Hedef Kitle Nasıl Belirlenir?

Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesidir ve tüm çabalar ona yöneltilmektedir. 

Hedef kitleyi en genel anlamı ile mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür.  

Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar” olarak tanımlanır. 

Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerin yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satınalma karar sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir. 

Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler tüm detayları ile bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında yanılgılara ve dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır. 

Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya da bulunabileceği tüm ilgili kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama iletişimi çabalarında daha başarılı olacağı açıktır.

Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar 

Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;

·         Müşteriler

·         Hammadde ve hizmet sağlayanlar

·         Rakipler

·         Yatırımcılarve kredi sağlayanlar

·         Düzenleyici ve denetleyiciler

·         Yerel Yönetimler

·         Fikir Liderleri

·         Kamu Yönetimi

·         Siyasal Partiler

·         Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)

·         Uluslararası Örgütler

·         Medya

·         Çalışanlar

·         Çıkar Sahipleri

·         İşletme Sahipleri ve Ortaklar

·         Bayiler

·         Toplumsal Çevre

Hedef kitleyi oluşturan grupların kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır.

·         Kuruluşun çevresindeki topluluk

·         Çalışanlar

·         Hammadde ve hizmet sağlayanlar

·         Banka ve yatırımcılar

·         Dağıtıcılar / Bayiler

·         Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar

·         “Lokomotifler” diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri…

·         Yeni nesil

Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalar geçilmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir.  

Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır.  

Kurumun yapacağı reklamda bazen bu gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler çalışmasında iki tanesi veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor olabilir. Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir. 

Hedef Kitle Belirlenirken Dikkat Edilecek Faktörler 

Hedef kitlenin belirlenmesi sırasında dikkat edilmesi gereken çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler doğru bir şekilde araştırılmadığı ve dikkate alınmadığı taktirde yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşması mümkün değildir.

A. Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Bireysel Faktörler 

1.Demografik Faktörler

·         Yaş

·         Cinsiyet

·         Eğitim durumu

·         Medeni Durum

·         Meslek

·         Coğrafi yerleşim

 2.Psikolojik Faktörler

·         Gereksinim ve güdülenme

·         Öğrenme

·         Kişilik

·         Algılama

·         Tutum ve inançlar

B. Hedef Kitle Davranışlanı Etkileyen Grupsal Faktörler 

1.Kültür

2.Sosyal Statü / Sınıf

3.Grup Etkileri

·         Bağlantılı gruplar

·         Özenilen gruplar

·         Rededilen gruplar

·         Kaçınılan gruplar

·         Aile

·         Danışma grupları

C. Satınalma Davranışı Modelleri

1. Ekonomik Modeller

·         Mikroekonomik Modeller

·         Psiko-ekonomik Modeller

·         Sosyo-ekonomik Modeller

2.Davranışsal Modeller

·         Öğrenme Modeli

·         Psiko-analitik Model

·         Sosyo-psikolojik Model

3.Geniş Değişken Modeller

Hedef Kitlenin Yanlış Belirlenmesinin Sonuçları

Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi;

          *Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına,

          *Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine,

          *Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur.

SONUÇ

Pazarlama iletişimi çalışmalarının ana amacının hedef kitleyi eyleme geçirmek ve düşüncelerini değiştirmek olduğu düşünüldüğünde; yapacağımız her pazarlama faaliyetini eyleme geçirmeden önce hedef kitleyi net olarak belirlemek ve her adımımızı buna göre atmamız gerekmektedir.

Rekabetin her geçen gün artığı günümüzde, hedef kitlesini doğru bir şekilde belirlemiş ve analiz etmiş şirketler, diğerlerine göre bir adım önde olacaklardır.

Mustafa Duran

www.danismend.com

Hedef Kitle Bölümlemesi

Anketler ikna edicilerin hedef kitle tutumlarını değerlendirmelerine izin verir. Yine de hedef kitleler insan gruplarıdır ve onların kolektif tutumlarını anlamak zor olabilir. Bu yüzden, ikna ediciler, nüfusu daha anlamlı birimlere bölme ve hedef kitlenin tutumlarını daha iyi anlamak için hedef kitle bölümlemesini uygular. Bu birimler demografik, psikografik, ve jeo-demografik bilgilere dayanmaktadır. Sayım verilerini, anketleri, odak grupları ve çeşitli yöntemleri kullanarak, ikna ediciler mesajları için bir kitleyi hedefleyebilir ve belirli kitlenin ilgisini çekecek bir yönde mesajını yaratabilir. Yayınlanan mesajlarıyla milyonlara ulaşan ikna ediciler kadar küçük gruplara konuşan ikna ediciler de kitle bölümleme tekniklerini kullanırlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002).

Demografik Bölümleme

Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi, eğitim ve meslek grup üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre gruplara böler (Borchers,2002; O’Keefe,2002).

Yaş, ikna edicilerin mesajlarını oluştururken düşünmeleri gereken demografik faktörlerden biridir. Gençlik bugün ikna ediciler için başat bir kitledir. Amerika Birleşik Devletleri’nde 6 ila 24 yaş arasında 70 milyon kişi bulunmaktadır. Bugün gençlik interneti ve uzaktan kumandayı kullanan aktif  tüketicilerdir. 1997’nin Roper Gençlik Raporu’na göre, bugünün gençliğinin büyük bir çoğunluğu kendi televizyonuna ve kendi telefonuna sahiptir. 12 – 17 yaş aralığı için, televizyon izlemek popüler bir eğlence aktivitesidir.

Bugün, genç insanlar geçmiş nesillerdekilerle benzer güvenlik ve korunma sorunlarına sahipken, bugünün gençliği özellikle onlar için üretilmiş olan ürünlerin çok daha fazlasına sahiptir. Genç insanlara yönelik pazarlama çok etkili olacağını kanıtlamıştır. Ebeveynler çocuklarına artık daha fazla para harcıyorlar ve bu da bu nesli hedefleyen pazarlamayı harekete geçiriyor. Roper Gençlik Raporu 8 – 17 yaşlar arası çocukların üçte birinin önceki ay reklamlarda gördüğü mısır gevreği, giysi, müzik ya da spor ayakkabısını aldıklarını (ya da ailelerinden almalarını istediklerini) ortaya koymuştur. Erkek ve kadınların karşı cinsin üyeleri tarafından geleneksel olarak alınan ürünleri gittikçe daha fazla satın aldıkları söylenmektedir. 

Artık kadınlar tüm yeni araba alma kararlarının yarısından fazlasını yapıyorlar ve evde yemek yapmaya yardım eden erkeklerin sayısı Amerika Birleşik Devletleri’nde 1975’te %35 iken 1990’da %50’ye çıkmıştır. Ancak reklamcıların diğer cinse bu ayrımın ürünlerini nasıl pazarlayacaklarını çözemediklerini söylenmektedir. Bir spor-hizmet aracı için yapılan son dönem reklamlarından biri çekici bir botu gösterdi. Kadınların spor hizmet araçları alma oranı gittikçe artsa da ne kadınlar ne de erkekler botun çekme kapasitesiyle ilgilenmediler. Örneğin yemek yapan erkekleri iyi  yemek pişirmelerine yardım edecek yemek yapma ürünleri almaya razı edilebilirler. Az yağlı erkek ve kadınları gösteren, son zamanlarda çıkan, bir reklam tüketicilerin her iki grubunu da çektiği görülmektedir. Günümüzde sadece erkek ve kadınlar için değil, cinsel yönelimi farklı kitleler için de pazarlama çabaları söz konusudur. İnternetin pek çok sebepten dolayı bu pazara ulaşmak için ideal bir araç olduğunu söylenmektedir. Birincisi televizyon çok geniş bir kanaldır ve bu yüzden de bu kitlere ulaşmak için çok pahalıdır. Bunun yanında, televizyon, eşcinselleri hedefleyen reklamları içeren mevcut reklamcılık tiplerinden kaçınmak için kültürel baskı yaratır. Basım-yayın seçenekleri de aynı biçimde sınırlıdır. Oysa internet bu konuda daha sınırsızdır, ayrıca sözkonusu hedef kitle de genel nüfustan çok daha fazla onlinedır: %65’i günde bir defadan fazla online olurlar ve %71’i internet üzerinden ürün ya da hizmet satın alırlar.

Amerika Birleşik Devletleri “erime potası” olarak etiketlense de, şimdi ulus çeşitli insanların ulusu olmaktadır. Yalnızca bu ülkedeki boyutları artan azınlık sınıfları değil aynı zamanda karışık kökenden gelen aileler ve onların çocukların sayısı da artmaktadır. 1990’da 18 yaşının altındaki neredeyse 2 milyon çocuk farklı ırklardan ebeveynlere sahiplerdi. Bugün gençler farklı arka plana sahip, etnik yiyecekler yiyen ve tüm ırklardan kahramanları olan diğer etnik grupların çocuklarıyla oynamaktadır. Oyuncak endüstrisi pek çok ırkın bebeğini ve macera karakterlerini üreterek bu değişen demografide sermayeleşmektedir.

Hedef kitlenin eğitim durumu da ikna edici mesajda kullanılacak yapı ve dil kadar tercih edilecek medya ve kanala değin önemli etkiye sahiptir. Yaş, cinsiyet, gelir ve ırk unsurları demografik anlamda alıcı kitlesini belirlemekte birçok ülkede birincil öneme sahiptir.

Psikografik Bölümleme

Mesajların alıcılarının demografik özelliklerini bilmek ikna edici için yeterli değildir çünkü demografi bir kitlenin tutumlarını her zaman göstermeyebilir. Psikografiği kullanarak, ikna ediciler belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla ya da kendi görüntüsüyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilirler.

Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demografiyi, onların tutumları, fikirleri, yaşam biçimleri ve  ilgilerini birleştirir. Nüfusun örneklerine psikografik araştırmalarını yönelterek, pazarlama şirketleri ve reklamcılar, nüfusu, kendileri ve dünya hakkında benzer inançlara sahip olan gruplara bölerler. Medya yapımcıları hangi grubun onların kitleleri olduğunu belirleyebilir ve bu bilgiyi kitlerle ulaşmak isteyen reklamcıya satabilir. Örneğin belirli bir dergi belirli bir psikografik grup profiline uyan abonelere sahip olabilir. Bu gruba ulaşmak isteyen şirketler bu derginin onların reklamı için etkili bir araç olduğunun farkında olurlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002).

Psikografik araştırmalar ilk kez 30 yıl önce geliştirilmiştir. Bir kitlenin psikografik profilini ölçmek için kullanılan ilk çalışmalardan biri William Well’in Tutumlar, İlgiler ve Fikirler (AIO) araştırmalarıdır.

Bugün iki temel psikografik araştırma aracı bulunmaktadır: Yankelovich MONITOR ve SRU International VALS 2. MONITOR yirmibeş yıldır kullanılmaktadır ve tüketicilerin geniş bir grubuna yöneltilen anketlere dayanmaktadır. Önceki bir aracın bir yenilemesi olan VALS 2 1989 yılında Menlo Park, California’da bulunan kar amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI International tarafından geliştirilmiştir.

VALS 2, yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanıp kullanmadığını belirlemeye çalışan kapsamlı bir ankettir. VALS 2 Amerikan nüfusunu iki değişken tarafından, (öz yönelim ve kaynaklar) belirlenmiş olarak sekiz gruba böler:

Öz-yönelim insanların neden belirli ürünleri ya da hizmetleri aldığını belirler. Bu ürünler ya da hizmetler tüketicinin kendi görüntüsü ile ilgilidir. Üç öz yönelim prensip, durum ve eylemdir. Prensipli tüketiciler kriteri idealize eden bir kuramla ilişkili olan ürünleri seçerler dolayısıyla, Prensipli tüketiciler diğerlerinin onayına bakmazlar. Diğer yandan durum-yönelimli tüketiciler akranlarına karşı olan başarılarını gösterecek olan ürünleri tercih ederler. Eylem-yönelimli tüketiciler çeşitlilik, sosyal ve fiziksel aktivite ve risk almaya bakarlar. Tüketicileri yönlendiren diğer değişken kaynaklardır. VALS 2’nin ikinci değişkeni olan Kaynaklar, insanların elde etmesi gereken ürün ve hizmetler olan psikolojik, fiziksel, demografik ve malzeme aracını ifade eder.

Eğitim, gelir, kendine güven, zekâ ve enerji seviyesinin tamamı birinin kaynaklarını belirler. Kaynaklar en düşükten en bola kadar bir sıra içerisine düşer (Borchers,2002).

VALS 2 profilinin sekiz grubu, Gerçekleştiriciler, tamamlanmışlar, başaranlar, tecrübe edenler,

inananlar, çabalayanlar, yapanlar ve mücadelecilerdir.

Gerçekleştiriciler zevklerini ve kişisel yeteneklerini göstermekten hoşlanan başarılı ve bilgili kişilerdir. Geniş bir ilgi alanına sahiplerdir ve konularla ilgilenirler. Gerçekleştiriciler genellikle sanat kurumlarına üyelikleri olan, kendi espresso/capuccino makineleri bulunan ve golf vb. oynayan kişilerdir.

Tamamlanmışlar düzen ve sorumluluğa önem veren tatmin olmuş, olgun tüketicilerdir. İyi eğitilmişlerdir ve dünyadaki olaylar hakkında bilgilidirler. Tamamlanmışlar kendi fikirlerine ve prensiplerine dayanır ancak değişime açıklardır. Genellikle bir piyano vb. satın alırlar, ağaç işleriyle uğraşırlar ve bir dini inanca dahil olurlar.

Başaranlar yaşamlarının kontrolünü hisseden kariyer eğilimli insanlardır. Onlar sürekliliğe ve öz keşfe önem verirler. Başaranlar politik olarak muhafazakârlardır ve otoriteye saygı duyarlar. Görüntü onlar için önemlidir. Genellikle dış aydınlatma ekipmanları alırlar, bir video kameraları mutlaka olur.

Tecrübe edenler genç, düşünmeden hareket edenlerdir ve isyankârdırlar. Etkileyicilik ararlar ve politik olarak çekimserdirler. Tecrübe edenler spor, sosyal aktiviteler ve dış dinlenceye önem verirler. Genellikle rock konserlerine giderler, ağırlık eğitim ekipmanlarına sahiplerdir ve arabalarında bir radar detektörü bulunur.

İnananlar ailelerine, dine, topluluklara ve ülkeye bağlı muhafazakâr insanlardır. Kaynakları sınırlıdır ancak ihtiyaçlarını karşılamada yeterlidir. İnananlar genellikle bir orga sahip olurlar, tek kullanımlık kaplar kullanırlar.

Çabalayanlar onların etrafındaki dünyadan onay beklerler. Kaynakları zayıftır ve hayatın onlara karşı haksız olduğunu hissederler. Çabalayanlar tipik olarak kitlesel sporlarla (futbol vb.) yoğun ilgilidirler, bununla ilgili gazeteleri ve cinselliği ön planda tutan dergileri okurlar.

Yapanlar geleneğe değer veren pratik insanlardır. Otoriteye saygı duyarlar ve politik olarak tutuculardır. Genellikle avlanırlar, motosikletleri vardır ve kömürlü mangal kullanırlar.

Mücadeleciler kaynaklarıyla sınırlanmışlardır ve temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmışlardır. İhtiyatlı, favori markalara bağlı tüketicilerdir. Dondurularak kurutulmuş kahve, tuz ikame maddeleri ve odacıklı tuvalet temizlik malzemeleri kullanırlar.

VALS 2 gibi profiller hedef kitlelerini tanımlamak ve bu kitlelere mesajlarını nasıl daha etkili bir biçimde iletebileceklerini bilmek isteyen ikna ediciler için kullanışlıdır (Borchers,2002).

SRI International şu sıralar iVALS, “online hizmetteki tutumlar, tercihler ve davranışlar ve internet kullanıcılara odaklanmış bir proje” geliştirmektedir. Yeni araç iki sıralı bir toplum keşfetmiştir ancak “bilgiye dayalı olan, gelire değil”. İnternet kullanıcıları tipik olarak onları “bilgi yolu”nda tutan daha fazla eğitime sahiplerdir. İnternet kullanıcılarının yarısından fazlası gerçekleştiriciler kategorisiyle uyumlulardır, yani onlar “stereotipik gelir düzeyi yüksek olan, teknik olarak çeşitli kurumsal yardımlardaki siber caddelerde yol alan akademik ve profesyonellerdir”. İnternet kitlesinin diğer yarısı dört VALS 2 tipinden birine aittir: çabalayanlar, tecrübe edenler, tamamlanmışlar ve gerçekleştiriciler. Bu kitlelere ulaşmayı hedefleyen ikna ediciler internetin potansiyel müşterilerin geniş bir kitlesini sağlayacağını bilir (Borchers,2002).

VALS 2 ve diğer psikografik profiller kitleleri anlayabilmek için tüketici araştırmalarından gelen  sayılabilir verileri kullanırlar. İkna ediciler de cevap veren bir kişinin ürün ya da bir fikir hakkında olan söylemini hedef kitlelerini anlamak için inceleyen nitelikli malzemeleri gittikçe daha fazla kullanıyorlar. Geçmişte geçerlilik ve uygulanabilirlik sorunlarından mustarip olan, niteliksel araştırma bugün bilgisayar ve teknolojiyi daha yoğun kullanır. Sayısaldan niteliksel analize geçişin nedenlerinden biri de tüketicilerin değişmesidir. R.P. Heath: İş ya da işsizlik, ya da sağlık ve fitness gibi eski psikografik boyutların bugünün gerçekliğine uymadığını belirtir. İnsanların medya ile olan bağlantıları ve bilgi edinmeye yönelik yanıtlar ve bu konudaki yetenekleri, bu dönemin şartlarında en önemli ön gördürücüdür” der. Bunun yanında, pazarlama ve reklam şirketlerinin araştırma departmanları müşterilerinden gelen daha kısıtlı bütçeler altında olan işletmeyi dengelemeye çalışmaktadırlar. Sonuç olarak, VALS 2 gibi sayısal ölçütler bir lüks olmaya başlıyor çünkü onlar pahalı ve zaman tüketen eylemlerdir. Odak grupları, kişileştirme, içerik haritalama ve kolajlar gibi niteliksel araçların ikna edicilere hedef kitlelerinin psikolojisini anlamada nasıl yardımlar sağladığını inceleyebiliriz (Borchers,2002).

Odak Grupları: Hedef kitle üyelerinin ürün, görüntü ya da fikir ile olan duygusal bağlantısını soruşturmak için bazı zamanlar kullanılır. Sayısal yoklama geniş insan sayılarını çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak grupları bir avuç insana derin sorular yöneltir. Bir odak grubuna, katılımcılara pek çok açık uçlu soru soran eğitilmiş bir yönetici tarafından liderlik edilebilir. Elde edilen bilgi, anket vasıtasıyla elde edilen kadar geniş olmasa da, odak grupları nitelik araştırması için temel olarak kullanılan zengin veriler sağlar.

Kişileştirme: Müşterilere “eğer bir odada yürüseydi bir şirket nasıl görünürdü?” sorusunu bir resim vasıtasıyla sorma uygulamasıdır. Yanıtlayan kişinin cevabı onun şirkete dair olan tutumunu gösterir. Sprint Business Services için yapılan bir kampanyada, bir pazarlama ajansı cevaplayıcılara, uluslararası şirketler birer hayvan olsalardı ne olurlardı diye sormuş , tüketiciler de; AT&T’yi bir aslan, MCI’yi bir yılan ve Sprint’i ise bir puma olarak resmetmişlerdir. Büyük ihtimalle, hedef kitle AT&T ve MCI’yi kar ile ilgilenen tehlikeli hayvanlar olarak hissetmişlerdir. Diğer yanda Sprint bir sürüye doğru koşan gösterişli ve hızlı bir hayvan olarak resmedilmiştir. Bu yüzden Sprint slogan olarak “daha fazla iş için size yardım edebilir”i kullanır.

İçerik haritalama: İçerik haritalamada tüketiciden popülerlik ve kalite gibi ayrımlarda ürünü değerlendirmeleri istenir. Tüketicinin cevapları eş merkezli daireler, bölmeler olarak ya da bir hiyerarşi içerisinde grafiksel olarak sunulur. Bir görsel harita belirli ürünlerin ve markaların nasıl birbirleriyle ilişkili olduklarına karşı tüketicinin düşüncesini resmedecek şekilde biçimlendirilmiştir. Tekniğin çok sayıda bilgiyi sağladığını ve çok sayıda markayı, kullanıcı olmayanların görüşlerini kullanıcı olanlara karşı sınıflandırdığını, paketleme konularında geri dönüşümü sağladığı ve iddia ve tartışmaları cesaretlendirdiğini söylenmektedir. Artan bir şekilde, araştırmacılar bu gibi ruhsal haritalamanın sonuçlarını organize ederken bilgisayarları kullanıyorlar. Bir son dönem çalışmasında, tüketicilerden, içerikler, ürünler, kokular ve tatlarla ilgili sorulara cevap vermeleri istenmiştir. Bu cevapları kaydetmek için bir bilgisayar kullanarak, Vlassic turşu şirketi çeşitli tatlarda turşular geliştirmiştir.

Kolaj: Pazarlamacılar tüketicilerden kolajlar oluşturmasını da isteyebilirler ve ardından odak gruplarında yarattıklarını tartışırlar. Son dönem çalışmalarından birinde bir kadın, migren ağrısı çektiğinde ne hissettiğini göstermek için kırılmış cam bardağın üzerine kolaj yapmıştır. Bazı pazarlamacılar, tüketicilerin içerik hakkındaki duygularını gösteren bir nesnenin resmini çekmek için tek kullanımlık fotoğraf makineleri vermiştir. R.P.Heath, bir çalışmada ise odak grup üyelerinin fotoğraflarını “konfor” kolajı yapmak için kullandıklarını belirtmiştir. Katılımcılardan çoğu gösterişsiz ve beyaz renkteki nesnelerin fotoğrafını çekmişlerdir. Ardından müşteri bu renkleri dükkânlarında ve ürün afişlerinde kullanmıştır. Tartışılan psikografik araştırmalar tüketicinin aklının iç yüzünü bize sağlar.

Jeodemografik Bölümleme

Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini daha dar bir alana indirebilir. Reklamcılık endüstrisi ilan panolarının (billboardların) satışında jeodemografik bilgiyi kullanmaya başlamıştır. İlan panoları gençliğe ve araç kullanmakla daha fazla ve televizyon izleyerek daha az vakit harcayan aktif yetişkin kesime ulaşmak için etkili bir yoldur. Illinois’teki bir araştırma firması ilan panolarıyla geçen sürücüler olarak ehliyet levhalarının resmini çekmiştir. Her levha, panonun reklamcısına kimin belirli panolardaki reklamlara maruz kaldığı hakkında çok sayıda bilgi verilerek, sahibinin adresine gönderilmiştir (Borchers,2002).

Altoids, sloganı “ilginç şekilde güçlü nane şekeri” olan, genç tüketiciler arasında oldukça popüler bir üründür. Araştırma en fazla potansiyel olan tüketicilerin radyodaki ya da televizyondaki geleneksel reklamlara maruz kalmadığını göstermiştir. Jeofemografiyi kullanarak, Altoids’in reklam ajansı potansiyel tüketicinin nerede yaşadığını belirlemişlerdir. Ardından ajansı geleneksel olmayan yerlere, örneğin telefon gişelerine, otobüs duraklarına ve şehir otobüslerine- yani potansiyel olarak tüketicilerin her gün ziyaret ettiği yerlere- reklamlar yerleştirmişlerdir. Test edilen 12 pazarda, satışlar %50 artmıştır.

New York şehrinin toplu taşıma sistemi ulaşım kartlarının arkası reklam yeri olarak firmalara satılmaktadır. Çoğu metro kullanıcısı 4 hafta ya da daha fazla süre bu kartı taşımaktadırlar, bu da onların bir aylık bir zaman dilimi boyunca günde en az iki kez bu reklamlara maruz kaldıkları anlamına gelmektedir. Ulaşım kartları Metropolitan Ulaşım Otoritesi’nin, metro platformlarında, duraklarda ve başka yerlerde reklam satılmasını içeren tüm reklamcılık planının yalnızca bir parçasıdır. Gelecek planlar kullanıcılara işyerlerindeki indirimler için kartlarını göstermelerine izin verebilir.

www.anadolu.edu.tr

Hedef Kitle Analizi

İkna ediciler nasıl mesaj yarattıklarını düşündükleri gibi, ilk olarak her mesaj için hedef kitlenin tutumunu da düşünürler. Çünkü tutumlar görünmezdir, ikna ediciler hedef kitle analizini kullanarak hedef kitlenin tutumlarını tanımlamalıdır. Hedef kitle analizi ikna edicinin hedef kitleyi küçük gözlemlenebilir birimlere bölmesiyle gerçekleştirilen bir süreçtir. Bazı durumlarda, ikna edici ikna edici mesajın nedenini düşünür, hedef kitlenin görsel araştırmasını ve ardından görünene dayanan mesaj ayarlamalarını yapar. Hedef kitle analizi iki işleve hizmet eder. Birincisi, ikna edicilerin onlarla iletişim kurması için hedef kitle hakkında bilgi edinmeleridir. Diğer durumlarda, ikinci olarak, ikna ediciler kendi hedef kitlelerini yaratmak için hedef kitle analizini kullanırlar.

Hedef Kitlelerle Uyum Sağlama

İkna ediciler bazen hedef kitlenin tutumlarını değiştirmek zorunda kalırlar. Örneğin, bir ikna edici en geniş kitlenin örneğin tüm kamuoyunun ilgisini çekmek isteyebilir. Örneğin, bir başkan savaşa birlikler gönderdiğinde, genellikle askeri harekâtın nedenlerini açıklayan bir yayın demeci verir ve toplumun tamamını desteğe davet eder. Ya da bir şirketin başı işten çıkarma ve son dönemdeki bütçe kesintilerini çalışanlarına açıklamalıdır. Bu durumda, bazı hedef kitle üyeleri ikna edicinin sözlerine açık bir biçimde karşıt olabilir. (Borchers, 2002).

Bu gibi durumlarda, ikna edici hedef kitleyle uyum sağlamalıdır. İkna edicilerin, hedef kitlesi hakkında bilgi edinmesi için ve ardından onların tutumlarını değiştirmesi için çeşitli yollar bulunmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde başkan genellikle hedef kitle üyelerinin büyük kısmının kabul ettiğini gösteren kamuoyu yoklaması tartışmalarını kullanırlar. Birçok durumda, bakanlar askeri harekâtların, vergilerin vb. düzenlemelerin halkın çıkarını korumak için gerekli olduğunu, pek çok kişinin kabul ettiğinin altını çizerler. Şirket başkanları, ne düşündükleri ile ilgili görüşmeler yaptıktan sonra, hedef kitlenin ikna edilmesi ile uyan bu kanıtları seçer. Biz ikna edicilerin, seçimlerden sonraki tartışmalarda, hedef kitlelerine uyum sağlamak için hedef kitle analizini nasıl kullandıklarını tartışırız.

Hedef Kitle Yaratma

Mesajları hedef kitleye uygun hale getirmenin yanında, ikna ediciler genellikle mesajlarıyla bağlantılı tutumları olan bir hedef kitleyi yaratırlar. “Hedef kitle” genellikle tüm nüfusun yalnızca bir parçasıdır. Bu aynı yaş ya da gelir gurubundaki insanlar olabilir. Mesajı duyması, görmesi ya da okuması için doğru insanları birleştirmek ikna edicinin başarısı için çok önemlidir. Örneğin reklamcılar, kendileri için televizyon ağları, gazeteler ve dergiler ile mesajlarını alıcı kitlesine iletirler. Belli ve istenen bir tutuma sahip olacak hedef kitlenin sözgelimi 18 – 34 yaş arası kadınlardan oluştuğunu bilmek, reklamcıları cazip kılacak, televizyon yapım şirketleri bu hedef kitlenin izleyeceği programlar yaratacaktır. Şirketler, reklamcılara ve bu programları yayınlayacak olan kanallara yüksek reklam oranları ödemeye gönüllülerdir. Gerçekte televizyon kanalları reklamcı için bir kitle yaratır. Politikacılar da hedef kitle yaratırlar. Amerika Birleşik Devletleri’nde 2000 başkanlık seçiminin orta sınıf çalışan ailelere odaklandığı söylenmektedir. Bu hedef kitlenin seçimdeki önemli bir oy seviyesini karşıladığını tahmin ederek, başkanlık adayları oy veren bu gurubu ilgilendirecek konularda mücadele vermişlerdir: sağlık, sosyal güvenlik ve hedeflenen vergi kesintileri. Adaylar daha büyük bir grubun ihtiyaçları ya da ilgilerini önemsemeyebilmelerine rağmen, oylama örnekleri orta-sınıf çalışan ailelerin seçimin getirisinde çok önemli bir rol oynadığını göstermiştir (Borchers, 2002).

Bazı durumlarda, ikna ediciler, bir konuya karşı hedef kitlenin tutumunu doğrudan değerlendirmek için anketi kullanırlar. Ya da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını üretmek için hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Bu örneklerin tümünde, ikna ediciler, beklenen hedef kitlelere mesajlarını daha kesin iletmek için hedef kitle analizini kullanırlar.

Hedef Kitleyi Anlamada Anket Yöntemi

Anket, hedef kitle ve mesaj üreticisi arasındaki ilişkideki önemli bir ölçü olmaktadır. İş hayatından politikaya, üretici ve tüketicilerin tutumları sorulur olmaktadır. Anket, nüfusun temsili örneğinin araştırılmasına dayanan nüfusun bazı karakteristik özelliklerinin üstünde durmak için istatistiksel teorinin kullanımıdır. Çoğu zaman anket, ikna ediciye hedef kitlenin tutumlarını ve bu tutumları değiştirecek mesajı nasıl göndereceğini belirlemesinde yardımcı olur. Anket genellikle ikna etme süreci boyunca mesajın etkileyiciliğini çözmek için uygulanır. İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir bölümü tarafından mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket sonuçlarını ikna edici kanıt olarak da kullanırlar.

Hedef kitle anketleri, hedef kitle tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölçmek ve ikna edici argümanları kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir. Politikacılar konuları ve stratejilerin kamu kabulünü değerlendirmek için uzun süre kullanılmış anketlere sahiplerdir. En son başkanlık kampanyaları boyunca, Amerika Birleşik Devletleri’nde anket, adayların mesajlarını test etmek için geniş çapta kullanılmıştır. Önceki başkan Clinton’un araştırmacıları 1996 seçiminden neredeyse iki yıl önce yapılmış olan halkın tutumları hakkındaki geniş verilere uymuşlardır. Clinton için 1996 genel seçimlerinden önce bu verileri kullanmak, hem kendi hakkındaki olumsuz fikirlere karşılık verebilmeye hem de imajını tekrar yaratmaya uygundu. Pek çok gözlemci, kamuoyu yoklamasını kullanmalarında çığır açacak iki Clinton kampanyası olduğunu öne sürmüşlerdir. Clinton mesajını ölçmek için ve gerekli olduğunda değişiklikler yapmak için anketi kullanmıştır (Borchers, 2002).

Teknoloji, ikna ediciler için, anketi daha mükemmel kullanımı ve güvenirliliği ile sonuçlanan daha kesin ve düşük maliyetli hale getirmektedir. Bilgisayarlaştırılmış anket daha çok, müşteri değerlendirme ikna kampanyalarına sahip olmak için pazar araştırmasında kullanılmaktadır. Üreticiler seri üretimden önce ürünlerinin tam renk ve multimedya test modellerini test ederler. Reklamcılar düşündükleri arasında hangi reklamın en iyisi olduğunu bulmak için anket kullanırlar. Multimedya teknolojisi reklamcılara, cevap verenlerin demografik durumları ve hayat tarzları ve reklamların test modeli versiyonları hakkındaki soruları içeren bilgisayar anketleri yaratma fırsatı verir. The Carrier Corporation adlı bir firma, yeni bir reklam kampanyası başlatmayı düşündüğü zaman bu teknolojiyi kullanmıştır.

Araştırmalarının sonuçlarını inceledikten sonra, şirket eski kampanyasında kalmayı çünkü bunun hedef kitleye daha cazip olduğuna karar vermiştir. Güncel reklamın üretimden önce potansiyel reklamların test modellerini deneme ile reklamcılar zaman ve paralarını harcamamışlardır. Eğlence programcıları da tasarladıkları programlarını çekmeden önce benzer bir anket çalışması gerçekleştirirler. Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanan televizyon programı Friends’in her bölümü canlı bir kitlenin önünde çekilir. Programın yapımcıları bazı zamanlar topluluğa belirli bir şakanın komik olup olmadığını ya da hikâye gelişiminin etkileyici olup olmadığını sorarlar. İzleyicinin cevabına dayanarak en etkili hat sergilenir ve çekilir.

İkna ediciler, anket sonuçlarını, kitleye ikna edici üzerinde güç veren argümanları için kanıt olarak kullanır. Anket hedef kitlenin medya organizasyonlarına geri dönüşünü sağlayan bir yöntemdir. Bunun yanında, devletler sıklıkla kamuoyu yoklamasına dayanan faaliyetlerde bulunurlar. Haber medyası halkın büyük çoğunluğunun bir konumda ya da diğer konuma karşı olduklarını gösterdiğinde, siyasi liderlerimiz bu bulguları dikkate alırlar.

Hedef Kitle Açısından İhtiyaçlar ve İstekler

İstek ve ihtiyaç birbirleri ile oldukça ilişkilidir. Aralarındaki farkı açıklayabilmek için, uzunca süren bir spor olayına aktif olarak katıldığımızı düşünebiliriz. Diyelim ki doksan dakika süreyle futbol oynadık ve oyunun sonunda bünyemizdeki tüm sıvının tükendiğini hissettik. Bu, susuzluğumuzu gidermek için içecek bir şeye ihtiyacımız olduğunu gösterirken, bu ihtiyacı gidermek için Coca Cola markasını mı, yoksa Sprite markasını mı seçeceğimiz, ya da alternative olarak ayran mı içeceğimiz kişisel tercihlere bağlı olacaktır. Bu durumda (Odabaşı ve Barış, 2003):

İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. Özellikle yokluğu hissedilen, hayatta kalmak ve kendimizi iyi hissetmek açısından önemli ise, yokluğun yaratacağı gerilim daha güçlü hissedilir. Bu nedenle ihtiyaçlar biz tüketicileri harekete geçirir, bir başka deyişle bizleri davranışa güdüler.

İstek ise hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Örneğimize geri dönersek susuzluk ihtiyacımızı gidermek için birçok alternatifimizin olduğunu, bunların arasında yaptığımız seçimlerin isteklerimizce yönlendirildiğini söyleyebiliriz.

İknacıların hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ikna sürecini kolaylaştırır. Seçim dönemlerinde liderlerin yaptıkları konuşmalardan markaların reklam vaadlerine kadar pek çok mesajda ihtiyaç ve isteklerimizin izlerini görürüz.

Hedef Kitle Açısından Kişilik ve Benlik

Kişilik kavramının iletişim ve pazarlama açısından önemi bilinmesine karşın, yapılan araştırmalar hedef kitle davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir. Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalarda arada hiç bir ilişki olmadığını öne sürmektedir. Ancak, kişilik bir reklamı sevmeyi, karar vermek için toplanılacak bilgilerin türlerini ve toplama yöntemlerini, toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliği etkilemektedir. Kişilik ve tüketici davranışı araştırmaları her ne kadar çelişkili bulgular verip genelleme yapmayı güçleştirse de, günümüzün iletişim ve pazarlama literature, “Bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” türünden sembolizm ve tüketim ilişkilendirmeleri yapmaktadır. Örneğin, kahve içenlerin çok sosyal oldukları keşfedilmiştir, bu nedenle de Nescafe reklamlarında insanlar kahve içmek için bir araya gelirken gösterilmektedir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, dicoler kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Odabaşı ve Barış, 2003).

Benlik ise, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğe ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşur. Kişinin kendini algılayış biçimi olan benlik, yine kişinin algılarına bağlı olarak iki boyuta sahiptir. İlk boyut gerçek benlik iken ikinci boyut ise ideal benliktir. Gerçek benlik “kimim?”, ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorularına bireyin verdiği cevaplar ile şekillenir. Bu sorulara cevap aranırken birey önce kendine benliği ile ilgili sorular sorar, sonra da sosyal çevresinde kim olduğuna yönelik sorgulamalara başlar (Odabaşı ve Barış, 2003)

Televizyon reklamlarında kimi zaman “özgür, sıradışı, farklı “olma üzerine konumlandırılmış markalar karşımıza çıkar. Otomobil reklamlarında sıkça bu kavramları duyarız. Burada sözü edilen sadece bir otomobil özelliği midir? Yoksa marka kişiliğiyle ikna edilmeye çalışılan hedef kitleye mi atfedilir bu sıfatlar?

www.anadolu.edu.tr