Hizmetin, herhangi bir şirketteki yapılan işte
kritik bir boyutu olduğu gerçeğiniz hepimiz biliyoruz. Fakat bu bariz
olan gerçek, her zaman sezgiyle algılanır ve üzerinde çok fazla düşünülmez.
Biz, bu durumu ilginç bir çalışma yürüterek düzelttik. Bu çalışma, nitelikli
hizmet ile müşterinin tatmininin bir göstergesi olan ortalama fiş uzunluğuna bağlı
olduğunu belirledi.
Çalışma, çeşitli endüstrilerden olan şirketlerin
müşterileri arasında yürütüldü. Amaç; şu ve ya bu kurumu seçerken kararın neye
bağlı olduğunu ölçmekti. Bir ziyaretten sonra, müşterilere basit bir soru
sorduk: “Buraya bir daha gelecek misin?” ve kararlarını etkileyen şeyin ne olduğunu
açıklamalarının gerekli olduğunu düşündük: ürün / marka, konum, fiyat veya
hizmet? İki bin tüketicinin ortalama fiş boyutuna ulaştık (onlar gizli müşterilerdi)
ve konumun belirleyici faktör olduğunu gördük. Bu bir keşif değildi. Fakat
outlet’i mükemmel hizmet dolayısıyla seçmiş bu müşterilerin ortalama fişi, en
uzun olanıydı ve verilen hizmet ile alınan parayı hak ettikleri ifadesini kanıtlıyordu.
Türkiye pazarındaki birçok şirket, müşterilerine
en iyi hizmeti nasıl sağlayacaklarına ciddi bir şekilde kafa yorarlar. Bunu
yapmak için de hizmet standartlarını geliştirirler, elemanlarına motivasyon sistemi uygularlar
ve hizmet kalitesini ölçüp yönetmek için programlar yürütürler (örn: Gizli Müşteri).
Bu, amaçlarına ulaşmakta yeterli olacak mı?
Tabii ki hayır. Uzun bir süre önce, herkes
bilir ki; alıcılar için servis odaklı olabilmede nüfusun sadece % 20’si
yetkindir. Rekabetin olduğu küçük bir kasabada (önemli bir faktördür), bu tür
elemanlar bulabiliyor olmalısınızdır.
4Service Group Müşteri Hizmetleri araştırması
şirketinin uzmanları, her zaman seyahat eder, farklı ülkelerde bulunur, ve 52’den
fazla sayıda ülkede “Gizli Müşteri” projesini başarılı bir şekilde gerçekleştirir.
Yani, dünya üzerindeki birçok farklı şirketteki hizmetlerin oluşturulmasında birbirinden farklı bir
sürü yaklaşım görmüşlerdir ve bunlar okuyucularla paylaşmaya değer…
BİRİNCİ ÖRNEK: HİZMETİN BAŞ ROLÜ
New York’taki büyük bir
cafe zinciri, hizmet kalitesi sorununu çözüyordu ve şöyle basit bir çözüm yolu
buldu.
Şirket, cafe’ye eleman alımı
yapıyordu ve temelde belirli bir prosedür izliyordu: merhaba demek, dinlemek,
ek ürün önermek, kasada fiş vermek, hoşçakal demek, vs… Çok büyütülecek bir görevleri
yoktu, tamamen mekanikleşmiş bir iş yapıyorlardı. Fakat bu cafe’deki bir eleman,
alışılagelmiş bir tarzda değildi ve yaptığı iş göze çarpıyordu. Bu çalışan,
binlercesi arasından en hizmet odaklı olanı seçilmişti. Bu özel vakada, eleman
içeceğin hazır olduğu noktada hizmet veriyordu ziyaretçilere. Herkese gülümsüyordu,
bardağa bir güneş çiziyordu, iltifatlar ediyor ve sihir numaraları yapıyordu.
Genel olarak, elinden gelenin en iyisini yapıyordu ve böylece her ziyaretçinin
yüzünde bir gülümseme oluşturuyordu.
Aynı çözümü İspanya’da da
gördüm, Madrid bankalarında… Bu bankada, danışmanlar saedece yaygın olarak
kabul edilmiş prosedürü izliyorlardı; fakat girişte müşteriler, hostesler tarafından
karşılanıyor ki onlar, yine hizmetin “baş rolü”nü oynuyorlar. Hizmetteki böyle
baş roller, müşterileri tatmin edip satışları artırıyor.
Aynı teknik perakende
alanında da uygulanabilir.
İKİNCİ ÖRNEK: HİZMET KAPTANI
Canlı organizmaların
etkisi, binadaki hizmeti de tetikler. Hizmet kalitesi geliştirme sisteminin özünde,
her şey “kaptan”a bağlıdır. Onun, “gemi”de nasıl bir ortam yarattığına bağlı olarak,
başarı da onun ayağına gelir. Küçük bir ayakkabı zinciri, kendi hizmet geliştirme
yöntemini üretti. Burada yöneticiler, özellikle sadece güçlü hizmet odaklı yetkinlikleri
olan kişileri işe aldı. Uygun bir aday bulmuş olan şirket, sakinleşmiştir: “Kaptan”,
her yeni gelen elemanın hizmet odaklı olmak zorunda kalması için takım içinde
bir ortam yaratır. Aksi halde o, organizmada “yabancı biri” olacaktır ve kendi
başına bırakılacaktır, bu da onu rahatsız hissettirecektir.
ÜÇÜNCÜ ÖRNEK: HİZMET EFSANELERİ
Bir benzin istasyonu
zinciri, söylentiye dayanan mükemmel bir motivasyon sistemi buldu. Onun özü;
iyi bir hizmetin elemanlara nasıl ek faydalar sağlayacağı üzerine olan söylentilerin
/ hikayelerin / efsanelerin onların arasında yayılmasıydı. Örneğin, “öncelikle
kadın sürücüye gülümse, ‘merhaba’ de ve iltifat et ve sonra benzin istasyonuna
git, böylece çift bahşiş alacaksın”. Şirket içinde dolanan böyle çok sayıda söylenti
ve hikayeler zaten vardı, ve her eleman bunları bilip diğerleriyle yeni
hikayeleri de paylaşıyordu.
Basit bir araç, ama çok işe
yarıyor.
BİRKAÇ İPUCU DAHA…
Tabii ki temel tüketici beklentilerinin değişken
olduğu gerçeğini anlamalısınız. Gizli Müşteri projesi,
bir şirket için kendileri hakkında detaylı yorum / izlenim toplamak önemli olduğunda
form haline getirilir. Onları gözden geçirerek, bugün müşteriniz için neyin önemli
hale geldiği, neye odaklanmanın getiri sağlayacağı sorusuna cevap verip elemanınızın neye dikkat
etmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Ayrıca proje, elemanı eğitmeye yardımcı oluyor;
çünkü bu bir anlamda ona tutulan bir aynadır.
Yukarıdaki ipuçları, genel olarak büyük şehirlere
aittir. Rekabet olmayan küçük kasaba ve köylerde elemanlar da kendi başına çalışmayı
bile denemiyorsa, işverenlerin yapması gereken şey nedir? Bence herkes durumu gözlemleyebilir,
sadece yeni rakip karşınıza çıktığında çok çabuk bir şekilde lider olabiliyor.
Bu, aslında alıcının daha önce seçeneği olmadığı için var olan
hizmeti kabul etmek zorunda kaldığı gerçeğinden doğuyor. Fakat yeni bir oyuncu,
küçük bir pazarda bile belirse, tüketici ona da bir “merhaba” demeyi seviyor.
Bu durumda gerçek bir rakibin ortaya çıkmasını
beklemeden, içsel bir rekabet yaratmalısınız. Sık sık iki satıcı alınır ve ek ürünlerin
satışına bağlı olarak, oran her ikisi için de belirlenir. Ek ürün, alıcı mağazaya
girdiğinde o listede bulunmaz, paketleme alanında gözükür, eğer eleman gerçekten
alıcıya dikkat ederse ve onu önemserse…
Bir sürü iyi çözüm bulunmaktadır. Hizmet için
kafa yoran her yönetici, şirketini kendi yöntemleriyle teçhizatlandırır.
Bu çok iyidir; çünkü bu yönetici, tüketicilerin hizmette yeni bir şeyler merak
etmesini sağlar ve verilen hizmet, müşterinin beklentilerinin de ötesine geçmiş
olur.
0 yorum: