Klasik
pazarlama faaliyetlerinden modern pazarlama faaliyetlerine geçiş süreçleri
içerisinde değişen ve gelişen pazar koşullarına paralel olarak birey ya da
firmaların hedef kitlelerine ulaşabilmek için uyguladıkları yöntemler de
çoğalmış ve zaman içerisinde pazarlama biliminin bir kolu haline gelmiştir.
Pazarlama içerisinde önemli bir faaliyet haline gelen sponsorluk da bu
koşullara ve imkânlara paralel olarak değişiklik göstermiştir. İlk zamanlar mal
sahibi, zengin kişilerin herhangi bir çıkar beklemeden sanat faaliyetlerine
destek olmaları şeklinde başlayan, günümüzde ise profesyonelce uygulanan
sponsorluk faaliyeti ilk zamanlardakinden farklı olarak, karşılıklı
beklentilerin olduğu bir olgu haline gelmiştir.
Bilgi
ve iletişim çağında yaşadığımız günümüzde rakipler arasından ön plana çıkmak,
farkındalık yaratmak, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmak ve az bütçelerle
geniş kitlelere ulaşmak önemli hale gelmiştir. Artık tüketiciler yalnızca bir
ürün ya da hizmeti satın almıyorlar, aynı zamanda o ürünün sunduğu hayat
tarzını, hikayeleri, deneyimleri ve duyguları satın alıyorlar. Son yıllarda bu
amaçları gerçekleştirecek bir pazarlama aracı diğer pazarlama araçları
arasından ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu etkin araç, sponsorluktur.
Sponsorluk çok etkin bir iletişim tekniğidir, bağış ya da yardım değildir.
Sponsorluğun amacı kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluşturmak, güçlendirmek,
dolaylı olarak satın alma tercihlerini etkilemektir. Dolayısı ile, sponsorluk
ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracıdır.
Sam
Black’e göre sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de
avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır. Barry Ball’un sponsorluk tanımı
ise; karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir
bireyi, bir organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir
kuruluş ya da devlet tarafından aynî ya da nakdi destek sağlamaktır. Böyle
destekler, iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve sponsorun
esas olarak faaliyet gösterdiği alanın ve işin bir parçasını teşkil etmez.
Başka yazarlar, akademisyenler ve kurumsal sponsorlar da farklı sponsorluk
tanımları yapmışlardır. İngiltere’de faaliyet gösteren ABSA’ya göre sponsorluk,
bir şirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak yaygınlaştırmak amacıyla
bir sanat ya da spor kuruluşuna paralı ya da parasız olanaklar sağlanması
olarak tanımlamaktadır. Tony Meenaghan’ın sponsorluk tanımı ise, yapılan
faaliyetle birlikte ticari potansiyel kazanabilmek için faaliyete ayni veya
nakdi olarak yapılan bir yatırımdır. Sponsorluğun bir diğer tanımı da, ticari
bir amacı gerçekleştirebilmek için iletişim olanakları karşılığında belirli bir
olayın, faaliyetin ya da gösterimin teşhiri ya da organize edilmesi için bir
işletmenin bağımsız bir tarafa finansal ya da diğer materyal desteğinde
bulunmasıdır. Manfred Bruhn’un sponsorluk tanımı ise, kuruluşun iletişim
hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan, spor, kültür veya sosyal alanlar
gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyonlar için
para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu,
uygulanması ve kontrol edilmesidir. Bu tanımdan, sponsorluğun bir durum analizi
yapılarak, tespit edilmiş hedef kitlelerde göz önünde bulundurularak yapılacak
faaliyetlerin tek tek planlanması, organize edilmesi, yerine getirilmesi ve
elde edilen sonuçların değerlendirilmesi sürecini de kapsamaktadır. Tanımda da
belirtildiği gibi, sponsorluğun uygulama alanları; spor, kültür ve sosyal
alanlarda olabildiği gibi bu olayları daha da genişletmek mümkündür. Tanımda
belirtilen, “kuruluşun iletişim amaçlarına ulaşma” ibaresi, sponsorluğun
kuruluşun entegre edilmiş iletişiminin bir unsuru olduğunu göstermektedir.
Çünkü, kuruluşun amacı, tespit ettiği iletişim ya da bir başka hedefe ulaşmaksa,
o zaman sponsorluğun diğer iletişim araç ve amaçlarıyla da uyumlu olması,
onlarla entegre edilmesi gerekmektedir.
Yukarıda yapılan sponsorluk tanımları eşliğinde sponsorluk
ile ilgili olarak çıkarılabilecek ortak noktaları şöyle sıralanabilir:
•
Sponsorluk
kurum tarafından yapılan bir yatırım olarak görülmekte ve kuruluşun yapmış
olduğu tüm yardımı kapsayarak kuruluşun desteği ile yapılan yardımı ortaya
koymaktadır.
•
Sponsorluk,
kuruluş tarafından herhangi bir faaliyet ya da olaya destek niteliğindedir.
Sponsorların, sponsorluktan beklediği fayda, olay veya faaliyetle birlikte
önceden belirlemiş oldukları ticari amaçlarını gerçekleştirmektir.
•
Bu
amaçların gerçekleştirilmesi sırasında bütünleşik pazarlama iletişiminin bir
unsuru olan sponsorlukla birlikte diğer araçlar da kullanılmaktadır.
Görüldüğü
gibi, başarılı bir sponsorluk faaliyetini gerçekleştirebilmek için, sponsor
kuruluşun önceden belirlemiş olduğu, hedeflerine ulaşabilmek amacıyla
sponsorluk yapacağı alanın planlamasını ve uygulamasını yaparak, hedef kitleye
vermek istediği mesajları diğer iletişim araçlarının da yardımıyla göndermesi
gereklidir ve yapılan sponsorluk faaliyetinden elde edilecek sonuçların ancak
uzun vadede gerçekleştirilebilineceğini göz önünde bulundurmalıdır. Yapılan
sponsorluk faaliyetinin etkinliği ve elde edilecek kazançları arttırmak
amacıyla sponsorlukla birlikte diğer iletişim faaliyetlerinden de yararlanmak
gerekmektedir.
www.anadolu.edu.tr
0 yorum: