Duygusal Bağ Meselesi Tedavülden Kalkmalı

"Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız." "Tüketiciyle duygusal bağ kurduk." gibi cümlelerin tamamın tedavülden kalkmalı. reklam aleminin en sahtekar söylemlerinden biri bu.
Tüketicinin "neden başka bir marka değil de senin markanı satın alayım?" sorusuna cevap vermeye aklı, fikri, markalama bilgisi yetmeyen kim varsa, bu yalanlara sarılıyor: Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız.

Otomobil reklamı yapıyorsa, standart bir erkeğin otomobiliyle ilişkisinden genel geçer bir durumu alıp reklama çeviriyor. Sonra da diyor ki, tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Neden bir otomobil markalarından birini değilde o otomobil markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? Hayır. Peki, duygusal bağ kurabildik mi? o da hayır, harika.

peynir reklamı yapıyorsa, çocuk-peynir ilişkisinden iki espiri.. tamamdır. Ne yaptık? Tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Peki, neden diğer peynir markalarından birini değilde o peynir markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? hayır.

Dünyanın en kolay işi: reklamını yaptığın kategoriyle ilgili genel geçer bir duygu bul, onunla ilgili bir espiri türet, sonradan logoyu koy, al sana duygusal bağ. sonra reklamveren satışlara bakıyor:  nerede yanlış yaptık acaba?

Reklamcının ve pazarlamacının kaçak güreşebilmesi için reklamcılar, pazarlamacılar, araştırmacılara ve danışmanların ortaklaşa bulduğu bir safsatası tüketiciye duygusal bağ kurmak.

Prestij Meselesi
Mesela "prestij" de bir duygudur. 180 bin euroluk bir arabayı neden alırız ki? Çok aşikar. Meslektaşları, komşuları, arkadaşları, çevreyi etkilemek için. Kendimizi ödüllendirmek için. Ancak bunu softipofti duygusal reklamlarla yapamazsınız.
Arabanın mühendisliği ve rakiplerinin bir zafiyeti gibi konularada mantıklı bir satın alma sebebi sunmalısınız. Cadillac lüksün, prestijin simgesi iken, Mercedes Amerika paarına ilk girişte Cadillactan yaklaşık iki kat pahalı girmiştir. Bu çok mantıklı bir sebep sunar: daha pahalıdır, o zaman daha lükstür, daha prestijlidir.

Eğer tanıtım fiyatına gibi bir saçmalıkla, pazara Cadillacın üçte iksi fiyatına girseydi, reklamlarında da duygusallıkları sergileseydi, ne olurdu? sizi düşünün.
Aynı şey, saati 15 liralık bir saatten daha iyi göstermeyen Rolex için de geçerlidir. Rolexi prestijin zirvesi yapan reklama cümlesi yine mantıksaldır: Bir Rolex iki yılda el işçiliğiyle üretilir. 1900lerin başlarında Rolexi prestijin, lüksün zirvesine yerleştiren duygusal cümle budur.

Tüketicinin markalarla duygusal bağa falan ihtiacı yoktur. Kimse peynirle, otomobille, hijyenik pedle, cep telefonu operatörüyle, bankayla duygusal bir ilişki yaşamaz. Siz hiç "Çok çok çok! Ünlü oyuncu bilmem kim hijyenikpedinden ayrıldı!" diye bir haber gördünüz mü? Bankasından ayrıldı diye bunalıma giren, kendin eve kapatan, sonrada hızını alamayıp karşısına çıkan her bankada hesap açan bir kadın gördünüz mü?

Tüketici sorar: neden başka markaları değil de senin markanı satın alayım?
Buna tüketiciye mantıklı gelen rasyonel bir cevap verebilirseniz zaten tüketici gider o markayı satın alır, kullanır. Beğenirse vaadinizi karşılıyorsa zaten kendiliğinden bir bağ oluşur, o markayı kullanmaya devam eder. Bu bağın bahsedilen o duygusal bağ ile alakası yoktur. Oluşan duygu, rasyonel tatminin yarattığı başka bir duygudur.

Fakat bir reklamcı pazarlamacı veya danışman size duygusal bağdan bahsediyorsa, markanın rakip markaların henüz söylemediği ya da asla söyleyemeyeceği rasyonel bir faydasını bulamamışsa cebinize dikkat edin.



Hulusi DERİCİ/ Advertising Age-Eylül'14