Propaganda Oluşturma Teknikleri

Sosyal psikoloji araştırmalarına dayanan bazı teknikler propaganda oluşturmak için kullanılır. Propaganda mesajlarının hangi yollarla ulaştırılacağı önemlidir ama bilgi yayılımı stratejileri sadece propaganda mesajı ile birleştikleri zaman propaganda strateji halini alırlar. Bu mesajları tanımlamak, mesajların hangi yollardan yayıldığını çalışabilmek için şarttır. Bu yüzden propaganda oluşturmak için aşağıdaki teknikleri bilmek gereklidir:

Korkuya başvurma: Korkuya başvurma genel nüfusta korku yaratarak bir konuya destek sağlamayı amaçlar. Örneğin, Joseph Göbbels Teodore Kaufman'nın Almanya yok olmalı sözlerini kullanarak Müttefiklerin Alman halkını yok etmeyi amaçladığını iddia etmiştir.

Bir otoriteye referans: Bir fikri, görüşü veya hareket planını desteklemek için bir otorite veya makam sahibini referans vermek.

Tren etkisi: Hedef kitleye "herkes bunu yapıyor" diyerek bir hareket tarzını kabul ettirmek.

Kalabalığa katıl: Bu teknik insanların kazanan tarafta olma dürtüsünü kullanır. Bu teknik hedef gruba bunun bir kitle hareketine döndüğü ve onların da katılmasının kendi çıkarlarına olduğunu söylemeyi içerir.

Kaçınılmaz zafer: Trene henüz katılmamış olanlar, kesin zafere giden yolda gidenlere katılmaya çağrılır. Hali hazırda trende olan veya kısmen trende olanlara da kalmalarının en iyi hareket olduğu fikri verilmiş olur.

Doğrudan emir: Bu teknik karar verme sürecini basitleştirmeyi amaçlar. Propagandacı resimler ve kelimeler kullanarak dinleyicilere tam olarak ne yapmaları gerektiğini söyler. Diğer olası seçenekleri ortadan kaldırır. Emri vermek için otorite figürleri kullanılabilir ama şart değildir. Sam amcanın "seni istiyorum" resmi bu tekniği örnektir.

Reddin elde edilmesi: Bu teknik, bir fikrin nefret edilen, korkulan veya küçük görülen bir grupta popüler olduğu imajının verilmesiyle bu fikrin reddinin temin edilmesinin içerir. Dolayısıyla eğer, nefret edilen veya küçük görülen bir grup insanın da aynı fikri savunduğu inandırılırsa hedef kitle bu görüşü terk eder.

Parıltılı genellemeler: Parıltılı genellemeler bilgi veya akıl yürütme gerektirmeden kabul edilmesini sağlamak için yüksek değer taşıyan olgular ve inançlarla alakalandırılmış, yoğun, duygusal olarak çekici sözlerdir. Yurt sevgisi, memleket; barış, özgürlük, onur, vs. gibi duygulara alakalandırılır. Sözler muğlak ve herkes için başka bir manaya gelebilecek olsa da anlamları hep olumludur: "Propagandacının olguları ve programları her zaman iyidir, tercih edilir, erdemlidir."

Rasyonalizasyon: Bireyler veya gruplar tartışılır davranış veya inançları bazı genellemelerle akılcı yapmaya çalışabilirler. Muğlak ve hoş sözler genellikle böyle hareket ve inançları haklı göstermek için kullanılır.

Kasıtlı muğlaklık: Genellemeler kasıtlı olarak muğlaktır ki, hedef kitle kendi yorumlarını katabilsin. Amaç kitleyi gerçekliğini analiz etmeden veya uygulanabilirliğini veya mantıklılığını incelemeden bazı belirsiz sözlerle harekete geçirmektir.

Transfer: Aynı zamanda ilintilendirme olarak da bilinen bu teknik, bir birey, grup veya bir değerin iyi veya kötü özelliklerini bir diğerine hedef kitleye kabul ettirmek veya ret ettirmek için aktarmaktır. Bu teknik genellikle suçu problemin bir üyesinden diğerine transfer etmek için kullanılır.

Nedeni aşırı basitleştirmek: Karmaşık sosyal, politik, ekonomik veya askerî sorunlara popüler genellemelerle cevap vermek.

Sokaktaki adam: Sokaktaki adam yaklaşımı propagandacının görüşünün sokaktaki adamın sağduyusu tarafından da desteklendiğini göstermektir. Hedef kitlenin güvenini kazanmak için gayri resmi bir havada ve tarzda sunulur. Propagandacılar sokak dili ve davranışı kullanarak kendi görüşlerinin ortalama bir kişinin de görüşü olduğu izlenimi verir.

Tanıklık: Tanıklıklar alakalı veya alakasız alıntılardır. Özellikle bir kişiyi, politikayı, hareketi veya programı desteklemek veya yermek için söylenmiş sözlerden yapılan alıntılardır. Alıntı yapılan kişinin (uzman, halk tarafından saygı duyulan bir kişi vb.) şöhreti sömürülür. Tanıklık saygı duyulan bir kişinin propaganda mesajına resmi desteğini içerir. Bu hedef kitlenin kendini bu saygı duyulan kişi ile özdeşleştirmesi ve onun fikirlerini kabullenmesi amacıyla yapılır.

Damgalama: Bu teknik propagandanın hedefini nefret edilen veya istenmeyen bir şeyle damgalayarak onun hakkında bir önyargı oluşmasını sağlamayı içerir.

Günah keçisi: Suçu aslında suçlu olmayan bir kişiye veya gruba atmak. Böylece gerçekten suçlu olanlar korunur veya sorunun çözümüne harcanacak çabalardan dikkat başka yere çekilir.

Erdem sözleri: Bunlar bir kişi veya konuya başlandığı zaman hedef kitlede olumlu bir imaj sağlayacak sözlerdir. Barış, mutluluk, güvenlik, akıllı liderlik, özgürlük vb.

Sloganlar: Slogan kısa, çarpıcı bir söz veya cümledir. Damgalama içerebilir. Slogan haline getirilmiş fikirler ikna edicidirler.

İfade edilmemiş kabuller: Bu teknik propaganda mesajınız açıkça ifade edildiği takdirde kabul görmeyecekse kullanılır. Bunun yerine mesaj sürekli farz edilir veya kabul edilir. Pazar popülizmi bu şekilde yayılmıştır. Çok az insan çıkıp pazarın demokrasinin yerine almasını söylemiştir ama birçoğu pazarın ne kadar etkin olduğunu ve nasıl eski düzeni ortadan kaldığından söz etmiştir.

Propagandacı, karalamak istediği kişiye ya da gruba kötü isimler takar. Düşmanı bir “yılan” ya da “örümcek" gibi isimlerle anmak propagandacının çok kullandığı bir tekniktir. Eğer bir kişiye ya da bir gruba çirkin isimler takılmışsa size propaganda yapıldığını fark edebilirsiniz. Siyasetçiler de bu tekniği kullanırlar, rakiplerine küçük düşürücü sıfatlar takarak kitlelerin duygularıyla oynarlar.

Propagandacı objektif kanıtlar kullanmak yerine “genellemeler” yapar. “Vatan”, “millet”, “şeref”, “ahlak” gibi kimsenin kolay kolay itiraz edemeyeceği kavramlar kullanır. Kendi düşüncelerini bu kavramların içine gizleyerek yaymaya çalışır. Eğer bir siyasetçi bu kavramları kullanarak konuşuyorsa size propaganda yapıyor demektir.

Propagandacı simgeler kullanır. Eğer bize mesaj vermek isteyenler bayrak ya da dini kitap gibi hepimizin ortak değerlerini kullanıyorlarsa propaganda yapıyorlar demektir. Bizim  duyarlılıklarımızı kullanıyorlardır.

Propagandacı kendi fikirlerini yayarken toplumun beğenisini ve saygısını kazanmış ünlüleri kullanır. Geniş kitleler ünlülerin söylediklerine daha duyarlı olurlar ve onların dile getirdiklerine inanma eğilimi içinde olurlar. Eğer bir ünlü, toplumsal ya da siyasi bir mesaj veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir.

Propagandacı sıradan inşaların başına gelmiş olayları “örnek olay” olarak anlatır. Aslında her biri birer istisna olacak kadar az rastlanan olayların tahminimizden daha yaygın olduğunu kanıtlamak ister. Bizim henüz çevremizde görmediğimiz bu olayların, biz farkında olmadan çok yayılmış olduğunu söyleyerek bizi korkutur.

Propagandacı bazı verileri abartır ya da çarpıtır, bizim bilgimiz olmayan rakamları bizim endişe duyacağımız şekle sokar. Eğer birisi size bilginiz olmayan konularda çok abartılı rakamlar veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir.

Propagandacı hiçbir kanıt göstermeden kendi fikrinin büyük çoğunluk tarafından benimsendiğini iddia eder. Propagandacı hepimizin içindeki “sürü psikolojisine” hitap ederek bizim de herkes gibi düşünmemizi ister. Eğer birisi size “herkesin” benzer düşüncede olduğunu iddia ederse bilin ki size propaganda yapıyordur.

Propagandacı çok güçlü ve abartılı ifadeler kullanır. Bunlar hiçbir kanıtı olmayan klişe laflardır; ama çok sık söylendiğinde insanların belleklerine kazınır ve etkisi yüksek olur. “Türk’ün Türk’ten başka dostu yoktur.” söylemi böyle bir genellemedir. Eğer birisi size buna benzer ifadelerle konuşuyorsa bilin ki propaganda yapıyordur.

www.anadaolu.edu.tr

Propaganda Türleri

Propaganda kaynağına göre 3 sınıfta toplanabilir.

1. Beyaz propagandanın kaynağı bellidir. 
2. Kara propaganda dost bir kaynaktan geliyormuş gibi görünür ama gerçek tersidir. Karapropaganda, yalan, yanlış ve abartılı bilgiler kullanarak duyguları istismar ederek kitlelerin bir çıkar grubunun arzu ettiği gibi düşünmesini ve davranmasını sağlayacak iletişim faaliyetleri yapmaktır.
3. Gri propaganda tarafsız bir kaynaktan gelir gibi gözükür ama aslında karşı taraftan gelmektedir.

Propaganda çok sinsi yollarla uygulanabilir. Örneğin yabancı ülkelerle ilgili yanlış bilgi eğitim sisteminde desteklenebilir. Çok az insan okulda öğrendiklerini kontrol etme ihtiyacı duyacağından bu yanlış enformasyon gazeteciler ve aileler tarafından tekrar edilecek ve yanlış enformasyonun herkes tarafından bilinen bir gerçek olduğu fikri medyaya doğrudan bir müdahale olmadan kimse gerçeği veya kaynağı fark etmeden yayılacaktır. Bu tip yayılan propaganda politik amaçlar için kullanılabilir. Vatandaşa ülkelerinin politikaları hakkında yanlış bir görüntü verip aksi görüşleri ret etmeleri veya görmezden gelmeleri sağlanabilir.

Propaganda özellikleri

Propaganda çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacını taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür. Propaganda tarafsız bilgi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir. Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler ve politik partiler tarafından desteklenir. Bilginin benzer bir manipülasyonu örneğin reklamda kullanılır ama buna genellikle propaganda denilmez. Propaganda kelimesi reklamın tersine kuvvetli bir olumsuz anlam taşır. Propaganda zihinlere “yeni fikirler ve inançlar ekmek” için kullanılır. Bir markanın reklamlarında da aynı teknikler kullanılır; ama reklamla propagandanın temel farkı reklamı izlerken bize reklam yapıldığının bilincinde olmamızdır. Yapan da izleyen de reklamın amacını bilir. İzleyen isterse inanır istemezse inanmaz. Reklamda da propaganda teknikleri kullanılır, duygulara hitap edilir; ama reklam yalan üzerine inşa edilmez.

Propaganda reklamla birçok benzer tekniği kullanır. Ancak, propaganda genellikle politik veya milliyetçi temalar içerir. Propaganda broşürler, posterler, TV veya radyo yayınları ve bunların dışındaki her türlü bilgi taşıyan medya aracılığıyla yapılır.

Kelimenin daha dar ve sık kullanılan anlamıyla propaganda politik bir amacı veya iktidarın çıkarlarını destekleyen bilerek çarpıtılmış veya saptırılmış bilgiye denir. Propagandacılar bir grubun istekleri yönünde halkın bir konu veya olayla ilgili görüşlerini değiştirmeyi amaçlarlar. Bu manada propaganda, aynı amacın insanlara istenen bilgilerin verilmesi yerine, istenmeyen bilgilerin kısıtlanmasını amaçlayan sansürün tersidir. Propagandayı diğer metotlardan ayıran, propagandacının halkın fikrini ikna etme ve anlatma yerine kandırma ve kafa karıştırmayla değiştirme isteğidir. Organizasyonun liderleri bilginin tek taraflı veya doğru olmadığını bilmelerine rağmen propagandayı yayan daha düşük rütbeli üyeler durumu bilmeyebilirler.

Propaganda savaşta çok güçlü bir silahtır. Bu durumda amaç genellikle içerdeki veya dışardaki düşmanı insanlık dışı olarak göstermek ve ona karşı nefret yaratmaktır. Bazı özel kelimeler kullanarak veya bazı özel kelimeleri kullanmaktan sakınarak düşman hiç yapmadığı şeyler için suçlanır ve bu sayede zihinlerde hatalı bir imaj oluşturulur. Çoğu propaganda düşmanın gerçek veya hayali bir haksızlığın sebebi olduğu hissini vermek ister. Aynı zamanda halkın kendi milletinin haklı olduğuna da inanması gerekir. Propaganda bir bakıma psikolojik savaş yöntemlerinden biridir.

Kelimenin daha da dar ve daha az kullanılan anlamıyla propaganda zaten inanan insanlara onlara inançlarını destekleyecek yanlış bilgi vermek anlamına gelir. Varsayıma göre insanlar doğru olmayan bir şeye inanırlarsa sürekli kuşkular yaşayacaklardır. Bu kuşkular rahatsız edici olduğundan onlardan kurtulmak isteyecekler ve dolayısıyla güç sahiplerinin onaylamalarına açık olacaklardır. Bu yüzden propaganda çoğunlukla amaca hali hazırda inananlara yönelik yapılır.

www.anadolu.edu.tr

İkna ve Korku İlişkisi

İkna edici iletişimde daha çok olumlu unsurlara başvurulmasının yararlı olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda çok azı dışında ikna edici iletişim kampanyalarında doğrudan korkuya başvurulması yeğlenmez. Örneğin herhangi bir çikolata satın alınmadığında kaçırılacak ya da elde edilemeyecek zevk bağlamında veya seçimlerde herhangi bir politikacıya oy verilmezse o politikacının verebileceği olumlu hizmetlerden yoksun kalınacağı bağlamında korku kullanıldığında olumlu sonuçlar ortaya çıkabilir. Buradan hareketle farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla da üstü örtük korku kullanımını bütün ikna süreçlerinde görmek de mümkündür. Örneğin; “paranızı güvenle bizim bankamıza yatırın” önermesinde ilk bakışta korku ögesi yer almıyor gibi görülebilir. Oysa örtük olarak korku gene de kullanılmıştır.

Parayı başka bankaya yatırmak durumunda paramızın olumsuzluklarla karşılaşabileceği aynı zamanda bu önermeyle dile getirilmektedir. “Bu diş macunu dişlerinizi korur” önermesi de aynı niteliktedir. İletiye maruz kalan şu örtük korku kullanımını algılayacak ve diğer bir diş macununu kullanırsa dişlerinin korunmayacağını düşünecektir. Bu da örtük korku kullanımı olarak değerlendirilebilir.  İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok doğruda korkuya başvurulan konu halk sağlığı, trafik, çevre kirliliği ile ilgili çalışmalardır. Bazı çalışmalarda korkunun rolü herhangi bir hastalıkla ilgilenen bir kişinin ileriye sürülen ölçüde önleyici olmasını sağlayabilecektir. Bu olgunun temelinde ise yüksek derecede korkuyla insanları harekete geçirip belli bazı tavsiyeleri kabul ettirmek yatmaktadır.

Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekir. Aslında korku, alışılmış, bilinebilen ve daima kesin ölçülerde oluşacak tepki ve davranış yolları uyandırır. Bunun dışında uygunluk yaklaşımı da benzer etki ve sonuçlar yaratır. Korku unsurunun ikna edici iletişimde kullanılmasıyla bireyler, çokluk önleyici durumu ya da mekanizmayı hayata geçirir. Öte yandan korku unsurunun kullanılması kesin bir tepki de yaratabilir. Bu tepki ise kaçış veya döğüş ya da mücadele biçiminde ortaya çıkar. Bu olgu ise, ikna edici iletişim sonucunda dağıtıcı ya da bozucu olan bir düşmanlığın şekillenmesini de sağlar. Örneğin halk sağlığı ile ilgili bir kampanyada kullanılan korku olgusu anılan biçimde sonuç yaratırsa, çok geçmeden kişi hastalığını düşünmeye başlar. Bir başka deyişle, ikna edici iletişimde korku olgusunun kullanımı yeni bir dikkat oluşumunu, kavramayı ve ileti kabulünü etkiler. Ancak dozu iyi ayarlanamamış büyük bir korku ise dikkate yönelmiş bir karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı olarak daha az ikna olmayı beraberinde getirebilir.

Konuyla ilgili olarak lise öğrencileri arasında gerçekleştirilen bir araştırmada, diş sağlığı ile ilgili olarak eğer dişlerin bakımında verilen birtakım tavsiyelere uygun davranış gösterilmezse, meydana gelecek hastalık ve olumsuz durumlara ilişkin yoğun bir ileti verilmiştir. Aradan geçen iki haftalık süre sonunda, düşük korkulara sahip olanlarda % 36, orta düzeyde korkulara sahip olanlarda % 22, yüksek düzeyde korku duyanlarda ise % 8 oranında verilen tavsiyelere uyma davranışı gözlenmiştir. Anılan bu deney koşulları altında, çok iyi bir ikna edici ileti, kişinin diş sağlığı ile diğer hastalıklar hakkındaki endişelerini canlandırmakta ve buna bağlı olarak da dişi hoşlanmasa d a araştırmada önerilen fırçalama yöntemini uygulamaya yönelmektedir. Yapılan bir başka araştırmaya göre ise, tetanos hastalığı konusunda yapılan uyarılar düşük düzeyde korkuya sahip öğrencilerin az tepki göstermesine, konuyla ilgili yüksek düzeyli korkuları olanların ise önleyici tavsiyelere uymasına yol açmıştır. Bu araştırmanın sonuçları ise yukarda aktarılan diş örneğinin tersi bir durumu göstermektedir.

www.anadolu.edu.tr

İkna Sürecinde Alıcının Önemi

İletişim sürecinde alıcı kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İkna edici iletişimde alıcının bazı özellikleri ve etkenler ikna olup-olmamalarını belirler. Anılan bu etkenler şunlardır:

Kaynağın ikna edici iletişimin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkililiğini arttıracaktır. Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği iletiyi kabul veya reddetmesini belirler. Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, iknacının etkililiğini önemli oranda etkiler. Son olarak alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup-olmaması, konu hakkındaki bilgidüzeyi, eğitimi, zekâ düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirler.

Yapılan araştırmalara göre kendine güveni az olan insanlar daha kolay ikna olabilmektedir. Bunun da nedeni kendine güveni az olan insanların, kendi görüş ve düşüncelerine fazla değer vermedikleri için onları değiştirmeleri güç olmayacaktır. Kendine güveni yüksek olan bir kimse ise kendi tutumuna ters düşen bir iletiyi reddetme, görmezlikten gelme veya unutma eğilimi gösterir. Aynı zamanda bu tür kişilerin gösterdikleri gönüllülük ve cesaret, iknacının etkilemek amacı ile oluşturduğu ihtimaller üzerinde tartışacak kadar kendinden emin olma durumunu bile beraberinde getirebilir. Kişinin özellikle belli bir grup içindeki saygınlığı başka deyişle mevkii, onun ne kadar etkilenebileceğini belirleyen önemli bir etmen olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yapılan bazı araştırmalar ise kadınların genellikle erkeklerden daha kolay ikna edilebileceğini ve sosyal etkiye daha fazla uyum gösterdiğini kanıtlamıştır. Bunun nedeni ise kadın ve erkeğin toplumsal rollerinin kültürel yapı tarafından farklı şekillerde tanımlanmasından ortaya çıkmaktadır. Toplum kadının erkekten daha yumuşak ve daha az iddiacı olmasını bekler.

www.anadolu.edu.tr

İkna Sürecinde Kanalın önemi

İletinin fiziksel iletimiyle görevli öge olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir. Beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. Yapılan araştırmalara göre aynı iletinin değişik kanallardan verilmesi sonucunda iletilerin etkileri de değişik olmuştur. İletilen çok geniş kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmadığı zamanlar sözlü araçlar kullanılarak alıcıya ulaştırıldığında basılı yayınlara oranla çok daha fazla etki sağladığı saptanmıştır. Buna bağlı olarak kapsamın derecesinin yükselmesi ile birlikte yazılı kanalların etkisi de artmıştır. Bu duruma neden olarak ise ileti ile ilgili olarak alıcının kafasında sorular oluştuğu zaman o noktaya geri dönme şansına sahip olması gösterilmiştir.

Kanalların davranış değişimini etkilemesi ile ilgili öne sürülen bir başka görüş ise gürültü ile alakalıdır. Gürültü iletişim sürecinde yer alan ve gönderilen ileti ile alınan ileti arasında herhangi bir fark yaratan ögedir. Hatta iletişim bilimci Berlo’nun geliştirdiği modelde gürültünün iletinin kod açımının yapılmasına ters etki yaptığı ve çatışma meydana getirdiği öne sürülmektedir. Gürültünün en aza indirilmesi belli bir oranda iletişimde kullanılan kanala ve iletinin iyi ve gereklerine uygun biçimde kodlanıp kullanılmasına bağlıdır.

www.anadolu.edu.tr

İkana Sürecinde İletinin Önemi

İkna edici iletişimdeki bir diğer önemli öge de iletidir. Tanım olarak ileti, bir bilginin, düşüncenin, tutumun, kanı, düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir. İleri işaretlerden oluşur, sözelgörsel ya da diğer şekillerde olabilir. İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir. İletide sunulanların sırası da araştırmacıların önemle üzerinde durduğu bir noktadır. Her ileti hazırlanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta, önemli kısımların iletinin başında mı yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir. Bu konuda tam bir fikir birliğine ulaşıldığı söylenemez. Çünkü kimi zaman en önemli noktayı iletinin başında vermek çok daha etkili olabilmektedir. Örneğin söz konusu ileti konuşmanın başında yer alırsa, iletiyi alanlar konuya daha fazla konsantre olabilir. Önemli olan verilerin nerede verildiği kadar nasıl verildiğidir. İster başta, ister sonda olsun söylenenler duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç çok daha başarılı olacaktır. Çünkü insanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Politikacıların çoğu zaman izledikleri yol da budur. Belli bir konuşma yapmadan önce hitap edilecek kitlenin ihtiyaç ve inanışları belirlenip bunun doğrultusunda konuşmanın sürdürülmesi ve konuşmacının da bu kitlenin bir üyesiymiş gibi kendini göstermesi verilen iletinin etkisini arttırır. İletinin etkili olmasını sağlayan diğer bir yöntem de korku faktörünü kullanmaktır. Ancak bunun derecesini çok iyi ayarlamak gerekir. Daha sonra da değinileceği gibi, yapılan araştırmalar korkunun derecesinin gereğinden fazla olması sonucunda iletinin alıcı tarafından reddedilebileceğini  göstermektedir.

Ayrıca ileti hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde yapılandırılmalı ve sunulmalıdır. İletinin dikkat çekecek şekilde kurulması; zamanlama, yer seçimi ve konu ile yakından ilgilidir.

www.anadolu.edu.tr

İkna Sürecinde Kaynağın Önemi

İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.

Çoğunlukla kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp-inanmamasında da etkilidir. “İnanılır olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?” “Hangi ikna çeşidine daha çok inanılır?” gibi sorular birçok araştırmaya konu olmuştur. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu önesürülmektedir:

·          Saygınlık

·          Güvenilirlik

Saygınlık daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre, kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Öncesi, yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkisi artmaktadır. Örneğin; sigara içmek ile akciğer kanseri arasındaki ilişkiye dayalı ileti bir doktor tarafından verildiğinde başkasına oranla çok daha etkili olacaktır. Bir süre sonra alıcı durumundaki insanlar kaynağın kim olduğunu unutabilirler ancak başlangıçta sahip oldukları olumlu veya olumsuz tutum birkaç hafta sonra da aynı özelliği taşımaya devam edecektir. Yukarıdaki sigara örneğini buna uygulamak gerekirse, iletiden şu veya bu şekilde etkilenen alıcı bir-iki hafta sonra bile bu iletinin bir doktor tarafından verildiğini hatırlamayabilirler. Ancak sigara içmek ve neden olduğu akciğer kanseri bağlantısına karşı geliştirilen tutumu alıcılar aynı yoğunlukta benimsen durumda olabilir. Bu ise uzmanlığa dayalı saygının iknadaki önemini göstermektedir. Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı da o denli çok olacaktır. Kaynağı inanılır yapan ikinci özellik de güvenilirliktir.

Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok önemlidir. Kaynak konusunda ne kadar uzman olursa olsun, her hangi bir iletişim olgusunu gerçekleştirmedeki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa, gerçekleştirilen iletişimin dinleyici üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır. Başka bir deyişle alıcı kaynağın söz konusu iletişimden kişisel bir kazanç sağlamadığını düşünürse iletişimin etkisi artar.

Ayrıca, hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur. Ancak bu durum her türlü ikna edici iletişim için geçerli bir olgu değildir. Çünkü eğer böyle olsaydı açıkça ve doğrudan izleyicinin fikrini değiştirmeye yönelik reklamların etkili olması beklenemezdi. Bunun yanı sıra reklam yapan kişinin ticari bir amacı olduğu da bilinmektedir. Burada kuşkusuz kaynağın sahip olması gereken diğer bir özelliği durumundaki sevilmesi de önemli rol oynar.

İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir kişi söz konusu ise bu etki severek kabul edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmaktadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta gerçekleşir. Buna paralel olarak TV reklamlarında niçin güzel kızların, sevilen sporcuların, sinema yıldızlarının vb. izleyiciyi açıkça ikna etmeye çalıştıkları halde başarılı olduklarını anlamak kolaylaşır. 

www.anadolu.edu.tr

İkna Nedir?

Toplumsal bir varlık olarak insan, pek çok nedenden dolayı sürekli bir iletişim içerisindedir. Bilgi vermek, bilgi almak, yardım istemek, söz vermek, kendi duygu ve düşüncelerini anlatmak ya da başkasının duygu ve düşüncelerini öğrenmeye çalışmak vb. nedenlerden dolayı belli bir yapı ve düzen içerisinde iletişim kurulur. Bu noktada iletişimin tanımına bakmak gerekir: “İnsanlararası iletişim; bilgi, duygu, düşünce, tutum ve kanılarla, davranış biçimlerinin kaynak ile alıcı arasındaki bir ilişkileşme yoluyla bir insandan diğerine bazı kanallar kullanılarak ve değişim amacıyla aktarılması sürecidir.” Tanım incelendiğinde en basit konuşmanın bile bir tür ikna olduğunu düşünmek mümkün olabilir.

Günlük hayatta da görülebileceği gibi, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir konuda ikna etmeye çalışırlar. Çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir nedendir. Hatta ünlü düşünür Aristo iletişimi “ikna etmenin bütün uygun anlamları” biçiminde tanımlamaktadır. 

İkna kavramı ise sözlükte şöyle tanımlanmaktadır: “Kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı “istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi” olarak ele almak yanlış olmayacaktır. Gerçekten de dikkatle bakıldığında gündelik iletişim ile ikna arasındaki farkın istendik amaca ulaşmak olduğu görülebilir. Gündelik hayatta kurulan her iletişim olgusu iknaya yönelik değildir. Birisinin hatırını sormak yalnızca o kişinin durumunu ve sağlığını öğrenmeyi amaçlar. Oysa bir kişiyi belli bir konuda ikna etmek bundan çok ötede, belli bir sistematik yapıyla kurulması gereken ve son tahlilde maruz kalan kişide kaynağın amaçladığı istendik değişimin ortaya çıkarılması çabası biçimde ele alınmalıdır.

Bu arada önem taşıyan bir konuya da burada yer vermek gerekmektedir. O da iletişimin etkileri ve bunların ne biçimde ortaya çıktığıdır. İletişimin etkileri şunlardır:

• Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme

• Alıcının tutumunda meydana gelen değişme

• Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme.

İkinci aşamada gündeme gelen tutum değişmesi de yine üç biçimde hayata geçer:

• Varolan tutumun pekişmesi veya güçlenmesi

• Varolan tutumun değişmesi

• Yeni tutum oluşması

İletişimin etkilerinin çoğunlukla ardışık olarak gerçekleşmesi beklenir ve genellikle de böyle olur. İletişimin etkisini büyük oranda açık davranışta ortaya çıkabilecek değişmede görmek mümkündür. İşte tam da burada gündelik iletişim ile ikna arasındaki fark yine gündeme gelmektedir. İkna edici iletişimde beklenen bilgi verildikten sonra ortaya çıkacak tutum ve açık davranış değişikliklerinin amaçlanan ve istendik doğrultuda olmasıdır. Açık davranış değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır. Örneğin bir bireyin facebook vb. sosyal medyaya yönelik tutumu öğrenilmek isteniyorsa, bu tutumu yansıtan ifadelerden oluşan bir anket düzenlenebilir. Bu ifadeler; insanların paylaşımına olanak sağlıyor, hoşça zaman geçirme olanağı sunuyor vb. olabilir. İşte bu ifadelere cevaplayıcıların katılma düzeylerini ölçmek için “kesinlikle katılıyorum’la başlayıp kesinlikle katılmıyorum”a değin derecelendirilen bir ölçek aracılığıyla değerlendiriliyorsa, burada tutum ölçümü için bir Likert tipi ölçek kullanılmış diyebiliriz.

Günümüzde ikna kavramı ve süreci, üzerinde yoğun olarak çalışılan bir konudur. Genel anlamda iletişimde başarı ve başarısızlığa katkıda bulunan faktörlerin en büyüğü ikna edici iletişim ve onun uygun olarak yapılandırılması biçiminde ortaya çıkmaktadır. İkna edici tekniklerin iyi anlaşılmasıyla ve bilinmesiyle; bir eğitimci, bir reklamcı ya da bir politikacı başka deyişle amacı başkalarının düşüncelerini ve yaptıklarını değiştirmek olan her kimseyi açıkça değerlendirmek mümkün olur. İknada varolan birtakım önemli değişkenlerin varlığını da unutmamak gerekir. Aslında iknadaki değişkenlerin her biri tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır.

Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan değişkenleri iki başlık altında toplamaktadır. Bunlar “bağımlı değişkenler” ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır. Bağımsız değişkenler iletişim süreciyle birlikte yapılır ya da ortaya çıkar. Bu değişkenlerin ne olacağını, nasıl oluşacağını bilir ve etkilerini tahmin ederek üretiriz. Bağımlı değişkenler ise yapılmak zorundadır, yapılır ve ikna edici bir biçimde de değişimler oluşur. Aslında bağımlı değişkenleri genellikle bizim idare ve kontrol ettiğimiz bağımsız değişkenlerle değiştirmeye ümit ederiz. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim matrisi adı verilmektedir.

İkna edici iletişim matrisi, insan hayatı boyunca sahip olunan insan ilişkilerindeki tüm bağımlı ve bağımsız değişkenler hakkında oluşan kesin ve tam verilerdir. Bağımsız değişkenler iletişimin pek çok yönü ve ögesi bakımından ele alınmalıdır. Oysa bağımlı değişkenler bilgilenme süreci bakımından yalnızca bir insanın ikna edici iletiyi aldığı zaman oluşur.

Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde “kim, kime, neyi, hangi kanaldan, ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin işlemesidir. Her ikna edici iletişim durumunu oluşturan bağımsız değişkenler bu durumda karşımıza “kaynak, ileti, kanal, alıcı ve amaç” olarak çıkar.

İkna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, kişinin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır. Öncelikle ikna edici iletinin sunulmuş olması gerekir. İkinci basamak, iletişime iletiye hedef olan kişinin katılmasıdır ve bu kişinin neyin tartışılacağını kavraması gerekir. Daha sonra ve üçüncü olarak gönderilen iletinin sonucunu kavrayana kadar alıcının iletişimi desteklemesi önemlidir. Dördüncü basamak ise, iletinin kavranılmasının yanında alıcının bunu kabul etmesi ya da en azından sözel düzeyde uyum sağlamasıdır. Beşinci basamak en temel gerekliliktir.

Bu basamak, etkinin ölçülebildiği zamana kadar kabullenmenin varlığını sürdürebilmesidir. Altıncı ve son basamak ya da bağımlı değişken ise, hedef kişinin yeni davranışı açık davranış olarak gösterebilmesidir. Örneğin; gerçekleştirilen ikna kampanyasının temel hedefine bağlı olarak, belli bir ürünün satın alınması, adayın seçilmesi ya da zararlı bir alışkanlığın bırakılması vb. hep bu son bağımlı değişkenin somut göstergeleridir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler bağlamında yapılacak bir çözümleme, ikna etme hakkındaki düşünceleri organize etmeye yardım edebilir. İkna süreci iletişimin tüm basamaklarında çözümlenir.

Anılan basamaklar ise şunlardır: İletişim kaynağı, iletişimin biçimi, içeriği ve organizasyonu, iletinin ulaştırılacağı kanalın karakteristik özellikleri, hedeflenen alıcının yeteneği ve özellikleri ile amaçlanan davranış ve tutum değişiklikleri. Böylece iletişimin bu beş başlığı altında, ikna etmenin bağımlı değişkenlerinin altı basamağı altında gerçekleştirilen ikna edici iletişim sürecinin verimliliği de tanımlanmış ve değerlendirilmiş olur.

İkna etme sürecinin incelenmesi bir bakıma kavrama ve dikkatin önemini gösterir. Örneğin; bir kişiye zeki bir alıcıyla ikna edebilirlik arasında nasıl bir bağlantı kurulabileceği sorulduğunda, muhtemelen ancak çok daha zeki bir bireyin o insanı ikna edebileceğini söyleyecektir. Başka deyişle daha bilgili ve zeki kişi, sözü edilen kişinin ancak kendi bakış açısını bir başka tarafa yönlendirebilir. Bu nokta, zekâ ile ikna edici iletişim arasındaki bağlantının değişkenlerini göstermektedir. Ancak bu arada unutulmaması gereken diğer noktalar dikkat ve kabul etmenin de ikna sürecindeki rolü ve önemidir.

www.anadolu.edu.tr

en → tr

Bir

Tutum Nedir?

Gündelik hayatımızda belli birtakım tutumlar söz konusudur. Örneğin Ayten Hanım sürekli olarak belli bir deterjanı kullanırken Nurten Hanım bir başka marka deterjanı kullanır. Nevin hanım ise bir markette karşılaştığı satış elemanıyla yaptığı konuşma sonucunda önceden belli bir marka diş macunu kullanırken bunu  değiştirerek satış elemanının önerdiği diş macununu kullanmaya başlamıştır.

Yukarıda verilen örneklerdeki davranışların temeli tutumlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Tutumların kaynağı, oluşması, zaman içinde değişime uğraması ve tutumların bireylerin davranışları üzerine olan etkileri bilim adamlarının devamlı olarak ilgisini çekmiştir. Bu konuda birçok araştırma çalışması yapılmıştır ve yapılmaktadır.

Tutum kavramı konuyla ilgili çalışma yapan bilim adamlarının farklı kuramsal yaklaşımları nedeniyle çok değişik biçimlerde tanımlanmıştır. Genel kabul gören bir tanım ise şu şekilde yapılabilir: “Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir.” Tanım biraz açılacak olursa; öncelikle tutumun bir bireye ait olduğu görülecektir. Buna bağlı olarak çok sayıda bireyin tutumları ölçüldüğünde ya da birlikte ele alındığında grup tutumlarından söz edilebilir. Çeşitli gruplar tutumları bakımından karşılaştırılabilirse de tutum özünde bireysel bir yapı taşımaktadır. Ayrıca tutum doğrudan gözlenebilen bir özellik ya da olgu değildir. Tutum, bireyin gözlenebilen davranışlarından dolaylı olarak varsayılır ve daha önce de vurgulandığı gibi tutum bir bireye atfedilen eğilim olarak karşımıza çıkar. Tutum gözle görülmez, fakat gözle görülebilir bazı davranışlara yol açtığından, çok basit olarak bu davranışların gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu, ne ölçüde değiştiği ya da güçlendiği söylenebilir.

Psikolojik obje ise, belli bir birey için anlam -daha doğru bir deyişle farklı anlam- taşıyan, bireyin farkında olduğu herhangi bir obje demektir. Bir birey için her şey bir psikolojik obje olabilir. Örneğin; sevilen-sevilmeyen kişiler, siyasal eğilimler, bir deterjan, masa ya da kalem vb. Başka bir deyişle birey için bu bir deterjan olabileceği gibi, siyasi bir parti de olabilir ya da oy verme ve süt içme gibi bir eylem de olabilir.

Ayrıca, bir tutumun meydana getirdiği sadece bir davranış eğilimi ya da duygu değildir. Tutumlar genel anlamda düşünce-duygu-davranış eğilimi bütünleşmesi olarak nitelendirilebilir. Bu üç faktör aynı zamanda tutumun ögeleri olarak da tanımlanabilir. Bazı tutumlar başlangıç aşamasında yalın bir nitelik taşırken, tam gelişmiş bir tutum ise yalın değil karmaşıktır.

Tutumun özellikleri de şöyle sıralanabilir:

• Güç derecesi

• Karmaşıklık

• Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik

• Ögeler arası tutarlılık

• Tutumlar arası tutarlılık

Bir tutumun gücü denildiğinde ögelerinin gücünün toplamı ve bir şeye karşı güçlü bir eğilim akla gelmelidir. Tutumlar, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından belli birtakım farklılıklar gösterir. Bazı kimselerde belli bir tutum diğerlerine oranla daha merkezi ve belirleyici rol oynayabilir. Hatta belli bir tutum bireyin genel hayat görüşüne ve davranışına yön verir hale gelebilir. Bu tür bir tutuma da “ideoloji” adı verilebilir. Ögeler arası tutarlılıkla, birey herhangi birşeye olumlu bir tutum sergiliyorsa, bu nesne, olgu ya da eylem her neyse ona karşı duygu, düşünce ve davranışlarının da bu yansıtması kastedilir. Bir birey bir siyasi partiye yönelik olumsuz bir tutuma sahipse, bu partiye oy verme davranışı göstermemesi gerekecektir.

Tutumların oluşum yollarını şu biçimde gruplandırmak mümkündür:

• Büyüme ve toplumsallaşma boyunca ailede ve diğer çevrelerde öğrenilen tepki yollarının birikmesi,

• Bireyin başından geçen yaşantılardan çıkarılan genel sonuçlar,

• Çok şiddetli etki eden bir olaya dayanarak buna benzeyen olayların da aynı şekilde değerlendirilmesi,

• Başkalarının tutumlarının taklit yoluyla benimsenmesi.

Tüm bunların yanı sıra, tutumun ortamsal etkenlerle etkileşim halinde davranışı oluşturduğunu da belirtmek gerekmektedir. Ayrıca, bireyin alışkanlıkları ve belli bir konuda sonuç hakkındaki beklentileri de tutum-davranış ilişkisinde belirleyicidir.

www.anadolu.edu.tr

HALKLA İLİŞKİLERİN UYGULAMA ALANLARI

Halkla ilişkilerin işlevi günümüzde giderek genişlemektedir. Buna bağlı olarak halkla ilişkilerin birçok
uygulama alanı ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkilerin araştırma, üst yönetime danışmanlık, erken uyarı, iletişim gibi temel görevleri bulunmaktadır. Bunların yanında bugün profesyonel düzeyde yürütülen önemli uygulama alanları da vardır.

• Medya ilişkileri, 
• finansal ilişkiler, 
• kamusal işler, 
• konu/sorun yönetimi, 
• lobicilik
• kriz yönetimi, 
• itibar yönetimi, 
• pazarlama iletişimi, 
• sponsorluk, 
• kurumsal sosyal sorumluluk, 
• etkinlik yönetimi, 
• kurumsal kimlik ve imaj, 
• çalışan/üye ilişkileri 
• toplumla ilişkiler 

halkla ilişkilerin uygulama alanlarındandır.

Kurumsal Reklamcılık

Reklam genel olarak, medyada yer ve zaman satın alma (Pohl, 1995: 3, Wilcox vd., 2001:12) olarak tanımlanmaktadır. Kişi veya kuruluşlar reklam verirken gazete, dergi gibi basılı araçlardan yer satın alırlar. Gazete veya dergi sayfalarından bir veya iki sayfa, yarım sayfa, çeyrek sayfa ayrılarak
kuruluşların reklamları yapılır. Reklam; radyo, televizyon gibi görsel işitsel bir iletişim aracıyla
yapılıyorsa, buradan da zaman satın alınır. Genellikle saniye baz alınarak radyo ve televizyon reklamları yayınlanır. Kuruluş veya kişiler reklamları karşılığında iletişim araçlarına da para öderler. Reklamın klasik tanımından anlamamız gereken budur.

Ancak günümüzdeki reklamcılığın alanının biraz daha geliştiği görülmektedir. Buna bağlı olarak da
klasik reklam tanımı yetersiz kalmaktadır. Çünkü reklamda kullanılan araç ve yöntemler, günümüzde sadece gazete, radyo, televizyon gibi kitle iletişim araçlarıyla sınırlı değildir. Artık taşıt ve binalardan tutun, açık hava, internet, oyun reklamları, led ışıklı tabela, SMS gibi birçok araç reklam amacıyla kullanılmaktadır. Bu nedenle reklamcılığı Peltekoğlu’nun (2007: 40) da vurguladığı gibi, bedelini ödeyerek çeşitli iletişim araç ve yöntemlerini kullanan bir alan olarak görmek daha sağlıklı olacaktır.

Benzer alanlar olarak reklam ve halkla ilişkiler, birbirlerinden yararlanmaktadırlar. Halkla ilişkiler bir mesajı kamusuna yaymak için genellikle reklamcılığı kullanmaktadır. Reklamcılık ise, tüketicilerle ilişki kurmada çoğunlukla halkla ilişkilerden yararlanmaktadır (Pohl, 1995: 3). Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki bu ilişkiden dolayı günümüzde yeni bir alandan sözedilmektedir. Kurumsal reklamcılık denen bu alan, reklamcılık ve halkla ilişkilerin ortak bir kesişimi olarak görülmektedir. Kurumsal reklamcılık, herhangi bir ürün veya hizmetin tanıtımından çok, işletmenin imajını bir bütün olarak yükseltmeyi (Peltekoğlu, 2007: 51) amaçlamaktadır.

Reklamcılık ve halkla ilişkiler arasında yukarıda belirtilen benzerliklerin yanında farklılıklar da
bulunmaktadır. Her iki alan arasındaki genel farklılıklar aşağıda sıralanmaktadır (Wilcox vd., 2001:13; Jefkins, 1995: 26).

• Reklamcılık dış hedef kitleye, özellikle de geniş potansiyel müşterilere hitap etmektedir. Halkla
ilişkiler ise mesajlarını; hem hissedar, kamuoyu liderleri, çevre grupları gibi dış hedef kitleye,
hem de çalışanlar gibi iç hedef kitleye sunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkilerin
hedef kitlesi daha geniştir.

• Reklamcılık, uzmanlaşmış bir iletişim fonksiyonu olarak bilinir. Halkla ilişkiler ise, tüm
örgütün politika ve icraatlarıyla, çalışanların moralinden telefon operatörünün aramalara cevap
vermesine kadar geniş bir alanla ilgilidir. Diğer bir deyişle reklamcılık daha sınırlı ve özel bir
alanda çalışırken, halkla ilişkilerin çalışma alanı daha geniştir.

• Reklamcılığın temel amacı mal veya hizmetleri satmak, halkla ilişkilerin ise örgütün
gelişebileceği bir çevre ve anlayış oluşturmaktır.

• Reklam çalışmalarında kitle iletişim araçlarından bir bedel ödeme karşılığında yararlanılır.
Halkla ilişkilerde ise genellikle kitle iletişim araçlarına ücret ödenmez. Kişi ve kuruluşlar
kamuyu bilgilendirmek amacıyla basın toplantısı, basın bildirisi gibi yollarla iletişim
araçlarından yararlanırlar. Bunun karşılığında da herhangi bir bedel ödemezler.

• Reklam, reklam verenin kontrolü altında ücret ödendiği için kullanılması garantili ve düzenlidir.
Halkla ilişkiler ise, medyada yer almada ücret ödenmediği için yayınlanma garantisi yoktur ve
düzenli sonuç sağlanmaz.


Prof. Dr. Ahmet Kalender
www.anadolu.edu.tr

Propaganda ve Halkla İlişkiler Arasındaki Farklar

Propaganda, halkla ilişkilere benzeyen ve karıştırılan alanların başında gelmektedir. Halkla ilişkiler
uygulamalarının başlangıç dönemlerinde, propaganda amaçlı bazı çalışmalar yürütülmüştür. Grunig ve Hunt (1984: 21) 1850-1900 yılları arasında, halkla ilişkilerin bir propaganda işlevi olarak hizmet ettiğini belirtmektedir. Yine aynı yazarlar, halkla ilişkiler uygulayıcıların bu dönemde örgütlerle ilgili eksik, çarpıtılmış ve yarı doğru bilgileri yaydıklarını ifade etmektedir. Ancak daha sonraları halkla ilişkilerin temelinde kesinlikle iki yönlü iletişim, dürüstlük, karşılıklı kabul ve anlayış, sosyal sorumluluk gibi unsurların bulunduğuna yönelik vurgular artmıştır. Günümüzde de, halkla ilişkiler adıyla yapılan bazı çalışmalarda halkla ilişkilerin özünden sapıldığını ve propaganda amacına yönelindiğini görmek mümkündür. Ancak, bu çalışmaları halkla ilişkiler olarak görmek doğru değildir. Bu tür çalışmalara bakarak halkla ilişkileri açık veya örtülü propaganda olarak nitelendirmek, halkla ilişkilerin özünü gözardı etmek olacaktır.

Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki önemli farklılıkları belirtmeden önce, propagandanın tanımı üzerinde durmamız yararlı olacaktır. Propagandayla ilgili olarak da çok sayıda tanım yapılmıştır. Propagandayla ilgili önemli yazarlar kabul edilen, Jowett ve O’Donnell’in tanımı, son dönemlerde yaygın olarak ele alınmaktadır. Bu tanım propagandanın özünü iyi bir şekilde yansıtmaktadır. Bu yazarlara göre propaganda; bilinçli ve sistematik olarak algıları biçimlendirme, kavrayışları yönlendirme ve propagandacının istediği amaca ulaşmasına yardımcı olacak bir tepkinin elde edilmesi için davranışları yönetme çabasıdır (Jowett ve O’Donnell, 1999: 6). Bu tanımda propagandanın daha çok insanların düşünce ve davranışlarını yönetme çabası olduğu görülmektedir. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar kendi istekleri doğrultusunda insanlarda bir görüş ve tepki oluşturmayı amaçlamaktadır.
Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki önemli farkları şu şekilde açıklanabilir.

• Öncelikle her iki alanın amaçlarına bakmak farklılığı açıkça ortaya çıkaracaktır. Halkla
ilişkilerin temel amacı, kurumlarla kamuları arasındaki karşılıklı anlayış ve iyi niyeti
geliştirmektir. Propagandanın temel amacı ise, istenilen sonucun başarılması için insanların
düşüncelerini biçimlendirmek ve bilincini yönetmektir.

• Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki ikinci farklılık, iletişimin yönü açısındandır. Bir çok
yazar propagandanın tek yönlü, halkla ilişkilerin ise, iki yönlü iletişim sürecine dayandığına
vurgu yapmaktadırlar (Asna, 1998: 226; Tortop, 1986: 8; Okay ve Okay, 2002: 44). Buna göre
propaganda, hedef kitleden gelen tepkilere kapalı olmakta ve onların görüşlerine önem
vermemektedir. Propaganda, ısrarla savunulan fikrin doğruluğunu aşılamaya çalışmaktadır. Bazı
propaganda çeşitlerinde iki yönlü iletişime yatkınlık görülmektedir. Örneğin, sosyolojik
propaganda veya siyasal propaganda da hedef kitleden gelen tepkilere ve görüşlere önem
verilmektedir. Ama asıl amaç, insanların bu görüş ve tepkilerine uygun davranmak veya
politikalar geliştirmek değildir. Tersine, bu tepkilere dayanılarak insanları daha iyi
yönlendirmenin yol ve tekniklerini bulmaktır.

İki yönlü iletişimin temel amaçlarından birisi de şudur: Hedef kitleden gelen görüşler doğrultusunda
kurumların kendilerini yenilemeleri, politikalarını gözden geçirmeleri ve gerekirse politikalarını
değiştirmeleridir. Ama propagandada böyle bir durumdan söz etmek son derece zordur. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar, gelen görüş ve tepkiler doğrultusunda politikalarını genellikle değiştirmezler. Kendi politika ve görüşlerinin doğru olduğunu ısrarla vurgularlar. Halkla ilişkilerde ise, hedef kitleden gelen görüş ve tepkiler temeldir. Çağdaş halkla ilişkiler anlayışında, tepkiler doğrultusunda kurumların görüş ve politikalarını değiştirmeleri gerekir.

İki yönlü iletişimle ilgili vurgulanması gereken önemli bir nokta da, bunun ne derece zorunlu
olduğudur. Propagandada iki yönlü iletişime dayalı olmak zorunlu değildir. Diğer bir deyişle propaganda tek yönlü olarak da yürütülebilir. Hedef kitlenin görüş ve tepkileri dikkate alınmayabilir. Ama halkla ilişkiler kesinlikle iki yönlü iletişime dayanmak zorundadır.

• Halkla ilişkileri propagandadan ayıran başka bir etmen doğruluk ve dürüstlüktür (Asna, 1998:
227; Okay ve Okay, 2002: 43). Propaganda çalışmalarında verilen mesajların doğru olması ve
hedef kitleye dürüst davranılması zorunlu değildir. Halkla ilişkilerde ise, verilen mesajların
kesinlikle doğru olması, hedef kitlenin asla yanıltılmaması bir zorunluluktur.

• Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki son bir ayrım da, sosyal sorumluluk anlayışı bağlamında
yapılabilir. Propaganda çalışmalarında hedef kitlenin yararını gözetmek zorunlu değildir.
Propagandanın amacı, hedef kitleye zarar verecek olsa bile, istenilen sonuçları
gerçekleştirmektir. Halkla ilişkilerde ise, sosyal sorumluluk anlayışı temel bir ilke olarak kabul
edilmektedir. Hedef kitlenin yararı, halkla ilişkiler çalışmalarında kesinlikle göz önünde
tutulmaktadır.



Prof. Dr. Ahmet Kalender
www.anadolu.edu.tr

Pazarlama ve Halkla İlişkiler arasındaki farklar

Halkla ilişkilerle benzer uygulama alanlarından birisi pazarlamadır. Halkla ilişkilerin pazarlamayla ilişkisi konusunda, iki alanın uzmanları arasında görüş farklılığı bulunmaktadır. Pazarlama uzmanları halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirme eğilimindedir. Buna karşılık halkla ilişkiler uzmanları, bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadır (Okay ve Okay, 2002: 55).

Örneğin halkla ilişkilerin tanınmış yazarlarından Jefkins bu görüştedir. Jefkins (1995: 18-19) halkla
ilişkileri pazarlamanın bir parçası olarak görmenin doğru olmadığını belirtmektedir. Ona göre halkla
ilişkiler, pazarlama karmasının her aşamasının bir unsuru olarak değerlendirilmelidir. Halkla ilişkiler
pazarlama faaliyetlerini destekleyen bir iletişim etkinliği olarak 1980’lerden sonra ilk defa ABD’de
kullanılmaya başladı ve bu dönemde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı ortaya çıktı.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kurumların satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, hedef kitlenin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda kurumun ve ürünlerin kimliklerini belirlemeye yönelik olarak, sadece medyaya para ödemeden yapılan duyurumların yanında, kurumsal imaj yaratmak ve hedef kitle ile kurum arasındaki iletişim ve etkileşimi sağlamaktır.

Pazarlama en yalın biçimiyle, insan istek ve ihtiyaçlarını belirleyen ve bunların karşılanması için
gerekli mal ve hizmetleri sağlayan bir yönetim fonksiyonu (Pohl, 1995: 2) olarak görülmektedir.
Pazarlamanın odak noktası; müşterilerle ilişki alışverişi, müşteri isteklerinin karşılanması ve kurumun ekonomik amaçlarının başarılmasıdır (Cutlip vd., 1994: 8). Pazarlama, amaçlarına ulaşmak için halkla ilişkileri genellikle bir araç olarak kullanmaktadır. Aynı zamanda halkla ilişkiler de amaçlarını gerçekleştirmede pazarlamadan önemli ölçüde yararlanmaktadır (Pohl, 1995: 2). Pazarlama ve halkla ilişkilerin her ikisi de, kurumun ilişkileriyle ilgili olmasından ve kamulara ulaşmada benzer iletişim araçlarından yararlanmalarından dolayı birbirleriyle benzeşmektedir. Hem pazarlama hem de halkla ilişkiler; bir kurumun başarısı ve ekonomik olarak hayatta kalmasını güvence altına alan temel amaca sahiptirler. Ancak pazarlama ve halkla ilişkiler bu amaçları yerine getirirken farklı bakış açılarıyla hareket ederler (Wilcox vd., 2001: 13). Bu benzerliklerin yanında,
pazarlama ve halkla ilişkiler önemli açılardan birbirinden farklılaşmaktadır. Bu farklılıkları Turney’in (2001) görüşleri çerçevesinden şu şekilde ifade edilebilir:

• Pazarlama, üretici ve tedarikçiden tüketiciye mal veya hizmetlerin aktarımını destekler. Halkla
ilişkiler ise, bir kurumla hedef kitlesinin karşılıklı uyumuna yardım eder.

• Pazarlamanın doğrudan amacı satıştır. Halkla ilişkilerin doğrudan amacı, kurumun hedef
kitlesiyle karşılıklı anlayışı geliştirmektir.

• Pazarlamanın örtülü amacı kârdır. Pazarlama, kurumun kârlılığına doğrudan katkı sağlar ve
mal/hizmetlerin satışını gerçekleştirir. Halkla ilişkilerin örtülü amacı, pozitif algı ve eğilimlerdir.
Halkla ilişkiler, hedef kitlenin kabulünün artırılması ve satış çalışmalarını da içeren kurumsal
etkinliklerin onaylanması için değişik kamularla ilişkileri eşgüdümler.

• Pazarlamanın başarı ölçümü, satış veya gelir miktarıdır. Halkla ilişkilerin başarı ölçümü ise,
kamuoyunun ifadesi veya kamu desteğinin diğer delilleridir.

Pazarlama ve halkla ilişkiler arasında yukarıda belirtilen önemli farklılıklar bulunmaktadır. Ancak,
bir kuruluşun amaçlarının, bu iki alanı da içeren bütünleşik bir yaklaşımla daha iyi başarılabileceğine
yönelik görüşler de artmaktadır. Son dönemlerde giderek yükselen bu anlayış, bütünleşik pazarlama
iletişimi terimiyle adlandırılmaktadır (Wilcox vd., 2001:15). Günümüzde kurumlar pazarlama
faaliyetlerini tüketicilerin ihtiyaçlarına göre planlayıp uygulama anlayışı içinde yürütmeye başlamışlardır.

Bu yöntemde pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme) merkeze alınan hedef kitleye ulaşmasındaki bir tema ile o mesajların oluşturulması ve hedef kitleye ulaştırması amaçlanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi olarak da adlandırılan bu çalışmalarda, iletişimin tutarlı olması, etkileşiminin üst düzeyde gerçekleşmesi, markanın hedef kitlelerde aynı şekilde algılanması çok önemlidir.


Prof. Dr. Ahmet Kalender
www.anadolu.edu.tr

Reklam ve Halkla İlişkiler Arasındaki Farklar

Birbirini araç olarak kullanan bu iki iletişim yöntemi bazen birbirine karıştırılır. Bazı görüşler tek farkın bir tarafın tüketiciyi bilinçli ve planlı olarak etkilemeye çalışması olduğunu savunur. Halkla ilişkilerde kuruluşlar bütün olarak hareket ederek kurumu ya da ürünü koruyarak pozitif bilincin devamlılığını sağlar ya da oluşmasında rol oynar. Diğer yandan reklam, ürünün satılması için düşünülmüş bir tanıtım programı bütünüdür.

Reklam kısaca bir ürünü veya hizmeti satmayı hedeflerken, halkla ilişkiler kuruluşun kendi içinde ve dışında pozitif iletişimini sağlar.

Reklam, bir kuruluşun kar politikasında önemli rol oynarken şirket için satış artırıcı strateji geliştirerek, pazarını genişletmenin yollarını arar. Halkla ilişkiler bu noktada doğru iletişimin tek adresidir. Kuruluşların reklam politikasının doğru yönlendirilmesinde, şirkete geri dönüşünde devreye girer.

Reklamın hedef kitlesi ile halkla ilişkilerin hedef kitleleri de farklılıklar gösterir. Reklam ürünün özelliklerine göre belirli bir kitleyi ilgilendirirken halkla ilişkilerde hedef kitle olabildiğince geniş tutulur. Çünkü pozitif iletişim kuruluşların itibarının sağlanmasında büyük öneme sahiptir. Bir diğer ifadeyle, reklam ekonomik sistem içerisinde, pazarda yalnızca potansiyel alıcıya hitap etmekte, buna karşın halkla ilişkiler bu ekonomik sistem içerisinde tamamıyla farklı alan ve mercilere veya tamamıyla farklı sistemlere-örneğin siyasal veya kültürel sistemlere- seslenmektedir(Faulstich,1992,28.).

Reklam her kuruluş tarafında kullanılamaz ancak her kuruluşun bir halkla ilişkiler politikası ve birimi vardır.  Kısa adı RTÜK olan Radyo Televizyon Üst Kurumu’nu ele alalım. Kendi reklamını yapamaz ancak halkla ilişkilerini belirli bir noktada tutabilmek için dikkatli davranmak zorundadır. Yine özel sektördeki büyük kurumlar, kurumsal yapılarının reklamını yapma ihtiyacı içinde değillerdir ancak vasıflı elemanlardan oluşan halkla ilişkiler birimleri mevcuttur.

Bu iki birbirine bağlı ancak birbirinden temelde farklı iş kolu, farklı yönetim birimleri tarafından idare edilirler. Halkla ilişkiler bir şirket politikası olduğu için doğrudan üst yönetim birimleriyle çalışır. Diğer yandan reklamcılık bir satış ve pazarlama politikası olduğu için bu birimlerle birlikte hareket eder.

Halkla ilişkiler ve reklam arasındaki bir başka fark ise kullandıkları araçlarda yatar. Reklam klasik medya araçlarını kullanır. Bunları radyo, tv, gazete, dergi, afişler ve son zamanlarda internet olarak sayılabilir. Halkla ilişkiler kuruluş içinde ve dışında iletişimden sorumlu olduğu için şirket içi ve dışı basın toplantılarını, basın bültenlerini, organizasyonları, seyahatleri planlar. Bunlar için haberleşme teknolojilerinden faydalanır. Bunlar telefon, faks ve e-maillerdir.

Her iki iş kolu yaptığı iş itibarıyla hizmet süreleri açısından da farklılıklar gösterir. Halkla ilişkiler; ilişki ve iletişimi yönettiği için uzun soluklu yatırım ve çalışmaları gerektirirken reklam kısa süreli etki oluşturmaya yönelik hareket eder.

Reklam, bir satış ve sattırma sistemi olduğu için öncesi ve sonrasında yapılan değerlendirmeler ve karşılaştırmalar reklamın niceliksel faydalarını da ortaya koyar. Reklamın getirisi rakamsal verilerle ölçülebilir. Halkla ilişkilerin kuruluşlara maddi faydasını saptamak güçtür.

www.reklam.com.tr

KRİZ SONRASI HALKLA İLİŞKİLER ÇALIŞMALARI

Örgüt krizden çıktığı zaman, bütün bunların ışığında kriz yönetim planı gözden geçirilerek gerekli değişiklikler yapılmalı, karşılaşılabilecek yeni bir kriz öncesinde kullanılacak kriz yönetim planının işlerliği artırılmalıdır (Haşit, 2000: 114).

1. Kriz Durumunun ve Yeni Hedeflerin Belirlenmesi

Her savaş planında, savaş alanını haritası çıkarılır. Bu harita düşmanın durumunu ve topografik elemanları göstermektedir. Bu savaş oyununda kazanan olduğu gibi kaybeden de olmaktadır. Hazırlıklı olan organizasyonlar amaçlarını açıkça saptamakta ve bunlara ulaşmak için en ince ayrıntısına kadar planlanmış taktikler kullanmaktadırlar (Silver,1994: 184-185).

Sonuç itibariyle, krizi çözüme kavuşturmak her şeyden önce örgütü krize sokan nedenlerin araştırılmasıyla başlar. Kriz nedenleri tespit edildikten sonra bunların ortadan kaldırılması ve örgü tün istikrara kavuşturulması gerekmektedir. Örgütü istikrarlı bir döneme kavuşturmak için takip edilecek yöntemler şu şekilde ele alınmaktadır (Tutar, 2000: 96-97):

-Kısa süreli, esnek bir kriz planı hazırlamak

-Örgütte krizin çözümü için, gerekli olan bilgiye nasıl ulaşılacağıyla ilgili çalışmalar yapmak

-Toplanan bilgileri işleyerek, sonuç almaya ve örgütsel amaçları gerçekleştirmeye yönelik yönetim bilgi sistemi kurmak

-Kriz oluşum ve yapılanma süreçleri arasındaki ilişkiyi gözden geçirmek ve aksaklıkları gidermek için altyapı oluşturmak

-Yönetimde üst kademeye yardımcı olmak amacıyla yeni bir dönem için, yeterli ve yetenekli elemanlardan oluşan bir kriz yönetim ekibi oluşturmak

-Kriz yönetim ekibi tarafından oluşturulmuş olan kriz planını bir bütün olarak uygulamak, yeni oluşturulan yönetimin ve yapının bilgi ve değişime açık olup olmadığına, beklenmeyen gelişmelere uyum sağlayacak ölçüde esnek olup olmadığına dikkat etmek gerekmektedir.

2. Örgüt İmajının Belirlenmesi

İmaj öyle bir şey olmalıdır ki, yalnızca örgüt yönetimi açısından değil, aynı zamanda krizden büyük bir yorgunlukla çıkmış olan yönetim ekibinin ve çalışanlarının sade bir dille anlayabileceği kadar kesin ve anlaşılır olmadır (Grove, 1997: 154). Aynı zamanda örgütün imajının oluşturulmasında halkla ilişkiler de önemli katkılar sağlamaktadır. Bu amaçla medyayla ilişkileri düzenleyen, örgütün güvenilirliğini en üst düzeyde tutmaya çalışan halkla ilişkiler örgüt imajı için medyanın yönetime krizle ilgili bilgi almak için daha hızlı ulaşmasını mümkün kılmaktadır (Tüz 2001: 107). Sonuç itibariyle, kriz geride kalmıştır.

3. Krizin Olumlu Etkilerinin Belirlenmesi

Artık örgütün yaralarının sarılıp, yeniden önünü görmesini sağlayacak adımların atılması gerekmektedir. Krizi olumlu etkilerinin olduğu kadar olumsuz etkileri de söz konusudur. Tack, krizin olumlu etkileri şöyle sıralamaktadır (1994: 59-60):

-Bir kriz sonrası meydana gelebilecek yönleri araştırın ve güçlendirin. Ekibinize onlarla gurur duyduğunuzu ve birinci sınıf bir organizasyon oluşturabilmeyi tekrar kanıtladıklarını söyleyin.

-Kişisel çabaları vurgulayın. Bunu genel olarak belirtmektense herkesin yaptığı işi ayrı ayrı belirtin. Bunun için iyi iş başardın şeklinde yazılı bir mesaj göndermek yeterli değildir.

-Övgüden önce dikkat edilecek en önemli nokta kimin ne yaptığını iyi bilmektir. Krizin bir bölümünün giderilmesine birçok kişi katkıda bulunmuşsa her birinin çabasını takdir edin.

-Liderlik görevinizi başarıyla yürütmüşseniz, grup içinde durumunuz güçlenmiştir. Kendi katkılarınızı da vurgulayın. Krizin olumlu yönlerinin yanında olumsuz yönlerinin de olması kaçınılmaz bir gerçektir.

4. Krizin Olumsuz Etkilerinin Belirlenmesi

Kriz sonrası olumsuz etkilerin olması kaçınılmazdır. Bunların çoğu kişisel ve zorlu olayların getirdiği gerginliklere bağlı olmaktadır. Kriz sonrası örgütte korku, bitkinlik, güvensizlik, aşırı tepki, öz-savunma gibi davranışlar içine girilmektedir. Bu olumsuz etkilerin giderilmesi ile örgütü tekrar harekete geçirmenin üç temel kuralı bulunmaktadır (Tack, 1994: 61-62):

-Verimli çalışmayı engelleyen tüm etkenlerin ortadan kaldırılması

-Örgütün hedeflerini ve amaçlarının yeniden ve daha yüksek olarak hazırlanması

-Kriz süreci boyunca örgüt için yapılan kişisel çalışmaları ölçmek için yapıcıeleştiri yöntemini devreye sokarak, yapılanları değerlendirmek.


Mustafa Akdağ

KRİZ ZAMANI HALKLA İLİŞKİLER ÇALIŞMALAR

Örgüt yönetimi öncelikle krizin geldiği boyutları belirledikten sonra, daha önce geliştirilen kriz planı çerçevesinde kriz nedeniyle oluşan zarar, ziyan, hasar tespit çalışmaları yapmalıdır. Daha doğrusu krizin etkilerini azaltmaya çalışmak için, kriz in etkileri ya kontrol altına alınır ya da kriz sınırlandırılabilir. Böylece örgütün zarar görmesi önlenebilir. Bu aşamada önemli olan öncelikle kimlerle ilgilenileceğinin (yönetim, devlet-hükümet, ortaklar, halk, çalışanlar v.b.) olayın ilgili birimlere nasıl aktarılacağının, kimlerle muhatap olunacağının, yaraların nasıl sarılacağının, hangi davranışların sergileneceğinin (Gürdal, 1997: 158-159) ele alındığı bir dönemdir.

1.       İlk Dönem Halkla İlişkiler Faaliyetleri

Kriz zamanı halkla ilişkiler faaliyetlerinden ilk dönem halkla ilişkiler diye adlandırılan bu bölümde örgüt için krizin varlığını kabul etme diğer bir deyişle krizi kabullenme önemli bir hal almaktadır. Ayrıca krizle ilgili her türlü bilgiye ulaşmak ve görevli personelin harekete geçirilmesi de ilk dönemde ele alınacak çalışmalardır.

a. Krizin Varlığını Kabul Etme

Bu dönemde krizin varlığı kabul edilmektedir. Krizin olduğu ve buna çözüm üretmek için faaliyete geçmek gerektiği, krizi yalanlamanın örgüte bir fayda sağlamayacağı gibi zarar vereceği şüphesizdir. Kriz yönetimindeki en önemli hususların başında, sorunu yok saymak yerine, Dow Kimya Sanayi’nin yaptığı gibi sorunu kabullenmeye çalışmak gelmektedir. 1977 yıllarında Toronto yakınlarında 250 bin yöre sakininin etkisinde kaldığı tren kazasının şirket üzerindeki baskısı sonucunda, Dow Kimya, kriz yönetim ekibinin bir bölümü ile kaza yerinde bir basın merkezi oluşturmuş, bununla da yetinmeyerek bir yandan temizleme işlemlerini yürütürken diğer taraftan da olayın tehlikeleri ve bunlardan kurtulma yolları hakkında bölge halkını aydınlatmak için uzman ekiplerden oluşan kimyacıları ve sağlık görevlilerini görevlendirmiş ve gerekli personelin kaza yerinde örgütlenmesini sağlamıştır (Peltekoğlu, 1998: 243). Krizin varlığının kabul edilmesinin gerekliliği ve dolayısıyla her örgütün kriz yaşayabileceği göz önüne alınmalıdır.

b. Krizle İlgili Bilgilere Ulaşma

Kriz yönetim ekibi tarafından krizin boyutları belirlenerek hakkında bilgi toplanması ve örgütün krizden çıkmak yönünde, strateji geliştirmek için bu bilgilere ihtiyacı bulunmaktadır. Bir başka açıdan, kriz yönetim ekibi, örgütün karşı karşıya kaldığı krizin bir değerlendirmesini yaparak krizin boyutlarını belirlemeye çalışmalıdır. Krizin boyutları belirlenirken, diğer taraftan krizin ortaya çıktığı bölümlerden en iyi ve en doğru bilgiler alınmalı bir yandan da dış çevreyle sürekli iletişim kurulmalıdır.

Krizin dış çevre üzerinde yarattığı etkileri araştırılarak (Haşit, 2000: 108-109) sonuca ulaşmaya çalışılmalıdır. Kriz zamanlarında dikkat edilmesi gereken bir diğer konu da bilgi üretimidir. Bilgiyi üretecek zamanı kendi lehimize çevirmemiz gerekir. Bu bilginin halkla ilişkiler birimi tarafından üretilmiş olması veya olmaması önemli değildir. Aksine krizin üstesinden gelebilmek için bilgi üretimi ve bunun üst düzey yöneticilerle, ilgili kişilerle paylaşımı önemli yer tutmaktadır (Çamdereli, 2001: 126-127).

Derlenen bütün bilgiler ışığında kriz yönetim ekibi, krizi boyutlarını gerçekçi bir şekilde belirlemeye dikkat etmelidir. Krizi olduğundan daha az değerli göstermek veya çok fazla büyütmek örgüte zarar vermektedir (Haşit, 2000: 109). Yanlış bir değerlendirme krizi önlemek yerine onun daha tehlikeli hale gelmesine sebep olmaktadır.

c. Görevli Personelin Harekete Geçirmesi

Halkla ilişkiler biriminin, kriz ekibindeki herkesin görev ve sorumluluklarının belirlenmesinde ve kriz anında derhal harekete geçecek ekibin, kendi içindeki kuracağı iletişim de aksaklık olmaması gerekmektedir. Bu sebeple elemanların hepsinin telefonları ve adresleri kartlara yazılı halde olmalı, bunlar bilmesi gereken herkese dağıtılmalı ve herkeste bulunmalıdır.

Bir krizin ortaya çıkması durumunda göreve çağırılacak personelin halkla ilişkiler birimleri tarafından belirlenmesi ve bu kapsamda ayrıntılı bir kriz çağrı planı oluşturulması yerinde olacaktır. Bu çağrı planında bulunması gerekenler şunlardır (Emrealp, 1993: 48-49):

-Çağrı önceliği sırasına göre, kilit personelin adlarının ve sürekli bulundukları telefon numaralarının saptanması

-Kademeli çağrı planı oluşturulmalı ve bu plan bir çok görevliyi kapsayacak biçimde geniş tutulmalı

-Çağrı planı belli aralıklarla denenmeli ve sürekli güncelleştirilmesi sağlanmalı

-Geniş kapsamlı uygulama çalışmalarında bu çağrı planı, birinci aşama olarak ele alınmalı

-Telefonla görüşme süresini asgariye indirmek ve süreyi iyi kullanmak için ilgili personele bilgi verme işi sınırlı tutulmalıdır.

2. İkinci Dönem Halkla İlişkiler Faaliyetleri

Kriz zamanı halkla ilişkiler faaliyetlerinden ikinci dönem halkla ilişkiler çalışmaları, örgütün kendi çevresini kriz hakkında bilgilendirmesi, örgütün çalışanlarını bilgilendirilmesi, örgütün hedef kitlesinin kriz hakkında bilgilendirilmesi ve medyanın bilgilendirilmesi alt başlıklarıyla verilmektedir.

a. Örgüt Çevresinin Kriz Hakkında Bilgilendirilmesi

 Örgütler, çevrelerindeki değişmelere duyarlı olabilmekte, gerektiğinde bu değişimlere kendini hazırlayabilmektedir. Çevresinde oluşan olaylardan ve sorunlardan etkilenme ve fırsatlardan yararlanma derecesi örgütten örgüte değişmektedir. Bazıları çevresel etmenlerden oldukça fazla etkilenirken, bazıları ise diğerlerinden daha az etkilenmektedirler. Bu nedenle örgütlerin, çevresel koşullara tepki gösterebilmeleri için çevreyi tanımaları, onun hakkında yeterli ve güvenilir bilgiye sahip olmaları gerekmektedir (Üzün, 2000: 63)

Örgütün yaşadığı çevrede itibarı, yeri ve saygınlığı bulunmaktadır. Halkla ilişkiler birimlerini politikalarını belirlemek için örgüt hakkında çevre tarafından düşünülen görüşlerin alınması ve bu görüşler doğrultusunda çalışmaların yapılması gerekmektedir. Bu kriz zamanında daha da önem kazanmaktadırlar.

b. İşgörenlerin Bilgilendirilmesi

Kriz yönetim ekibi olarak, örgüt çalışanlarına kriz ortamında olduklarının duyurulması gerekir. Bu duyurunun önce yazılı olarak yapılması ve kriz yönetim ekibinin krizi görüşmek için en kısa zamanda ortak bir toplantı yapacağının bu duyuru içinde bildirilmesi yerinde olacaktır. Bu duyuruda ayrıca kriz yönetim ekibinde kimlerin olduğunu, örgütün hangi bölümünde faaliyet göstereceğini, mesai saatlerini, hangi yetki ve sorumluluklar ile donatıldığını, kriz yönetim ekibi elemanlarına nasıl ulaşılacağını (Kadıbeşegil, 2001a: 56) ayrıntılarıyla anlatılması gerekmektedir.

Ayrıca, kriz yönetim ekibi bir yandan krizin çözümü için çareler ararken bir yandan da krizin örgüt içinde çalışanları üzerinde oluşturacağı belirsizliği azaltmak, yanlış bilgi ve söylentilerin önüne geçmek için, örgüt personeline karşılaşılan kriz ortamıyla ilgili gerekli bilgileri aktarmalıdır. Örgüt çalışanlarına içinde bulunulan kriz durumu ile kriz yönetim ekibi tarafından sistemli bir şekilde çalışıldığı açıklanmalıdır. Ayrıca örgüt personelinden içinde bulunulan kriz ortamından kurtulmak için gerekli desteği ve fedakarlığı göstermeleri istenilmelidir (Haşit, 2000: 110).

Diğer bir ifadeyle,yönetimin aldığı kararlarını öncelikle kurum personeline duyurulması gerekmektedir. Bu, kurum içindeki huzursuzluğu gidermek ve personelin olaya sahiplenmesini sağlamak açısından çok önemlidir. Ayrıca çalışanların hepsi bir sözcü vazifesi görmektedir (Özdemir, 1993:149). Her çalışan örgüt adına kriz ortamında gönüllü hizmet etmektedir. Aynı zamanda örgütlerde, çalışanların beceri, bilgi ve yeteneklerinin kuruma ekonomik değer kazandırdığı düşüncesi ile kriz dönemini en az zararla atlatmak için, çalışanları örgütle birleştirmeye yönelik olan kurum içi ve kurum dışı eğitim faaliyetleri ve çalışanların kurumlarına daha heyecanla sarılmalarını sağlamak amacıyla çeşitli motivasyon faaliyetleri halkla ilişkiler çalışmaları olarak ele alınmalıdır (Küslü, 2000: 707).

c. Hedef Kitlenin Bilgilendirilmesi

Örgüt yönetimine öğüt vermek, iç ve dış hedef kitleler ile iletişim kurmak için iletişim kanallarını aktif, dürüst ve akılcı bir girişimle kullanarak örgütün mesajlarını iletmek ve yönetime iletişim desteği vermek halkla ilişkiler biriminin temel görevlerinden biridir. Bu bağlamda, kriz yönetiminde örgütün hedef kitle olarak düşünebileceği çevrelerden , hedef grup veya kişiler çeşitlilik gösterebilecek, çeşitli kamu ya da özel kesim yöneticileri, çalışanlar, belki çalışanların yakınları, kullanıcılar, tüketiciler, hissedarlar, finans çevreleri gibi bir dizi grupla ilişki kurmak gerekecektir. Her hedef kitleyle değişik yol ve biçimlerde iletişim kurulacak olmasına karşın, onlara gönderilecek mesajların birbiriyle çelişmemesine, tutarlı olmasına son derece özen göstermek ve dikkat etmek gerekmektedir. Her kriz, gerek medya gerekse konuyla ilgili olan çevreler için önemli bir haber 

olmaktadır (Çamdereli, 2000: 125-126).

Bir diğer anlatımla, örgüt kriz yönetim ekibi için kriz iletişimini yönlendirmek, krizi yönlendirmek kadar önem taşımaktadır. İletişim hatalarından oluşan her boşluk dedikodu, rivayet, yanlış anlama ve saçmalamalarla doldurulacaktır. Bu da hedef kitleleri yorumsuz bırakmak ve bilgiyi gizli tutmak, spekülasyonlara sebep olarak ortaya çıkan durumun çok daha farklı boyutlara gelmesine zemin hazırlamaktadır (Göztaş, 1997: 59-60).  Buradan hareketle, Allport-Postman, söylenti ve dedikoduların ortaya çıkma sebeplerinin, gündemde önemli olaylar ve bu olayları açıklayacak bilgiye ulaşılamadığı durumlarda daha yüksek bir orana ulaştığını belirtmektedir (Jandt, 1998: 29).

d. Medyanın Bilgilendirilmesi

Örgüt kriz ortamına girdiğinde krize karşı alınacak tedbirler düşünülüp, kriz planları oluşturulurken, Reinhardt’a göre, basın mensupları için basın odası düzenlenmelidir. Bu odaya telex, fax, telefon gibi haberleşme imkanı sağlayacak  cihazlar konulmalı, basın mensuplarına mülakat yapabilecekleri ortam oluşturulmalı, krizin neden olabileceği sonuçlar açık bir şekilde belirtilerek (Peltekoğlu, 1998: 242) basın mensupları aracılığıyla kamuoyuna ve örgütün hedef kitlesine iletilmelidir. Medyayla kurulan iletişim örgüt için büyük avantajlar kazandırmaktadır. Bu avantajları şöyle sıralamak mümkündür (Fink, 1986: 109):

-Medya ile yapılan işbirliği, örgüte reaktif yapıdan çok proaktif yapı özelliği kazandırmaktadır.

-İletilecek mesajı kontrol edip sunmak için örgütün daha fazla zaman kazanmasını sağlamaktadır.

-Yanlış verilen bilgileri düzeltmek için, örgüte medya ile bağlantılı olmadığı zaman yani iletişim kurulmadığı zamanlara oranla daha fazla fırsat eline geçmiş olur.

-Medya ile iletişim kurulamaması, örgütün kriz üzerinde çok fazla etkili olamadığının bir işareti olmaktadır.

 Media Guide for Academics adlı yayın organında, Joann E. Rodgers ve William C. Adams kriz yönetiminde basınla ilgili şu ipuçlarını vermektedirler (Kadıbeşegil, 1998: 113-114):

-İlk önce paranoyanızdan kurtulun.(Size bir şey yapmak için orada değiller, bilgi almak istiyorlar.)

-Varolan bilgiyi verin.

-Medya mensuplarını yönlendirin.

-Dürüst olun. (Bilgilerinizi paylaşın, hataları kabul edin gerekirse özür dileyin)

-Doğruyu söyleyin.

-Bilgi verirken hedef kitlenizi unutmayın. (Sadece gazetecilere bilgi vermiyorsunuz, onlar aracılığıyla hedef kitlenize ulaştırıyorsunuz.)

-Organizasyonunuzun kriz yönetim planına bağlı kalın.

-Kriz sürecine oldukça çok zaman ayırmanız gerektiği gerçeğini bilin.

-Herkese eşit davranmaya çalışın. Krizin üstesinden gelmeye gayret gösterin. 

Mustafa Akdağ