Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en
önemli öğesidir ve tüm çabalar ona yöneltilmektedir.
Hedef kitleyi en genel anlamı ile
mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür.
Pazarlama iletişimi çalışmalarında
ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu
faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler
ya da gruplar” olarak tanımlanır.
Hedef kitle, çeşitli iletişim
kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön
eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerin yapar. Bu nedenle etkili bir
pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön
eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi
oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satınalma karar
sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletişimciler tarafından analiz
edilmesi gerekmektedir.
Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda
hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler tüm detayları ile
bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında yanılgılara ve
dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır.
Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi
çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya da bulunabileceği tüm ilgili
kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama iletişimi çabalarında
daha başarılı olacağı açıktır.
Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar
Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel
şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;
·
Müşteriler
·
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
·
Rakipler
·
Yatırımcılarve kredi sağlayanlar
·
Düzenleyici ve denetleyiciler
·
Yerel Yönetimler
·
Fikir Liderleri
·
Kamu Yönetimi
·
Siyasal Partiler
·
Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf,
dernek)
·
Uluslararası Örgütler
·
Medya
·
Çalışanlar
·
Çıkar Sahipleri
·
İşletme Sahipleri ve Ortaklar
·
Bayiler
·
Toplumsal Çevre
Hedef kitleyi oluşturan grupların kimi
iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı
ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi
aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır.
·
Kuruluşun çevresindeki topluluk
·
Çalışanlar
·
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
·
Banka ve yatırımcılar
·
Dağıtıcılar / Bayiler
·
Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar
·
“Lokomotifler” diye adlandırılan grup.
Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri…
·
Yeni nesil
Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler
kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre
uygulamalar geçilmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi
çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak
değerlendirilmektedir.
Belirtilen hedef kitle grupları bir
kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak
pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde
planlanmaktadır.
Kurumun yapacağı reklamda bazen bu
gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler çalışmasında iki tanesi
veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor olabilir.
Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi
bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın
gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir.
Hedef Kitle Belirlenirken Dikkat Edilecek
Faktörler
Hedef kitlenin belirlenmesi sırasında
dikkat edilmesi gereken çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler doğru bir
şekilde araştırılmadığı ve dikkate alınmadığı taktirde yapılacak pazarlama
iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşması mümkün değildir.
A. Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Bireysel Faktörler
1.Demografik Faktörler
·
Yaş
·
Cinsiyet
·
Eğitim durumu
·
Medeni Durum
·
Meslek
·
Coğrafi yerleşim
2.Psikolojik Faktörler
·
Gereksinim ve güdülenme
·
Öğrenme
·
Kişilik
·
Algılama
·
Tutum ve inançlar
B. Hedef Kitle Davranışlanı Etkileyen
Grupsal Faktörler
1.Kültür
2.Sosyal Statü / Sınıf
3.Grup Etkileri
·
Bağlantılı gruplar
·
Özenilen gruplar
·
Rededilen gruplar
·
Kaçınılan gruplar
·
Aile
·
Danışma grupları
C. Satınalma Davranışı Modelleri
1. Ekonomik Modeller
·
Mikroekonomik Modeller
·
Psiko-ekonomik Modeller
·
Sosyo-ekonomik Modeller
2.Davranışsal Modeller
·
Öğrenme Modeli
·
Psiko-analitik Model
·
Sosyo-psikolojik Model
3.Geniş Değişken Modeller
Hedef
Kitlenin Yanlış Belirlenmesinin Sonuçları
Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi;
*Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde
kullanılmasına,
*Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine,
*Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur.
SONUÇ
Pazarlama iletişimi çalışmalarının ana
amacının hedef kitleyi eyleme geçirmek ve düşüncelerini değiştirmek olduğu
düşünüldüğünde; yapacağımız her pazarlama faaliyetini eyleme geçirmeden önce
hedef kitleyi net olarak belirlemek ve her adımımızı buna göre atmamız
gerekmektedir.
Rekabetin her geçen gün artığı
günümüzde, hedef kitlesini doğru bir şekilde belirlemiş ve analiz etmiş
şirketler, diğerlerine göre bir adım önde olacaklardır.
0 yorum: