PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI
Hızla artan iletişim olanakları
karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın
güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve
artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış
ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı
doğmuştur.
Pazarlama iletişimi:“Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide
bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini
anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür”
Bir başka tanıma göre ise pazarlama
iletişimi: “Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını
istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan
yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici ileşimi sürecidir”
Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama
iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi,
sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı
olarak satışların artrılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması
amaçladığı söylenebilir.
Pazarlama iletişimi, spesifik olarak
tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen
ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme,
ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır.
PAZARLAMA İLETİŞİM ELEMANLARI
Pazarlama iletişim denilince; eskiden
sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla
ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama
iletişimi tutundarma çalışmaları ile baraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla
başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram
haline gelmiştir.
Bu bakımdan pazarlama iletişimi
elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve
tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde
yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.
·
Reklam
·
Halkla ilişkiler
·
Satış geliştirme
·
Satış personeli ve kişisel satış
·
Ürünün ambalajı, stili, rengi
·
Marka
·
Satış noktalarının yeri ve niteliği
·
Müşteri hizmetleri
·
Satış sonrası hizmetler
·
Doğrudan pazarlama
·
Pazarlama araştırmaları
·
Yeni ürün geliştirme
PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ
Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana
faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak
dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde
tanımlanabilir.
Pazarlama iletişimi stratejisini
belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına
gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve
hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.
Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları
birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük
sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu
unsurlardan oluşmalıdır.
·
Pazarlama iletişimi stratejisine maruz
kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,
·
Hangi iletişim aracının en etkili
şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,
·
İletişimcinin, nerede ve ne zaman
iletişim kuracağını ayarlamak,
·
Hangi pazarlama iletişimi karmasının
kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılıcağını programlamak
Pazarlama iletişim stratejileri
yukardaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır.
Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,
Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,
Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak,
Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve
değerlendirmek.
Spesifik pazarlama iletişimi görevlerin ayırmak.
Pazarlama iletişimi stratejileri
temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün –
konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır.
1. Ürün – Fayda Stratejileri
Ürün – fayda stratejileri, belirli bir
ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu
stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan
yapabildikleri üzerine yoğunlaşır.
Ürün – fayda stratejilerinin altında
yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği
bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme,
tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.
2. İmaj – Kimlik Stratejileri
İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik
markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi
yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün
stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel
ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir.
Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin
tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır.
Kimlik stratejileri, imaj
stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka
imajını geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren ya da benimsiyen tüketiciler
üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken,
kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir.
3. Ürün – Konumlandırma Stratejisi
Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle
bağdaştırarak ya da zaten akılllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak,
markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.
PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI
Pazarlama iletişimin amaçları konusunda
iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar;
1. Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden
yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının
satışa yönelik olması hedeflenmektedir.
2.İletişim yönlü yaklaşım: Bu
yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi
araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu
yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek
şekilde planlanmaktadır.
Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem
de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır.
·
Satışları artırmak ve desteklemek
·
Ürün ve marka farkındalığını sağlamak
·
Kurum ve ürünün farkınada olunmasını
sağlamak
·
Kurum ve ürün imajını geliştirmek
·
Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına
etki etmek
·
Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek
·
Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında
eğitmek
·
Tüketici sadakati yaratmak
·
Hatırlatma yapmak
·
Yeni ürünler sunmak
Pazarlama iletişimi karması öğelerinin
her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla
uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir.
SONUÇ
Pazarlama iletişimi, işletmelerin
rakebet üstünlüğünü sağlamasında en önemli unsurlardan biri olarak gün geçtikçe
önem kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber pazarlama iletişimi elemanlarının
bir bütün içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik Pazarlama İletişimi
(1)” kavramını ortaya çıkarmıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı,
pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin ve daha planlı bir şekilde
uygulanması gerekliliğinin bir sonucudur.
Mustafa Duran
www.danismend.com
0 yorum: