Kuruluşla
ilgili haberlerin, haber olma değerine bağlı olarak medyada ücretsiz olarak
yayınlanmasına duyurum denir. İnsanlar yazılı ve görsel basında çıkan haberlere
değer verirler. Halkla ilişkiler mesajları reklam vb etkinliklerdeki gibi
ticari içerikli olarak algılanmamakta, haber olarak görülmektedir. Şüphesiz bu
durum inanılırlık ve güvenilirlik açısından duyurumu çekici kılmaktadır.
Duyurumda verilen mesajın ikna ediciliği için sahip olması gereken bazı
özellikle söz konusudur,
•
Kaynak
inanılır olmalı
•
Kaynak
güvenilir olmalı
•
Kaynak
saygın olmalı (konu hakkında uzman olmalı)
•
Kaynak
sevilmeli
•
Kaynağın
ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı
•
Mesaj
açık ve net olmalı
•
Mesaj
etkin bir şekilde sunulmalı
•
Mesajın
uygulanabilirlik özelliği olmalı (Wilcox ve Nolte, 1990:37-42).
Bir olayın haber değeri taşıyıp taşımadığını nasıl
belirleyebilirsiniz?
Halkla ilişkiler
uzmanları yukarıda ifade edilen özellikleri taşıyan planlanmış mesajları
sistemli bir şekilde medyaya gönderirler. Gönderilen bu mesajların medyada
yayınlanma olasılığı haber değeri taşımasıyla ilgilidir.
Halkla
ilişkiler uzmanları medyadaki hızlı değişime uymanın yanı sıra medyada yer
alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmeli,
aynı zamanda da kurum için uygun görülen medyada hizmet verdiği kurumun sesini
duyurulabilmelidir.
İyi bir
halkla ilişkiler uzmanı bir haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak hedef
kitlesini etkileme başarısını gösterebilmelidir. Edward Bernays’a göre halkla ilişkilerde
sürekliliği olan ve monoton hale gelen aktiviteler renklendirilerek, sıradanlığm
dışına çıkarılarak, basının ve dolayısıyla da hedef kitlenin dikkatini çekebilmelidir.
Kurumun
yaptığı aktivitelerin tümünün medyada yer almasını beklemek mümkün değildir.
Medyaya bu kadar yoğun bir mesaj bombardımanı varken, hedef kitlede dikkat
çekecek kurumun imajını olumlu yönde etkileyecek olaylar, aktiviteler
oluşturabilmek yaratıcılığı gerektirir. Dolayısıyla halkla ilişkilerde çok
önemli bir yeri olan duyurum üzerinde bir kontrol sağlamak mümkün değildir.
Halkla
ilişkiler çalışmaları bir organizasyon ve onun olası hedef kitlesine yönelik,
genellikle imaj oluşturmaya çalıştığı yöntemleri içerir ve pozitif ilişki
kurmaya çalışılır. Genelde halkla ilişkilerde bilgiyi bu bağlamda iki
kategoriye ayırabiliriz. Bunlar;
•
Kontrol
edilen bilgi
•
Kontrol
edilemeyen bilgi.
Kontrol Edilen Bilgi; yer, zaman, stil üzerinde içerik
açısından kontrol hakimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir. Örneğin;
kurum içi yayınlar, basın makalelerini, broşürleri, bedeli ödenmiş iletişim
araçlarını kontrol edilen araçlardan sayabiliriz. Halkla ilişkiler
faaliyetlerinin açıklamaları, basın bültenleri, içerik, konu ve düzen olarak
kontrollü ancak yer ve zaman açısından kontrol edilemeyen bilgilerdir.
Kontrol Edilemeyen Bilgi; kurum olarak bizim elimizden çıkan
ve medyanın inisiyatifine kalan bilgi, kontrol edilemeyen bilgidir. Diğer bir
deyişle stili, medyada yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü bizim
elimizde olmayan bilgiler kontrolsüz olarak nitelenir. Örneğin; basın
bültenleri gibi araçlar, kontrol edilemeyen bilgilerdir (Bivins, 1995: 2).
Duyuruma Neden
Olabilecek Konular
Halkla
ilişkiler programlarının başarıya ulaşmasında halkla ilişkiler uzmanlarının
oldukça önemli bir payı vardır. Halkla ilişkiler uzmanları, yazılı basında veya
radyo ve televizyonda etkili, olumlu bir sunuşla ürünleri, hizmetleri veya
kurumları ile ilgili olarak önemli haberlerle (haber değeri olan) kuruma veya
ürünlerine olan talebi özendirmeye, kurumun imajına olumlu katkı vb. sağlamaya
çalışırlar.
Halkla
ilişkiler uzmanları, hizmet verdikleri kurumun eylemlerinin haber değeri
taşıyıp taşımadığı konusunda objektif davranmalıdırlar. Ancak bu şekilde objektif
davrananlar medyadaki editörleri ikna etme becerisini gösterebilirler. Gelin
şimdi bir kurum için haber değeri oluşturabilecek, duyurum nedeni olabilecek
bazı konuları görelim (Oluç, 1990):
•
Piyasada
yeni çıkan ürünler
•
Uzun
süredir piyasada olan bir ürünün yeni kullanım biçimleri
•
Dağıtım
politikasındaki değişiklikler
•
Ürünün
fiyatındaki değişiklikler (özellikle indirimler)
•
Araştırma
geliştirme faaliyetleri
•
Ürünün,
hizmetin, yöneticilerin veya çalışanların aldığı ödüller ve ödül törenleri
•
Kredi
koşullarındaki değişimler
•
Kuruma
yeni seçilen yöneticiler
•
Yönetim
kurulundaki değişiklikler ve toplantılar
•
Özellikle
yurtdışıdan alınan büyük siparişler
•
Yeni
anlaşmalar
•
Örgütün
kuruluş yıldönümleri
•
Kurumun
yeni kuracağı fabrikanın, yaptıracağı okulun vb. temel atma törenleri
•
Kurumun
düzenlediği konferanslar, seminerler, özel toplantılar
•
Kurumun
gerçekleştirdiği sergilerin açılışı
•
Kurumun
yöneticisinin önemli konulardaki görüşleri (işsizlik, enflasyon vb.)
•
Kurumda
yapılan yeni atamalar
•
Kurumun
düzenlediği yarışmalar ve bunları kazananlar
Duyurum Türleri
Baskin
vd. (1997), duyurumu iki kategoride ele almaktadır.
1.
Planlanmamış duyurumlar: Diğer bir deyişle kendiliğinden olan
duyurumlar, genellikle kriz durumlarında gördüğümüz duyurum türleridir. Örneğin,
bir kurumun fabrikasında çıkan yangın/patlama, fabrikanın işçilerini taşıyan
servis aracının kazası, çalışanların greve gitmesi vb. planlanmamış olaylar
duyurum nedeni olmaktadırlar. Medya bu tür olaylara son derece ilgi gösterecek
ve konu ile ilgili çeşitli haberler yapacaktır. Planlanmamış duyurumlar sadece
olumsuz olaylarda değil kimi zaman güzel olaylarda da görülebilmektedir.
Örneğin kurumun yöneticisinin sokak çocuklarıyla iyi bir diyaloğu da
planlanmadan duyurum nedeni olabilir.
2.
Planlı duyurumlar: Planlı duyurumlar genellikle bir
olay, konu, görüş, açılış ve kurumu ilgi çekici hale getirmek için bilinçli bir
şekilde planlanarak gerçekleştirilir. Yukarıda ifade edilen duyuruma neden
olabilecek tüm konular planlanarak duyurulabilir.
Duyurumun
genellikle kullanılan dört türü vardır:
1.
Basın Bültenleri: Basın bültenleri basınla ilişkilerde
diğer araçlar (basın makaleleri, röportaj vb) kadar oldukça önemli bir yeri
olan ve en yaygın olarak kullanılan araçlardan birisidir. Basın bültenleri,
kurum, kişi, olay vb. ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek iyi bir
imaj oluşturmak amacıyla yazılır. Halkla ilişkiler uzmanının en çok kullandığı
araçlardan birisi olan basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri,
stratejileri, düşünceleri, olayları vb. içeren haber değeri taşıyan, önemli
bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir.
2.
Basın Toplantıları: En yaygın kullanılan medya ilişki
yöntemlerinden birisidir. Basın toplantıları olayın veya konunun öneminin bir
basın bülteni ile yansıtılamadığı durumlarda düzenlenir.
3.
Konuşmalar: Kurumun yöneticilerinin kurumları,
ürünleri, hizmetleri, yenilikleri, herhangi bir konudaki düşüncelerini iletmek
istediklerinde başvurulan bir yöntemdir. Bu konuşmalar, televizyon, gazete
veya dergi röportajları olabileceği gibi herhangi bir toplantıda bir gruba
yönelik olarak da yapılabilmektedir.
4.
Özel Haberler: Özel haberler kurumun felsefesi,
gerçekleştirilen özel bir olayı veya güncel her tür konu hakkındaki (örneğin
uzun sürelerdir piyasada olan bir ürünün üretimindeki aşamalarını içerecek
şekilde düzenlenebilir) haberleri içerir.
Duyurum
pazarlama karmasında halkla ilişkilerin bir alt başlığında yer alır. Halkla
ilişkiler çalışanlarla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, iletişim yönetimi ve
bir organizasyon ile hedef kitlesi arasında iletişimin olduğu her yerde
vardır. Duyurum organizasyon ve kurum ile ilgili haberlerin medyada yer
almasıdır. Diğer bir deyişle duyurum kuruluş ile ilgili haberlerin medyada
ücretsiz yayınlanmasıdır.
Halkla
ilişkiler uzmanları yazılı basında, radyoda ya da televizyonda, talk showlarda,
çeşitli programlarda görünürlüğünün artması için haber yaratırlar. Ayrıca
duyurumu kontrol etmek pek söz konusu değildir. Bir başka deyişle, reklam
medyada yer ve zaman satın alınıp, gerçekleştirildiğinden, kontrol
reklamcıdadır. Yani reklamın nasıl görüneceğini ya da neye benzeyeceğini, ne
zaman ortaya çıkacağı bilinir. Reklamı reklamcı yazar, tasarımını yapıp,
kullanılacak malzemeleri meydana getirir ve onların ne zaman yayınlanacağına
karar verdiği için iletmek istediği kampanya mesajını kontrol edebilme olanağı
vardır.
Fakat
halkla ilişkilerde editörün etkisi vardır. Editörler duyurum üzerinde oynama
yapabilirler. Diğer yandan duyurumun yeri ve zamanı kesin olarak belli
değildir. Çünkü kurumlar bunun için bir bütçe ayırmazlar, bu nedenle ne zaman
ve nasıl çıkacağı editöre bağlıdır. Burada dikkat edilecek konu duyurumun
gerçekleşebilmesi için basın bülteninin gönderileceği uygun zamanı bulmaktır.
Medyaya gönderilen mesaj açık ve anlaşılır olmalıdır. Birbirleriyle
bağlantılı, amacına uygun öz anlatımlı cümleler kullanılmalıdır
Duyurumun
başarısı, amacı destekleyecek mesajın şekillenmesi ve kontrol edilmesindedir.
Mesaj kontrol edilebildiği ölçüde başarılı olunur. Neyi nasıl söyleyeceğini
bilerek medyayı kurumun aleyhine değil de lehine döndürmeyi başarmakla
ilgilidir. Bu aşamada planlama, başarı için çok önemlidir. Planlamanın nasıl
yapılacağını bilerek, düzgün bir plan doğrultusunda mesajın hazırlanması ile
başarılı çalışmalar gerçekleştirmek mümkündür.
www.anadolu.edu.tr
0 yorum: