Pazarlama ve Halkla İlişkiler arasındaki farklar

Halkla ilişkilerle benzer uygulama alanlarından birisi pazarlamadır. Halkla ilişkilerin pazarlamayla ilişkisi konusunda, iki alanın uzmanları arasında görüş farklılığı bulunmaktadır. Pazarlama uzmanları halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirme eğilimindedir. Buna karşılık halkla ilişkiler uzmanları, bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadır (Okay ve Okay, 2002: 55).

Örneğin halkla ilişkilerin tanınmış yazarlarından Jefkins bu görüştedir. Jefkins (1995: 18-19) halkla
ilişkileri pazarlamanın bir parçası olarak görmenin doğru olmadığını belirtmektedir. Ona göre halkla
ilişkiler, pazarlama karmasının her aşamasının bir unsuru olarak değerlendirilmelidir. Halkla ilişkiler
pazarlama faaliyetlerini destekleyen bir iletişim etkinliği olarak 1980’lerden sonra ilk defa ABD’de
kullanılmaya başladı ve bu dönemde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı ortaya çıktı.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kurumların satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, hedef kitlenin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda kurumun ve ürünlerin kimliklerini belirlemeye yönelik olarak, sadece medyaya para ödemeden yapılan duyurumların yanında, kurumsal imaj yaratmak ve hedef kitle ile kurum arasındaki iletişim ve etkileşimi sağlamaktır.

Pazarlama en yalın biçimiyle, insan istek ve ihtiyaçlarını belirleyen ve bunların karşılanması için
gerekli mal ve hizmetleri sağlayan bir yönetim fonksiyonu (Pohl, 1995: 2) olarak görülmektedir.
Pazarlamanın odak noktası; müşterilerle ilişki alışverişi, müşteri isteklerinin karşılanması ve kurumun ekonomik amaçlarının başarılmasıdır (Cutlip vd., 1994: 8). Pazarlama, amaçlarına ulaşmak için halkla ilişkileri genellikle bir araç olarak kullanmaktadır. Aynı zamanda halkla ilişkiler de amaçlarını gerçekleştirmede pazarlamadan önemli ölçüde yararlanmaktadır (Pohl, 1995: 2). Pazarlama ve halkla ilişkilerin her ikisi de, kurumun ilişkileriyle ilgili olmasından ve kamulara ulaşmada benzer iletişim araçlarından yararlanmalarından dolayı birbirleriyle benzeşmektedir. Hem pazarlama hem de halkla ilişkiler; bir kurumun başarısı ve ekonomik olarak hayatta kalmasını güvence altına alan temel amaca sahiptirler. Ancak pazarlama ve halkla ilişkiler bu amaçları yerine getirirken farklı bakış açılarıyla hareket ederler (Wilcox vd., 2001: 13). Bu benzerliklerin yanında,
pazarlama ve halkla ilişkiler önemli açılardan birbirinden farklılaşmaktadır. Bu farklılıkları Turney’in (2001) görüşleri çerçevesinden şu şekilde ifade edilebilir:

• Pazarlama, üretici ve tedarikçiden tüketiciye mal veya hizmetlerin aktarımını destekler. Halkla
ilişkiler ise, bir kurumla hedef kitlesinin karşılıklı uyumuna yardım eder.

• Pazarlamanın doğrudan amacı satıştır. Halkla ilişkilerin doğrudan amacı, kurumun hedef
kitlesiyle karşılıklı anlayışı geliştirmektir.

• Pazarlamanın örtülü amacı kârdır. Pazarlama, kurumun kârlılığına doğrudan katkı sağlar ve
mal/hizmetlerin satışını gerçekleştirir. Halkla ilişkilerin örtülü amacı, pozitif algı ve eğilimlerdir.
Halkla ilişkiler, hedef kitlenin kabulünün artırılması ve satış çalışmalarını da içeren kurumsal
etkinliklerin onaylanması için değişik kamularla ilişkileri eşgüdümler.

• Pazarlamanın başarı ölçümü, satış veya gelir miktarıdır. Halkla ilişkilerin başarı ölçümü ise,
kamuoyunun ifadesi veya kamu desteğinin diğer delilleridir.

Pazarlama ve halkla ilişkiler arasında yukarıda belirtilen önemli farklılıklar bulunmaktadır. Ancak,
bir kuruluşun amaçlarının, bu iki alanı da içeren bütünleşik bir yaklaşımla daha iyi başarılabileceğine
yönelik görüşler de artmaktadır. Son dönemlerde giderek yükselen bu anlayış, bütünleşik pazarlama
iletişimi terimiyle adlandırılmaktadır (Wilcox vd., 2001:15). Günümüzde kurumlar pazarlama
faaliyetlerini tüketicilerin ihtiyaçlarına göre planlayıp uygulama anlayışı içinde yürütmeye başlamışlardır.

Bu yöntemde pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme) merkeze alınan hedef kitleye ulaşmasındaki bir tema ile o mesajların oluşturulması ve hedef kitleye ulaştırması amaçlanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi olarak da adlandırılan bu çalışmalarda, iletişimin tutarlı olması, etkileşiminin üst düzeyde gerçekleşmesi, markanın hedef kitlelerde aynı şekilde algılanması çok önemlidir.


Prof. Dr. Ahmet Kalender
www.anadolu.edu.tr