Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ve Reklam

Reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin bileşenlerinden biridir. Doğrudan pa­zarlama, halkla ilişkiler çalışmaları gibi diğer unsurlarla birlikte müşterilerle iletişi­min temelini oluşturur. Reklamın oynadığı rol, şirkete, ürüne, şirket tarafından oluşturulmuş pazarlama hedefine göre değişir. Örneğin, bazı ürünler ya da şirket­ler için reklam, odak merkezi iken, diğer bileşenler olan kişisel satış ya da satış tu­tundurma reklam kampanyasını güçlendirmek için kullanılır. Bir başka durumda reklam ulusal satış gücünü ve ticari satış tutundurma programlarını desteklemek için de kullanılır. Üreticiler/işletmeler pazarında (B2B), reklam sıklıkla ticari göste­riler, kişisel satış görüşmeleri gibi diğer tutundurma etkinliklerini destekler. Konu­ya B2B’nin dışından, tüketici boyutuyla baktığımızdaysa, reklam, tüketicilere ulaş­ mada kullanılan birincil iletişim yöntemidir. Diğer satış tutundurma araçları ki, ya­rışmalar, özel ambalajlar, eşantiyonlar gibi araçları bu grupta sayabiliriz, reklamı desteklemek için kullanılırlar.

Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPÎ), pro­mosyon ya da reklam taktiklerinden daha fazlasıdır. Bütünleşik iletişim, dışarıdaki müşteriler ve tedarikçiler kadar, şirket içindeki bölümler arasında da açık bir ileti­şimi içerir. BPÎ programları, nihai tüketici ya da ticari tüketicinin ihtiyaçları ve özel­liklerini anlamak için şirketteki herkese yardım eden bir veritabanı geliştirmek üze­re bilgi teknolojilerini kullanır. Etkili bir bütünleşik iletişim programının anlamı, or­ganizasyonun her biriminin açık ve belli bir mesajla müşterilere ulaşma hedefine yönelik olarak çalışmasıdır.

Bu çerçeveden bakıldığında, reklam etkili bir iletişim oluşturmada temel ve ya­şamsal bir rol oynamaktadır (Clow ve Baack, 2002).

Reklamı diğer pazarlama iletişimi biçimlerinde açık olarak ayırabilmek için bir reklam tanımı vermek yararlı olacaktır.

Reklam, kaynağı belli olan, ücreti ödenen kişisel olmayan bir iletişim biçimdir ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üze­re hazırlanır.

Şimdi bu tanımdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, kaynağı belli olan bir iletişim biçimidir. Reklama konu olan markanın veya bir fikrin reklamvereni olan kurum/kuruluş bellidir ve reklamda mutlaka imzası bulunur. Reklam, ücreti ödenen bir iletişim biçimidir. Bu ifade ile reklam, diğer pazarlama iletişimi bile­şenleri arasında yer alan halka ilişkilerden ayrılır. Çünkü halkla ilişkiler çabalarıy­la, eğer bir mesajın haber değeri varsa, kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlan­ması mümkün olur. Kişisel olmayan iletişim biçimi ifadesi ile de, kişisel satış ve ağızdan ağıza iletişimden ayrılır. Reklamlar, basılı ya da elektronik kitle iletişim araçları gibi araçlardan yararlanır. Son ifade ise reklamın amacının alıcıları şim­di ya da gelecekte etkilemek istemesidir. BPÎ için nihai hedef, davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı yaratmak, tutum oluşturmak gibi nihai he­defler de söz konusudur.

Şirketler reklamların pek çoğunu markalarını nihai tüketiciye pazarlamak için kullanırlar ki bu tür reklamlara işletmeden tüketiciye yönelik reklamlar (B2C reklamlar) adı verilir. Ambalajlı ürünler satan şirketler, hizmet sağlayıcıları (kablo­suz internet hizmeti gibi), dayanıklı tüketim malları (otomobiller) yoğun olarak B2C alanında reklam verirler.

Bazı şirketler ise, markalarını doğrudan tüketiciye pazarlamaktansa, diğer şir­ketlere pazarlarlar. Bu gibi şirketler de işletmeden işletmeye yönelik reklamlar (B2B reklamlar) olarak adlandırılan reklamları yoğun olarak kullanırlar.

www.anadolu.edu.tr