Günlük kullanımda karıştırılan itibar ve imaj kavramları, iletişim ve pazarlama disiplininde iki farklı kavramı temsil etmektedir. Konu ile ilgili olarak Brotzen, itibar için önemli bir konunun kurumun sürekli olarak iletişim içerisinde olduğu iç ve dış paydaşlar olduğunu, iç paydaşların çalışanlar ile dış paydaşların müşteriler, hissedarlar, tedarikçiler, fon kaynakları, hükümet, medya, rakipler, toplum, kanaat önderleri v.s. olarak sıralanabileceğini belirtmiştir. İç ve dış paydaşların kurum hakkındaki görüşleri noktasında imaj, kimlik ve şahsiyet gibi kurumsal itibarla yakından ilgili kavramların ortaya çıktığını belirtmiştir. Bu kavramlar aynı zamanda kurumsal itibarı oluşturan ana unsurlardır. Brotzen bu kavramların itibar ile karıştırılmaması adına kavramları aşağıdaki gibi açıklamıştır.
•
Kişilik (Şahsiyet): Örgütün gerçekte ne olduğu yani karakterini
ve değerler sistemini ifade eder, bir anlamda kurumun ruhudur.
•
Kimlik: Örgütün kendisiyle ilgili
düşünceleridir. Başka bir deyişle, örgütün kendisini nasıl gördüğü, iç
paydaşlar tarafından nasıl algılandığını ifade eder. İtibarı güçlendirmek amacıyla
girişilen kurumsal iletişim faaliyetlerini içerir.
•
İmaj: Paydaşların örgütü nasıl gördüğüdür.
Diğer bir ifade ile dış paydaşların örgütle ilgili algılamalarıdır.
Konu
ile ilgili çalışan bilim insanları, çalışma alanlarına uygun olarak itibar ve
imaj arasındaki farkları yorumlamışlardır. Kimi bilim insanları farkların derin
olduğunu belirtirken kimileri ise farkların çok az olduğunu savunmuşlardır.
Ancak alanda çalışan çoğu bilim insanı imaj ve itibar arasında benzerlikler
olmasına karşın derin farklılıkların bulunduğunu ancak bu farkların imaj ve
itibarın birbirlerini desteklemesine neden olduğunu söylemişlerdir. Fombrun,
kurumsal imaj ve itibar kavramları arasındaki farklarla ilgili olarak bir
kurumun bir çok imajının olabileceğini, ama sadece bir tane itibarı
olabileceğini ve bu itibarın da kurumun çok çeşitli sosyal paydaşlarına yönelik
tüm imajlarının net değerlendirilmesi olduğunu belirtmektedir. Fombrun’a göre
imaj ve itibar arasında bir fark vardır. İmaj, geçici ve itibara göre daha
yüzeyseldir. İtibar ise, imaja göre daha kapsamlıdır ve sürekli ve güvenilir
olmakla da ilgilidir. En önemli karakteristik özelliği, itibarın iç ve dış
paydaşlar nezdinde kompleks ve belirsiz bir yapısı vardır. Çünkü kurumsal
itibar, insanların kurumla ilgili kafalarında bulunan birçok imajı birleştirir,
kurumun statüsüne ve prestijine taşınır. Bu anlamda kurumsal itibarın kurumsal
imajdan ayrılan yanı itibarın, kurum hakkında tüm hedef kitlelerin
düşüncelerinden oluşmasıdır. İmaj ise kişinin kendi bireysel görüşlerinden
oluşmaktadır. Diğer bir ifade ile imajın bireysel düşüncelerden oluştuğu,
itibarın ise hedef kitlelerin büyük bir kısmını kapsayan daha büyük değer
yargılarını içinde barındırdığı söylenebilir. Dolayısı ile imajın oluşumundan
sonraki adım itibarın oluşumudur. Kurumsal anlamda itibarın oluşum süreci
kapsamında, kurumsal kimliğin kurumsal imajı şekillendirdiği, kurumsal imajın
ise uzun vadede kurumsal itibarı oluşturduğu söylenebilir. Bu kapsamda kurumsal
itibar, hem kurum kimliğini hem de kurum imajını kapsayan kolektif bir
kavramdır denilebilir. Tüm bu ifadelerden yola çıkarak, genel olarak dikkat
çeken nokta kurumsal imaj oluşturmanın, değerli bir itibar oluşturma sürecinin
bir aşaması olduğudur. Güçlü bir imaj, uygun bir iletişim sistemini içeren düzenli
bir iletişim kampanyasıyla mümkün olabilir. Ayrıca hedef kitlelerde sahip
olunabilecek olumlu itibar etkili iletişim çabalarından daha fazlasını
gerektirir, bu ancak yıllar boyunca gösterilen düzenli iletişim ve pazarlama
faaliyetleri doğrultusunda şekillenen değerli bir süreçtir. Kurumsal itibarın
oluşturulması ve yönetimi zaman alır. Kurumların rakipler karşısında nasıl ve
hangi sırada algılandığını belirler. Kurumsal itibarın oluşturulmasında
kurumsal iletişim ve kurum kimliği, sosyal sorumluluk ve kurumunun yönetim
kurulu başkanının rölü etkili olmaktadır. İtibar bir kurumun pazarlama
fonksiyonları ile halkla ilişkiler fonksiyonları arasında görülebilir. Ancak
etkin bir itibar yönetimi için gerekli bilgi, beceri ve teknikler halkla
ilişkiler uzmanında bulunur.
www.anadolu.edu.tr
en → tr
Güçlü
0 yorum: