Reklamlarda Kullanılan Mesajların Dayandığı Gereksinimler

Bir ikna edici mesajın belirli çekicilik türlerinin kullanılmasıyla organize edilmesi, mesajın ikna edici gücünü de arttıracaktır. Bu bağlamda reklamları ikna edici mesaj organizasyonları olarak ele almak bu noktada yararlı olacaktır. Ünitenin bu bölümünde reklam çekiciliklerine değineceğiz.

1970’lerde mesajların ikna sürecinde “olgusal” ya da “yargısal” içeriklere sahip olabileceğinden bahsedilir. Olgusal mesajın içeriği mantıksal, objektif, doğrulanabilir argümanların, yargısal mesajın içeriğiyse duygusal, öznel izlenimlere hitabeden argümanların sunumuna dayanır. 1983’te Golden ve Johnson, reklam mesajlarının düşündürme ve hissettirme nitelikler üzerinde durmuş, bireylerin mantıklarına seslenen düşündürücü mesaj çekiciliklerinden ve bireylerin duygularına seslenen, onları belli bir ruh haline sokan hissettirici mesaj çekiciliklerinden söz etmişlerdir. Onlara göre düşündürmeye yönelik mesaj çekicilikleri tüketicilerin satın alma süreçlerine yoğun bir katılım gösterdikleri yani “bilgiye aç oldukları” durumlarda etkili sonuçlar verir. Diğer durumlarda hissettirici mesaj çekicilikleri ağırlık kazanır (Elden ve Bakır, 2010).

Bugün tüketicilerin gereksinimleri ve onları harekete geçirecek noktaları etkili bir şekilde tanımlayarak doğru mesaj çekiciliğinin belirlenmesine ve bu çekiciliğin şemsiyesi altında özgün reklamlar yapılmasına büyük önem veriliyor. İster rasyonel ister duygusal nedenlerden kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir. Söz konusu nedenler ise tüketicilerin isteklerine, beklentilerine ve en önemlisi de fiziksel, psikolojik ya da sosyal boyutları olan gereksinimlerine dayanır. Reklamda kullanılan çekicilikler daima tüketicilerin gereksinimlerine göre oluşturulmuş ve kullanılmıştır. Fowles mesaj çekiciliklerinin ortaya çıkmasını sağlayan gereksinimleri ve bu gereksinimlerin mesaj çekicilikleri olarak reklamlara yansımasını şöyle sıralar (Elden ve Bakır, 2010):

• Seks gereksinimi: Reklamlarda en fazla kullanılan çekiciliklerden biri, seks gereksinimi temelinde işleyen cinselliktir. Ne kadar ekili olduğu, nasıl reklamlarda kullanılması gerektiği gibi sorulara ilişkin tartışmalar devam etse de, cinsellikten yararlanmak reklamcıların oldukça sık başvurduğu bir yoldur.

• Bağlılık gereksinimi: Toplumsal yaşamda bireylerin yalnızlığı arttıkça reklamlarda bağlılığa, aidiyete yapılan vurgu güçlenir. Başkalarıyla bir arada olma gereksinimi, günümüz reklamcılığında belki de en sık başvurulan mesaj çekiciliğidir. Birçok ürün ya da hizmet reklamı, bireylerin bir grubun içinde olma isteklerine seslenir. Çünkü aidiyet modern yaşamda yeterince karşılanmayan bir gereksinimdir. Yaklaşmak, işbirliği yapmak, karşılıklılık, birilerinin sevgisini kazanmak, bir arkadaşa bağlanmak ve sadakat göstermek gibi arzuların birleşimi olan bağlılık gereksinimi reklamlarda dostluk, arkadaşlık, aile bağları biçimleriyle varlık bulur. Örneğin bir bira markası reklamını iş çıkışı biralarını keyifle yudumlayan bir grup arkadaş üzerinde yapabilir ve paylaşımın keyfini vurgulayabilir. Reklamın içeriği, aidiyetin verdiği mutluluk gibi, bağlı olamamanın ya da mevcut bağları kaybetmenin yarattığı korkuyla ilişkili de olabilir. Sözgelimi birçok sigorta reklamında bu tarz temalar işlenir; çeşitli bağları kaybetme olasılığından kaynaklanan korkulara seslenilir.

• İlgi gösterme gereksinimi: Bağlılık gereksinimine benzer olan bu gereksinim küçük, savunmasız canlılara, çocuklara, ev hayvanlarına vb. karşı hissedilen beslemek, yardım etmek, iyileştirmek isteği gibi duyguları içerir. Reklamın görsellerinde kullanılan sevimli, küçük hayvanlar, reklamlarda oynayan ya da reklamları seslendiren çocuklar ve bebekler bireyin bu duygularından yararlanmaya dönüktür.

• Rehberlik gereksinimi: İnsanlar yardım etmeye, koruyup kollamaya gereksinim duydukları gibi yardım edilmeye, korunup kollanmaya, diğer kişilerin rehberliğine de gereksinim duyarlar. Reklamlarda yer alan bilge tavırlı kişiler, çeşitli konularda tavsiye veren ünlüler ve hatta reklam aracılığıyla ünlenmiş sanal karakterler ya da maskotlar bu gereksinimlere yanıt verirler.

• Saldırma gereksinimi: Gündelik yaşamın yarattığı baskı ve stres, bilinçaltı dürtüler, çeşitli konularda duyulan memnuniyetsizlik bireylerin öfkelenmelerine ve şiddete yönelimlerine neden olabilir. Ancak toplumsal yaşamda öfke ve şiddetin kabul görmemesi, bu enerjinin dışa vurulmamasına ve reklamcılar için tatmin edilebilecek yeni bir gereksinime dönüşür. Çeşitli reklamlarda yer alan şiddet görüntüleri ya da “Kepeklerinizin kökünü kazıyın”, “Mikropları yok edin” tarzındaki ifadeler, saldırma gereksinimini tatmin etmeye dönüktür.

• Başarma gereksinimi: Başarma güdüsü, kişilerin harekete geçmelerine, yaşamları ve kariyerleri için gayret etmelerine, büyük uğraşlar vermelerine sebep olur. Zorlukları yenmek, kendini aşmak, ötekilerle rekabet edip onları geride bırakmak gibi istekleri kapsayan başarma gereksinimi, reklamlarda ürün ya da hizmetlerle bağlantılı olarak yoğun bir şekilde kullanılır.  Birçok reklamda bir ürünü satın almak, başarıya giden yol için vazgeçilmez bir araçtır (örneğin “Final’le kazanacaksınız”). Ayrıca reklamlarda izleyiciler için rol modeli olarak sunulan başarılı sporcular veya bilim adamları, bireyin başarma gereksiniminin tatminine yönelik birer araca dönüşürler.

• Hükmetme gereksinimi: Birçok insan diğerlerine hükmetme, bulunduğu ortamda baskın olabilme isteği duyar. Reklamcılar bu hükmetme gereksinimini kullanarak ürün ve hizmetler ve bunların tüketicileri için bu tarz çekicilikleri içeren reklamlar hazırlayabilirler. Kimi reklamda rastlanan “Sınıfının en iyisi”, “Kahvelerin Kralı”, “En iyilerin seçimi” gibi ifadeler bireylerdeki hükmetme gereksinimine seslenir.

• Sivrilme gereksinimi: Reklamlar, bireylerin olumlu özellikleriyle sivrilme, sözü dinlenen, itibarlı kişiler olma özlemlerinin, çeşitli ürünlere sahip olmakla giderileceği mesajını hedef kitlelere iletirler. Örneğin bir otomobilin üst ekonomik sınıfa mensup bir kişi tarafından kullanıldığının gösterilmesi, bu tür bir mesaj çekiciliğidir: “Eğer sen de sınıf atlamak istiyorsan bu otomobili satın almalısın.”

• Dikkat çekme gereksinimi: Özellikle kozmetik ve giyim endüstrileri hemen hemen tüm pazarlama çabalarını dikkat çekme isteği üzerinden şekillendirir. Sözgelimi “Beymen’le fark edilirsiniz” gibi sloganlar dikkat çekme gereksinimini vurgular.

• Özerklik gereksinimi: Bireyler, rehberlik gereksinimi maddesinde belirtildiği gibi kimi zaman diğer insanları rehberliğine ihtiyaç duyarlarken, kimi zaman da bağımsız ve farklı olma arayışına girebilirler; bu durumda reklamlara bir mesaj çekiciliği olarak yansır. “Birey ol”, “Bu ürün sana özel” gibi ifadeler bireylerin özerklik gereksinimlerine seslenerek belli bir ürünü ya da hizmeti satın almaya çağırırlar.

• Kaçma gereksinimi: Modern hayat içinde yoğun tempoda ve stres altında bir yaşam süren insanların baskıdan ve gerilimden kaçmak istekleri de reklamlara yansır. Kaçma gereksinimi işleyen reklamlar, kişileri özgür olmaya, kendilerine zaman ayırmaya, mola vermeye davet ederek, bu kaçış isteğini dile getirir ve duygusal bir etki yaratmaya çalışır.

• Kendini güvende hissetme gereksinimi: Tüm canlılar yaşamlarını sürdürebilmek ve tehlikelerden korunabilmek isterler. Üstelik bu istekleri, salt kendileri için değil, sevdikleri insan için de geçerlidir. Reklamlar, kimi zaman bu güvende olma ihtiyacını bir mesaj çekiciliği olarak kullanarak çeşitli tehditler ya da öneriler aracılığıyla hedef kitlelerini ikna etmeye çalışabilir.

• Estetik duyarlılık gereksinimi: insanlar genel olarak güzele, estetik olana karşı duyarlıdırlar. Bu nedenle reklamlarda kullanıla fotoğraflar ve hareketli görüntüler estetik anlamda bireyleri tatmin edebilecek şekilde hazırlanır. Hatta kimi zaman söz konusu reklamlar sanat eseri olarak da kabul edilir.

• Merak giderme gereksinimi: insanlar doğaları gereği çevrelerinde olan bitenler, yeni durumlar, nesneler ve diğer insanlar hakkında merak duyarlar. Reklamlar da zaman zaman bu merakları kullanarak ilgi çekmeye çalışabilir. Soru ve cevaplar, bilmeceler, merak uyandıran sözler ve yorumlara reklamlarda sıkça yer verilir.

• Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.): insanların doğaları gereği tatmin etmek zorunda oldukları yeme, içme, uyuma gibi fiziksel gereksinimler kimi zaman reklamlara konu olur. Bir gıda markasının iştah açıcı görüntüler eşliğinde ürünlerini sunması ya da bir gazlı içecek markasının reklamında ürün kapağının açılması sırasında çıkan sese yer vermesi, fiziksel gereksinimlerden yararlanarak reklama ve reklamı yapılan ürüne ilgi çekme stratejilerindendir.

www.anadolu.edu.tr