PAZARLAMA KAVRAMI
Ürün, hizmet veya fikirlerin rekabet içinde
olduğu günümüz dünyasında hedef tüketicilere ulaşmayı amaçlayan anlayışlarda
yaşanan değişimler ile yeni kavramların ortaya çıkmasıyla, tüketiciye ulaşmayı
kolaylaştıracak fikirleri de beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda her gün
birçok mesaja maruz kalan tüketiciyi ticari ya da ticari olmayan bir amaçla
"inandırmaya”, "ikna etmeye” ve "harekete geçirmeye” çalışmak
maliyetlerin de artmasıyla birlikte geleneksel pazarlama anlayışından daha
başka bir anlayışa olan ihtiyacı da ortaya çıkarmıştır.[1]
İlk zamanlarda "ev ekonomisi devri” olarak
da adlandırılan, insanların zorunlu gereksinimlerini karşılayacak ürünleri
kendilerinin ürettikleri dönemlerde pazarlama söz konusu değildir. Pazarlama
kavramı ancak, insanların tek tür ürün üretiminde uzmanlaştığı ve ellerindeki
gereksinim fazlası ürünleri diğer ürünlerle değiş tokuş etmeye başladığı
"takas ekonomisi döneminde” gündeme gelmiştir.[2]
Pazarlama, mal veya hizmet fikrinin
geliştirilmesinden başlayarak, satıştan sonra o ürünün kullanım süresinin
bitimine kadar olan üretim hariç tüm işlevlerin toplamı şeklinde açıklanabilir.
Pazarlama, ürün satışından başlayarak, piyasa araştırması, ürün geliştirme,
tanıtım, satış ve satış sonrası hizmetlerin tümünü kapsayan bir süreç olarak
tanımlanabilir.[3]
Amerikan Marketing
Asscociation’nın 1985 yılında saptadığı tanımına göre pazarlama,
"kişilerin ve kurumların amaçlarına uygun olarak değişimi sağlamak için
düşüncelerin, mal ve hizmetlerin üretilmesini, fiyatlandırılmasını, dağıtımını
ve satışını planlama ve uygulama sürecidir.”
Pazarlamaya
yönelik yapılmış olan diğer bir tanımı da Kotler şu şekilde yapmıştır: "İhtiyaçları
ve istekleri değişim yoluyla durdurmaya yönelik insan çalışmalarıdır.”
Bir başka tanım da şöyledir: “Pazarlama, insan ihtiyaç ve
isteklerini tanımlayan, bu istek ve ihtiyaçları karşılamak için ürün ve
hizmetleri sunan, bir değer karşılığında ürün ve hizmetleri kullanıcıya
sağlayan bir yönetim fonksiyonudur”.
Uygulamada pazarlama, araştırma, ürün dizaynı,
paketleme, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım aşamalarının birbirleriyle
koordinasyon içinde düzenlendiği bir programdan meydana gelmektedir. Pazarlama
kavramının temelini insan ihtiyaçları ve istekleri oluşturmaktadır. İnsanlar
neye ihtiyaç duyar veya neyi arzu ederlerse bu ihtiyaç ve istekler talebe
dönüştürülür. İkinci olarak pazarlamacılar talepleri karşılamak için ürün ve
hizmet sunmaktadırlar. Tüketiciler de en fazla kullanımı, değeri ve memnuniyeti
sağlayan ürün ve hizmetleri seçerler. Üçüncü olarak da pazarlamacı, ürün veya
hizmeti bir değer karşılığında tüketiciye sunar.153
Ürün ortaya çıktığı anda müşteri onu satın
almaya hazır, hatta istekli olmalıdır veya kurum müşterinin satın almaya hazır,
istekli ve hatta hevesli olduğu ürünü bir kerede ortaya çıkartabilmelidir.
Çünkü pazarda ikinci bir şans olmayabilir. Bir başka deyişle artık pazarlamanın
sınırı yoktur. Aksine, pazarlama aracı haline getirmeyi başarabildiğimiz her
şey artık pazarlama faaliyetinin kendisi olmaktadır.
Pazarlama, ürün ya
da hizmetin oluşturulma aşamasından başlamaktadır ve satış sonrasına kadar
uzamaktadır. Asıl önemli olan müşteri ilişkisi de ürün ya da hizmetin
satılmasından sonra başlamaktadır. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının
davranışı, satış sonrasında da servisin kullanıcılara davranışı pazarlamanın
bir parçasıdır. Yani mal satıldığı zaman pazarlama faaliyeti bitmemektedir,
aslında satıştan sonra başlamaktadır. Bu
nedenle çalışan personelin pazarlamada çok
önemli bir yeri bulunmaktadır. Bu nedenle kurum kültürü ve kurum içi iletişim
çok önemlidir.[4]
Pazarlama ile halkla ilişkiler arasında bir bağ
bulunmaktadır. Bir ürün veya hizmetin tanıtımı ve pazarlaması kurumların
pazarlama departmanları ve halkla ilişkiler departmanları tarafından birlikte
yapılmaktadır. Pazarlamaya yönelik bir halkla ilişkiler çalışması; satışı ve
müşteri memnuniyetini sağlayan, kurumu ve ürünleri tüketicilerin istekleri,
ihtiyaçları, ve özel ilgi alanları ile birleştiren güvenilir bilgi ve iletişimi
kullanan bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.[5]
Geleneksel
Pazarlamadan Sosyal Medya Pazarlamasına Geçiş
Pazarlamacılar, yakın zamana kadar mevcut
pazarda kendi ürün veya hizmetlerini tanıtırken gazete, dergi, radyo,
televizyon ve billboardları kullanmaktaydılar. Her yeni çıkan ortam diğerine
bir şeyler katmaktadır. Dergiler, gazetelere renk ve ulusal dağıtım, radyo, ses
ve müzik, televizyon ise hareket eklemektedir. Billboardlar, anayollar boyunca
karşımıza çıkmaktadır. Yığın medyada reklam yapıldığı zaman genel olarak ulaşma
niyetinde olunan potansiyel müşterilerden daha fazla insana ulaşılsa da bu
medya ile kişiselleştirilmiş mesajlarla özel alıcıların hedeflenmesi zor
olmaktadır. Çünkü geleneksel reklam çoğunlukla "etkili olmayan bir
şekilde” oldukça geniş ve geneldir.
Günümüzde, tecrübe kazanmış pazarlamacılar
geçmişte işleyen ve faydalı olan şeylerin şu an işlemediğini ya da iyi ve
faydalı bir şekilde işlemediğini fark etmektedirler. Gelişen pazarlama, pazarlamacıların
sosyal
ağ kurma ve diğer yeni tekniklere
odaklanmalarını gerekli kılmaktadır. Yeni dünya; yeni medyayı, yeni kanalları
ve yeni pazarları sunmaktadır.
Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya
sitelerini kullanarak internet üzerinden mal ve hizmetlerin satışı olarak
tanımlanabilmektedir. Sosyal medya siteleri, sosyal medya ağları oluşturarak,
fikir ve bilgi değişimlerini sağlamaktadır.[6]
Sosyal ağların hayatımıza girmesi yalnızca
sosyal yaşamımızı değil değişimi internetle başlayan medya tüketim alışkanlıklarımızı
da önemli ölçüde etkilemektedir. Hemen her ülkede geleneksel medyaya ilginin
azaldığı bugünlerde özellikle genç nüfusun haber alma ve eğlenme ihtiyacının
büyük bir bölümünün internet erişimi olan, görsel ve işitsel olanaklara sahip
araçlardan karşılandığına dikkat çekilmektedir.
Medya alanını çok hızlı bir şekilde dönüştüren
internetin ardından sosyal ağların hayatımıza girmesi de medyanın işlevini ve
işleyişini değişime uğratmaktadır. Bu durumda iletişim ve medya alanında
araştırma yapanlara düşen bu değişimle birlikte etrafında şekillenen ilişkileri
anlamaya ve yorumlamaya çalışmaktır.[7]
Geleneksel medyanın, izlenme ve benimsenme
oranları eskiye göre çok az olsa da hala saygınlık taşımaktadır ve bazı
sonuçlar sunabilmektedir. Sadece sosyal medya sahasında bulunmakta olan bir
marka geleneksel medyanın potansiyelini incelemeyerek kendine kötülük
yapmaktadır. Potansiyellerinin tamamı kullanıldığında bu iki platform birbirini
çok iyi şekilde tamamlayabilmektedir.[8]
Pazarlamacılar
artık topluluk neredeyse oraya yönelmektedirler. Şu anda insanlar sosyal medya
da vakit geçirmektedirler. Birbirleriyle konuşuyor, beğenilerini paylaşıyor,
yaptıklarını anlatıyor, deneyimlerini yazıyorlar. Sosyal
medya, geleneksel medyaya göre, satın alma
çağrışımlarına yol açabilecek etkileşimleri oluşturmada daha fazla etkiye sahip
olmaktadır. Ayrıca bu mecrada iletişim çift yönlüdür. Marka veya kurumla ilgili
bir şey söylendiğinde veya soru sorulduğunda cevap alınabilmektedir, cevap
verildiğinde ise soru alınabilmektedir.
Sosyal medya, insanlara, ailelerinin ve
arkadaşlarının marka tercihlerini ve marka ile olan etkileşimlerini görme
olanağı sağlamaktadır. Böylece satın alma kararlarına yol açabilecek kişisel
çağrışımları oluşturmak adına daha fazla olanak sunmaktadır.
Sosyal medya, on yıl öncesine kadar aklımıza
bile gelemeyecek iletişim biçimlerini günümüzün kuralları haline getirmiştir.
Yeni bir ürün lansmanı yapacağımızda artık sosyal medyada kullanılmaktadır. Bu
nedenle kurumlar ve markalar sosyal medyaya mutlaka yer ayırmaktadır.159
[2] Füsun Kocabaş,
Müge Elden ve Serra İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, 1999, s. 11,
12.
[4] Güventürk Görgülü
ve Nesteren Şencan Görgülü, Pazarlama 3.0, Pazarlama 3.0 Kitapları, 2010, s.
17, 29, 30.
Ayça BURGAZ
0 yorum: