Sosyal
medya, dijital PR, online PR (ya da her nasıl adlandırırsanız) son birkaç
yıldır birçok işletme için önemli bir odak noktası haline geldi. Sonuç olarak,
birçok şirket bu fırsatı değerlendirmek ve bir dizi yeni ve heyecan verici PR
hizmeti sunmak üzere harekete geçtiler. Bu firmalar sosyal medya hakkında
konuşurken ondan, yalnızca sosyal medya gurularının anlayabileceği bir kara
sanat gibi bahsettiler.
Peki
sosyal medya, halkla ilişkiler uzmanlarının her zaman yaptıkları işlerden
gerçekten bu kadar farklı mı ve tüm şirketler bu yeni dünya için yeni uzmanlara
mı ihtiyaç duyuyor?
Halkla
İlişkiler her zaman hedeflemeniz gereken kitleyi tespit etmek ve bu kitlelere,
doğru mesajın doğru bir şekilde teslim edilmesini sağlamakla ilgili olmuştur.
Ancak bunu yapma şeklimiz değişti. Eski günlerde, her şey tamamen yazılı basın
odaklıydı. Basılan, postalanan veya mümkünse fakslanan açık ve özlü basın
bültenleri yazmakla birlikte editörlerle yapılan telefon görüşmeleri, basın
toplantıları ve öğle yemekleri bu işin en önemli parçalarıydı. Medya listeleri
online veritabanı olarak değil de büyük bir kitap olarak mevcuttu ve her şey
ilişkilerin kurulması ve gazetecilerin hoşlandığı ya da hoşlanmadığı şeylerin
bilinmesinden ibaretti.
Ancak
teknoloji her şeyi değiştirmek üzereydi ve halkla ilişkiler sektörü de
e-postanın nimetlerini kucaklamak için geç kalmadı. İlk başta sadece bir kaç
gazeteci basın bültenlerini bu şekilde istedi ve onların kim olduklarını bilmek
de önemliydi. 80′lerin sonlarından itibaren haber grupları basın ile iletişim
kurmak için yeni bir yol sağladı.
Şimdi
sosyal medya devriminin ortasındayız ve yedi gün yirmi dört saat servis edilen
haberler, hiç bitmeyen bilgi akışı ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik
bu yeni dünyada iş yapma biçimimizi baştan aşağı değiştiriyor. Sosyal medya,
gazetecilere ulaşmak için kesinlikle yeni ve heyecan verici fırsatlar sunuyor
ve halkla ilişkiler de, iletişim kurma şeklini bu yeni dünyaya adapte etmek
durumunda kalıyor. Örneğin bazı gazeteciler bültenleri Twitter’dan takip etmeyi
tercih ediyor, bu durumda da mesajınızı 140 karakterde iletmek gibi zorlu bir
görev sizi bekliyor. Hatta bazı gazeteciler hikayeleri için fikir
araştırmalarını sadece Twitter üzerinden yürütüyor.
Öte
yandan, konu sadece gazetecilerle de sınırlı değil. Yepyeni bir mecra ortaya
çıktı: İnternet ortamında herkes kanaat lideri olabilir ve örneğin saygın, çok
okunan bir blogcuya da gereken önem verilmelidir. Tabii ki, bu yeni hedef
kitleye yaklaşım tarzınız geleneksel bir gazeteciden daha farklı olmalıdır,
fakat bu başarılamayacak zorlukta bir şey değildir. İçerik ve tonu herkes için
ayrı ayrı düzenleyip uyarlayın, bu PR uzmanlarının en iyi yaptığı iştir: Sosyal
olmak ve doğru bir şekilde insanlarla iletişim kurmak. Şu anki tek fark artık
daha fazla insan ve daha fazla değişken olmasıdır.
Dijital
PR pazarlama departmanının yaptığı iş ile halkla ilişkilerin yaptığı iş
arasındaki çizginin biraz daha bulanıklaşması anlamına gelir, genellikle son
kullanıcı ile doğrudan iletişimi gerektirir: Örneğin Twitter, LinkedIn,
Facebook ve diğer sosyal medya ortamları aracılığıyla haber ve diğer içeriğin
direk olarak son kullanıcıya ulaştırılması gibi.
Aynı
zamanda dijital ve geleneksel PR arasındaki çizgiler de bulanıklaşmıştır. 7/24
haber kültürümüzün içinde, birçok yayın online haber sitelerini düzenli olarak
güncelliyor ve özellikle Amerika’daki birçok yayın da artık basılı olarak
yayınlanmıyor. Öte yandan PR yine aynı şekilde, aynı gazeteciler ile iletişim
kuruyor. Sadece, daha hızlı, daha dinamik ve daha proaktif olması gerekiyor.
Haber online olarak yayılır yayılmaz uygun olan yerlerde yorum yapabilmek için
fırsatları takip etmemiz gerekiyor .
Temel
olarak, bir çok halkla ilişkiler şirketi yıllardır sessizce dijitalleşmeye
devam etmekteler fakat pek çok şirket için geleneksel halkla ilişkilerin hala
oynamakta olduğu önemli rolü de göz ardı etmememiz gerekir. Sorun şu ki, birçok
şirket sadece modaya uymak için dijital olma yoluna gidiyor ve bunu kendi
markasına ne fayda getireceğiyle ilgili uygun bir analiz olmadan yapıyor.
Örneğin Facebook’u düşünecek olursak; hızlı tüketim ürünleri için uygun bir
ortam olabilir fakat kurumsal IT güvenlik satıcısı bir firma için, sadece çok
az bir geri dönüş için çok fazla çaba anlamına gelebilir. Aynı zamanda sosyal
medyada etkili olabilmek için, büyük bir insan gücüne de ihtiyaç vardır.
Geleneksel
halkla ilişkiler deneyimi olmayan bir dijital ajans kullandığınızda, buradaki
tehlike medya iletişimi ile düzgün bir şekilde entegre olmamasıdır. Bazen odak
noktası geleneksel PR’ı ihmal edecek derecede kayar, bu da çoğu işletme için
ciddi bir hatadır. Finansal imkanların her zamankinden daha kısıtlı olduğu şu
dönemde, paranızın karşılığını en iyi verecek yöntemlere odaklanmak önemlidir.
Tabii
ki, dijital unsurların büyük rol oynadığı bazı iş türleri vardır (örneğin
sadece satış yapmak için insanları kendi sitelerine yönlendiren firmalar gibi);
ve evet, bu tarz bir amaç için dijital bir ajansla harika şeyler
yapabilirsiniz. Fakat çoğunluk için, her hedef kitleyi inceleyen, mesajın en
iyi nasıl ve nerelerden iletilebileceğini araştıran ve genel kurumsal
stratejiyi içeren entegre bir yaklaşım önemli bir ihtiyaçtır. İşini düzgün yapan
herhangi bir PR ajansı, PR faaliyetlerini bu noktalar etrafında bir bütün
olarak düşünür ve planlamasını buna göre yapar.
Entegre
bir yaklaşım aynı zamanda tüm içeriklerden en iyi şekilde yararlanmanız
anlamına gelir. Örneğin finansal hizmet şirketlerinin CEO’larına hitap etmek
istiyorsanız, Ekonometri dergisinde yayınlanan imzalı bir görüş yazısı en uygun
seçenek olabilir; hiçbir sayıda tweet ya da blog tartışması böyle bir yazının
yerini alamaz. Yine de, bir kez yazınız yayınlandığında, büyük olasılıkla aynı
zamanda internet ortamında da yayılacaktır. Bu durumda, Twitter ve LinkedIn
mesajınızı daha da yaymak için yardımcı olabilir. Böylece hedef kitleniz
içindeki yayını okumayan kesimin de yazınızdan haberdar olmasını ve sadece tek
bir bağlantıya tıklayarak ona ulaşmasını sağlamış olursunuz.
Yapılması
gereken en doğru şey dijital medyada onlara neyin en uygun olduğu bilgisini her
müşteri için ayrı ayrı ele almaktır. Şirketlerin, hedef kitleye en iyi nasıl
ulaşılacağı, şirketin ve ürünlerin yapısının nasıl olduğu, doğru mesajı vermek
için kiminle iletişim kurulması gerektiği ve nasıl bir etkileşim içinde
olunması gerektiği gibi konulara odaklanabilecek yetenekli PR uzmanlarına
ihtiyaçları vardır. Basitçe ifade edecek olursak, dijital medyada kiminle nasıl
konuşmanız gerektiğini bilmiyorsanız, kaç tane Twitter takipçiniz ya da
LinkedIn bağlantınız olduğunun çok fazla önemi yoktur, kampanyanızın başarısız
olması yüksek bir ihtimaldir.
Tıpkı
e-postanın ortaya çıktığı ve yayınların dijitalleşmeye başladığı dönemde olduğu
gibi, teknoloji ve yeni nesil kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, PR’ı
yeni bir yere doğru götürüyor ve ajanslar da iş yapma şekillerini bu yeni
düzene adapte etmek durumundalar. Ancak asla unutmayın ki PR’ın temel
gereklilikleri aynı kalır ve bunlar olmaksızın inandırıcı hiçbir altyapısı
olmayan bir sürü sığ “dijital” gürültü oluşturmuş ve enerjinizi israf etmekten
öteye geçmemiş olursunuz.
0 yorum: