.
Kişinin kendine güveni ya da güvensizliği belirli ürünleri tercih etme ya da
etmeme davranışının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Özellikle genç
yetişkinlik döneminde giysi tercihleri sosyal ortama kabul edilmede önemli bir
etkendir. Dış görünüşle istediği gibi bir kişi olmak ya da istediği giysileri giymek
kişinin kendisine olan güvenini kazanmasında ya da güveninin artmasında etkili
olabilmektedir. Giysi tercihleri sosyal kabule ya da kabul edilmemeye neden
olabilir. Gençlerin ve genç yetişkinlerin markalı giysiler giymesi, bulundukları
sosyal statüyü ve yaşam tarzlarını ifade eden bir unsur olarak kendilerini ifade
etmesini sağlamaktadır.

Giysi kişilerin kişiliklerini ve imajlarını yansıtan sözsüz bir iletişim
unsurudur.Giysi markaları ise kişilerin kendilerini ifade etmelerini ve sosyal
rollerine uygun olmalarının bir göstergesidir. Bu nedenle tüketicilerin giysilere
yönelik marka tercihlerinde markanın imajı ile kendi imajları arasında bir
bağlantı kurarak karar verdikleri görülmektedir. Bu noktada, Sirgy (1991) marka
kişinin kendini algılamasına yönelik değerleri ile bütünleşen bir özelliğe sahip ise
ve ürünün fonksiyonel özellikleri kişinin değerleri ve inançları ile özdeşleşiyorsa
marka tercihi o yönde geliştiğini açıklamaktadır(Azevedo ve
Farhangmehr,2005:2).

Marka Tercihini Etkileyen Sosyal Faktörler 
Marka tercihini etkileyen sosyal faktörleri aile, sosyal sınıf, referans grupları,
kültür, roller, arkadaşlar, medya ve reklam olarak ifade etmek mümkündür.

Aile
Aile toplumun en küçük birimi olarak bireylerin sosyalleşmesinde önemlidir.
Aile içerisinde yer alan bireylerin marka tercihinde en çok aile bireyleri etkili
olmaktadır. Bununla birlikte, aile üyelerinin sahip oldukları rollerin farklı olması,
ürün veya markaların seçiminde etkili olmaktadır. Ebeveynler özellikle de
anneler aile içinde önemli bir sosyalleştirme ajanıdırlar. Ebeveynlerin çocukların
tüketim sosyalleşmesinde belirleyici bir rolü olmasına rağmen, tüketime ve
marka tercihlerine yönelik davranışların gelişmesinde sosyal motivler ve
gösterilenler etkili olmaktadır. Sosyalleşme sürecinde, öğreten-öğrenen ilişkisi
temelinde ebeveynler iletişim yolu ile çocuklara rol model olmaktadırlar.
Ebeveynler çocukları küçük yaşlarda iken onlar için seçtikleri markalar ile
yönlendirmede bulunmaktadırlar. İlk gençlik dönemlerinde ise giysilere ve
giysilerdeki marka tercihlerine ilişkin teşvik edici davranışlarda
bulunmaktadırlar. Tüketim hakkında ebeveyn-çocuk iletişimi, çocuğun tüketime
yönelik tutum ve davranışlarının gelişmesinde etkili olmaktadır. Özellikle
ebeveynleri ile birlikte yaşayan genç yetişkinler tüketimle ilgili yüksek düzeyde
kavramsal bir iletişime maruz kalmaktadır. Aile yapısı tüketime yönelik tutum ve
davranışların gelişmesinde etkilidir. Örneğin tek ebeveynli aileler iki ebeveynli
aileler ile karşılaştırıldıklarında, yetişkinler ile birlikte çocuklar ya da gençler de
tüketimle ilgili kararlara ve görevlere daha çok katıldıkları görülmektedir. Tek
ebeveynli ailelerde daha çok kavramsal iletişimin, iki ebeveynli ailelerde ise
çoğunlukla sosyal iletişimin kullanıldığı görülmektedir(Beaudoin ve
Lachance,2006:313-315). Ailede satın alma karar sürecinde ailedeki bireylerin
sahip oldukları rollere bağlı olarak gösterdikleri rol davranışları aşağıdaki şekilde
ifade edilebilmektedir(Elden ve diğerleri,2005:299):

• Uyaran- Teşvik Eden: Satın alma için fikir veren, satın alma isteğini
belirten kişidir.

• Etkileyen: Son satın alma kararı üzerinde doğrudan ya da dolaylı olarak
fikirleri ile etkili olan kişidir.

• Uzmanlar: Ürünün satın alındığı yerde ürün özellikleri hakkında bilgilere
katkıda bulunmaktadır. Bu kişiler alışveriş yaptıkları çevreden,
arkadaşlarından bilgiler edinerek aile için bilgi toplamaktadır. Uzmanlar
eşik bekçileri olarak adlandırılırlar, karar vericiye ulaşan bilginin
doğruluğunu kontrol etmektedirler.

• Karar vericiler: Ailede birkaç üye hangi ürünün satın alınacağına, ne
kadar, ne zaman, nereden satın alınacağına ya da alınmayacağına karar
vermektedir. Diğer satın alımlarda üyelerden biri satın alma kararını son
satın alım yerinde verecektir.

• Alıcı: Aileden bir üye ürünü satın alan ve ödemeyi yapan kişidir. Kendi
ihtiyaçları ile ilgili olabileceği gibi ailedeki diğer üyelerin ihtiyaçları
hakkında da alımlar yapabilmektedir. Ancak alıcının karar verici olmadığı
durumlarda bulunmaktadır.

• Tüketici: Bu kişi ya da kişiler ürün ya da hizmetleri kullanmaktadırlar.
Birçok ürün aile üyeleri tarafından ortak kullanılmaktadır.

• Koruyucu- gözetici: Ürünü saklama görevini üzerine almış bu kişi ya da
kişiler, ürünü kullanım için hazırlarlar ve kullanma koşullarını
oluştururlar.

Sosyal sınıf- Referans grubu
 Marka tercihi konusunda belirleyici diğer bir faktör de, sosyal sınıftır. Yaşam
biçimi tüketicilerin algılama ve tutumlarını etkilediği için farklı sosyal sınıflarda
yer alan kişilerin marka tercihleri de farklı olmaktadır. Bardel ve Etzel (1982)
belirli grup üyeliklerinde (spor kulubü gibi) diğerleri gibi olabilmenin koşulu
aynı markaları seçmek ve tercih etmek olduğunu ifade etmektedirler. Tüketiciler
için sosyal gruplarda yer alabilmek için markalar sembolik bir anlam
taşımaktadır. İçinde bulunulan gruba uymanın ve o gruba ait olduğunun
göstergesi genellikle tercih edilen markalar ile değerlendirilmektedir( Hogg ve
diğerleri, 1998:294).Referans grubu dahilinde yer alan kişilerin, markalar
hakkındaki görüşleri, markalara ilişkin önerileri, markanın özellikleri vb.
konularda ilettiği bilgiler tüketici tarafından önemli görülerek dikkate alınmakta
ve dolayısıyla marka tercihlerini etkilemektedir. Kültür, kişilerin sahip olduğu
değerlerin ve inançların belirleyen bir etken olarak ürün ve hizmetleri dolayısıyla
markaları tercih etmelerinde belirleyici bir etkiye sahiptir.

Roller 
Kişinin yaşam süreci boyunca geçirdiği değişikler (rol geçişleri gibi) satın
alma davranışında da değişikliklerin görülmesine neden olmaktadır. Tüketicinin
yaşamında meydana gelen değişimler( çalışma yaşamı, evlilik, çocuk sahibi olma)
ve rol geçişleri (anne-baba- anneanne vb.) yaşam stilinde değişimlerin
yaşanmasını, dolayısıyla tüketimle ilgili değerlerinin değişmesini beraberinde
getirmektedir. Tüketicinin yaşam biçiminde değişimlerin olması ihtiyaç, istek ve
beklentilerinin farklılaşmasına ve ürün/hizmetlere yönelik algılamasının
değişmesine neden olacaktır. Bununla birlikte, yeni bir yaşam stiline sahip olan
tüketicinin kullandığı ya da kullanacağı ürün/hizmetlere yönelik markalara
ilişkin tercihleri de farklılaşmaktadır( Mathur ve diğerleri, 2003:129-132). Bunun
nedenini Dickson (1982) kişilerin yaşam standardına ilişkin yaşadıkları
değişimlerin, dahil oldukları pazar bölümlerinin değişimini beraberinde
getirmesi olduğunu açıklamaktadır. Park, Iyer ve Smith(1989) kişilerin
yaşamlarında meydana gelen durumsal değişikliklerin satın alma davranışlarını
etkilediğini; Mattson(1982) durumsal değişikliklerin mağaza ve marka
seçimlerini belirlediğini açıklamaktadır(Schmittve Shultz ,1995:434).

Arkadaşlar 
Kişilerin içinde yaşadıkları sosyal çevre içinde sosyal etkileşim içinde
bulundukları ve yakın ilişkiler geliştirdiği kişiler satın alma karar sürecinde fikir
veren konumunda etkide bulunmaktadır. Yapılan araştırmalara göre, arkadaşlar
tüketim sosyalleşmesinde özellikle giysi markaları tercihlerinde güçlü bir etkiye
sahiplerdir. Gençler, giyim ile ilgili beğenilerini ve giysi tercihlerini sosyal kabul
görmek istedikleri arkadaş gruplarına göre oluşturmaktadırlar. Arkadaşlar
çocukluk, gençlik ve genç yetişkinlik döneminde giysi ve marka tercihleri
konusunda bilgilendirici etki (inanılır bir bilgi kaynağı olarak), karşılaştırma etkisi
( bir modeli takip etmek için), kuralsal etki( ödül ya da ceza içeren kuralların
etkisi) olmak üzere üç tür etkisi bulunmaktadır. Buna bağlı olarak, yaşamın her
döneminde arkadaşlar giysi ve marka tercihleri üzerinde fikir veren ve
yönlendiren özellikleri ile önemli bir etkiye sahiptirler(Beaudoin ve Lachance,
2006:313-315).

Medya ve Reklamlar 
Kitle iletişim araçları tüketicilere ürün ve hizmetlerle ilgili bilgilerin
ulaştırılmasında aracılık yapmaktadırlar. Kitle iletişim araçları içerisinde TV ses,
görsellik, hareket vb. unsurları bir arada bulunduran bir araç olarak mesajların
tüketicilere ulaşmasında etkinlik sağlamaktadır.Bu nedenle TV tüketim
sosyalleşme sürecinde tüketicilerin özellikle giysi ve marka tercihlerinin
oluşmasında hem bilgilendirici mesajlar vermekte hem de ürünlere/markalara
yönelik isteklerin gelişmesi, markaların isimlerini öğrenmede etkili olmaktadır.
Genç yetişkinler TV’de sergilenen giysiler, markalar ve mağazalarla ilgili
mesajları algılamakta bunun sonucunda marka tercihleri gelişmektedir.
Reklamların temel amacı, hedeflenen tüketicilerde ürün/hizmet ve markalar
konusunda farkındalık kazandırmak, tutum değişimi yaratmaktır. Reklamlar
aracılığı ile tüketiciler duygusal ve bilişsel anlamda etkilenerek satın alma karar
sürecinde ve satın alma davranışında değişimlerin olduğu görülmektedir.
Reklamlar özellikle ürünün yaşam eğrisine göre mesajları tüketicilere aktarmada
başarılı olmaktadır. Yapılan araştırmalar en çok TV reklamlarının mesajlarının
tüketicileri etkilemektedir. TV reklamları ulusal ve uluslar arası alanda tüketiciye
ulaşabildiği için tüketicilerin ulusal ve uluslararası markalar hakkında bilgi
edinmesi ve marka tercihleri üzerinde çok etkilidir(Ayanwale, 2005:10-15).



Işıl Karpat AKTUĞLU – Ayşen TEMEL