İkna ediciler
nasıl mesaj yarattıklarını düşündükleri gibi, ilk olarak her mesaj için hedef
kitlenin tutumunu da düşünürler. Çünkü tutumlar görünmezdir, ikna ediciler
hedef kitle analizini kullanarak hedef kitlenin tutumlarını tanımlamalıdır.
Hedef kitle analizi ikna edicinin hedef kitleyi küçük gözlemlenebilir birimlere
bölmesiyle gerçekleştirilen bir süreçtir. Bazı durumlarda, ikna edici ikna
edici mesajın nedenini düşünür, hedef kitlenin görsel araştırmasını ve ardından
görünene dayanan mesaj ayarlamalarını yapar. Hedef kitle analizi iki işleve
hizmet eder. Birincisi, ikna edicilerin onlarla iletişim kurması için hedef
kitle hakkında bilgi edinmeleridir. Diğer durumlarda, ikinci olarak, ikna
ediciler kendi hedef kitlelerini yaratmak için hedef kitle analizini
kullanırlar.
Hedef Kitlelerle Uyum Sağlama
İkna ediciler
bazen hedef kitlenin tutumlarını değiştirmek zorunda kalırlar. Örneğin, bir
ikna edici en geniş kitlenin örneğin tüm kamuoyunun ilgisini çekmek
isteyebilir. Örneğin, bir başkan savaşa birlikler gönderdiğinde, genellikle
askeri harekâtın nedenlerini açıklayan bir yayın demeci verir ve toplumun
tamamını desteğe davet eder. Ya da bir şirketin başı işten çıkarma ve son
dönemdeki bütçe kesintilerini çalışanlarına açıklamalıdır. Bu durumda, bazı
hedef kitle üyeleri ikna edicinin sözlerine açık bir biçimde karşıt olabilir.
(Borchers, 2002).
Bu gibi
durumlarda, ikna edici hedef kitleyle uyum sağlamalıdır. İkna edicilerin, hedef
kitlesi hakkında bilgi edinmesi için ve ardından onların tutumlarını
değiştirmesi için çeşitli yollar bulunmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde
başkan genellikle hedef kitle üyelerinin büyük kısmının kabul ettiğini gösteren
kamuoyu yoklaması tartışmalarını kullanırlar. Birçok durumda, bakanlar askeri
harekâtların, vergilerin vb. düzenlemelerin halkın çıkarını korumak için
gerekli olduğunu, pek çok kişinin kabul ettiğinin altını çizerler. Şirket
başkanları, ne düşündükleri ile ilgili görüşmeler yaptıktan sonra, hedef
kitlenin ikna edilmesi ile uyan bu kanıtları seçer. Biz ikna edicilerin,
seçimlerden sonraki tartışmalarda, hedef kitlelerine uyum sağlamak için hedef
kitle analizini nasıl kullandıklarını tartışırız.
Hedef Kitle Yaratma
Mesajları hedef
kitleye uygun hale getirmenin yanında, ikna ediciler genellikle mesajlarıyla
bağlantılı tutumları olan bir hedef kitleyi yaratırlar. “Hedef kitle”
genellikle tüm nüfusun yalnızca bir parçasıdır. Bu aynı yaş ya da gelir
gurubundaki insanlar olabilir. Mesajı duyması, görmesi ya da okuması için doğru
insanları birleştirmek ikna edicinin başarısı için çok önemlidir. Örneğin
reklamcılar, kendileri için televizyon ağları, gazeteler ve dergiler ile
mesajlarını alıcı kitlesine iletirler. Belli ve istenen bir tutuma sahip olacak
hedef kitlenin sözgelimi 18 – 34 yaş arası kadınlardan oluştuğunu bilmek,
reklamcıları cazip kılacak, televizyon yapım şirketleri bu hedef kitlenin
izleyeceği programlar yaratacaktır. Şirketler, reklamcılara ve bu programları
yayınlayacak olan kanallara yüksek reklam oranları ödemeye gönüllülerdir. Gerçekte
televizyon kanalları reklamcı için bir kitle yaratır. Politikacılar da hedef
kitle yaratırlar. Amerika Birleşik Devletleri’nde 2000 başkanlık seçiminin orta
sınıf çalışan ailelere odaklandığı söylenmektedir. Bu hedef kitlenin seçimdeki
önemli bir oy seviyesini karşıladığını tahmin ederek, başkanlık adayları oy
veren bu gurubu ilgilendirecek konularda mücadele vermişlerdir: sağlık, sosyal
güvenlik ve hedeflenen vergi kesintileri. Adaylar daha büyük bir grubun
ihtiyaçları ya da ilgilerini önemsemeyebilmelerine rağmen, oylama örnekleri
orta-sınıf çalışan ailelerin seçimin getirisinde çok önemli bir rol oynadığını
göstermiştir (Borchers, 2002).
Bazı durumlarda,
ikna ediciler, bir konuya karşı hedef kitlenin tutumunu doğrudan değerlendirmek
için anketi kullanırlar. Ya da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını
üretmek için hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Bu örneklerin
tümünde, ikna ediciler, beklenen hedef kitlelere mesajlarını daha kesin iletmek
için hedef kitle analizini kullanırlar.
Hedef Kitleyi
Anlamada Anket Yöntemi
Anket, hedef
kitle ve mesaj üreticisi arasındaki ilişkideki önemli bir ölçü olmaktadır. İş
hayatından politikaya, üretici ve tüketicilerin tutumları sorulur olmaktadır.
Anket, nüfusun temsili örneğinin araştırılmasına dayanan nüfusun bazı
karakteristik özelliklerinin üstünde durmak için istatistiksel teorinin
kullanımıdır. Çoğu zaman anket, ikna ediciye hedef kitlenin tutumlarını ve bu
tutumları değiştirecek mesajı nasıl göndereceğini belirlemesinde yardımcı olur.
Anket genellikle ikna etme süreci boyunca mesajın etkileyiciliğini çözmek için
uygulanır. İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir bölümü tarafından
mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket sonuçlarını ikna
edici kanıt olarak da kullanırlar.
Hedef kitle
anketleri, hedef kitle tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölçmek
ve ikna edici argümanları kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir.
Politikacılar konuları ve stratejilerin kamu kabulünü değerlendirmek için uzun
süre kullanılmış anketlere sahiplerdir. En son başkanlık kampanyaları boyunca,
Amerika Birleşik Devletleri’nde anket, adayların mesajlarını test etmek için
geniş çapta kullanılmıştır. Önceki başkan Clinton’un araştırmacıları 1996
seçiminden neredeyse iki yıl önce yapılmış olan halkın tutumları hakkındaki
geniş verilere uymuşlardır. Clinton için 1996 genel seçimlerinden önce bu
verileri kullanmak, hem kendi hakkındaki olumsuz fikirlere karşılık verebilmeye
hem de imajını tekrar yaratmaya uygundu. Pek çok gözlemci, kamuoyu yoklamasını
kullanmalarında çığır açacak iki Clinton kampanyası olduğunu öne sürmüşlerdir.
Clinton mesajını ölçmek için ve gerekli olduğunda değişiklikler yapmak için
anketi kullanmıştır (Borchers, 2002).
Teknoloji, ikna
ediciler için, anketi daha mükemmel kullanımı ve güvenirliliği ile sonuçlanan
daha kesin ve düşük maliyetli hale getirmektedir. Bilgisayarlaştırılmış anket
daha çok, müşteri değerlendirme ikna kampanyalarına sahip olmak için pazar
araştırmasında kullanılmaktadır. Üreticiler seri üretimden önce ürünlerinin tam
renk ve multimedya test modellerini test ederler. Reklamcılar düşündükleri
arasında hangi reklamın en iyisi olduğunu bulmak için anket kullanırlar.
Multimedya teknolojisi reklamcılara, cevap verenlerin demografik durumları ve hayat
tarzları ve reklamların test modeli versiyonları hakkındaki soruları içeren
bilgisayar anketleri yaratma fırsatı verir. The Carrier Corporation adlı bir
firma, yeni bir reklam kampanyası başlatmayı düşündüğü zaman bu teknolojiyi
kullanmıştır.
Araştırmalarının
sonuçlarını inceledikten sonra, şirket eski kampanyasında kalmayı çünkü bunun
hedef kitleye daha cazip olduğuna karar vermiştir. Güncel reklamın üretimden
önce potansiyel reklamların test modellerini deneme ile reklamcılar zaman ve
paralarını harcamamışlardır. Eğlence programcıları da tasarladıkları
programlarını çekmeden önce benzer bir anket çalışması gerçekleştirirler.
Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanan televizyon programı Friends’in
her bölümü canlı bir kitlenin önünde çekilir. Programın yapımcıları bazı
zamanlar topluluğa belirli bir şakanın komik olup olmadığını ya da hikâye
gelişiminin etkileyici olup olmadığını sorarlar. İzleyicinin cevabına dayanarak
en etkili hat sergilenir ve çekilir.
İkna ediciler,
anket sonuçlarını, kitleye ikna edici üzerinde güç veren argümanları için kanıt
olarak kullanır. Anket hedef kitlenin medya organizasyonlarına geri dönüşünü
sağlayan bir yöntemdir. Bunun yanında, devletler sıklıkla kamuoyu yoklamasına
dayanan faaliyetlerde bulunurlar. Haber medyası halkın büyük çoğunluğunun bir
konumda ya da diğer konuma karşı olduklarını gösterdiğinde, siyasi liderlerimiz
bu bulguları dikkate alırlar.
Hedef Kitle Açısından İhtiyaçlar ve İstekler
İstek ve ihtiyaç
birbirleri ile oldukça ilişkilidir. Aralarındaki farkı açıklayabilmek için,
uzunca süren bir spor olayına aktif olarak katıldığımızı düşünebiliriz. Diyelim
ki doksan dakika süreyle futbol oynadık ve oyunun sonunda bünyemizdeki tüm
sıvının tükendiğini hissettik. Bu, susuzluğumuzu gidermek için içecek bir şeye
ihtiyacımız olduğunu gösterirken, bu ihtiyacı gidermek için Coca Cola markasını
mı, yoksa Sprite markasını mı seçeceğimiz, ya da alternative olarak ayran mı
içeceğimiz kişisel tercihlere bağlı olacaktır. Bu durumda (Odabaşı ve Barış,
2003):
İhtiyaç,
herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. Özellikle yokluğu
hissedilen, hayatta kalmak ve kendimizi iyi hissetmek açısından önemli ise,
yokluğun yaratacağı gerilim daha güçlü hissedilir. Bu nedenle ihtiyaçlar biz
tüketicileri harekete geçirir, bir başka deyişle bizleri davranışa güdüler.
İstek ise
hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Örneğimize geri
dönersek susuzluk ihtiyacımızı gidermek için birçok alternatifimizin olduğunu,
bunların arasında yaptığımız seçimlerin isteklerimizce yönlendirildiğini
söyleyebiliriz.
İknacıların
hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ikna sürecini
kolaylaştırır. Seçim dönemlerinde liderlerin yaptıkları konuşmalardan
markaların reklam vaadlerine kadar pek çok mesajda ihtiyaç ve isteklerimizin
izlerini görürüz.
Hedef Kitle Açısından Kişilik ve Benlik
Kişilik kavramının
iletişim ve pazarlama açısından önemi bilinmesine karşın, yapılan araştırmalar
hedef kitle davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir. Bazı
araştırmalar kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde önemli olduğunu
vurgularken, bazı araştırmalarda arada hiç bir ilişki olmadığını öne sürmektedir.
Ancak, kişilik bir reklamı sevmeyi, karar vermek için toplanılacak bilgilerin
türlerini ve toplama yöntemlerini, toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna
olunabilirliği etkilemektedir. Kişilik ve tüketici davranışı araştırmaları her
ne kadar çelişkili bulgular verip genelleme yapmayı güçleştirse de, günümüzün iletişim
ve pazarlama literature, “Bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim”
türünden sembolizm ve tüketim ilişkilendirmeleri yapmaktadır. Örneğin, kahve
içenlerin çok sosyal oldukları keşfedilmiştir, bu nedenle de Nescafe
reklamlarında insanlar kahve içmek için bir araya gelirken gösterilmektedir.
Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, dicoler kişilerden ayırt edici,
tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Odabaşı ve Barış, 2003).
Benlik ise,
kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğe
ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba,
arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşur.
Kişinin kendini algılayış biçimi olan benlik, yine kişinin algılarına bağlı
olarak iki boyuta sahiptir. İlk boyut gerçek benlik iken ikinci boyut ise ideal
benliktir. Gerçek benlik “kimim?”, ideal benlik “kim olmak istiyorum?”
sorularına bireyin verdiği cevaplar ile şekillenir. Bu sorulara cevap aranırken
birey önce kendine benliği ile ilgili sorular sorar, sonra da sosyal çevresinde
kim olduğuna yönelik sorgulamalara başlar (Odabaşı ve Barış, 2003)
Televizyon
reklamlarında kimi zaman “özgür, sıradışı, farklı “olma üzerine
konumlandırılmış markalar karşımıza çıkar. Otomobil reklamlarında sıkça bu
kavramları duyarız. Burada sözü edilen sadece bir otomobil özelliği midir?
Yoksa marka kişiliğiyle ikna edilmeye çalışılan hedef kitleye mi atfedilir bu
sıfatlar?
www.anadolu.edu.tr
0 yorum: