ARAŞTIRMA ÇÖZÜMLERİ

ARAŞTIRMA ÇÖZÜMLERİ

Bu bölümde içinde bulunduğunuz durum ve ihtiyaçlarınız doğrultusunda en doğru pazarlama araştırma yöntem ya da modelinin hangisi olacağını ve çözüm önerilerini bulabilirsiniz.

1- Müşterilerim memnun mu?   2- Ürünüm nerede, ne kadar, ne zaman kullanılıyor?   3- Tüketicilerim kimler, ne tür insanlar?   4- Yeni ürünüm başarılı olacak mı?   5- Yeni paket, isim ya da ambalajım nasıl olmalı?   6- Ürünüm için do?ru fiyat nedir?   7- Markam ne derece güçlü?   8- Çalışanların memnun mu?   9- Mü?terilerim gerçekte ne görüyor?   10- Nasıl bir kurumsal kimliğim ve imajım var?   11- Acaba bayilerim etkin ve başarılı mı?   12- Reklamım istediğim etkiyi yaratacak mı?   13- Reklamım yayınlanıyor ama ne derece etkili?   14- Reklamım istediğim hedeflere ulaştı mı?   15- Sponsorluk faaliyetim nasıl gidiyor?   16- Promosyon faaliyetlerim istedi?im etkiyi yarattı mı?   17- Ya anket formu ile öğrenemeyeceklerim?   18- Diğer ülkelere açılmak istiyorum?   19- Medyada kim ne yapıyor merak ediyorum?

KURUMSAL İMAJ ARAŞTIRMALARI:

Çağdaş organizasyonların karşılaştıkları temel sorunlardan biri, toplumun onu nasıl algıladığı ile ilgilidir. İngilizce "Perception" olarak adlandırılan "algılama"", çevremizdeki her şeyi girdilere bağlı olarak anlamlı bir çerçeve oluşturmak üzere seçmek, ayıklamak, organize etmek ve onları yorumlamak için kullanılan yöntemler olarak tanımlanabilir. Gün geçtikçe kuruma ilişkin mesajlar, gereksinmeler hiyerarşisinin tepesine doğru çıkmakta olan kişiler tarafından süzülmekte, bu da kurumları, bu filtrenin içinden geçebilecek yeni mesajlar yaratmaya yönlendirmektedir.

     Dolayısıyla imaj, kurumsal işleyiş için iki nedenden dolayı önemlidir. Birincisi, bağlılıkları ortaya çıkarmak ve sürdürmek için gerekli bilgileri sunarken, ikincisi örgütün sürekliliği için önemli olmaktadır. Çünkü, örgütlerin yaşam olasılıklarını yükselten imaj, kurumların ürün ve hizmetlerinin satın alınabilmesini ve örgüte olan memnuniyeti önemli derecede etkilemektedir.

     Dolayısıyla kurum ve kuruluşların iş başarısını ilgilendiren ve etkileyen tüm birey ve grupların nezdinde söz konusu kurumun "dışarıdan görünen yüzünü" daha iyi anlamak ve tanımlayabilmek için yapılan araştırma tekniklerine "kurumsal imaj araştırmaları" demekteyiz. Kurumsal imaj araştırmalarında hedef, birey ve gruplarla fokus grup toplantıları veya derinlemesine mülakatlar yapılır ancak bu görüşmelerde soyut imgelere ulaşabilmek için farklı projektif teknikler uygulanır.

Kavram Testleri:

Kavram testleri yeni veya geliştirilen bir ürünün "iletişim aracının" belirlenmesi ve ürünün "denenme potansiyelinin" ölçülmesi için kullanılan bir yöntemdir.
Yeni veya geliştirilen bir ürün için amaç, tüketicinin üründen beklentileri ve ihtiyaçları ile ürünün sahip olduğu özelliklerin birbiri ile örtüşüp örtüşmeyeceğinin ve bu ürün tanımının hedef kitlede deneme isteği uyandırıp uyandırmayacağının test edilmesidir. Kavramın nasıl algılandığı ve ihtiyaçlara cevap verip vermeyeceği bu araştırma ile açığa çıkar.
Kavramda tüketicilerin ürünle ilgili öğrenmek isteyecekleri bilgilere ve aynı zamanda iletişim ve reklam kampanyasının içeriğine ya da mesajlarına yer verilir. Daha sonra bu unsurlara yönelik olarak tüketicilerin reaksiyonu alınır ve ürün özelliklerinden yola çıkılarak ürünün potansiyel deneyicileri belirlenmiş olur.
Kavram çalışmalarında yeni ürün fikri, mevcut ürün değişikliği, fiyatı, markası, paket görüntüsü vs. test edilebilir. Kavramda yer alan noktaların beğenilenler ve beğenilmeyenler, satın alma isteği yaratanlar ve yaratmayanlar şeklinde ayrıştırılması ve analiz edilmesi mümkündür.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ:

    Amacı: Müşteri Memnuniyeti Araştırmalarının amacı mevcut ve potansiyel müşterilerinizin sizin ürün ve hizmetlerinizden ve rakiplerinizin ürün ve hizmetlerindan ne derece memnun olduklarını, varsa memnun olmadıkları konuların neler olduğunu öğrenmenizi sağlar.

Muhtemel memnuniyetsizliklerin ve şikayetlerin öğrenilmesi pazarlama aktivitelerini ve satışı doğrudan etkileyecek olması sebebiyle çok önemli bir konudur. Bu tür çalışmaların diğer amacı ise mevcut memnun müşterilerin varlığını sürdürmek ve memnuniyet derecelerini arttırma yönünde ne tür çalışmalar yapılması gerektiğini ortaya çıkarmaktır.

    Nasıl Gerçekleştirilir: Müşteri memnuniyeti çalışmaları kalitatif ve kantitatif araştırma teknikleri birlikte kullanılarak gerçekleştirilir. İlk aşamada hedef kitle ile kalitatif araştırmalar gerçekleştirilerek, ya da hotline, müşteri hattı vs. gibi tüketicilerin kendilerini ifade ettikleri ortamlarda birikmiş veriler analiz edilerek anket formu hazırlıklarına başlanır. Anket formunun gerçek tüketici istek ve şikayetlerini yansıtması gereklidir. Daha sonra mevcut ve potansiyel müşteriler ile gerçekleştirilecek kantitatif araştırma ile deneklerin memnuniyet dereceleri, memnun olmadıkları konular, neden memnun olmadıkları, talepleri, şikayetleri vs. derlenir.

     Müşteri Memnuniyeti Araştırması Sonucunda:

·         Daha zor ve masraflı olan yeni müşteri bulma aşamasına henüz gelmeden mevcut müşterilerinizin elde tutulması için gerekli olanları öğrenebilir ve önlemler alabilirsiniz

·         Mevcut hizmet anlayışınızı ve sürecinizi rakiplerinizinki ile karşılaştırabilirsiniz

·         Müşterilerinizin ne istediği hızlı ve doğrudan öğrenebilirsiniz

·         Yeni müşteri kazanmanın yollarını belirleyebilirsiniz

ÇALIŞAN MEMNUNİYETİ:

     Amacı: Çalışan memnuniyeti araştırmasında amaç, sürekli olarak hedef kitleniz ve çözüm ortaklarınızla temas ve iletişim halinde olan çalışanlarınızın çalıştıkları firma ve ortam hakkındaki değerlendirmelerini almak, genel memnuniyet seviyelerini ölçmek ve var ise memnuniyetsizlik sebeplerini ortaya çıkarmaktır.

     Nasıl Gerçekleştirilir: Çalışan memnuniyeti çalışmaları kalitatif ve kantitatif araştırma teknikleri birlikte kullanılarak gerçekleştirilir. İlk aşamada kalitatif araştırmalar gerçekleştirilerek ya da şirket içinde mevcut şikayet ve öneri toplama yolları ile derlenmiş veriler incelenerek anket formunun gerçek çalışanların önem verdikleri konuları içermesi sağlanır. Ardından çalışanlar ile gerçekleştirilen kantitatif araştırma ile çalışanların memnuniyet dereceleri, memnun olmadıkları konular, neden memnun olmadıkları, talepleri, şikayetleri vs. derlenir. Bu çalışmada en önemli konu gizliliktir: Bu yüzden anketler, çalışanları deşifre edebilecek hiçbir bilgi alınmadan gerçekleştirilir.

     Çalışan Memnuniyeti Araştırması Sonucunda:

·         Şirket içinde çalışanlarınızın sesine kulak verip, onları daha yakından tanıyabilir

·         Muhtemel krizleri öngörebilir

·         Yetişmiş insan kaybını engelleyebilir ve aynı zamanda yeni çalışan bulma ve yetiştirme masraflarınızı en aza indirmenin yollarını belirleyebilir

·         Çalışan-müşteri iletişiminin daha sağlıklı yürümesini sağlayabilir

·         Ekip ruhunu güçlendirir

·         Mevcut çalışan memnuniyetsizliğini ortadan kaldırmaya yönelik unsurları ve çalışmaları tespit edebilirsiniz.

Reklam Etkinlik Araştırmaları:

Amacı: Reklam Etkinlik Araştırmalarının başlıca iki amacı vardır;

·         Birincisi reklam konsept ya da materyallerini yayın öncesi test ederek reklamın ne derece başarılı olacağını tespit etmek. Burada amaç mümkün olan en başarılı yani en ikna edici reklam kampanyasını hedef kitleye sunmaktır.

·         İkincisi ise reklamın yayın sonrası ne derece etkin ve başarılı olduğunu tespit etmektir. Burada ise amaç, reklam yayınlandıktan sonra ya da yayınlandığı süre boyunca öngörülen başarıyı yakalayıp yakalamadığını takip etmek ve gerekiyorsa revizyon ihtiyaçlarını belirlemektir.

Nasıl Gerçekleştirilir: Reklam Etkinlik Çalışmaları gerek kalitatif gerekse kantitatif araştırma teknikleri ile gerçekleştirilebilir. Kalitatif reklam testlerinde genelde grup tartışmaları ve derinlemesine mülakat yöntemleri uygulanırken, kantitatif Reklam Etkinlik Çalışmalarında pre-test, pot-test, Adtrack gibi model ve yöntemler uygulanabilir. Aynı isimli linklerde bu üç ayrı Reklam Etkinlik Araştırması yöntem ve modeli detaylı bir şekilde açıklanmıştır.

Pre Test:

  Amacı: Pre-test çalışmalarının amacı reklam kavramının ya da materyalinin (storyboard, animatic, bitmiş film vs.) hedef kitle ile buluşmadan önce elde edeceği başarı derecesinin ölçümlendirilmesi ve gerekiyorsa kavram ya da reklamın revize edilmesidir. Amaç, en optimum reklam ile hedef kitleye ulaşmaktır. Optimum reklamın yayın öncesi elde edilmesi çok önemli bir unsurdur çünkü reklam yayına girdikten sonra geri dönüşü zor ve maliyetli bir aşamaya geçilmiş olacaktır.

      Nasıl Gerçekleştirilir: Pre-testler kalitatif ve kantitatif yöntemlerle gerçekleştirilir. Kalitatif tekniklerden yaygınca kulanılan grup tartışmaları ve derinlemesine mülakat yöntemleridir. Bu yöntemlerde denekler kalitatif olarak gördükleri reklam ile ilgili değerlendirmelerde bulunurlar. Kalitatif pre-testlerde amaç, daha çok reklam ve hedef kitle buluşmasının niteliksel ve psikolojik derinliklerine inmek ve muhtemel başarı ya da başarısızlık nedenlerini derinlemesine incelemektir.

      Kantitatif pre-test çalışmalarında ise ORS gibi modeller ya da Ad hoc, yani firma / ürün ihtiyaçlarına özel tasarımlanmış pre-test yötemleri uygulanır. Kantitatif pre-test yöntemlerinde reklam kavram ya da materyali hedef kitle ile buluşturulur ve yüz yüze gerçekleştirilen anketlerle hedef kitlenin kantitatif değerlendirmeleri alınır. Elde edilen sayısal ve istatistiki veriler, reklam filminin yayınlanıp yayınlanmaması, ya da gerekli ise revize edilmesi ve geliştirilmesi gibi konularda reklam ajansı ve reklamverene ışık tutar. Kantitatif reklam testleri çoğunlukla merkezi kapalı alanlarda, stüdyolarda ya da stüdyo ortamı sağlanmış otobüs / minibüslerde gerçekleştirilir.

     Tamamlanmış film testlerinde gerçek yayın ortamına uygun bir format (örneğin bir reklam kuşağı ya da bir dizi film ortasında reklamın yayınlanması vs.) uygulanır.

     Pre-test Sonucunda:

·         Yayın öncesi reklam kavram ya da materyallerinizi optimize edersiniz.

·         Reklam ile elde edeceğiniz yaklaşık beğeni, ikna olma, farklılık vb. oranları öngörebilirsiniz.

·         Reklamlarınızın satın alma eğilimini ne derece değiştirme gücü olacağını yaklaşık olarak ölçümleyebilirsiniz (diğer etkenler hariç tutularak).

·         Reklam filmlerinizi hedef kitlenin beğenisi ve istekleri doğrultusunda revize edebilirsiniz.

·         Reklamlarınızı henüz yayına girmeden optimize ederek bütçenizi en efektif şekilde kullanmış olursunuz.

·         Reklam medya planı konusunda daha isabetli kararlar alabilirsiniz.

·         Reklamın marka imajı ve konumu üzerindeki etkisi hakkında öngörü kazanabilirsiniz

POST TEST:

     Amacı: Post-test çalışmalarının amacı, reklamın yayın sonrası ne derece etkin ve başarılı olduğunu tespit etmektir. Burada amaç, reklamın yayınlandıktan sonra ya da yayınlandığı süre boyunca öngörülen başarısını yakalayıp yakalamadığını tespit etmek ve gerekiyorsa medya planı ya da reklamda revizyon ihtiyaçlarını belirlemektir. Post-test çalışmalarına ihtiyaç duyulmasının sebebi; reklam başarısının sadece reklam içeriği ve materyalinin başarısına bağlı olmaması aynı zamanda medya planı, hedef kitle reaksiyonları, rakip reklamlar, ekonomik ortam, marka tercihleri vs. gibi daha birçok faktörden de etkileniyor olmasıdır.

      Nasıl Gerçekleştirilir: Post-test çalışmaları genellikle kantitatif yöntemlerle gerçekleştirilir. Reklam kampanyası sırasında ya da bitiminde periyodik olmayan bir ya da birkaç seferlik bir değerlendirme elde etmek isteniyorsa ad hoc bir post-test çalışması gerçekleştirilir. Reklam kampanyası sırasında periyodik bir etkinlik ölçümlemesi elde edilmek isteniyorsa bu durumda Adtrack gibi "Tracking" tarzı bir çalışma gerçekleştirilir. Kantitatif çalışmalar reklam materyalinin/filminin gösterilmesinin gerektiği durumlarda yüz yüze reklam materyalinin gösterilmesi gerekmeyen durumlarda ise anket formunun uzunluğuna göre telefonla ya da yüz yüze gerçekleştirilir.

     Post-test Sonucunda:

·         Post-test sonucunda yayın sonrası reklamın ne derece öngördüğünüz hedeflere ulaştığını tespit edebilirsiniz

·         Reklamın marka imajı ve konumu üzerindeki etkisini ölçümlendirebilirsiniz

·         Gerekiyorsa reklam filmlerinizi hedef kitlenin beğenisi ve istekleri doğrultusunda revize edebilirsiniz

·         Yine gerekiyorsa reklamınızın medya planını revize etmenizi sağlayacak veriler elde edersiniz

·         Kısaca reklam için harcanan emek ve bütçenin ne derece geri döndüğünü yaklaşık olarak görebilirsiniz.

Marka Değeri:

Markalar, günümüzde işletmelerin en önemli ve en uzun vadeli sermayeleri haline gelmiştir. Brand Metrics başlıca marka değerinin tespit edilmesi olmak üzere marka kişiliğinin belirlenmesi, marka imaj haritasının çıkarılması, markaların güçlü ve zayıf yanlarının tespiti ve pazarın ve tüketicilerin genel durumu ve hareketlerinin irdelenmesini sağlar.
Brand Metrics modeli ile markalar pazarda nerede durduklarını, rakipleri ile aralarındaki farklılıkları, tüketicilerin beklentilerini ve markaları açısından gelişme alanlarını tespit esderler. Bu da markalara yapılacak yatırımların yönlendirilmesi ve önceliklerin belirlenmesi açısından çok önemlidir. Detayda bakıldığında ise model, reklam ve diğer tüm iletişim faaliyetlerinde kullanılacak parametrelerin, değerlerin ve potansiyelin belirlenmesini sağlar.
Özetle, Brand Metrics markanın ve genel olarak pazarın mevcut durumunu tespit ederken, pazar ve markanın geleceği hakkında da öngörü kazandırır.
Brand Metrics, dayanıklı tüketici malları, hızlı dönen tüketici malları ve hizmet sektörü de dahil olmak üzere markanın ve markalaşmanın var olduğu tüm sektörlerde uygulanabilir. Brand Metrics kantitatif bir araştırma modelidir ve yüz yüze anket yöntemi ile yürütülür. Brand Metrics anket formu tüm dünyada ortak olarak kullanılan standart bir formata sahip olmasına rağmen, sektör ve marka farklılıklarına yönelik eklemelere ve taleplere de açıktır.
Brandmetrics marka değerinin tespit edilmesinde, marka kişiliğinin belirlenmesinde, imaj haritasının çıkartılmasında, markanın güçlü ve zayıf yanlarının tespitinde, pazarın ve tüketicilerin genel durumunun tespit edilmesinde faydalıdır.

İmaj Araştırması
İmaj araştırmaları iç ve dış çevrelerin kurumla ilgili düşüncelerini, kurumun Halkla İlişkiler faaliyetleri konusunda ne düşündüklerini ortaya koymak, böylelikle gelecekte neler yapılması gerektiğine ilişkin ipuçları elde edebilmek amacıyla yapılmaktadır. İmaj araştırmalarında ilk adım kurumun iç çevrelerini (çalışanlarını) ve dış çevrelerini (müşteriler, bayiler, ham madde sağlayanlar, ortaklar vb.) önem derecelerine göre sınıflandırarak sıralamaktır. Bunu yapabilmek için kurumun önemli yönetilicileriyle yüz yüze görüşmeler yapmak gerekir. Söz gelişi, bir eğitim kurumu için dış çevreleri; önem sırasına göre öğrenciler, veliler, kurumun bağlı bulunduğu diğer kuruluşlar olarak sıralayabiliriz.
İmaj araştırmalarında ikinci safha ise, bu kitlelerin kurumu nasıl gördüklerinin, kurumla ilgili düşüncelerinin öğrenilmesidir.

 

İMAJ ARAŞTIRMALARI

  

Marka ya da firmaların özelliklerine göre toplumsal yansımalarını ve bu yansımaların pazar payına etkisinin tespit edilmesidir.

İmaj   Araştırmaları

Tüm firmalar, markalarının hedef aldıkları tüketicilerce tanınmasını ve sonucunda da ürün ve hizmetlerinin tercih edilmesini isterler.  Daha fazla tanınmak ve ürünlerini daha fazla tükettirmek için, firmalar pazarlama faaliyetlerinde bulunmakta ve tüketicilerin gözünde kendi konumlarını belirlemektedirler

İmaj araştırmalarının ilk aşamasında, rakip markalarla beraber iletişim gücü ve tüketim düzeyi rakiplere kıyaslamalı olarak elde edilmektedir.  Elde edilen bulguların neticesinde, sektördeki herbir markanın, güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkarılarak, markalar için stratejik öncelikler tespit edilmektedir. 

İkinci aşamada herbir markanın tüketiciler tarafından hangi kriterlerle bütünleştirildiği ortaya konulmaktadır.   Markaların reel rakiplerinin ve potansiyel rakiplerinin yanısıra, tüketici gözündeki rakiplerinin de bilinmesi alınacak pazarlama kararlarında önem arz etmektedir. İmaj araştırmalarında herbir markanın konumlandığı imaj kriterlerinin yanısıra tüketici gözündeki rakipleri de ortaya çıkarılmaktadır.    Hiçbir firmanın konumlanmadığı ya da konumlanamadığı kriterlerdeki fırsatlar bulunurken, hedef alınan kurum ve marka imajında konumlanmış rakiplerin oluşturduğu tehditlerde ortaya çıkarılmaktadır.  

Son aşamada imajın pazar payına etkisi bulunmaktadır.  Method Research Company’nin geliştirmiş oldugu MIS (Method Image Set) modeli ile ihtiyaç duyulan stratejik bilgilere ulaşılmaktadir. 

Nuran  Yıldız

İmaj Araştırmaları Üzerine Bir İnceleme", Türkiye’de İletişim Araştırmaları Sempozyumu, Ankara Üniversitesi, 20-21 Ekim 2005, (yeni iletişim ortamında, VCD olarak basılı) bildiri.

o    Kurum İmajı ve Algı Araştırması Nedir?

§  Firmanın vermek istediği kurum ve marka imajının nasıl algılandığı,

§  Hedef kitle bazında oluşan kurum ve marka imajının ne olduğu,

§  Rakip markaların imajının etkinliği,

§  Karşılanmış ya da karşılanmamış tüm ihtiyaç, istek ve beklentilerin belirlenmesini,

§  Marka sadakati oranının tespit edilmesini sağlar.

Getirisi :

§  Kurumun bilinirlilik düzeyi ölçülür,

§  Müşteri beklentilerinin belirlenmesi sağlanır,

§  Müşteri gözünde kurumun konumu belirlenir,

§  Markanın güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkar,

§  Ürün ve hizmet kalitesini arttıracak yolların belirlenmesine yardımcı olur,

§  Doğru markalaşma stratejisinin geliştirilmesini besler,

§  Reklam ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesine yardımcı olur. 

1. İmaj

İmaj sosyal ve psikolojik yönleri de olan bir kavram olarak pazarlama ve tüketici

davranışları açısından incelenmektedir. İmaj aynı zamanda, destinasyon pazarlamasına

ilişkin olarak, bugüne kadar üzerinde en çok çalışılan konulardan birisi olmuştur.

(Stepchenkova ve Morrison, 2008). Kim ve Richardson (2003)’e göre imaj,

destinasyona yönelik izlenim, inanış, düşünce, beklenti ve hislerin bir toplamı olarak

ifade edilebilir (Kim ve Richardson, 2003).

Rızaoğlu’na (2004) göre imaj, bir dizi bilgilenme süreci sonucunda kişinin

geliştirdiği ve sürdürdüğü nesnel ve öznel bilgi ve yargıların toplamıdır. İmajın kişinin

tutum ve davranışları üzerinde belirleyiciliği vardır. İmaj turistik tanıtım açısından son

derece önemlidir. Olumlu bir turistik imaja sahip olunması uluslararası turizm

hareketliliklerini biçimlendiren önemli bir etkendir.

İmajın bir başka tanımı ise şöyledir; “Bir konu, bir kuruluş, bir kişi, bir ülke veya

ürünle ilgili imaj basit bir tanımlamayla, hedef kitleyi oluşturan bireylerin

çoğunluğunun bir ülke, konu veya ürün (marka) ile ilgili düşünceleri ve değer yargıları

olarak ifade edilebilir”.

Oral (1994) ise imajı şu şekilde tanımlamıştır; bir ülkenin veya bölgenin turizm

için çekicilik taşıyan her türlü olanağını içermektedir ve hitap edilen şahıs veya kitlenin

hafızasında uzun zaman yer etmektedir. Bunun yanı sıra, her hatırlayışta bellekte belirli

bir eşyayı, maddeyi, hizmeti canlandırabilecek şekil, slogan, resim, yazı gibi olgular

olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir deyişle imaj, o ülkenin ziyaretçileri çekmeye, aynı

zamanda daha fazla harcama yapmalarını sağlayan bir resim görüntüsüdür. Bu nedenle

imaj, endüstriyel yaşamın çirkinliklerini ortaya çıkardığı gibi potansiyel turistin ilgisini

çekmek için sahip olunan bazı avantajlar ve olanaklarla ilgili bilgilerde vermektedir.

İmaj çok farklı düzeylerde fonksiyonlar yerine getirir; düşüncelerin ve mesajların

iletilmesinde kullanılan birkaç pratik yoldan birisidir, belirli yerler ve ürünler

hakkındaki mesajların iletilmesi, ürünlerin ve mekânların yeniden tanımlanması ve

yeniden konumlanmasında kullanılabilir. Yeniden tanımlama ve konumlandırma her

zaman gerçekleşmemekte, ürünlerde değişiklik meydana getirildikten sonra söz konusu

olmaktadır. Son olarak imaj, ürünler, mekânlar ve insanlar hakkındaki algılamaların

olumludan olumsuza, olumsuzdan olumluya dönüştürülmesinde etkili olabilir.

1.    Niteliksel (Kalitatif) Yöntemler

Hedef kitleyi tanımaya, anlamaya ve anlatmaya yönelik araştırmalardır. Amaç, sayısal sonuçlar elde etmek değil, incelenen konuyu daha derinden anlamak ve olaylara hedef kitlenin gözünden bakmaktır.
Nitel araştırmayı, gözlem, görüşme ve doküman analizi gibi nitel veri toplama yöntemlerinin kullanıldığı, algıların ve olayların doğal ortamda gerçekçi ve bütüncül bir biçimde ortaya konmasına yönelik nitel bir sürecin izlendiği araştırma olarak tanımlamak mümkündür. Nitel araştırmalarda, sayısal verilere, çoğunluk ya da azınlık fikirlerine ulaşmak amaç değildir. Nitel araştırmada, nicel araştırmadaki gibi tutum ve davranışların yönü değil ağırlığı ölçümlenmektedir. Tutum ve davranışların altında yatan etkenlerin sebepleri ayrıntılı biçimde irdelenmektedir.
Araştırılan konuya, ilgili bireylerin bakış açısıyla görebilmeyi ve bu bakış açısıyla oluşan süreçleri ve etkenleri ortaya koymaya olanak vermektedir. En sık kullanılan nitel araştırma yöntemlerinden gözlem ve görüşme sosyal olguların bu değişkenliğini ve hareketliliğini, kırılma noktalarını bir an bile olsa yakalamaya ve anlamaya yöneliktir.

Nitel Araştırmada üç tür veri toplanmaktadır:
Çevresel Veriler
Bu tür veriler sürece ve algılara ilişkin verilere temel teşkil eder ve diğer ortamlarda karşılaştırma olanağı sağlar.Araştırmanın yer aldığı sosyal, psikolojik, kültürel, demografik ve fiziksel özelliklere ilişkindir.
Süreçle İlgili Veriler
Araştırma sürecinde olup bitenleri ve bunların araştırma grubunu nasıl etkilediğine ilişkindir.
Algılara İlişkin Veriler
Araştırma grubunun süreç hakkında düşündüklerini kapsar.


Nitel araştırmaların kullanıldığı yerler:

o    Yeni Ürün Geliştirme

o    Kullanım ve Davranış Araştırmaları

o    Ambalaj Testleri

o    Tutum Araştırmaları

o    Reklam Testleri

o    İmaj Araştırmaları

o    Personel Tutum Ve Motivasyon Araştırmaları

o    Promosyon Değerlendirme Testleri

Nitel Araştırmalarda dört temel yöntem kullanılır:
1. Görüşme

a. Odak Gruplar (Focus Groups)
b. Derinlemesine görüşmeler

2. Gözlem

3. Doküman İncelenmesi
4. Projeksiyon Yöntemi

http://betaarastirma.com/documents/kurumsal_imaj_arastirmalari.html