Kitlesel Pazarlama ve Etkiler Hiyerarşisi

Sanayi Devrimi’ni izleyen dönemde ve özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında üre­timde görülen artış pazarlama kavramının gelişmesini sağlamıştır. Kitlesel üretimin, demografik ve yaşam biçimi olarak fazla farklılık göstermeyen büyük tüketici yı­ğınlarına satıldığı bu döneme kitlesel pazarlama dönemi adı verilmektedir

Bu aşamada tüketicilerin beğeni ve isteklerinin henüz farklılaşıp, geliştiği söy­lenemez. Kitlesel üretim öncesi dönemde ihtiyaçlarını yeterince karşılayamayan tü­keticiler, kitlesel pazarlama dönemindeki ürün ve hizmet arzı karşısında şaşkınlığa uğramıştır. Bu dönemin 19601ı yılların sonuna kadar sürdüğü varsayılır.

Kitlesel pazarlama döneminde ürün ve hizmetlerin tüketici kitlelerine duyurul­ması ve tanıtılmasında farklı markalar için genellikle benzer yöntemler kullanılmış­tır. Bu dönemde geliştirilen pazarlama iletişimi faaliyetleri ve reklam kuramları “Et­kiler Hiyerarşisi” modeline oturtulmuştur. Etkiler Hiyerarşisi Modeli altı aşamadan oluşur.

1.   Modelde en alt sırada yer alan fakat modelin başlangıcını oluşturan ilk aşa­ma farkmdalık yaratma aşamasıdır. Bu aşama özellikle yeni bir ürünün pa­zara sunulmasında ya da yeni bir pazara ilk kez girilmesi halinde oldukça önem taşır. Bu aşamada olası müşterilerin ürün ya da hizmetin farkına var­maları sağlanmaya çalışılır.

2.   İkinci aşama ise kavrama aşamasıdır. Bu aşamada tüketici kendisine su­nulan ürün ya da hizmetin ihtiyacını ne ölçüde karşılayacağını sorgular. Reklam mesajları bu aşamada ürün ya da hizmete ilişkin bilgi verici öge- ler taşırlar.

3.   Üçüncü aşama beğenme aşamasıdır. Bu aşamada olası tüketici farklı ürün ya da hizmetler arasından kendi ihtiyacını en iyi biçimde karşılayacağını dü­şündüğü ürün ya da hizmeti belirler. Yine de bu belirleme ürün ya da hiz­metin satın alınacağı anlamına gelmez.

4.   Tercih etme dördüncü aşamayı oluşturur. Bu aşamada tüketiciye gönderilen reklam mesajları duygusal ögeler taşırlar ve tutum değişikliği yaratma ama­
cına yöneliktirler. İmaj, statü ve rakip ürün ya da hizmetlerle karşılaştırmalı reklam mesajları bu aşamada oldukça sık kullanılır.

5.    Beşinci aşama satın alma niyeti oluşturma aşamasıdır. Bu aşama bir önceki aşama ile bağlantılıdır ve tercih etme aşamasını pekiştirme amacını taşır.

6.    Son aşama ise satın alma aşamasıdır. Bu aşamadan önce gelen diğer beş aşamanın uygulanması sonucunda satın alma davranışının gerçekleşmesi beklenir. Bu aşamada tüketiciye gönderilen reklam mesajları doğrudan tü­keticinin istek ve ihtiyaçlarına yöneliktir. Reklam mesajları kuponlar, fiyat indirimleri, satış noktası malzemeleri gibi satış tutundurma çabalarıyla desteklenir.

Etkiler hiyerarşisi modeli tüketicilerin verilen tüm reklam mesajlarını algılama­ya açık olduklarını varsayar. Ladvidge ve Steiner (1989), modelde belirtilen tüm aşamalara sırasıyla uyulması halinde, tüketicilerin asıl amaç olan satın alma davra­nışını göstereceklerini ileri sürerler. Araştırmacılar tutundurma karmasının reklam dışındaki ögelerinin ve diğer pazarlama iletişimi elemanlarının ise yalnızca reklam mesajını destekleyici bir işlev yüklenmekten ileri gidemiyeceğini belirtirler. Bu mo­deli temel alan reklam kuramlarının yetersiz kaldıkları nokta ise tam olarak bura­sıdır. Çünkü model standart bir pazar ortamına, beğenileri ve istekleri benzer olan farklılaşmamış bir tüketici kitlesine göre yapılandırılmıştır. Oysaki günümüz pazar ortamında çok sayıda ürün ve hizmet arzı bulunduğu gibi, tüketici kitlesi de yaşam biçimleri, demografik özellikleri, beğenileri ve istekleri açısından oldukça farklı alt gruplara ayrılmıştır.

Kitlesel pazarlama döneminin sona ermesiyle birlikte, tüketici kitlelerinin beğe­ni ve istekleri de farklılaşmaya başlamıştır. Şüphesiz bu farklılaşmada kitle iletişim araçları oldukça önemli bir rol üstlenmiştir. Özellikle televizyon ve radyo gibi ge­niş ve farklı tüketici gruplarına seslenen iletişim araçlarında yer alan reklam mesaj­larının sayısındaki artış, ürün ve hizmetlerin çeşitlenmesine ve markaların doğma­sına yol açmıştır. İletişim araçlarının bireylerin algıları üzerinde oldukça etkili ol­duğu bu döneme “güçlü etkiler dönemi” adı verilir.

Türkiye’de bu dönemde Sana, Selpak, Arçelik gibi markalar doğmuş ve tüketi­cilerin yaşamında yer edinmiştir. Yine televizyon, yarı otomatik çamaşır makinele­ri, elektrikli dikiş makinaları gibi ürünler bu dönemin bir sonucu olarak yaşamı­mızda yer almaya başlamıştır.

www.anadolu.edu.tr