Halkla İlişkiler ve Bazı İletişim Kuramları

     Kuramsal bilginin uygulama ile buluşması ve uygulamanın bir temelinin olması ancak halkla ilişkiler alanında çalışanların iletişimi etkili biçimde kullanabilmeleriyle olanaklıdır. Bu nedenle halkla ilişkiler alanında çalışanların hedef kitlede tutum ve davranış değişikliği yaratabilmek ya da mevcut tutumları ve davranışları pekiştirebilmek için ikna kuramları hakkında bilgi sahibi olmaları gerekir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin tamamlanması, planlanması ve uygulanmasında iletişim kuramlarının etkisi büyüktür. Ayrıca halkla ilişkiler faaliyetleri büyük ölçüde kitle ileşitim araçlarını kullanarak hedef kitleyi ikna etmeye çalışmaktadır. Çünkü her kurum ister özel isterse kamu kurumu olsun, kamuoyunda tanınmalı, toplumsal saygınlığı sağlamalı, inanılır ve güvenilir olmak için kitle iletişim araçlarını kullanmak zorundadır.

Halkla ilişkiler kampanyalarında hedef kitle ile iletişimde çoğu zaman kanal görevi gören kamuoyu önderleri ve medya arasındaki ilişki, Sihirli Mermi Kuramı, İki Aşamalı Akış Kuramı, Fikir Grupları Teorisi ve Diffusion/ Yayılma Kuramlarını akla getirmektedir (Wilcox ve Nolte, 2003, 140-146).

Kitle iletişim araçları ve kamuoyu önderlerinin hedef kitle üzerinde etkisi üzerinde duran iletişim kuramları, halkla ilişkiler kampanyalarında pratiğe dönüşmekte ve kampanyanın amacına uygun biçimde kullanılmaktadır.

Sihirli Mermi Kuramı

Bu kurama göre tasarlanan iletiler kitle iletişim araçlarıyla kamuoyuna ulaştırılacak ve böylece ikna süreci başlamış olacaktır. Bu kurama göre, hedef kitleye düşünce kalıpları, tutumları, hiç dirençle karşılaşılmadan oluşturulabilinir. Her iletinin sorgulanmadan alınacağı esasına dayanması, kuramın eleştirilebilir noktasıdır.

İki Aşamalı Akış Kuram

Kamuoyu önderlerinin medyadan aldıkları bilgileri analiz ederek ve yorumlayarak vardıkları sonuçları çevrelerindeki kişilerle paylaşmaları sonucunda görüş ve düşünceler benimsenmekte ve yayılmaktadır. Bu kurama göre, kitle iletişim araçlarının etkisi, kişisel etkileşime göre daha azdır ve kanaat önderlerinin iletişimin amacına ulaşmasında etkili olduğudur. Bu kuramın uygulamada en önemli sakıncası ise düzenli, sürekli ve belirlenmiş kamuoyu önder grubun varlığından söz edilememesidir. Ancak her iletişim stratejisi için mutlaka paydaş haline gelecek kamuoyu önderlerinin olabileceği göz önünde bulundurulursa kamuoyu önderlerinin (kamuoyu önderleri söyledikleri ile diğer kişiler üzerinde etkili olacak kişilerdir, örn; sanatçı, siyasi liderler, sporcular, öğretmenler v.b) halkla ilişkiler kampanyaları açısından önemi tartışılamaz. Dolayısıyla iki aşamalı akış kuramı, halkla ilişkiler uygulamalarında oldukça önemli bir işleve sahiptir.

Fikir Grupları Kuramı

Oldukça kabul gören bu kurama göre; kamuoyu önderlerinin etkisi kabul edilmekle birlikte, kamuoyu üzerindeki tek etkili kişi ya da gruplar olarak düşünülmemelidir. İlgi alanları benzer olan kişilerin ortak karara varmaları ile çoğunluğa/gruba uyma eğiliminin diğerlerinin de görüşlerini etkileyeceği temeline dayanır. Bir başka deyişle fikir grupları kuramı, çoğunluk tarafından kabul edilen görüşlere diğer kişilerin de katılmaları esasına dayanmaktadır.

Difüzyon (Diffusion) Kuramı 

Stanford Üniversitesi İletişim Aratırmalan Enstitüsü Profesörlerinden Everett M.Rogers’ın, yeni bir fikrin kabul edilme sürecini açıklayan kuram 5 adımdan oluşmaktadır (Wilcox ve Nolte, 1990, 30).

Farkındalıkyaratılması, ana fikrin farkına varılması,

İlgi Uyandırılması; daha fazla bilgiye gereksinim duyulması,

Paylaşma; edinilen bilgilerin diğer insanlarla paylaşılması,

Değerlendirme; kişinin, düşüncelerin kendi görüşleri olup olmadığını farkına varması,

Uyum; edinilen bilgilerin davranış biçimine dönüştürülmesi süreci.

Özetle Difüzyon kuramı, farkındalık yaratılması, dikkat çekilen konunun diğer insanlarla paylaşılması ve davranış biçimine dönüşmesi açısından halkla ilişkiler uygulamaları ile ilgilidir. Çünkü bu kuram, önce dikkatlerin bir konuya çekilmesi ve ilgi duyulmasının sağlanması, sonra paylaşılan bilgilerin fark edilmesi ve edinilen bilgilerin yaşamda yer bulması temeline dayanır. Özellikle publicity (duyuru) modelinin herhangi bir konunun popüler hale getirilmesi yaklaşımıyla, diffüzyon kuramının örtüştüğü söylenebilir.

Gündem Oluşturma (Ajanda Setting) Kuramı

Son zamanlarda medyanın kamuoyu üzerindeki etkilerini tartışan Gündem Oluşturma medyanın kamuoyuna ne düşüneceğini değilse bile ne hakkında düşünmesi konusunda yönlendirdiği varsayımına dayanmaktadır. İletişim ve siyaset bilimi açısından çok önemli bir kavram olan kamuoyu “kamu” ve “oy” sözcüklerinin bileşiminden oluşmakta anlam olarak da “bir kurum çevresinde oluşan ya da ondan etkilenen, hizmet alan topluluk” olarak bilinmektedir. En genel anlamda ise kamuoyu, kamu çıkarlarını ilgilendiren bir konuda veya konular hakkında halkın kanaat ve görüşlerinin toplamı olarak tanımlanabilir. Kamuoyunun oluşmasında bireylerin kişisel deneyimleri, kitle iletişim araçları, baskı grupları, siyasal partiler ve hükümet etkilidir. Ancak günümüzde medya en önemli kamuoyu oluşturma aracı olarak görülmektedir. Örneğin bir konuda sorunu gündeme taşımak, konu hakkında kamuoyunun dikkatini çekmek için medya önemli görevleri üstlenebilir. Gündem oluşturma, kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin, bireylerin neyi, nasıl düşüneceğini, ne ile ilgileneceğini biçimlendirmektedir. Haberin yayılması ile doğrudan ilişkili olan gündem oluşturma, medyada bireylerin neyi önemli buldukları ve hangi bilgi ve haberlerin dikkat çektiğini irdeler. Bu nedenle bireylerin dünyayı algılama biçimleri ve yaşam tarzlarının oluşumunda medya doğrudan etkilidir. Günlük yaşamda da kanıtlanması mümkün olan bu varsayım aslında kamouyunun gündemini medyanın oluşturduğu esasına dayanmaktadır. Kuramın halkla ilişkiler açısından önemi ise, medyanın halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir iletişim kanalı olmasının yanı sıra medyada yer alan haberlerin büyük bir bölümünün halkla ilişkiler kaynaklı olmasındandır. Çünkü medyada yer alan haberlerin büyük bir bölümü kuramlardan medyaya akan haberlerle belirlenmektedir.

Özet olarak yukarıda sözü edilen kuramlar hakkındaki bilgi, halkla ilişkiler uygulamalarında hedef kitlelerle iletişimin yönetim süreci hakkında önemli rehber niteliğindedir. Tabii ki kullanılacak olan iletişim araç ve yöntemleri, hedef kitlenin özellikleri ve kampanyanın amaçları kuramların kullanılması açısından belirleyici niteliğe sahiptir. İletişim araç ve yöntemlerine yenilerinin eklenmesi bir başka deyişle iletişimin değişen yapısı, halkla ilişkiler uygulamalarında da bu alandaki yeniliklerin takip edilmesini gerektirmektedir. Yani değişen iletişim anlayışı, halkla ilişkiler uygulamalarında yöntemler açısından değişikliğe neden olmaktadır.

www.anadolu.edu.tr