Reklamın İşlevleri

Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen şirket reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler;

•       Bilgilendirme

•       Etkileme

•       Hatırlatma ve belirginliği artırma

•       Değer katma

•       Diğer şirket çabalarını destekleme

Bilgilendirme

Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Mar­kanın duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılma­sını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir. Yeni bir markanın tanıtılmasını kolay­laştırırken var olan markalar için talebi ve en üst seviyede (top-of-mind) farkındalık denilen ürün kategorisindeki markalar sorulduğunda ilk akla gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar ki bu bilgi, var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Bu uygulama, kullanım alanını genişletmeye yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir ve şu şekilde örneklendirilebilir:

•       Kremalı mantar çorbası bir hazır çorba türüdür ancak reklamlarda, makarna sosu olarak da kullanılabileceği gösterilir.

•       Bebek yağı bebekleri pişikten önleyen bir yağdır fakat reklamlarda nemlen­dirici olarak kadınlar ve erkekler tarafından da kullanıldığı gösterilir.

Etkileme

Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Örneğin, Fındık Tanıtım Grubu tarafından yaptırılan ve fındık tüket­meye teşvik edilen reklamlar. Bundan daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin mar­kası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar. Örneğin; 100 kontör kazandıran X marka cep telefonu reklamı hem B2C hem de B2B şirketlerinin yaptık­ları reklamlar tüketicilere ve müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite vb) ve duygusal çekicilikler sağlar.

Hatırlatma ve Belirginliği Artırma

Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım ederler. Reklamı yapılan ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izle­nen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak adlandırı­lır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisi çekerler ve o markayı satın al­ma olasılığını artırırlar.

Değer Katma

Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol var­dır (Shimp, 2007). Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiş­tirme şeklide sıralanabilir.

Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve fotoğraf makinesi gibi ürünler arasında ya­pılan bir araştırmada, reklam harcaması attıkça, reklamı yapılan markanın daha ka­liteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri etkiledi­ği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, mar­ka inşa eder. Markalar da iş.

Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme

Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örne­ğin, reklam, kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pa­zarlama iletişimi bileşenlere çeker. Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcile­rini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü önceden satar böylece satış temsil­cisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar.

www.anadolu.edu.tr