Taksim Gezi Parkı’ndan iş dünyası ve iletişim profesyönellerine iletişim dersleri

Hayır, sandığınız veya bazı meslektaşlarımdan sıkça duyduğunuz gibi, ülke çapında yayılan protestoların nedeninin siyasette benimsenen üslup olduğunu söylemeyeceğim. Yaşadıklarımızdan çıkaracağımız çok daha derin iletişim ve yönetim dersleri var:

İletişim dersleri

·         Politika iletişimden önce gelir. İş dünyasında pek çok yönetici iş kararlarının ve yönetim pratiklerinin piyasalardan ve paydaşlardan gelen tepkilerin asıl nedeni olduğunu kavramaktan uzaktır. Tüketiciler, paydaşlar ve piyasalar sizi esas olarak yaptıklarınızla değerlendirirler. İtibarınızın temelini eyleminiz oluşturur. Bizde yönetici yaptığından o kadar emin, yaptığına o kadar âşıktır ki, bir sorun çıktığında ‘çok iyi şeyler yapıyoruz ama kendimizi anlatamıyoruz’ klişesine sığınır. Gözler hemen iletişimciye çevrilir. Kimse de yöneticilere, ‘önce politikalarınızı, kararlarınızı ve pratiklerinizi sorgulayın’ deme cesaretini gösteremez. Biz dahil…

·         Tek taraflı iletişim, iletişim değildir. İş dünyasında yalnızca, yapısı gereği krizli sektörlerde, işten etkilenen veya yapılan işi etkileyen kesimlerle (paydaşlarla) yüz yüze gelme pratiği vardır; o da kısmen… Yalnızca sen konuşursan ve kimseyi dinlemezsen, üslubun ne kadar ‘tatlı’ olursa olsun ikna edemezsin. Yalnızca almaya odaklanır, vermeyi aklının ucundan geçirmezsen ikna edemezsin. İkna edilmemiş müşteri, paydaş, piyasa bir susar, iki susar…

·         Satış her şey değildir. Evet, demokrasileri ve onların oyuncularını nasıl ‘oy’ ayakta tutuyorsa, şirketleri ve yöneticilerini de ‘satış’ ayakta tutar. Özellikle hızlı tüketim mallarında satış her gün yapılan bir ‘seçim’dir; tüketicinin her gün sandığa attığı oydur. Ama satış geldiği gibi gider. En büyük markaların çöküşü için birkaç gün yeter. Bunu görebilmek için Taksim Gezi Parkı Eylemine hiç ihtiyacı yok aslında iş dünyasının. Dünya ekonomisi bunun örnekleriyle dolu. Ama buna hep birlikte gözler kapatılır. Neden? Bizim için de bir muamma… Meslektaşlarımın bir kısmını kızdırmayı göze alarak şunu da söylemek zorundayım: Gerçek PR satışın bittiği yerde başlar.

·         İletişim basında gözükmek değildir. Umuyorum bu kez anlaşılmıştır: Kendinizce nice olumlu işler yapıp manşetlerden aşağı inmeseniz de, itibar algınız bir günde tersine dönebilir. Ne kadar çok görünürlük elde ederseniz edin, esas olan görünürlüğün arkasındaki mesaj ve o mesajın arkasındaki politika ve pratiklerdir. Benim için artık iletişimden anlamayanların bayrağı olan ‘Cilalı İmaj Devri’ ifadesi geçerliliğini yitireli çok oluyor. Samimiyetten ve gerçeklikten uzak ‘cilalar’, en kalitelisinden bile olsa, masif ağaç üzerinde başka, sunta üzerinde bambaşka bir görüntü yaratıyor. Yani ‘ağaca dikkat!’

·         Neyin haber olduğuna basın karar verir; bazen de yanlış karar verir. 20 yılı aşkın bir süredir iletişim sektöründe faaliyet gösteren bir şirketi yönetiyorum. Bir üniversitede 5 yıl medya ilişkileri, PR Stratejisi dersleri verdim. Yöneticilere özel uygulamalı derslerle kriz iletişimini ve medya ilişkilerini anlatıyorum. Ama ‘dipten gelen’ şu dalga ile ben kendi hesabıma hala başa çıkamıyorum: ‘Bizimkisi haber değil mi yani?’ Ben ve arkadaşlarım, şunu, bugüne kadar yüzlerce kez söylemişizdir :’Eyleminiz, etkinliğiniz haber olmanın akademik ve pratik bütün koşullarına uysa bile haber olmayabilir.’ Bu nedenletek bir projeye, tek bir zaman dilimine kendinizi bağlamayın diyoruz. Bundan böyle sadece ‘Bak Taksim Gezi Parkı’na’ diyeceğim.

·         Kriz iletişimi, krizden önce başlar. İyi yönetimin temel taşlarından biri ‘paydaş iletişimi’dir. Paydaş iletişimi de ‘ilişki yönetimi’ olmadan olmaz. Paydaş iletişimi ve ilişki yönetimi kriz döneminde aklınıza gelirse başarısızlık ihtimali çok yüksektir. Bir iş yapıyorsunuz, yaptığınız iş birilerinin hayatını etkiliyor… Onlarla bir araya gelip, onları dinleyip, tek derdi size yaranmak olmayan uzmanlardan görüş alıp bir ortak akıl çerçevesinde karar almanız gerekiyor… Ama siz, ‘en iyisini ben bilirim’ ya da ‘umurumda değil’ deyip yürüyorsunuz. Kurumların karşılaştığı birçok tepkinin arkasında tümüyle kendi yönetim pratikleri yatmaktadır.

·         Sosyal Medya bir baş belası değil, bir iletişim platformudur. Türkiye internet konusunda son derece ileri bir seviyede… Peki, iş dünyası, burada varlık göstermenin ötesinde, bu medyanın diline, ruhuna ne kadar hâkim? Birçoğumuz sosyal medyanın önemini anladık, ama eksik veya yanlış anladık. Onu bir ‘bela’ olarak görenler yalnızca siyasetçilerimiz değil. Oysa ‘iki yönlü iletişim’in bu kadar mümkün ve bu kadar yaygın olabildiği başka bir iletişim ortamı yok. Ama burada her yerden ve her şeyden çok ‘bülbül’ün dili başının belası…

·         İletişim bir üst düzey yönetim fonksiyonudur. Yöneticiler kapalı kapılar ardında, kendi aralarında kararlar alıp, iletişimciye ‘al buna göre bir şeyler yap’ dedikleri sürece iletişim disiplininin katkılarından yeterince yararlanamazlar. İletişimin yeri karar masasıdır. Bunu sağlayabilmenin en ideal yolu az çok tüm yöneticilerin iletişim nosyonuna sahip olmasıdır. Olmadı üst yönetimde, diyelim genel müdür yardımcısı seviyesinde, bir iletişim profesyonelinin olması gerekir. Bunlar yetmez, ‘dış göz’ de gerekir. Bu dış göz de ‘iletişim danışmanı’dır. Bizim gibi doğu toplumlarında, iletişimde ‘lider’in yeri çok önemlidir; ama iletişim sadece ‘lider’in eline bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir.

·         İletişim profesyonelinin asli işi satış değil itibardır. Tek işi değil, asli işi… Peki itibar satışa etki etmez mi? Eder? Ne zaman? Yükselirken değil, düşerken eder! Takdir ve beğeninin satışa dönüşmesinde kalite/fiyat ilişkisinden ambalaja, marka vaadinden müşteri deneyimine, talebi izlemekten kanalı ikna etmeye kadar birçok faktörün etkisi vardır. Bu faktörlerin satışa olumlu katkısını pazarlama ve satış elemanları sağlar. Buna karşılık, markanın ve kurumun itibarının inşası, korunması ve geliştirilmesi iletişim profesyonelinin işidir ve onun faaliyetleri diğer fonksiyonların üzerine itibar şemsiyesini açar. Onun için, merkezde iletişim profesyonelleri vardır, sahada ise pazarlama ve satış elemanları. Bu tıpkı bir siyasi partinin faaliyetine benzer. Seçmenin ayağına gitmeden, sahada çalışmadan, onların günlük hayatına dokunmadan seçim kazanamazsınız. Ama ‘teşkilatı’ sahada güçlü kılan, merkezin politikaları, sözcülerin ve liderin söylemi ve bunlarla yaratılan takdir, beğeni ve itibardır. Birini ötekinin yerine geçirmek mümkün değildir.

·         İtibar da, itibarsızlık da bulaşıcıdır. İtibarı olumlu veya olumsuz etkileyen eylemler ve söylemler insanların algısını açar. Bir alanda yaşananlar, öteki alanları da etkiler. İletişimciler, bir alanda sağlanan itibarın diğer alanları da olumlu etkileyebileceğini bilir ve bunun için çalışır. Aynı şekilde bir alanda itibar kaybı yaşanıyorsa bunun öteki alanlara sıçramaması gerekir. ‘Hasarı kontrol altına almak’ bu nedenle başlı başına bir yönetim ve iletişim faaliyetidir.

Cengiz Turhan

www.mediacatonline.com