Halkla İlişkilerin Reklam, Propaganda ve Rıza Üretimiyle İlişkisi

Halkla ilişkiler, reklam ve propaganda arasında belli ayırt edici noktalar olmasına rağmen, hepsi temelde ikna edici iletişime dayalı olarak kurulurlar. İkna edici iletişim, kişilerin ve kitlelerin belli bir kanaat edinmelerini ve bu kanaate uygun olarak davranmasını amaçlar. Bu bağlamda reklam, halkla ilişkiler ve propagandanın ortak noktalarından biri; ikna edici iletişim türleri olmalarıdır. Günümüzde kavramsal olarak, kullandıkları araçlar ve zeminler üzerinden farklılaşsalar da, satışı yapılacak fikirlerin, malların ve hizmetlerin potansiyel müşterilerini yaratmak üzere birlikte ve uyumlu bir biçimde hareket etmektedirler.

George W. Mills Amerika örneğini inceleyerek, halkla ilişkilerin ülkeyi yöneten iktidar seçkinlerinin egemenliklerini sürdürme araçlarından biri olduğunu belirtmektedir. Mills’in Amerikan örneğinden hareketle iktidar seçkinleri olarak işaret ettiği gruplar; siyasi, askeri ve iş dünyası seçkinleridir. Bu üç seçkin grup, halkla ilişkiler ve danışmanlar grubunun desteğiyle ülkeyi yönetmektedirler. Propagandacılar, halkla ilişkiler uzmanları ve reklamcılar bu iktidar seçkinlerinden hemen sonra gelen toplumsal sınıf olarak nitelendirilmektedirler. Bu kişiler kamuoyunun oluşumunu etkilemekte ve belirlemektedirler (Kızılçelik, 1994: 430-444).

Halkla ilişkiler uzmanları toplumsal rızayı kurmak için gereken bilginin ve sembollerin üreticileri ve dağıtıcılarıdır. Çünkü günümüzde ne siyasi ne de ticari amaçlara halkın rızasını almadan ulaşılamamaktadır. Kurumlarda halkla ilişkiler, pazar araştırmaları, kamuoyu araştırmaları gibi faaliyetlerden hem pazarlamanın etkinliğini artırmak için hem de uluslararası ticari iletişim akışına hız kazandırmak için yararlanılmaktadır.

Modern ve uluslararası ölçekteki halkla ilişkiler firmaları günümüzde kuramların yararına olacak bilgileri çoğaltmaktadırlar. Medyanın da faydalanabileceği ve onların da yararını üretecek biçimdeki materyallere dönüştürmektedirler. Medya halkla ilişkiler şirketlerinin kendilerine sağladığı bu materyalleri kabul etmektedir. Çünkü bu durum onların haber üretimi için harcayacakları emekten ve maliyetten tasarruf etmeleri anlamına gelmektedir. Haber materyali zaten onlara hazır biçimde gelmektedir, bunun için ayrıca zaman harcamalarına gerek yoktur. Bu durum hem kurumların hem de medyanın çift taraflı yararını kapsamaktadır. Kurumlar kendileri hakkındaki bilgileri medya aracılığıyla kamuoyuna iletebilmekte, medya da emekten ve zamandan tasarruf ederek yeni bir habercilik biçimine yönelmektedir.

İletişimin ikna etme özelliği bazı temel insan ve toplum özelliklerine dayanır. Örneğin tekrar edilen şey daha kolay hatırda kalır ve kanaatin ön koşulu olan algı için tekrar yararlıdır. Halkla ilişkiler, propaganda ve rıza üretimi ve reklamcılık gibi alanlarda ortak bir nokta da tekrardır. Mesajların sürekli tekrar yoluyla akılda kalması sağlanır.

Özdeşleştirme ortak bir biçimde kullanılan bir başka tekniktir. Kişiler, özdeşleşmek istedikleri kişilerin söylediklerini ya da yaptıklarını daha kolay benimserler. Özdeşleşilecek kişiler ise genellikle toplumda olumlu bir imaja sahip olan, kendisine saygınlık ve hayranlık duyulan kişilerdir. Özdeşleşme mekanizması reklamlarda satılmak istenen ürün ya da hizmetin bu kişilerin de tükettiğini göstererek ya da halkla ilişkiler açısından benimsetilmek istenen fikrin bu kişi(ler) tarafından da benimsendiğini göstererek kullanılmaktadır.

Özdeşleşme mekanizmasından yararlanılarak pek çok konu üzerinde çalışılabilmektedir. Örneğin oy verme davranışlarını etkilemeye dönük siyasal iletişim faaliyetleri, herhangi bir ürün ya da hizmetin satışı, sigara bırakma kampanyaları vs. gibi pek çok konuda bu mekanizma işletilmektedir.

Kitle toplumu olgusu bize, ikna edici iletişimin de kitlesel boyutta gerçekleştirilmesi gerektiğini göstermiştir. Kitlesel boyutta ikna edici iletişimin pratik sonucu kamuoyu oluşturmaktır. Bu nedenle kamuoyu, halkla ilişkiler, propaganda ve siyasal iletişim etkinlikleri açısından anahtar bir kavramdır. Kamuoyu genellikle kendi başına oluşmaz, oluşturulur. Kamuoyunu oluşturanlar yukarıda değinilen ikna tekniklerinden yararlanırlar.

Büyük endüstriyel yapılar, halkla ilişkiler etkinlikleri aracılığıyla kamuoyunu manipüle etmek için medya üzerinden yürüyen söylemsel mücadelenin aktif birer katılımcısı durumundadırlar ve kendi leyhlerine bir kamuoyu yaratmak için ciddi bir çaba sarfetmektedirler. Halkla ilişkilerin propagandayla olan bağını daha iyi görebilmek için tarihsel gelişim seyrindeki önemli kişilere ve düşüncelerine göz atmamız yararlı olacaktır.

1920’ler Sigmund Freud’un teorilerinin yaygın bir biçimde kabul gördüğü yıllardı. Bu yıllarda psikoloji bilimi yükselişe geçmişti. Freud, halkla ilişkilerin babası olarak bilinen Edward L. Bernays üzerinde oldukça etkili olmuştur.

Bernays için Freud yalnızca yüksek entelektüel düzeyiyle değil, bir aile üyesi olarak ve kişisel danışmanı olarak önemli bir figürdü. Edward Bernays, Eli Bernays ve Freud’un kızkardeşi olan Anna Freud Bernays’ın oğulları idi. Hatta Freud da Eli Bernays’ın kızkardeşi olan Martha Bernays’la evliydi. Yani Edward Bernays her iki taraftan da Freud’un yeğeniydi. Freud’un etkisi Bernays aracılığıyla halkla ilişkiler üzerinde de sürdü. Bernays halkla ilişkiler alanında Kamuoyunun Kristalleşmesi (Crystallizing Public Opinion), Rıza Mühendisliği (The Engineering of Consent) ve Propaganda kitaplarının yazarıdır. Bernays’ın eserlerinde ve iş yapış biçiminde Freud’un etkisi kendini hissettirmektedir. Ancak Freud daha çok bireysel psikoloji üzerine çalışmalarını yoğunlaştırırken, Bernays kitle psikolojisi üzerine çalışmıştır. Bernays “Propaganda” adlı eserinde kamuoyunun bilimsel bir biçimde manipülasyonunun, toplumdaki kaos ve çatışmayı önlemek için gerekli olduğunu belirtmiştir.

Bernays halkla ilişkilere yönelik bilimsel yaklaşımlarını 1920’lerde yani kitle üretiminin, kitle iletişiminin, kitle tüketiminin ve teknolojik ilerlemenin ortaya çıktığı bir dönemde gerçekleştirmiştir. Tüm bu gelişmeler ışığında Bemays toplumsal sorunların bir mühendislik yaklaşımıyla çözümlenebileceğini, demokrasinin tehlikeli olduğu ve önemli kararların yalnızca uzman kişilerce alınması gerektiğini belirtmiştir.

Bernays, Freud’un düşüncelerinin yanı sıra Fransız filozof Gustave Le Bon’un düşüncelerinden de etkilenmiştir. Le Bon kitlelerin sosyal psikolojisiyle ilgilenmiş bir düşünürdür. Le Bon’a göre; kitleler rasyonel gerekçelerle hareket etmezler, çoğunlukla duygularına dayalı olarak hareket ederler.

Bernays, Le Bon’dan da etkilenerek, insanların rasyonel gerekçelerden ziyade bilinçaltındaki güdülerle harekete geçtiğini savunmuştur. İnsanların kalplerini ve zihinlerini kazanmanın yolu da onların duygusal güdülerini harekete geçirmektir. 1920’lerde Le Bon’un sosyal psikolojisi, örgütlerin biçimlendirilmesinde kamunun duygularının sürekli olarak ölçülmesi için kullanılmıştır. Alan araştırması, kamuoyu araştırması ve odak grup görüşmeleri bilimsel yöntemler, kamu zihninin nasıl yönetileceğini bulmak için kullanılmıştır. Bernays halkla ilişkileri tıpkı mühendislik gibi, toplumu karmaşa ve kaostan kurtaracak uygulamalı bir bilim olarak ele almıştır. Bu düşüncelerini şöyle açıklamaktadır (Rampton ve Stauber, 2001: 40-45):

Eğer grupların bilincini oluşturan güdüleri anlayabilirsek, haberleri bile olmadan kitleleri arzumuza göre kontrol edebiliriz. Bu tip bir kontrolü uygulamak yalnızca bir seçim değil, bir görevdir. Açıktır ki, kamuoyunun gücü artmaktadır ve artmaya devam edecektir. Toplumun daha iyi yetiştirilmiş, daha çok şey öğrenmiş, uzman ve entelektüel üst tabakasının görevi açıktır. Onlar kamuoyuna ahlaki ve duygusal güdüler aşılamalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları aldıkları özel eğitim yoluyla ve insan doğasına yönelik içgörüleriyle kendi ait olduğu grubun dışına çıkarak, tarafsız bir gözlemcinin bakışıyla özel sorunları irdeler ve bireylere ya da gruplara ilişkin bilgisini, onlara kendi müşterisinin bakış açısını yansıtmak için kullanır.

Burada Bernays’ın sözlerinde bir çelişki ortaya çıkmaktadır. Çünkü Bernays halkla ilişkiler uzmanlarının hem tarafsız olduklarını hem de müşterilerinin avukatı olduğunu belirtmektedir. İkisinin aynı anda imkânsız olduğu açıktır.

Halkla ilişkilerciler uzun bir süre kendi çalışma alanlarını reklam ve propagandadan ayırmaya çalışmışlardır. Halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki yakınlığın halkla ilişkilerciler tarafından reddedilmesi Avrupa ve Amerika’daki 1920’ler, 1930’lar ve 1940’ların sonlarından itibaren soğuk savaş dönemindeki faşist diktatörlüklerin yükseldiği döneme rastlamaktadır. Propagandanın kavram olarak halkla ilişkilerle olan olumlu yan bağları onun Nazilerle, komünistlerle, anti-demokratlarla, özdeşleştirilmesinden sonra kopartılmıştır.

Bu tarihsel deneyim ışığında halkla ilişkiler, propaganda ve manipülasyonla bağlantılı olarak tanımlansaydı, halkla ilişkilerin bu denli popüler bir kavram olması mümkün olmayacak ve liberal, demokratik toplumlara ilişkin bir uygulama olma özelliğini kazanamayacaktı. Oysa halkla ilişkilerin kurucularından biri olarak kabul edilen Bernays, Hitler 1933’de iktidara geldiğinde Amerika-Almanya arasındaki ilişkileri geliştirmek amacıyla German Dye Trust adına çalışmaya başlamıştı. Amerika’daki patronlarını Hitler de dahil olmak üzere diğer Nazilerle tanıştırıyordu. Yaptığı bu iş onun giderek bir Nazi sempatizanı olmasına yol açmıştı. Bernays’ın en önemli eserlerinden biri olan Kamuoyunun Kristalleşmesi ise, Nazi Almanyası’nın propaganda lideri olan Goebbels’in kütüphanesindeki en önemli eserlerden biriydi.

Halkla ilişkiler uzmanları, birbirinden giderek ayrılmış ve parçalanmış toplumun farklı alanlarındaki insanları biraraya getirmeye çalışırlar. Bazen bir fikir, bazen bir ürün ya da hizmet satışını desteklemek üzere hareket ederler. Halkla ilişkiler uzmanları modern dünyanın insanına gerçekliğin farklı yönlerini oluştururlar. Propaganda bunu gerçekleştirmenin yollarından biridir. Reklam bunu daha geniş hedef kitlelere, medyadan yer ve zaman satın alarak gerçekleştirirken, halkla ilişkiler daha spesifik kitleler üzerinde uzun soluklu çalışmalarla bunu gerçekleştirir. Halkla ilişkiler kendini ayrı bir bilgi bütünü olarak varetmeye çalışırken öncelikle tanımsal olarak farkını ortaya koyar. Diğer çalışma alanlarıyla ayrımlarını vurgular. Ancak görüldüğü üzere hem propaganda hem reklam hem de halkla ilişkilerin modern toplumlarda rıza üretimi konusunda ortaklıkları söz konusudur.

www.anadolu.edu.tr