Kurumsal
itibar yönetimi ve ölçümlemesi ile ilgili olarak birçok çalışma yürüten Fortune
Magazine dergisi, itibarın niteliklerini bazı başlıklar altında toplamıştır. Bu
nitelikler hem kurumsal itibar kavramının hem de kurumsal itibarın nasıl
yönetileceğinin anlaşılabilmesinde önemlidir. Bu nitelikler kurumların; yönetim
kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi, uzun vadeli yatırımların değeri,
yenilikçilik, finansal sağlamlık, yetenekli elemanları çekme, geliştirme ve
elde tutma becerisi, sosyal ve çevresel sorumluluk, kurumsal değerleri
kullanmadaki bilgelikleridir.
Yukarıdaki
kurumsal itibar nitelikleri göz önüne alındığında, bu nitelikleri bilinçli bir
şekilde yönetsin ya da yönetmesin her kurumun hedef kitleleri nezdinde mutlaka
bir itibarı vardır. Bu itibarın iyi veya kötü, güçlü ya da zayıf olması onun
nasıl yönetildiğine bağlıdır. Çünkü bu itibarlar niteliklerinin de dolayısı ile
de kurumsal itibar yönetiminin bir etki alanı vardır. Bu etki yönetilsin ya da
yönetilmesin, her iki şekilde de oluşmaktadır.
Kurumlar,
itibar yönetimi çalışmaları kapsamında öncelikle mevcut durumlarını analiz
etmekte, bu aşamada kurumsal anlamda sahip oldukları kimlikleri, imajları ve bu
imajlar ile kimliklerin tutarlılıklarını analiz etmektedirler. Sonrasında
ulaşmak istedikleri itibar seviyesini mevcut stratejilerini ve rakiplerinin
kurumsal anlamda itibar konumlarını analiz ederek belirlemekte ve bu noktaya
ulaşabilmek adına pazarlama ve iletişim faaliyetlerini organize etmektedirler.
Tüm bu faaliyetler yürütülürken aynı zamanda ulaşılmak istenilen kurumsal
itibara geçiş süreci tüm basamaklarda etkin olarak kurumlar tarafından kontrol
edilmekte, sürecin koordinasyonu sağlanmaktadır. Fombrun bu süreci aşağıdaki
gibi açıklamıştır:
1.
Adım: Durum Analizi, Mevcut Durumun
Belirlenmesi, Kurumu Teşhis Etmek: Bu adımda yürütülebilecek bazı analizler aşağıdaki
gibidir:
Kimlik Analizi:
Tanımsal anlamda kurumlar itibarlarını tanımlarken, tüm
sosyal paydaşları ile olan iletişim süreçleri gözden geçirilir. Gözden
geçirilen tüm iletişim süreçlerinde kurum tarafından yürütülen reklam, halkla
ilişkiler, medya ilişkileri, marka çalışmalarına dair tüm faaliyetler ile bu
faaliyetler esnasında kullanılmış görsel dokümanları kapsamalıdır. Bu sayede
analizin amacı kurumsal anlamda sahip olunan kimlik sisteminin, kurumun kendi
kavramları ile uyumlu olup olmadığına karar verilebilecek ve analizin sonucunda
kurumun kendisini nasıl algıladığı ve çalışanları ile dış çevresini nasıl
algıladığı ve dış çevresi tarafından nasıl algılandığı belirlenecektir.
İmaj Analizi:
Kurum kimlik analizini yaptıktan sonra, faaliyetleri ve yürüttüğü
iletişim süreçleri ile kendisini hedef kitlelerine nasıl yansıttığını tespit
edebilecektir. Bu sayede itibar tanımlaması ve denetlemesi mevcut algıların
nasıl bir iletişim ile sağladığını gösterebilecektir. Bu noktada şu soruların
sorulması gerekir:
• Kitleler
kurumun pazarlarındaki performansını finansal ve finansal olmayan açılardan
nasıl değerlendiriyorlar?
•
Rakiplere
kıyasla bu değerlendirmeyi nasıl yapıyorlar?
Analizin
bu aşamasında en önemli nokta ilgili kitlelerin doğru tespit edilebilmesidir.
Tutarlılık Analizi:
Kurumların mevcut durumunun teşhis
edilmesine yönelik son çalışma ise tutarlılık analizidir.
•
Kurumlar
bu analiz ile hedef kitleleri tarafından algılanan imajlarını nerede itibar ile
birleştiriyor ve nerede ayrılıyor?
•
Ne
kadar ayrılıyor?
•
Sapmalar
nelerdir?
Bu
aşamada kurumlar kendi bünyelerinde tüm sorulara yanıt aramalıdır. Çünkü
kurumsal anlamda itibar tanımlanırken bilinmesi gereken, itibarın kurumun sahip
olduğu itibar profilinin o kurumun sosyal paydaşlar tarafından algılanan tüm
imajlarının toplam görüntüsü olduğudur.
2.
Adım:
Geleceği Tasarlamak: Fombrun’a göre itibarı tanımlamanın ikinci basamağında
kurumlar, gelecekteki hedeflenen durumlarını tasarlayabilmeli, bunun için
stratejik eğilimlerini ve rekabet durumlarını açıklığa kavuşturmalıdırlar. Bu
bir anlamda kurumların geleceğe dair fizibilite çalışmalarıdır. Bu kapsamda
gelecekteki eğilimler, rakip analizi sonuçlarından elde edilen olası gelecek
senaryoları, üst yönetimin kurumun gelecekteki stratejik yönü ve kaynakları ile
nerede konumlandıracağını belirlemesi süreci olarak nitelendirilebilir.
3.
Adım:
Geçiş Sürecini ve Değişimi Yönetmek: Kurumsal anlamda itibar tanımlanırken,
kurumlar, mevcut ve hedeflenen durumları arasındaki ayrılık ve farkları tespit
ederek değişim yönetimini sorgularlar. Bu aşamada sahip olunan kimlik ve
itibar, sosyal paydaşlar temelinde sorgulanır. İletişim süreçlerinin
nitelikleri gerek iç gerekse dış sosyal paydaşlar ile bilgi paylaşımı ve
sürecin yönetilebilmesi için önemlidir.
Yetenekli
çalışanların kuruma çekilmesi ile başlayan bu süreçte, kuruma çekilen
personelin göstereceği performans, bu performans sonucunda oluşacak müşteri ve
çalışan memnuniyeti doğrudan kurumların sahip olduğu itibar ile ilgilidir.
Ayrıca sahip olunan itibarın niteliği ile de kurumun hem iç paydaşlar hem de
dış paydaşlar tarafından destek görüp göremeyeceği anlaşılabilir. Diğer
taraftan kurumun yöneticileri tarafından ortak bir şekilde alınacak olan
kararların niteliği de kurumun piyasadaki rekabet avantajını artırarak daha iyi
performans göstermesine ve güçlü bir itibar kazanmasına neden olabilecektir.
www.anadolu.edu.tr
0 yorum: