Halkla İlişkilerde İnternetin Tercih Edilme Nedenleri ve Sınırlılıkları

Sürekli yenilenen ve gelişen teknoloji, iletişim alanında beslenen halkla ilişkilerde yeni olanaklar sunmaktadır. İnternet olarak adlandırılan küresel iletişim ağı, hem kitle iletişim, hem de kişilerarası iletişim aracı olarak bünyesinde radyo, tv, video, gazete, dergi gibi geleneksel halkla ilişkiler araçlarını barındıran bir yapıya sahiptir (http://notoku.com/05-halkla-iliskiler/, E.T. 10.01.2011).

Halkla ilişkilerde internetin tercih edilme nedenleri şöyle sıralanabilir:

-  Çok daha geniş bir kitleye kısa sürede ulaşabilme olanağı,

-  Hedef kitlenin, kurum ya da ürüne ilişkin görüşlerini kısa sürede öğrenebilme

olanağı,

- Ürüne ilişkin bilgi ve yeni gelişmeleri hedef kitleye anında ulaştırabilme olanağı,

- Hedef kitleyi göreceli olarak daha düşük masraf ve süre içinde eğitme ve bilgilendirme olanağı. İnternetin kuruluşlara sunduğu olanaklar, home page'ler, intranet ve extranet, e-mail gibi araçlardır (http://notoku.com/05-halkla-iliskiler/, E.T. 10.01.2011).

İnternet sınırlılıklara da sahiptir. Bu sınırlılıklar söyle belirtilmektedir:

1)    internet ortamında bilgiyi izleme rastgeledir: Gazete, dergi veya kitap gibi geleneksel basılı medyadan alınan bilginin tersine internet bilgisinde izlenecek belli bir yol yoktur. Böylelikle izleyiciyi kendi materyaline yönlendirme ve uygun bir yazım stili geliştirme (kısa metin sütunları, numaralı listeler, daha fazla bilgi için seçeneklerin bulunması gibi) Web sitelerini, mail listelerini ve diğer internet gereçlerini daha sonradan dizayn etme gereksinimine yol açar.

2)   İnternet güvenilir değildir: internet olumsuz söylentileri yaymak için en uygun araçtır. Bu yüzden içerik sunulduğunda kitlelerde güven ortamı oluşturmak zordur. Güvenirlik kitle iletişiminde önemli bir konudur. Geleneksel kitle iletişim araçları sağladıkları bilgilerin doğruluğu hakkındaki iddiaları kesinleştirirler. İnternet ise su anda bunu çok az yapmaktadır, ama güvenirlik kavramının değişeceği de olasıdır. Geleneksel kitle iletişim araçları konuyu kendi kuruluşları içerisinde hangi bilginin doğru olduğunu saptamak için editörleri görevlendirerek belirlemişlerdir. İnternet'te kaynak güvenirliği daha çok güvenirlik taşıyan ticari medya siteleri ve daha az güvenirlik taşıyan bilinmeyen kaynaklarla birlikte değişiklik göstermektedir. Bu durumda kaynağın güvenirliğini saptama isi kullanıcıya aittir (Özkanal, 2006).

İ. Ethem Taş, Gözde Kestellioğlu

İnternette Kullanılan Halkla İlişkiler Araçları

Halkla ilişkiler çalışmaları için önem taşıyan internette; web siteleri, elektronik posta, forumlar ve haber grupları, bloglar, sohbet odaları, arama motorları, video/ses konferansları, reklamcılık ve sponsorluk kullanılan halkla ilişkiler araçlarıdır.

Web siteleri

Web siteleri yeryüzünde bulunan kuruluşlarla bağlantı kurmaya ve bu bağlantıları sürdürmeye yarayan en çok kullanılan ve en etkili araçlardandır. Yapılan bir araştırmaya göre internetteki trafiğin %75'i web sitesi ziyaretlerini içermektedir (Küçüksaraç, 2008).

İş dünyasındaki hemen hemen her sektörde, web sayfalarının kurulumu ve internet destekli kampanyaların tasarlanması konularında halkla ilişkiler uzmanlarına danışan müşteri sayısı giderek artmaktadır. Halkla ilişkiler ajansları arasında müşterilerinin bu yöndeki ihtiyaçlarını karşılamak için özel departmanlar kuranlar bile var. Kurumsal imajın ve marka değerinin sanal dünyadaki temsilcisi ve hatta vitrini olan web sayfaları pazarlama odaklı halkla ilişkiler uygulamalarının, reklamlar ve basılı çalışmalar gibi diğer kurumsal kimlik öğelerine göre daha geniş bir kitleye daha düşük maliyetle ulaşmayı mümkün kıldığından oldukça önem taşımaktadır. Kurumsal web siteleri: kurumlar arası, müşteriye yönelik, kurum içi olarak üçe ayrılabilir (Yılmaz, 2009).

Kurumlar/işletmeler yayınladıkları dergi ve gazetelerle kontrollü bir halkla ilişkiler çalışması gerçekleştirmektedir. Hedef kitleyi bilgilendirmek ve onlar etkilemek için çeşitli biçim ve periyotlarla yayınlar yapılmaktadır. İşletmeler bu yayınların internet üzerinden dağıtımın gerçekleştirdiğinde, kolaylıkla güncelleme yapabilir. Ayrıca basım ve postalama masrafla-r ortadan kalktığı için ekonomik açıdan tasarruf da sağlar. Yayınlar işletme içine yönelik ya da müşterilere yönelik olabilir. Periyodik online gazete ve dergilerin önceki sayılarına da kolaylıkla erişim imkanı sağlanabilir. Sadece bu yayınlar değil aynı zamanda işletmenin güncel haberlerinin duyurumlar, işletme raporlar da işletme yayınlar olarak sunulabilir. Bunların dışında işletmenin basılı olarak hazırladığı bazı halkla ilişkiler iletişim araçlar, broşürler, tanıtım filmleri ve e- kitaplar yine web sitesi aracılığı ile kolaylıkla dağıtabilir (Öztürk ve Ayman, 2007).

Web sitesinin ait olduğu kurum ya da kişinin kendini en iyi, en hızlı, ve gereksinim duyulan bilgilerin en iyi biçimde sınıflandırılarak oluşturulduğu ve sınırı olmayan birçok alanda tasarlanabilen sayfaların bileşkesi olmalıdır. Web sitesinin görüntülenen grafik arayüzünün, menü ve erişim yapısının kullanımı kolay, bilgiye en kısa yolla ulaşabilecek, işlevsel ve hızlı bir yapıda oluşturulması başarılı bir web tasarımına işarettir. Bunlarla birlikte iki yönlü iletişimin sağlanmasına da özen gösterilmelidir. Mesela sohbet odaları, ziyaretçi defterleri, e-posta vb. yöntemler bunun için kullanılabilir. Bunların doğru bir şekilde gerçekleştirilmesi kurma karşı bir güven duygusunun oluşmasını sağlayacaktır (Peltekoğlu, 2009).

Son olarak halkla ilişkilerin internette uygulanmasının püf noktalarından biri olarak sayılabilecek bir nokta hedef kitlenin belirlenmesidir (www.uzmantv.com, E.T. 10.01.2011).

 Elektronik Posta

Elektronik posta ya da yaygın adıyla e-mail, kuruluşun gerek iç, gerekse dış hedef kitleleriyle internet üzerinden iletişim kurmak için yararlandığı ve giderek yaygınlaşan bir yöntemdir. Bilgi daha hızlı ve daha düşük maliyetle bilgisayar yardımıyla kişilere iletilmektedir. İletinin algılanma olasılığını arttırırken, diğer taraftan çok önemli avantaj olarak, dağıtımda meydana gelebilcek aksaklıklar minimum düzeye indirilmektedir. Önemli düzeyde zaman tasarrufu sağlarken aynı bina ya da başka ülkelerden interaktif haberleşme ile iki yönlü iletişim ekran başında gerçekleştirilebilmektedir (Peltekoğlu, 2009).

Forumlar ve Haber Grupları

Forumlar, “yazıya/habere yorum ekle” özellikleri ile kullanıcıların görüşlerini ifade edebilmelerine olanak tanıyan, haber grupları ise; bir topluluğa ait olma amaçlarıyla ilgili çeşitli gruplara katılarak sorulara cevap aradıkları ve cevap verdikleri, ilanlarını bıraktıkları ve tartışma olanağı buldukları interaktif araçlardır (Küçüksaraç, 2008).

Haber grupları elektronik postanın bir uzantısı olarak işlev görmektedir. Haber gruplarına mesajınızı gönderdiğiniz zaman mesajı aynı anda yüzlerce kişiye göndermiş olursunuz. Böylece bir kitle iletişim aracı işlevi de görmektedir. Halkla ilişkiler uzmanlarının hedef kitlesi düşünüldüğünde forumlar ve haber grupları geribildirim alma bakımından önem taşımaktadır. Olumlu ya da olumsuz geribildirim alma imkanı, örgüt ya da ürün ve hizmeti ile ilgili yanlış anlamaları ve ön yargıları yok etmek için birebir iletişimin kurulmasına da olanak tanımaktadır. Ayrıca, iyi bir araştırma alanı olarak da karşımıza çıkan forum ve haber gruplarında, hedef kitlenin beklentilerini ya da şikâyetlerini öğrenmek, rakipler ve sektör hakkında bilgi toplamak mümkündür (Küçüksaraç, 2008).

Bloglar (Ağ Günceleri)

Genel olarak blog, bir sayfa üzerinde tarihe göre ters sırada listelenmiş içeriklerden oluşan web sayfaları olarak tanımlanır. Blog yazarı kolay bir şekilde blog servisi üzerinde blog açabilir, bir başlık ve içerik metni yazarak yeni bir konu oluşturabilir ve oluşturduklarını bütün internet kullanıcılarıyla paylaşabilir. Bloglara yazılan yorumlar sayesinde blog yazarı ve okuyucular arasında bir etkileşim oluşabildiği gibi okuyucuların birbirleriyle fikir alışverişi yapmaları da sağlanabilir.Blog kayıtlarına resim, video ve kullanıcı anketi gibi çok çeşitli içerikler eklenebilir (Karaman vd., 2009).

İnternette Kullanılan Diğer Halkla İlişkiler Araçları

Sohbet Odaları; Sanal ortamda sohbet (chat), bir tür sanal odada karşılıklı olarak iki ya da daha fazla insanın ilgi alanları ile ilgili eş zamanlı olarak yaptıkları fikir alışverişi olarak tanımlanabilmektedir. İnternette sohbet edilebilen ortamlar, bazı sohbet programları, web tabanlı sohbet siteleri ve web sitelerinde oluşturulan sohbet odalarıdır. Halkla ilişkiler bu ortamlardan yararlanmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları tarafından hedef kitlenin bilgilendirilmesi amacını güden sohbet odaları; karmaşık durumların açıklandığı, ilgisizlik, bilgisizlik ve önyargıyı sempati ve anlayışa dönüştürmeye yarayan halkla ilişkiler ortamlarıdır. Dolayısıyla web sitelerinde kurulan sohbet odaları halkla ilişkiler uzmanları ve hedef kitle arasındaki iletişimi etkileşimli bir hale dönüştürmekte, örgütün itibar kazanmasına yardımcı olmaktadır (Küçüksaraç, 2008).

Arama motorları, internette web sitelerinin içeriklerini inceleyen ve bunları uygun şekilde sıralayan programlardır. Örgütün web sitesinin tanınırlığı ve ulaşılabilirliği arama motorları tarafından etkilenmektedir. Çünkü hedef kitlenin örgüt web sitesine ulaşımı söz konusu olduğunda kullanılacak araçlardan birisi de arama motorlarıdır. Böylece arama motorları tarafından tanınan web sitesi, hedef kitleye ulaşma bağlamında bir adım önde olmaktadır.

Ayrıca arama motorları tarafından tanınan web sitesinin arama sonuçlarındaki konumu da oldukça önemlidir (Küçüksaraç, 2008).

Video/ses konferansları ve diğer multimedya uygulamalarında, halkla ilişkiler alanında bilgi dağıtımı ve tanıtım amacıyla kullanılan en önemli araçlardan bir tanesi de konferans sistemleridir. Ses ve video konferansları, kişi veya grupların birbirlerini dinlemelerini ya da yüz yüze görüşmelerini sağlayan iletişim ortamı olarak karşımıza çıkmaktadır (Küçüksaraç, 2008).

İnternet reklamcılığındaki reklamların işletmelerin web siteleri ve diğer sitelerde yayınlanması, geniş bir kitleye çok düşük maliyetlerle ulaşımı sağlamaktadır (Küçüksaraç, 2008).

Sponsorluk faaliyetlerinin internet ortamına taşınması, “internet ortamında sponsorluk” kavramını ortaya çıkarmıştır. İnternet ortamında sponsorluk; örgüt, kişi ve/veya faaliyeti temsil eden web sitesine bazı yöntemlerle destek sağlanması ya da hali hazırda sahip olunan sponsorlukların web ortamında görüntülenmesidir. İnternet ortamında gerçekleştirilen sponsorluk farklı şekillerde sürdürülebilmektedir: İnternet sayfasının üstünde ya da altında, “sponsored by” ya da “powered by” ibarelerinin altında ve pencere reklamlarında, sponsor olan kişi veya örgütün logolarının yer alması sıklıkla karşılaşılan bir yöntemdir. Bu yöntemlerde logoların veya reklamların üzerine tıklandığında sponsor olan tarafın web sitesine geçiş yapılması mümkündür. Bunun dışında web siteleri içerisinde sponsorluklar hakkında daha detaylı bilgi bulabilmek amacıyla “sponsorlarımız” menüsü de oluşturulabilmektedir (Küçüksaraç, 2008).

İ. Ethem Taş, Gözde Kestellioğlu

İnternet Ortamında Halkla İlişkiler Süreci

İnternetin sunduğu olanaklardan yararlanan kuruluşlar hedef kitlelerine ulaşarak hizmet ve ürünlerini tanıttıkları gibi, pazarlam ve satış da gerçekleştirmektedirler. Kuruluşların birbirinden uzak birimleri arasında internetle bağlantı kurma olanağı bulunmaktadır. Tüketiciler, kaynak ve hammadde sağlayanlarla bağlantıyı canlı tuttukları gibi, üstüne üstlük, insanlar, kendilerini ilgilendiren konulara ilişkin veri ve bilgilere ulaşabilmektedirler. İnternet aracılığıyla satış sonrası destek de verilmekte, yayıncılık hizmeti gerçekleştirilmekte, yeni tanıtım, reklamcılık olanakları devreye girmektedir (Bülbül, 2004).

İnternet, halkla ilişkiler çalışmalarına hız ve devingenlik kazandırırken, örneğin sponsorluk çağrıları yapılmakta, koşulları, bütçesi, basınla ilişkiler, sözleşme metinleri hakkında bilgiler verilmektedir (Bülbül, 2004).

Halkla ilişkiler uygulayımcıları interneti gözlemleyerek, hedef kitlelerinin, müşterilerinin ve iştirakçilerinin kurum/kuruluş hakkındaki görüşlerini öğrenerek, Web ortamında var olan söylemleri bilerek, oluşturacakları strateji ve mesajları daha iyi planlayıp uygulayabilir ve krizlere acil çözümler üretebilirler. Hurme tarafından elektronik ortamdaki halkla ilişkiler sürecinin değerlendirme, analiz, planlama ve uygulama alanındaki ilkeleri su şekilde belirtilmektedir:

-    Hedef kitleleri mutlaka göz önünde bulundurmak ve uygun internet araçlarını kullanmak,

-  Sitenin içeriğini sürekli güncellemek,

-  Arama motorlarında (google, yahoo gibi) sitenin bulunmasını sağlamak,

-  Sinerji ve entegrasyon yaratmak.

-  Web sitesinin adresini basılı materyallerde belirtmek,

-    Hedef kitlelere ve medyaya sunulacak bilgiyi onların almak istedikleri yöntemle sunmak (eposta, Web sitesi, listserve v.b),

-   Medyanın kuruma anında ulaşmasını sağlamak (basın bültenleri, kurum hakkında biyografik bilgi, fotoğraf, soru-yanıt gibi) ve sitede basın kiti oluşturmak (Özkanal, 2006).

Planlama aşaması internette halkla ilişkilerde ilk adımdır.Burada hedef kitle analizinin doğru olarak yapılması önemlidir.Site vd. projeler hazırlarınken tasarım, site yapısı, içeriği, kolay kullanım ve iyi yönlendirme sistemlerine uygunluk göstermesine dikkat edilmelidir. Mesajın nasıl verileceği ve sonrasında geri beslemesenin nasıl gerçekleşeceği ve değerlendirmenin nasıl yapılacağına dikkatle planlanmalı ve bu aşamalar dikkatle gerçekleştirilmelidir. Süreç sürekli takip edilmelidir. Gerektiği zamanlarda düzeltmeler yapılmalıdır.Eksik ve hatalarla dolu bir site kurumsal imajı ve itibarı zedeleyecektir (Yılmaz, 2009).

Geleneksel halkla ilişkiler süreci ile elektronik ortamdaki halkla ilişkiler süreci karsılaştırılırsa: Geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında araştırma, durum analizi ve sorunu tanımlamak için kullanılırken, internet ve araçlarının bu alanda kullanılmasıyla arama motorları, Web tabanlı bilgi kaynakları, çevrimiçi araştırmalar ve anketler bu aşamada kullanılmaya başlanmıştır. Geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarında planlama aşaması kurum/kuruluşların amaç ve hedeflerini ortaya koyarken, internette ise planlama hedef kitlelerin eğilimini izleme, tahminde bulunma ve farklı internet araçları ile (sohbet grupları, eposta, Web tabanlı bülten tahtaları gibi) işbirliğini içermektedir. Geleneksel halkla ilişkiler sürecinin uygulama aşaması medya aracılığı ile mesajların geliştirilmesi ve yayılmasını temel alırken, elektronik ortamdaki uygulama süreci elektronik haber aktarımı, çoklu medyayı diğer bir deyişle Web sitelerini kullanarak, eşik bekçilerini aradan çıkararak mesajların hedef kitlelere dağıtımını içermektedir. Halkla ilişkiler sürecinin son basamağı olan değerlendirme ise anında geri bildirim alma, çeşitli anketlerle sonuçları değerlendirme ve web sitelerini gözlemleyerek sorunlara acil çözümler bulma olarak belirtilebilir (Özkanal, 2006).

Bugün küreselleşmeyi kolaylaştıran teknolojik ve ideolojik aygıtlardan birinin belki de en önemlisinin internet olduğu ifade edilebilir (Kazancı, 2009). İnternet giderek özel ve sektörünün vazgeçilmezi halini almıştır.

Türkiye'de bunun kamu kurumları açısından en iyi örneği “Devlet Kapısı” olduğu söylenebilir. Adalet Bakanlığından Denizcilik Müsteşarlığına kadar vatandaşı ilgilendiren tüm e-hizmetlere ulaşım bu noktada toplanmıştır 

İ. Ethem Taş, Gözde Kestellioğlu

Halkla İlişkilerde İnternetin Yeri ve Önemi

Liu tarafından yapılan bir çalışmada, birçok kurumun web sayfalarını, internette varlıklarını duyurmak, kurum imajlarını geliştirmek, halkla ilişkiler uygulamalarını iyileştirmek, ürün ve hizmetlerine bakmaları için kullanıcıların ilgisini çekmek ve kullanıcı yanıtlarını ve diğer ilgili verileri biriktirmek için kullandıkları sonucu ortaya çıkmaktadır. Diğer taraftan internet, medya ilişkilerini, çalışanlarla iletişimi, hükümet ilişkilerini ve müşteri ilişkilerini kolaylaştırmaktadır (Babacan, 2008).

D'Ambra ve Wilson (2004) tarafından gerçekleştirilen araştırma sonuçları web'in yaş, deneyim gibi unsurlara rağmen enformasyon davranışı ile bütünleştirildiği ve belirsizliği azaltmada başarılı bir araç olduğu üzerinde durmaktadır (Babacan, 2008).

Halkla ilişkiler uzmanlarının, halkla ilişkiler araçlarını bünyesinde barındıran internet uygulamalarında özellikle dikkat etmeleri gereken üç özellik bulunmaktadır;

1.      Sızdırma; Bilginin iç hedef kitleden dışarıdakilere aktarılması, iletişimin tek bir kitleyle sınırlı tutulmasını imkansız kılmaktadır.

2.      Şeffaflık; İnternet, kurum içi sistemlerin kurumun dışındakiler tarafından incelenmesini mümkün kılmaktadır.

3.           Temsilcilik; İnternet, mesaj veya görüntülerin, bir kişiden diğerine aktarılmak suretiyle yayılmasına fazlasıyla uygun bir ortamdır. Serseri internet-sitelerinin ön plana çıkması bu durumun bir göstergesidir (Solmaz, 2007).

Halkla ilişkiler etkili ve düzenli iletişim kurma çabası olarak değerlendirildiğinde, iletişim teknolojilerindeki her gelişmenin halkla ilişkilerin kapsamını ve niteliğini etkilediği söylenebilir. Halkla ilişkilerin bir parçası olan tanıtım faaliyetleri internet sayesinde sınırları aşmakta, duyurular yine internet sayesinde çok kısa bir sürede hedef kitleye ulaşabilmektedir. Hemen herkes tarafından kullanılan bu küresel haberleşme ağı ya da elektronik iletişim ağı iletişime de yeni bir boyut kazandırmıştır. Bu boyutuyla bakıldığında bir halkla ilişkiler aracı olarak kabul ettiğimiz internetin kullanıcılar tarafından tercih edilmesinin nedenlerini belirtmekte fayda olacaktır. Bu tercih nedenlerini genel olarak şu şekilde sıralayabiliriz;

•      Geniş kitlelere daha kısa sürede ulaşabilme olanağı

•      Hedef kitlenin kurumla ilgili düşüncelerini kısa sürede öğrenme olanağı

•      Herhangi bir ürüne ait özellikleri veya ürünle ilgili yeni gelişmeleri hedef kitleye ulaştırma olanağı

•      Hedef kitleyi daha düşük maliyetle daha kısa sürede eğitme ve bilgilendirme olanağı.                                                     

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelinde, daha geniş hedef kitlelere daha kısa sürede ulaşabilmek, onları tanımak ve kendisini tanıtmak gibi politikaları olduğu gerçeğinden hareket edersek internetin halkla ilişkiler aracı olarak kullanılması nedenlerini daha iyi görebiliriz (Solmaz, 2007).

İ. Ethem Taş, Gözde Kestellioğlu

Halkla İlişkiler ve İnternet

Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi, hem hedef kitleler hem de kurumlar açısından büyük etkiler yaratmıştır. Son yıllarda özellikle teknolojik alanda yaşanan gelişmeler, küreselleşmenin etkilerini artırırken, küresel pazarların oluşmasını, kurumların ulaşabileceği hedef kitlelerin sayısının artmasını sağlamıştır. Aynı zamanda yeni iletişim teknolojileri, hedef kitlelere, birçok seçeneği bir arada bulabilecekleri ve kısa süre içerisinde kurum, ürün ya da hizmet hakkında bilgi edinebilecekleri bir ortam sunmaktadır. Tüm bu gelişmeler alındığında, yeni iletişim teknolojilerinin iş dünyası ve kamu kurumları üzerinde yarattığı etkiler göz ardı edilemez. Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile yönetim stratejileri, çalışma şekilleri ve çalışan profilleri de değişiklik göstermeye başlamıştır. Küreselleşmeye uyum sağlayabilmek için ve başarılı olabilmeleri için dinamik, yenilikçi ve değişken bir yapıya sahip olmaları, yenilikleri ve gelişmeleri takip etmeleri gerekmektedir (Vural, Akıncı Ve Coşkun, 2006).

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin değişen çehresi nedeniyle çevresi de her geçen gün genişlemekte ve böylesi geniş bir çevreye hızlı ve etkin bilgi aktarımının sağlanmasında da Internet, en yoğun tercih edilen araçlardan biri olmaktadır. Öte yandan değişimi, sağladığı sınırsız bilgi akışı olanağı ile destekleyen Internet, halkla ilişkiler faaliyetlerinde bugün için kullanılması zorunlu bir ortam olmaktadır.Gerek çalışanların yönetilmesinde, gerekse projelerin planlanması, uygulanması ve yönetilmesinde Internet günümüzde sıklıkla kullanılan bir araç halini almıştır. Bilgi teknolojilerinin işleyebilmesi için üç sistem gerekmektedir: İnternet, örgüt çalışanlarının birbirleriyle bağlantı kurmalarını sağlayan intranet ve de örgütün tedarikçi ve perakendecilerle bağlantı kurmasını sağlayan ve bir iletişim şebekesi oluşturan 'Extranet' bütünsel bir bakış açısıyla kullanılmalı ve halkla ilişkilerin iki temel fonksiyonu olan tanıma ve tanıtma çabaları ile bütünleştirilmelidir (Vural Akıncı Ve Coşkun, 2006).

Günümüzde internet başta olmak üzere yeni teknolojiler, halkla ilişkiler uygulayıcısının günlük işleri içerisine girmiştir. Bu doğrultuda her tip işletmenin halkla ilişkiler faaliyetlerinde internet kullanımı teşvik edilmektedir (Babacan, 2008).

Halkla ilişkiler uygulayıcılarının iki temel görevi vardır. Bunlardan biri, mesaj üretimini, bu mesajları çoklu medya kanalları ile kamuya, müşterilere ve kurumsal paydaşlara yaymayı içermektedir. Diğeri ise iletişim stratejilerini planlamak ve uygulamayı kapsamaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, müşteriler/kurumsal paydaşlar ve örgütün üst yöneticileri arasındaki aracılar ve yönetimlerin ayrılmaz parçaları olarak görev yaparlar. Bu iki görev de birbiriyle iç içe ve birbirini tamamlayıcı niteliktedir. Halkla ilişkiler uygulayıcısı söz konusu her iki görev için de internet teknolojisini temel araçlardan biri olarak kullanmaktadır. Bu kullanım halkla ilişkiler uygulayıcısına interaktif iletişim olanağı ile birlikte kurumsal tanıtımda ve destinasyon tanıtımında çok önemli avantajlar sağlamaktadır (Babacan, 2008).

Halkla ilişkiler alanında internet kullanımı, halkla ilişkiler uygulayıcısının diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi mesajın araç tarafından başkalaştırılması riski söz konusu olmadan en temel aktörlere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu şekilde halkla ilişkiler uygulayıcısı geleneksel kanalların dışında hedef kitlesi ile doğrudan iletişim kurabilmektedir. İnternetin sağladığı ayırt edici fırsatlardan birisi ise kurumsal paydaşlar ile interaktif bir ilişkinin kurulabilmesidir (Babacan, 2008)

İ. Ethem Taş, Gözde Kestellioğlu

Kurum Kimliği Sonucunda Oluşan Kurum imajı

Kurum kimliği kendisiyle alakalı kavramlar olan kurum ünü ve kurum imajının her ikisinin de oluşumunda başlangıç noktası olarak gösterilir. Kurum kimliği organizasyonun değerlerinin, amacının, stratejilerinin ve kültürünün bileşkesidir (Cravens 2006). Kurum kimliği kendini oluşturan unsurlar dolayısıyla (kurumsal iletişim, kurumsal kültür, kurumsal dizayn vb) kendine özgüdür ve bu özellikler paydaşların akıllarında kurumla ilgili bir imajın oluşmasını sağlamaktadır. Kurumun renklerinden, logolarından, çalışanların davranış ve görünümlerinden, kurumun iletişim biçimlerine kadar kurum kimliğini oluşturan her şey paydaşların zihinlerinde bir imaj oluşmasına neden olur (Küçük 2003). Mevcut araştırmalara göre kurumun iklimi, konforu, fiyatları, ürün ve hizmet kalitesi, diğer kurumlardan farklılıkları kurum imajın temel elementleridir. Her bir element tüm kurum imajının oluşumuna farklı açılardan katkılarda bulunur (Orth 2009).

Kurumsal imaj bir kuruluşun çalışanları, hedef grupları (müşteriler, ortaklar vs.) ve kamu üzerinde kurum kimliğinin etkisi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Kuruluşun kimliği aracılığıyla kişilerde organizasyon hakkında bir görüş, resim ve düşünce oluşmaktadır. Kuruluş hakkında oluşmuş olan bu yabancı resim, yalnızca soyut bir izlenimdir. Gerçekliğe çok yakın olabilir, fakat onunla tam olarak örtüşmez. Kurumun kendisi hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin örtüşmesi durumu ise ideal imajı oluşturacaktır (Alemdağ internet 2007).

Bir araştırmada, kurum kimliğinin algılanışında çalışanlar ile müşteriler arasında bir takım farklılıklar ve benzerlikler olduğu ortaya çıkarılmıştır. Farklı kimlik algıları da zihinlerde farklı imajlara yol açmaktadır. Kurumun yenilikçiliği ve yaratıcılığı, müşteri tatmini ile pozitif ilişkiliyken, çalışan tatminine anlamlı etkisinin olmadığı bulunmuştur. Buna karşın, güvenilir ve lider oluşu, çalışan tatmini artırıcı bir rol oynarken müşteri tatmini çok fazla etkilememektedir. Modern ve prestijli bir yapısının olması, her iki grubun tatminini artıcı rol oynamaktadır. Katılımcıların kurum kimliğine yönelik imaj algılamalarını güçlendirmek için grupların farklı kimlik boyutlarına farklı anlamlar yüklendiğinin bilinmesi gerekir (Chun 2006).

Kurum kimliğini oluşturan unsurlar ve bu unsurların kurum imajını oluşturması aşağıdaki şekil yardımıyla açıklanabilir. Şekilde görüldüğü gibi kurum imajı, kurum kimliğini oluşturan unsurların bir sonucudur.

Bir kişi organizasyon kimliğinde var olan tutum ve değerler ile kendini özdeşleştirirse organizasyona olan bağlılık ve organizasyonda kalma niyetinde artış olur. Kuruma yönelik saygınlık algısı kişinin kendine yönelik pozitif değerlendirmesini beslediği için daha az prestiji olan bir kurum için mevcut kurumu terk etmekte tereddüt edecektir. Kurumun dışardanda saygın olarak algılanması, çalışanların orgnizasyonel özdeşleme sürecinin kolaylaşmasına yol açmaktadır (Mignonac 2006). Kurum kimliği kuruluşun kendi resmini tanımlarken, kurum imajı yabancı resmi tanımlamaktadır. Yani imaj kimliğin sosyal alandaki projeksiyonudur. Kurum imajı, gerçekte var olan kurum kimliğinin algılanmış halidir (Bakan 2005).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Kalite

İstenilen şartlara, ilk defada, tam zamanında ve her defasında uymak şeklinde tanımlanan kalite, bir organizasyonun başarısının ölçütüdür (Dereli 2003). Kalite, günümüzde bir işlev değil stratejidir. Stratejik yaklaşıma göre müşteriler, işletmelerin stratejik önem taşıyan çıkar gruplarıdır. Buna göre bir işletmenin ürettiği mal ya da hizmet müşterilerin gereksinmelerini ve beklentilerini karşıladığı zaman, kalitelidir (Uyguç 1998). Kurum ürünlerinin olumlu bir imaj oluşturması için gerekli olan kalite kriterleri; “dayanıklılık, ekonomiklik, modernlik, yapılan işte uzmanlık, yaratıcılık, yenilikçilik, ciddiyet, sürat, güvenilirlik, nezaket, kolaylık, huzur, düzenlilik, temizlik, planlı iş akışı, iyi servis ve hizmet, nitelikli personel, iş yapma arzusu, işe özen gösterme, yardımseverlik ...” şeklinde sayılabilir (Bakan 2005).

Olumlu bir kurum imajı oluşturmak isteyen tüm işletmeler, kimliklerinin bir unsuru olarak müşterilerine kaliteli mal ve hizmet sunmak durumundadır (Bakan 2005). Kurumların mal veya hizmetlerinin kalitesi hakkında kamuoyunda oluşturduğu olumlu imaj, söz konusu mal veya hizmetin talep esnekliğini düşürecek ve işletmeye daha yüksek fiyat ve kâr payları ile çalışma olanağı sağlayacaktır. Kalitenin yükseltilmesi için daha pahalı üretim girdileri gerekse bile, işletme fiyat farklılığı sayesinde maliyetlerini karşılayabilecektir (Uyguç 1998). Kalite müşteriler tarafından tanımlanıyor olmasına rağmen çalışanlar tarafından oluşturulur. Hizmet endüstrisinde kaliteyi dengede tutan asıl şey insan faktörüdür. Firma başarıyı elde etmek için hem içe yönelik imajını hem de dışa dönük imajının olumlu olması için elinden geleni yapmalıdır. Çünkü bu iki imaj türü biribirini etkilemektedir. Çalışanların mutlu olduğu olumlu kurum iklimi müşterlere karşı olan tutum ve davranışların olumlu olmasına yol açacaktır (Kandampully 2007).

Günümüzde, insan yaşamını her alanda etkileyen önemli kavramlar arasında “kalite” kavramı da sayılmaktadır. İnsan yaşamını etkileyen ve insan refahına önemli ölçüde değer katan alanlardan biri de hizmet sektörüdür. Hizmet genel olarak, “fiziksel ve psikolojik olarak bireye, sosyal olarak da topluma zaman, mekân ve yer faydası sağlayan soyut olgu” olarak tanımlanabilir. Hizmet kalitesinin ise “beklentilerini karşılayabilmek için müşteriye üstün hizmet sunulması” ya da “bir kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayabilme veya geçebilme yeteneği” olarak ifade edilebilir (Devebekan internet 2009).

Hizmet kalitesinde belirleyici unsur, müşterilerdir. Hizmet kalitesi söz konusu olunca dikkat edilmesi gereken husus, kalitenin müşteriler tarafından nasıl algılandığıdır. Bu cümleden hareketle hizmet kalitesi için “gerçek ve algılanan hizmet kalitesi arasındaki farktır” denilebilir.

Günümüzde değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılama amacındaki hizmet işletmeleri, her şeyden önce kaliteyi esas almak zorundadırlar. Çünkü kalite her alanda sürekli iyileştirmeyi hedeflemektedir. Müşteri beklentileri tatmin edilmiş ise hizmet tatminkârdır. Bu bağlamda, hizmet sektöründe kalitenin gerekleri yerine getirilirse, o işletmenin kâr etmek için ayrıca çaba sarf etmesine gerek kalmayacaktır.

Algılanan hizmet kalitesi; hizmet hakkında müşterilerin yargısıdır (Mayuri 2008). Müşteriler hizmetleri, deneyimleri aracılığıyla değerlendirirler. Hizmeti tekrar satın almaya karar vermeleri pozitif deneyimlerinden dolayıdır. Pozitif deneyimli müşteri, güçlü bir imajın en önemli delillerinden biridir. (Leea 2007). Müşteride kullanım öncesi hizmetle ilgili işletmenin ne sunması gerektiğine ilişkin beklentiler oluşmaktadır. Algılanan kalite deneyimden sonra oluşur. Buna göre algılanan hizmet kalitesi müşteri beklentilerinin ötesinde ise müşteri tatmin olur, beklentilerin altında ise müşteri tatmin olmaz (Hua 2008).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal İletişim

İletişim bazen duymak, bazen görmek, bazen de dokunmaktır. İletişimin en kısa tanımı “bir kişinin bir bilgiyi anlaşılır bir biçimde başkalarına aktarmasıdır”. İletişim kişilerin amaçsız etkileşimleri olmaktan ziyade bir etki oluşturmaya veya davranış nedeni olmaya dönük bilginin bir kişiden başka bir kişiye bilinçli olarak aktarılmasıdır (Küçük 2005). İletişim belli bir bağlamda, belirli bir fiziki ortamda ve sosyal ilişkiler ağı içinde gerçekleşir. Bağlam, etkileşim sürecine katılan insanların iletişim davranışlarını belirler. Duruş, oturuş, kullanılan dil, konuşma üslubu vb. bütün iletişim bileşenleri, sürecin gerçekleştiği bağlama göre değişir (Susar 2005).

Kurumsal iletişim, işletmenin işleyişini sağlamak ve işletmeyi hedeflerine ulaştırmak amacıyla, gerek işletmeyi oluşturan çeşitli bölüm ve öğeler gerekse çevresi arasında girişilen devamlı bilgi ve düşünce alışverişine veya bölümler arasında gerekli ilişkilerin kurulmasına olanak tanıyan toplumsal bir süreçtir (Küçük 2005). Kurumsal iletişim, kurum kimliğinin çerçevesinin çizilmesinde önemli bir rol üstlenmektedir. (Ran 2007). Kurumun yaptığı her şey ve söylediği her söz “iletişim” olarak değerlendirilmekte, kurumsal kimlik ve kurum imajı arasındaki hassas bağı etkilemektedir (Gemlik 2007). Kurumlar, iletişim kurmadan faaliyetlerini yerine getiremezler. Örgüt çalışanları birbirlerinin ihtiyaçlarından haberdar olmadıkları zaman, işbirliği mümkün olmaz. İletişimle ilgili her eylem, örgütlere pozitif etkide bulunur. İletişim planlama, örgütleme ve kontrol gibi temel yönetim fonksiyonlarının başarılmasına yardımcı olur. Bu sayede örgütler görevlerini gerçekleştirebilirler ve kimliklerini somutlaştırabilirler (Tutar 2003).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Görünüm

Kurumsal görünüm kurum kimliğinin önemli bir elementidir (Annette 2004). Kurum felsefesinin görsel bir dile çevrilmesi görsel kimliğin asıl sorunudur. Bununla görsel iletişime büyük bir anlam ve görev düşmekte, bu ise kurumsal görünüm aracılığıyla gerçekleşmektedir (Bulut 2003). Kurumsal görünüm, bir kurumun görsel olarak kendini ifade etmesi biçiminde açıklanır. Kurumlar, bu görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde rakiplerinden ayrılarak hedef gruplarına kendilerini daha hatırlatır kılmaya çalışırlar (Okay 2000). Kurumsal görünümü oluşturan elemanlar arasında marka, yazı, renk, mimari dizayn, logo (Küçük 2005), tipografi, renk tasarımı, binalardaki semboller, binaların kendisi, taşıtlar üniformalar vs. yer alır (L’Etang 2002).

Dowling ise görsel kimliğin dört elementi olduğunu söyler. Bunlar; kurum ismi, rengi, logosu-sembolleri ve yayınlarıdır (Annette 2004). Kurum kimliğini yansıtan ilk unsur kurumun ismidir. Oluşturulacak isim kuruma yönelik olumlu bir algının oluşmasına yardımcı olmalıdır. (Margulies 1970)

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Davranış

Genel anlamda davranış; bir organizmanın gösterdiği her türlü tepki, organizmanın, çevrede veya çevreyle olan ilişkisinde değişiklik oluşturan eylemleridir (Solak 2005). Kurumsal davranış, organizasyondaki kişi ve grupların “nasıl ve neden davrandıkları” sorularına cevap bulmak, ilişkiler, ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlar ve bunlarla kurumsal yapı arasındaki etkileşimlerle ilgilidir (Küçük 2005).

Kurumsal davranış, kurum kültürünün bir sonucudur. Kurum kültürü çalışanların davranışlarını ve kuruluşun şeklini etkileyen değer yargıları ve davranış tarzı sistemini ifade etmektedir. Kurum kültürü kısaca bir şirketin paylaştığı değerler, inançlar ve davranışlar olarak tanımlanabilir (Okay 2000). Bir başka tanımda kurum kültürü, liderler tarafından öncülük edilen, çalışanlar tarafından paylaşılan, firmada işlerin nasıl yapıldığını açıklayan temel varsayımlar, inanç ve değerler olarak tanımlanır (Macintosh 2007). Schein, örgüt kültürünü “içsel bütünleşme ve dışsal uyum sürecinde karşılaşılan sorunları çözmek için belirli bir grubun üyeleri tarafından öğrenilen, geçerliliği kanıtlanmış ve dolayısıyla yeni üyelere, sorunlara ilişkin doğru bir algılama, düşünme ve hissetme yolu olarak aktarılacak kadar etkin, paylaşılmış temel varsayım örüntüleri” olarak tanımlamaktadır (Kaya 2008).

Kurum kültürü, davranışsal uyum için önemli bir mekanizma olarak görülmektedir. Kurum kimliğini oluşturan unsurlardan olan kurumsal davranış için temel oluşturmaktadır. Güçlü bir kurum kültürü çalışanların genel ruh halini etkilemekle kalmaz, özellikle çalışanların kurumlarını algılamalarının iyileştirilmesinde de katkıda bulunur (Gemlik 2007). Kurum kültürü, organizasyonun dışarıdan algılanmasını da önemli derecede etkilemektedir. (Macintosh 2007). Müşteri beklentilerinin ve ihtiyaçlarının kurumun öncelik sıralamasında en önde olduğu yönünde motive olmuş çalışanların oluşturduğu şirket kültürü, olumlu imaj oluşturacaktır (Kandampully 2007). Bir örgütün personeli, örgütün insanlarda vücut bulmuş somut davranış biçimini yansıtır. Personel, insan ilişkilerinin ve örgütle ilişkide bulunan kişilere karşı muamele biçiminin açık bir göstergesidir (Bulut 2003). Etik kurallara riayet eden ve ona göre davranış sergileyen kurumlar daha güvenilir olarak algılanırlar. Müşteriler onlara karşı daha olumlu düşünceler beslerler (Bailey 2005).

Mevcut, resmi, kurumsal davranışın ötesinde, işgörenlerin yaratıcı ve içten davranışları olarak ele alınan ilave rol davranışlarının bireysel temelinde çalışanların “enerjilerini örgütün gelişimine gönüllü bir şekilde katma istekliliğinin” yattığı ifade edilmiştir. Dolayısıyla bu isteklilik; planlanmamış, doğal, işbirliğini temel alan, örgütü koruyucu ve örgütün imajını geliştirici faaliyetlere yöneliktir (Altuntaş 2006). Biçimsel olan veya olmayan kurumsal davranış, kurum imajının paydaşlara yansıtılmasını sağlayan bir araçtır (Highhouse 2007).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL