Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona
değer katmak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır. Peki nedir bu marka?
Marka: “Bir bir veya bir grup üretici ve / veya
satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden
ayırıp farklılıştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım
(dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çaşitli bileşenleridir”
Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: “Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini
tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim,
işaret, sembol veya tasarımdır.”
En genel anlamıyla marka,herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya
da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve
hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir
terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma’nun Panteri,
Mercedes’in Yıldızı gibi), isim (Selpak mı? Kağıt Mendil mi? ..) veya bunların
kombinasyonudur.
Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında
bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri
hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut
bir kurumsal aktiftir.
Marka oluşturulmaya marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik
kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.
Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ama eder. Müşterinin beklediği
bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin
beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.
Marka
Değeri
Marka değeri: “Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle
bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla
sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.”
Diğer bir tanıma göre marka değeri: “Tüketicinin tüketicinin o
marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin
bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o
markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.”
Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki
göstergeler dikkate alınmaktadır.
·
Markanın fiziksel özellikleri ve
nitelikleri
·
Marka farkındalığı
·
Marka imajı
·
Markaya bağımlılık / marka sadakati
·
Marka iletişimindeki tutarlılık
·
Marka duyarlılığı (satış sırasında
markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi)
·
Ürün kalitesi
·
Pazar payı ve sıralamada markanın
istikrarı
·
Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün
yeniliği
Marka
Değeri Bileşenleri
Marka değeri marka bilgisi ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak
üzere iki bileşenden oluşmaktadır.
I.
Marka Bilgisi
Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana parçadan
oluşmaktadır.
a.
Marka Farkındalığı: Markadan haberdar olma, tüketicininin
hafızasında markanın rakiplerle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir.
Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen, işaret, logo,
söz vb. İşlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir.
Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir.
Marka
tanınırlılğı, markaya dair bir ipucu verildiğinde
tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin
markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir.
Marka
hatırlanma, tüketicinin doğru bir şekilde markayı
bellekten çağırma ve markayı bellekte oluşturma yeteneğidir.
Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol
oynamaktadır. Tükeci belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde
tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da
kanıtlanmıştır.
b. Marka İmajı: Ürün kişiliği, duygular, ve
hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde
markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkındakı sahip
olduğu inançlar bütünüdür.
Marka değeri marka imajınıda içine alan geniş bir kavram olarak kabul
edilmelidir. Marka imajı, marka çağırışımlarının hafızada tutulması ile
yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka
çağrışımları beş ana katagori içinde sınıflandırılabilir;
1.
Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikle
çağrışım yapmalıdır. Mercedes’in dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici
zihninde canlanması gibi.
2. Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararlarıda tüketici zihninde
hatırlanmalıdır. Mercedes’in sürmesi keyifli, sahibine prestij sağlayan, iyi
performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.
3.
Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerini taşımalıdır.
Mercedes’in iyi organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.
4.
Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri
çağrıştırmalıdır. Mercedes’in, orta yaşlı, ciddi, düzenli, ve otoriter bir kişi
olarak canlandırılması gibi.
5.
Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağını
çağrıştırmalıdır. Mercedes’in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri
alıcı olarak kendisine çekmesi gibi.
Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde
olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar
uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için
ayrıca kurum imajı ile bütünleştirilmesi gerekmektedir.
II.
Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı
Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik
tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar
hakkındaki inançlarla ve algılanan algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.
Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın
değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüktecinin
markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş
olan olumlu tutum satınalma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem
kazanmaktadır.
Markaya
karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının
eyleme dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı
olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini
ifade etmektedir.
Marka
sadakati, en basit ifadesiyle alaşveriş yaptığınız mağazada
aradığınız markayı bulamadığınzda gidip başka mağazadan almanızdır. Hep aynı
markayı almanız, filmleri hep aynı sinemada izlemeniz, çoğunlukla aynı cafeye
gitmeniz marka sadakatine örnek olarak verilebilir. Ayrıca sadakat duyduğunuz
bu markaların fiyatlarını da fazla önemsemeyiz.
Tüketicininin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi,
marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) tüketiciye iyi bir şekilde
ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri
ortaya çıkmaktadır.
SONUÇ
Marka yaratmak, ben markayım demek öncelikle o markayı değerli hale
getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya
yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli
unsurlardır.
Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin
kalbine girmek zorundadır.
0 yorum: