Denizlerdeki
balık türlerinin varlığını sürdürebilmesi için balıkların doğru büyüklükte
avlanması gerektiğini anlatan Greenpeace kampanyasının sloganı “seninki kaç
santim” idi. Sokak dilinde daha farklı bir anlama gelen bu deyiş, PR dünyasında
da başka bir biçimiyle kullanılıyor. Markalar iletişimi, “benimki kaç santim”
kafasıyla, medyada çıkan haberin büyüklüğüne bakarak ölçüyor.
Sonda
söyleyeceğimi başta söyleyeyim: Önemli olan haberin boyu değil, işlevi.
İsterseniz, işlevini ölçmeyip, takıntılı bir şekilde sürekli boyunu
ölçebilirsiniz. Uyuşturucudan beter bağımlılık yapan kendini medyada görme
illetini, biraz daha yakından irdelemekte yarar var.
Geleneksel
medyanın ölçülerini oluşturan sütun (en) ile santim (boy) çarpımından oluşan
toplam alan, sütun-santim ölçüsü olarak kabul edilir ve normalde gazetelerin
yazı işleri ve reklam bölümleri tarafından kullanılır. Yazı işleri sayfa
çizerken, reklam bölümü ise mecra satarken, bu ölçüleri kullanır.
Bu tanıma
bakınca içinizden “peki PR mesleğinin bu ölçüyle ne işi var” diye sormak
gelmeli. O halde soralım: PR’cıların bu ölçüyle ne işi var?
Şunu da
soralım: PR ve itibar yönetiminin sonuçlarını büyüklük ölçerek bulmak mümkün
mü?
Yanıtları
yine baştan söyleyeyim: PR’cının bu ölçülerle aslında hiçbir işi yoktur. PR ve
itibar yönetiminin sonuçları, büyüklük ölçerek bulunamaz!
Bir şeyin ne
kadar yer kapladığı başarı için bir ölçü olsaydı, tüm dünya Shakira değil Akrep
Nalan dinliyor olurdu!
Medyada bir
alan kaplamak doğru bir başarı kriteri olsaydı, tıfıl Zuckerberg’in
duygularımızı yansıtmamızı sağlayan “beğen” (like) butonu başarısız olurdu.
Oysa henüz
tıfılken yaptığı bu yenilikle, hem dünyanın en zengin adamı oldu, hem modern
dünyada başarının ölçütünü değiştirdi. Ardından gelen Twitter fenomeni,
başarıyı kullanıcılara daha geniş yer vererek değil, tam aksine, alanı
daraltarak yakaladı. Instagram, daha fazla daralttı. Foursquare ve Vine da,
yeni fenomenler olarak dar alanda harika işler yapıyor.
Yeni
iletişim kanallarında alanın daralması, itibarı düşürmedi. Aslında çok iyi
bilinen ama unutulan bir itibar kriterini yeniden parlattı: Etki yaratmak!
Nurdane Hala’ya benzemeyin!
İş dünyamız
düşünsel anlamda trend geliştiren (inspiring) bir topluluk değil. Daha çok,
takipçi (follower) olmayı tercih ediyor. Yani, “birileri yapsın görelim, biz
daha sonra adım atalım” alışkanlığı var. Bu nedenle etki yaratmayı bilmez. Bu
eksikliğini bolca görünür olmaya çalışarak kapatır. Kendini bir podyuma çıkmış
gibi hisseder. Oraya çıkarsa herkesin dönüp ona bakacağına inanır.
Tiraj
rakamlarından yola çıkarak erişim hesap etmek ise daha büyük bir yanılgı.
Tiraj, erişim için bir gösterge değildir. Satış rakamları temel alınmış olsa
(ki öyle değil) erişim için daha gerçeğe yakın bir fikir sahibi olunabilir
ancak bu bile bir erişim verisi oluşturmaya yetmez. Bir gazetenin kaç kişi
tarafından görüldüğü ve hangi sayfalarına bakıldığını medyum tutsanız da
bilemezsiniz. Bunlar zorlama ve akıl dışı hesaplardır, safsatadır.
Bekir
Coşkun’un “Halam” başlıklı bir yazısı (i) vardı. Hukukun sembolü kabul edilen;
bir elinde kılıç, bir elinde terazi tutan, gözleri bir örtüyle kapalı Themis
heykelinin yeni bir versiyonu, Anayasa Mahkemesi binasının girişine konuldu.
Bunun gözleri açıktı ve orijinalinin aksine biraz etine dolgundu. Bekir Coşkun bu
durumdan müthiş bir mizah çıkardı:
“Anayasa Mahkemesi’nin yeni binasının girişine Türk
tipi, hukuku temsil eden kadın heykeli yaptırdılar. Balıketinde, saçları
70′lerin modası, ayağında şalvar, bol boncuklu gerdanlık, kalçaları iri, yarım
karpuz göbek.
Ben görür görmez demek ki bağırmışım: Nurdane Halaaaa…
Nur içinde yatsın, bu kadar mı benzer insan.”
Bu yazıyı,
iki yüz defa okumuşumdur. Beni erişimde 200 saymanız gerekir. Üstelik kesip
masama asmıştım, ofiste gelip-giden de bakıyordu. Yüz daha ekleyin. Mevcut
ölçümleme sistemine göre, ben bir bayiden Hürriyet Gazetesi satın alsam da,
almasam da, gazetenin o nüshasının matbaada kaç adet basıldığını erişim diye
hesap eden bir mantığı aklı başında bir ölçü olarak kabul eden varsa,
tartışmaya da hazırım!
Bekir
Coşkun’un yazısını, köşenin sütun-santim ebadı, gazetenin tirajı ve kaç kişiye
ulaştığı üzerinden ölçmeye kalkanın işi Nurdane Hala’ya benzer.
Haydi
putları devirmeye devam edelim! Sıra en büyük puta geldi:
90’lı
yıllarda moda olan şekliyle, PR’da yapılan sütun-santim ölçümlemesinin bir
çıktısı da, buradan bir reklam eşdeğeri çıkarmaktı. Haberin bir gazetede,
renkli sayfada, Türkiye baskısında, 30 sütun-santim çıkması, PR ajansları
tarafından orada aynı ölçüde çıkan bir reklamın fiyatıyla eşleştirilip,
yaratılan eşdeğer hesaplanıyordu.
Bir
markanın, Hürriyet Gazetesi’ne 3 sütuna 30 santim ilan vermesinin fiyatı 15 bin
lira olsun diyelim. Aynı ölçüde bir haber, gazetede ücretsiz olarak yer aldığı
için, reklam eşdeğeri olarak hesap edilen (15 bin lira) ile PR ajansının hizmet
bedeli (10 bin lira) arasındaki fark, bu mesleği kafalarda, “medyada yer
almanın daha ucuz yolu” olarak konumladı.
İşte,
PR’cıların bugün “medya ilişkisine takılıp kalıyoruz” diye şikayet ettiği
deformasyonun kaynağı, bu eski moda ve tamamen yanlış PR anlayışıdır.
Markalar,
hedef kitlesi görsün diye medyada geniş yer bulmak ister. Oysa medya okurunun
böyle bir derdi yoktur. Sokaktaki insan, gazetenin sütun-santimini algılamaz.
Nasıl ölçüldüğünü de bilmez. Demek ki bu ölçümleme, gerçek etkiyi ve başarıyı
ölçen bir metot değildir. Farazidir ve aşağılayıcıdır.
Nihayet,
medya haber karşılığında ücret almadığı için, buna bir ekonomik değer biçmek,
sevdiğiniz kadına gidip, “iyi ki seni sevdim, yoksa gidip paralı kadınlarla aşk
yapsaydım beş bin liram giderdi ama sayende sadece bin lira harcadım” demeye
benzer. O kadından sağlam bir tokat yersiniz!
En büyük
şirket yöneticilerinin bile “medyada çıktık mı” sorusuna saplantılı şekilde
takılıp kaldığını görebilirsiniz. Markalar, PR yapalım diye yola çıktıktan
sonra, iş bunun sonuçlarını medyada görmeye dönünce, bir yerden sonra
yöneticiler “biz niye medyada çıkmak istiyorduk” sorusunu unutuyor. Araç, amaç
haline geliyor. Sınırlı konuda gerekli bir araç olan medyada yer alma hedefi,
kutsal bir amaç haline geliveriyor ve yapılan yanlış ölçümlemelerle amacından
iyice saparak markaların asılsız verilere bakmasına neden oluyor.
2001
yılından bu yana reklam eşdeğeri vermeyi, 2007’den bu yana sütun-santim
ölçümlemeyi terk etmiş bir PR danışmanıyım. Birlikte çalıştığım marka
yöneticileri bu görüşlerimi çok yakından bilir. Ülkemizde İDA üyesi (ii) PR
ajanslarının hemen tamamı reklam eşdeğeri vermeye şiddetle karşı çıkıyor, ancak
sütun-santim ve erişim ölçümlemesinden kaçamıyor!
Son
yıllarda, medya yansımalarının etkisini ölçmek için oluşturulan yeni modelleri
de ilk gününden bu yana yakından izliyorum ve inceliyorum. Gerçek değiller ve
bilimsel yaklaşımlarında sorun var.
PR’ın elle
tutulamaz, ölçülmesi çok zor bir disiplin olduğuna katılmıyorum. Ölçülebilen
tek somut çıktısının medya yansıması olduğu zannedilen bir meslekte, putları
devirince ölçecek bir şey kalmaz diye korkmayın.
Mesleğin adı Halkla İletişim değil
Mesleğin adı
neden halkla ilişkiler? Neden halkla iletişim değil?
Hiç
düşündünüz mü? Gerçek varlık sebebi iletişim yönetmek mi, ilişki yönetmek mi?
Aradığımız çözüm açık bir şekilde burada yatıyor.
Halkla
ilişkiler, halkla ilişkinin yönetilmesi işidir. İletişim ise mesajları iletme
ve doğru anlaşılmasını yönetme sürecinden başka bir şey değildir. İlişki
yönetimine odaklanmanın çıktısı, uzun süreli, sadık birliktelik getirmesidir.
Meşhur Erol
Evgin hikayesidir.
Bir gün Sezen Aksu’ya demiş ki:
“Sezencim. Bu kadar güzel aşk şarkıları yazmayı nasıl
başarıyorsun?”
Sezen Aksu cevap vermiş:
“Anlamazsın Erolcum, kırk yıldır aynı kadınla
evlisin.”
Sadakate karşılık nelerin kaçırıldığını anlatan nefis
bir espri.
Marka
yöneticileri, müşteri ile geçici ilişkiler için değil, sadakat oluşturmak için
milyonlarca lira harcıyor. Aşkın peşinden giden tüketici ise her seferinde
farklı deneyimler yaşamaya açık. Sadık bir müşteri arayan, onu sadece doğru
mesajlar vererek, iyi iletişim yaparak elde edemez.
Müşterinin
markayı deneyimlemesi için gerekli olan iletişim (buluşmak için yapılan ön
konuşma) daha az bir bütçe gerektiriyor. Markalar ise buraya çok gereksiz bir
şekilde, yüksek bütçeyle ve enerjiyle abanıyor.
Esas
bütçenizi ve dikkatinizi buluşmaya harcamak zorundasınız. İyi bir buluşma
olmazsa, karşı taraf buluşmadan etkilenmezse, hoşlanmazsa; ona söyleyeceğiniz
yeni şeyleri neden dinlesin? Tüketicinin size hayran kalması için yapmanız
gereken, bir makyaj değil, gerçekten onun sorununa bir derman olmanız ve
ilgisini çekmenizdir. İşte bu nedenle, iletişime değil yapısal PR projelerine
önem ve öncelik vermelisiniz.
Bunu medya
ilişkisi ile yapamazsınız. Adı üzerinde, “medya ilişkisi” medya ile sağlıklı ve
açık bir ilişki kurmak için icra edilir. Bunun çıktısı sütun-santim değil,
medya mensubu ve kuruluşu ile açık, yakın ve dürüst bir ilişki kurarak
kendinizi yakından tanıtmaktır. Bunun sayısız ve önemli faydaları vardır.
Pazarlama iletişimi için kullanılmaz, itibar yönetimi için yapılır.
“Göbüşoğlu
Mobilya 25. Mağazasını Açtı” diye basın bülteni yazıp, basına gönderip, “geldi
mi, gördün mü, girdi mi, çıktı mı” diye gazeteciye bin tane soru sorup, baskı
yapıp bir basın yansıması elde etmenin itibar ve marka yönetimiyle hiç bir
ilgisi yoktur. Bu Nurdane Hala’nın tarzıdır.
Çözüm ilişki yönetiminde
Medya
odaklılık yerine, hedef kitlenize direkt konuşacağınız iletişim kanallarını öne
çıkarın: Mağazalar, bayiler, etkinlikler, eğlenceler, davetler, yemekler gibi.
Cem Boyner’in gazetede tam sayfa bir röportajının yayınlandığı gün, yönettiği
mağazalarında müşteriye ince dokunuşlar yapılamıyorsa, röportaj sadece iş
dünyasına hava atmasına yarar. Başta dediğim gibi, kendini iyi hissettirir.
Medya ile
iletişimi yönetmekten önce ilişkiyi yönetmeye odaklanın. Buluşun, konuşun,
anlatın, birlikte zaman geçirin, onlara tarzınızı gösterin. Sakın şov yapmayın,
dürüst ve samimi olun. İşinizde yaşadığınız sorunları anlatın, bilsinler.
Yazmasınlar ama bilsinler. Gerekirse yazılmamak kaydıyla önemli bilgileri
paylaşın. Gazeteciyi tek bir saniye bile olsa, “gelsin anlatalım, gitsin bizi
anlatsın” diye bir memur olarak görmeyin. Gazetecilik mesleğine gerçek bir
saygı duyun ve onlara yardımcı olun. İşini yaparken doğru muhakeme
geliştirmesine yardımcı olacak şekilde onları bilgiyle besleyin.
Yaptığı
haberi ölçmeyin. Bunun yerine, markanızın hedef kitlesine gidip düzenli olarak
algı araştırması yapın. Haberim çıktı mı sorusu yanlış bir hedeftir ama
hedefteki insanlara “mesajım sana ulaştı mı” diye sormanız doğru bir
ölçümlemedir. Markanızın mesajını her kanaldan ve özellikle de markanın
çalışanlarından vermeyi başardıysanız, medyada görsün veya görmesin, okusun
veya okumasın, mesajınız hedef kitleye geçecektir.
Algı
araştırması size beklediğiniz sonucu vermezse, yine hedef kitleye hangi
kanaldan bilgi almaya daha sıcak baktığını sorun. Bu soruyu anketle değil,
derinlemesine görüşme ile sorun. Çünkü, markanızla ilgili algının ne olduğunu
ölçerken anket doğrudur ancak bir sürecin neresinde sorun olduğunu anketle
bulamazsınız. Daha çok soru sorarak, derinlemesine araştırma yapın.
Sütun-santim,
erişim ve reklam eşdeğeri putlarını devirip, yaptığınız işin hedef kitledeki
etkilerini ölçmeye odaklanın. Böylece gerçeğe en yakın değerleri ve bilgileri
bulabilir, buna uygun strateji ve planlar yapabilirsiniz.
İstediğiniz
gerçek sonuç santimle, kiloyla, kulaçla ölçülen bir sonuç olmadığı için, başa
dönüp “biz neyi elde etmek için yola çıkmıştık” diye sorarsanız, doğru şeyleri
ölçebilirsiniz.
Ve şunu
görebilirsiniz ki; PR elle tutulabilir, somut çıktı elde edilen bir süreçtir.
Putlar devrilince, ardında saklı duran hakikat de ortaya çıkar.
Kerem TÜRKMAN - The
Brand Age Dergisi/ Mayıs'2014
0 yorum: