Abstract
Today, social responsibility
understanding is a main asset of companies. More and more, consumers are
choosing products they believe to be environmentally safe. They are turning to
and supporting companies perceived to be socially responsible. Buying decisions
are based on factors like a product’s disposal safety and whether or not a
product was manufactured without causing pollution. Social responsibility is a
fact that has to be accepted by business people who want to stay in business.
Companies who have social responsibility understanding will have great
reputation in business environment. By having social responsibility
understanding, companies can create strong corporate images. By this way, they
can differentiate themselves from competitors. It is a must if you want to
survive in this global world.
Küreselleşmeyle birlikte bilgi bombardımanına
uğrayan ve seçim yapmakta zorlanan tüketiciler, sayısız ve birbirinden pek
farkı olmayan seçenekler arasında karar vermede daha çok duygularına ve
deneyimlerine göre davranmaya başlamışlardır. Bu da kurum imajı oluşturmada,
hedef kitlelerin duygusal ihtiyaçlarına Önem verilmesi gerektiğini gündeme
getirmiştir. Böylece ‘soyut imaj’ adı verilen, hedef kitlelerin duyguları ve
tecrübeleriyle oluşan bir imaj türü ortaya çıkmaktadır. Günümüzde güçlü bir
kurum imajı; iç imaj, dış imaj ve soyut imaj kavramlarının toplamında bugünkü
anlamına kavuşmaktadır.
Güçlü Bir Kurum İmajı
Yaratmanın Yolları ve Soyut İmaj Kavramı
‘Creating A Million Dollar Image For Your Business’ adlı kitabın
yazarı Bobbie Gee; müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak,
müşterilerin ve çalışanların işletmeye güven oluşturmasını sağlamak,
müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü
bir kurum imajı yaratmak için 4 unsurun gerçekleştirilmesi gerektiğini ifade etmektedir. Bunlar;
1.
Alt yapı kurmak
2.
Dış imaj oluşturmak
3.
İç imaj oluşturmak
4.
Soyut imaj oluşturmak olarak belirtilmektedir.
Günümüzde güçlü ve etkili bir kurum imajı
yaratmak için, işletmelerde bir alt yapı kurduktan, görselliğe dayanan dış
imajı oluşturduktan ve çalışanlara yönelik iç imaj çalışmaları yaptıktan sonra
yapılması gereken en önemli ve en son aşama, müşterilerle duygusal bağlantı
kurmayı sağlayan “soyut imaj” oluşturmaktır. Geleneksel imaj programları,
tamamen işletmenin dış imajına ve imajın görsel yönüne odaklanmaktadır. Ancak
günümüzde araştırmalar, müşterilerin işletme hakkındaki duygularım içeren soyut
imajın; işletmeni« uzun dönemli üne kavuşmasında, görsel ve somut elemanların
yaptığından daha önemli etkileri olduğunu göstermektedir.
Karar vermede 85/15 adı verilen formüle göre;
günümüzde genellikle kararlar %85 oranında duygularla, %15 oranında ise
mantıkla alınmaktadır. Kararlar alınırken gerçekler de kullanılmaktadır ancak
genellikle kararlar, duygusal nedenlerden yana alınmaktadır. Günümüzde başarılı
satış elemanları ve iş adamları bu prensibi çok iyi anlamakta ve
uygulamaktadırlar. Eğer insan egosunun duygusal karar verme üzerinde bir etkisi
olmadığı düşünülüyorsa, her sene binlerce dolar değerindeki imaj ürünleri
satılamazdı. Bu mantıkla, araba üreticileri de bu prensibe büyük önem
vermektedirler. Örneğin, Amerikan halkı araba alırken
Öncelikle stiline, dizaynına ve rengine bakmaktadır. Çünkü bu
özellikler, fonksiyonel ve mekanik nedenlerin yanısıra, doğrudan duygulara
hitap etmektedir.
Soyut veya manevi imaj, duygularla ilişkisi olan
her şeydir. Soyut imaj,
müşterilerin ve halkın duygusal boyutu ve egosuyla
ilişki kurmadaki başarısıyla ilgilidir.
Bu konuda Robert Ranson; “Eğer insanların
duygularını ele geçirirseniz, akıllan ve cüzdanları duygularını takip
edecektir” diyerek, günümüzde iş hayatında başarıda hedef kitlenin duygularının
önemine değinmektedir.
Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal
sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşturulmaktadır.
Soyut İmaj Yaratmada Sosyal Sorumluluk
Anlayışının Önemi
Soyut imaj oluşturmada; sosyal sorumluluk sahibi bir işletme olmanın önemi büyüktür. Küreselleşmenin sonucu olarak işletmelerde
yaşanan değişimler, işletmeleri sadece üretim yapan ve bunun sonucunda kar elde
eden kuruluşlar olmaktan çıkarmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte yaşanan
değişimler, günümüzde işletmelerin ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda sosyal
bir misyonu bulunduğu gerçeğini ortaya çıkmaktadır. Rekabet avantajı yakalamak
için farklılık yaratmanın zorunlu olduğu bir çağda, işletmelerin sosyal
sorumluluk bilincine sahip olmaları, çok önemli bir farklılaşma kriteri
olmaktadır.
Russ Ackoff; “Kar, oksijen gibidir. Eğer yeterli
değilse fazla yaşamazsınız, ama yaşamanın sadece nefes alıp vermek olduğunu
düşünüyorsanız, birşeyleri kaçırıyorsunuz” diyerek işletmelerin sadece mal üretip,
sonuçta kar elde eden kuruluşlar olmaktan çıktıklarını, toplumsal
sorumlulukları olan kuruluşlar haline geldiklerini ifade etmektedir. Kâr bir
işletme için önemlidir. Ancak kuruluşun amacı hakkında bir fikir
verememektedir. Ford ve AT&T gibi şirketlerin kurucuları, bir iş iyi
yapıldığında, paranın kendiliğinden geleceğine inanmaktadırlar. Başarılı bir iş
yaşamının özünde, toplumsal bir misyon vardır. Önemli olan, birilerinin
hayatında fark yaratabilecek bir şeyler yapmaktır. Uzun vadede zenginliğini
sürdürmek isteyen kuruluşların, toplumsal sorumluluk anlayışına sahip olmaları
ve içinde yaşadıkları toplum için bir şeyler yapmaları gerekmektedir.
Sosyal sorumluluk; bir işletmenin ekonomik ve
yasal koşullara, iş ahlakına, işletme içi ve çevresindeki kişi ve kurumların
beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası uyguîamasıdır.
Bir başka tanıma göre kurumsal sosyal sorumluluk;
hem bir bütün olarak toplumun refahını, hem de organizasyonun menfaatini
arttırıcı ve koruyucu faaliyette bulunmayı gerektiren yönetimsel bir görevdir. 50 yıl Önce Robert Wood Johnson tarafından Credo olarak
adlandırılan ve Johnson&Johnson Şirketi’nin çalışanlarına, hissedarlarına
ve toplumun bireylerine sunulan bir bildiri; işletmelerde sosyal sorumluluk
anlayışının başlangıcı sayılabilmektedir.
Günümüzde işletmelerin, sosyal sorumluluk
bilincine sahip işletmeler olmak zorunda olduklarına inanan Anthony Bums bu konuda şöyle demektedir: “Sosyal sorumluluk yoluyla iş yapmak,
sadece yapılacak doğru şey değildir. Aynı zamanda iyi bir iştir. Böylece
insanlar için çalışması iyi bir yer olan işletme, kaliteli çalışanları da
etkileyecektir. Etik kurallara uygun iş yapan kurumlar, daha fazla müşteriyi
etkileyecektir.” Diğer yandan kalite, hizmet ve fiyat hızlı değişen rekabet
ortamında kurumlan farklılaştırmada daha az öneme sahip olurken, sosyal
sorumluluk faktörü daha fazla öneme sahip olmaktadır.
Küreselleşmeyle birlikte sosyal bilincin arttığı günümüzde; güçlü,
uzun vadeli ve etkili bir kurum imajı yaratmak için, sosyal sorumluluk
anlayışına sahip bir kurum olmak gerekmektedir. Sosyal sorumluluk anlayışına
sahip kurumlar, hem çalışanları, hem de müşterileri tarafından saygıyla söz
edilen, güven duyulan kurumlar olarak algılanacaktır. Bu algılamalar sonucunda,
kurumlar hakkında güçlü bir imaj elde edilecektir. Bu amaçla işletmeler, eğer
çevreye karşı sorumlu organizasyonlar olarak ün kazanarak güçlü bir kurum imajı
oluşturmak istiyorlarsa, üç çeşit çözüm uygulamalıdırlar. Buna göre;
Birinci olarak; üst yönetim, çevreye karşı hassas olacaklarına ve
çevre için birtakım girişimlerde bulunacaklarına dair doğru taahhütlerde
bulunmalıdır.
İkinci olarak; çevrecilik bütün işletme
tarafından bir iş yapma yolu olarak benimsenmelidir. Bir ürünün yaşam döngüsü
boyunca sağlık, güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurmak
gereklidir.
Son olarak işletme, çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek
yeni ürünler ve yeni yöntemler geliştirmelidir.
1994’te Amerika’da kurum imajı hakkında tüketici tutumlarını
konu alan bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma, kurum imajı yaratmada
işletmelerin sosyal sorumluluk sahibi olmalarının önemini açıkça göz Önüne
sermektedir. Bu araştırmaya göre; tüketicilerin %70’i indirim oranı ne olursa
olsun, sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olarak algılanmayan bir kurumla iş
yapamayacaklarını söylemişlerdir. Amerikan tüketicileri hala fiyat, kalite ve
hizmet unsurlarıyla son derecede
ilgilidirler. Fakat aynı zamanda bir kuruluşun nasıl
iş yaptığıyla, çalışanlarına nasıl davrandığıyla, çevreye karşı sorumlu olup
olmadığıyla da ilgilenmektedirler. Kurumun imajı günümüzde hedef kitleleri,
daha önce olduğundan daha fazla ilgilendirmektedir. Çünkü potansiyel
tüketiciler, satın alma kararlarını, kurumların
artan ününe ve sosyal bilincine göre vermektedirler. Araştırmanın bir diğer
sonucuna göre; tüketicilerin bir kurumla iş yapmaktan iki nedenle
vazgeçmektedirler. Bunlar, kötü hizmet ve etiğe uygun olmayan davranışlardır.
Diğer yandan çoğu bireyler çalışmak için kurum seçimi yaparken, bireylerin
kararlarını etkilemede, sosyal sorumluluk faktörleri önemli olmaya başlamıştır.
Kurumun sosyal sorumluluğu, bu yüzden kaliteli çalışanları etkilemede ve işe
almada büyük rol oynamaktadır.
Sosyal sorumluluk anlayışının önem kazanmasıyla
birlikte tüketiciler, artık çevre açısından güvenli ürünleri tercih
etmektedirler. Tüketiciler çevreye karşı sorumlu olan kurumlan
desteklemektedirler. Satın alma kararları, ürünün çevre kirliliğe yol açıp
açmadığı gibi faktörlere bağlı kalmaktadır. Araştırmalar göstermektedir ki;
tüketicilerin yaklaşık olarak %50’si çevre için zararlı olduğunu düşündüğü
ürünleri boykot etmektedir.
Ayrıca Amerikalıların %80’i çevreyi korumanın,
fiyatları indirmekten daha önemli olduğunu ifade etmektedir. Günümüzde çevreye
olan ilgi, kültürün kaçınılamaz bir parçası haline
gelmektedir. Bu, iş hayatında başarılı olmak isteyen işletmelerin kabul etmesi
gereken bir gerçektir. Diğer yandan Almanya’da otomobil üreticileri; yeni araba
yapımında %25 oranında geri dönüşümlü materyal kullanılmasını istemektedirler.
Diğer yandan İngiltere’de Research
International’m 1997 yılında, Community in the Business için yaptığı bir
çalışmada ortaya şu sonuçlar çıkmıştır:
Tüketicilerin %86’sı, dünyayı daha iyi yaşanacak bir yer haline
getirme yönünde uğraş verdiklerine inandıkları şirketler hakkında daha olumlu
bir imaja sahip.
Tüketicilerin %61’i diğeri iyi bir sosyal amaçla ilişkiliyse
perakendeciyi değiştirebilir.
Tüketicilerin %64’ü sosyal sorumluluk kampanyalarının, kurumsal faaliyetin
standart bir parçası olması gerektiğini düşünüyor.
Tüketicilerin %64’ü bir sosyal amaçla ilişkili bir ürün için biraz
daha fazla Ödemeye razı- ortalama %5 daha fazla
Nüfusun %20’si doğru sosyal amaç için %10 daha fazla ödemeye
razı.
Tüketicilerin %37’si üretici şirketi sevmediği için ürünü almayı
her zaman reddediyor.
General Motors’ım başkanı Roger B. Smith, sosyal
sorumluluk hakkındaki düşüncelerini şöyle dile getirmektedir: “Günümüzde
yaşanılan çevrenin geleceğine olan ilgi, halkın gündeminde en önemli konu
haline gelmiştir. General Motors gibi şirketler, ürünlerinin ve yöntemlerinin
çevre üzerindeki olumsuz etkilerini en aza indirmek için herşeyi yapmaya hazır
olmalıdır. Müşterilerin, çalışanların ve geniş çapta toplumun yaşam kalitesini
arttırmak için özel bir sorumluluğa sahip olduğumuza inanıyoruz. Bu sorumluluk
kaliteli ürünler üretmenin ötesindedir. Bu, işimizi en iyi etik standartlara göre yönetmeyi, çalışanlara adil ve dostça davranmayı ve
toplumun ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etmeyi de içine almaktadır.”
Çevreye karşı sosyal sorumluluğunu, kurum imajıyla birleştirmiş
şirketlere en iyi örnek Body Shop’tur. Anita Roddick, ilk defa Büyük
Britanya’da kurulan ve sonra dünyaya yayılan kozmetik dükkanları zinciri olan
“The Body Shop”un kumcusudur. Şirketi pazarlama ve reklamdan kaçınmasına
rağmen, Roddick çok başarılı olmuştur ve Büyük Britanya’nın en zengin dördüncü
kadım olmuştur. Roddick’e göre; onun işi iki şeyle ilgilidir. Bunlar; sosyal
değişim ve sosyal doğruluktur. Roddick, kazanç sağlamak için bu iki konuyu öne
çıkarmıştır. Balinaları korumak, kozmetik ürünlerin hayvanlarda test edilmesine
son vermek ve evsizlere yardım etmek için projeler geliştirmiştir. Aynı zamanda
çalışanlarına bazı konular hakkındaki tutumunu iletmekte ve onlardan haftanın
iki saatini, toplum için gönüllü işler yaparak geçirmelerini istemektedir.
Böylece çalışanlar The Body Shop’un, hedef kitleler üzerinde olumlu bir sosyal
etki yapması ve olumlu bir imaj kazanabilmesi için yardım etmektedirler. Body
Shop’tan alışveriş yapan tüketiciler, bu alışverişten iki fayda
sağlamaktadırlar;
•
Ürünlerin, hayvanlar üzerinde denenmemesinin ve ürünlerin en doğal
malzemelerden üretilmesinin rahatlığı,
•
Çevresel amaçlara bireysel katkıda bulunmanın verdiği kişisel
tatmin ve sosyal faydalar.
1993 yılının Mayıs ayında dünyanın en büyük giyim
şirketlerinden biri olan Levi Strauss Company, Çin’den yaptığı bütün
satın almaları durdurduğunu açıklamıştır. Bunun nedeni olarak da; Çin’de insan
haklarının çiğnenmesini ana sebep olarak göstermiştir. O tarihte Levi Strauss’un,
Çin’de otuz adet anlaşmalı bağlantısı bulunmaktadır. Bu davranışıyla sosyal
sorumluluk duygusuna sahip bir işletme olduğunu gösteren Levis’ın geri çekilişi, Çinlilerin hemen hemen köle sayılacak iş gücü kullanma
politikalarını yeniden gözden geçirmelerine neden olmuştur. Burada Levi Strauss, sosyal sorumluluk sahibi bir kuruluş olduğunu göstermiştir. Diğer
yandan tüketiciler, sosyal sorumluluk anlayışını yerine getiren bu işletmeye
karşı iyi duygular beslemeye başlayacaklardır. Bu da sonuçta işletmeye güçlü
bir imaj olarak geri dönecektir.
Görüldüğü gibi sosyal sorumluluk, işletmelerin
yaşadıkları toplumlara ilgi gösterdiklerini vurgulaması için bir zorunluluk
haline gelmiştir.
Ayrıca Cadbury Schweppes Yönetim Kurulu Başkam Sir Dominic Cadbury’nin 1996 yılında, Business in
Community tarafından
gerçekleştirilen sosyal sorumluluk Kampanyası’nın Başkanlığı’nı yürütürken
söylediği gibi:
‘Sosyal sorumluluk kampanyası kurum imajını geliştirmede, ürün
farklılaştırmasında ve hem satışları, hem de bağlılığı arttırmada etkin bir
yoldur.
Sonuç
Sonuç olarak, sosyal sorumluluk yoluyla oluşturulan güçlü bir
imaj, organizasyonların 21. Yüzyıla lider durumunda girebilmeleri için
zorunluluk haline gelmektedir. Artan rekabet ortamında kalite, fiyat ve hizmet
kalitesi kurumlan birbirinden farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıkmaktadır.
Böyle bir ortamda kurum imajı büyük önem kazanmaktadır, işte etkili, güçlü ve
uzun vadeli bir kurum imajı oluşturmak için, işletmelerin sosyal sorumluluk
anlayışına sahip bir işletme olduklarını her faaliyetlerinde göstermeleri
gerekmektedir Görüldüğü gibi günümüzde iyi bir kurum imajına sahip
olmak, sosyal sorumluluk bilincine sahip bir kurum olmaya bağlı olmaktadır.
Kaynakça
-
CERTO Samuel C.; Modern Management, Seventh
Edition, U.S.A:
Prentice Hall, 1997.
-
COSTLEY Dan L. - MELGOZA
Carmen Santana - TODD Ralph; Human
Relations in Organizations, Fifth Edition, U.S.A: Prentice Hall
Inc., 1994.
-
CUTLIP Scott M. - CENTER Allen H.
- BROOM Glen M.; Effective
Public Relations, Seventh Edition, U.S.A: Prentice Hall Inc,
1994.
-
EREN Erol; İşletmelerde Stratejik
Planlama ve Yönetim, İstanbul: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları,
1987.
-
GEE Bobbie; Creating A Million Dollar Image For Your Business, U.S.A: PageMill Press, 1995.
-
GÜZELCİK Ebru; Küreselleşme ve
İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 1999.
-
HINER Glen; “Environmental Reputation:
Influencing Consumer Behavior”, Corporate
Image: Communicating Visions and Values (Konferans Tutanakları), U.S.A: The Conference Board Inc., 1993.
-
HOWARD Steven; Corporate Image Management, Singapore:
Butterworth-Heinemann, 1998.
-
PRINGLE Hamish - THOMPSON
Marjorie; Marka Ruhu, Çev: Zeynep Yelçe- Canan
Feyyat, İstanbul: Seal a Yayıncılık, 2000.
-
RANSON Robert; Advertising is a Waste of Money, U.S.A:
HRD Press, 1994,
-
SENGE Peter; “Daha İyi Bir Dünya
Yaratmak”, Executive Excellence Dergisi, Sayı: 12, Mart 1998.
-
YOUNG Davis; Building Your Company’s
Good Name, U.S.A: American Management
Association, 1996.
Ebru Güzelcik URAL
0 yorum: