“Beklenti Yönetimi” pazarlama dünyasında bir süredir konuşulan ama hala “yeni” sayabileceğimiz kavramlardan. İlk duyulduğunda kulağa çok mantıklı gelmiyor; bir kişinin beklentisini nasıl yönetebiliriz ki? Cevabı çok mantıklı oysa ki: o beklentiyi nasıl oluşturuyorsak, o şekilde.
Hani, vizyona çok komik bir film girer, herkes onun ne kadar komik olduğunu konuşur ve bir arkadaşınız da der ya, bak çok komik film bu, mutlaka gitmelisin. Bu arkadaşınız sizce gerçekten komik biridir ve kendisi komik olduğu için komik filmden de anlar. O bir film için “çok komik” diyorsa, gerçekten de çok komik bir filmdir, diye düşünür ve o filme gidersiniz. Ama filmi seyredince ne olur? Film size o kadar da komik gelmemiştir. Peki, neden o kadar gülmemişsinizdir? O arkadaşınız sizi kandırmamıştır hem de, film ona gerçekten komik gelmiştir ve sizin de onun kadar eğlenebilmeniz için bu filme gitmenizi tavsiye ederken biraz da ısrar eder. Siz de bir heyecan soluğu sinemada alırsınız. Yolda, bileti alırken, yerinize oturmayı beklerken ve film boyunca aklınızda hep şu cümle dolanır durur: çok komik bir film bu, çok güleceğim ve çok eğleneceğim. Siz bu çok gülme beklentisiyle, sürekli gülecek bir şey ararsınız. Ya olmadık yerlerde gülersiniz ya da salon gülüşlerle yıkılırken sağınıza solunuza bakınıp bunun neresine gülüyorlar, diye düşünürsünüz. Bu cümle filmin sonuna doğru, “çok komik bir film bu, çok gülmeliyim, çok eğlenmeliyim”e döner. Arkadaşınız ve çevrenizde duyduklarınızdan oluşan “buzz” sizi şartlamıştır aslında. Halbuki, siz belki çevrenizden aldığınız ısrara maruz kalmadan sadece arkadaşınızın önerisi ile gitseydiniz, o kadar şartlanmayacak ve filmden gerçekten de onun aldığı kadar keyif alacaktınız.
Peki, bu ne demek? O filmi şirketimiz/markamız yerine koyalım. Müşterilerimizin potansiyel müşterilerimize bizi tavsiye etmeleri o kadar da isteyebileceğimiz bir durum olmayabiliyor mu? Elbette değil, hatta en etkili reklam arkadaş tavsiyesi; çünkü, arkadaş o alışverişi yaptı ve memnun kaldı. Ama onun dışında oluşan bu “buzz” zaman zaman şirketi/markayı etkileyebiliyor. Müşterimiz o alışverişi yaptıktan sonra öyle reklamlarda söylendiği, ilanda yazıldığı gibi o alışverişten memnun kalmayınca, bunun bir kandırmaca olduğunu düşünmeye başlıyor ve bize şirkete/markaya karşı güveni azalıyor.
Bu “buzz”da neler var? Elbette, ilanlarımız, reklamlarımız, basın haberlerimiz, sponsorluk çalışmalarımız, kampanyalarımız vb. tüm pazarlama çalışmaları. Ayrıca ürünlerimiz, hizmetlerimiz, ürünlerimizi verdiğimiz poşet/torba, fiş/fatura, mağazamızın/şubemizin vitrini, müşteri temas noktalarındaki personelin tavır ve davranışları. Başka? Yöneticilerimizin demeçleri, hatta üst düzey yöneticilerimiz hakkında çıkan özel hayata dair haberler, kimlerin elleriini sıktıklarından tutun da üçüncü partilerle yapılan işlerde ne kadar profesyonel davranıldığından, şirketin küçülme şekline kadar her faaliyet mercek altında. Müşteri ve potansiyel müşteriler, kimi zaman bilinçsizce, bu mesajların her birini algılar, teker teker hafızaya alır, saklar, birleştirir ve konu o marka olduğunda kendince yaptığı derlemeyi ortaya çıkarır. Kötü beklenti yönetimi yapan şirketler satışların neden düştüğünü anlamak için yaptırdıkları pazarlama araştırmasında o kadar “güven”e odaklandıkları reklam ve ilanlarına karşın, neden “güvenilmez” bulunduklarını bir türlü anlamazlar. Şirketin ismi ve logosu da bu sürece dahildir. Düşünün bir, ismi “Tabut Havayolları” ve logosu kurukafa olan bir şirket ile uçmak ister misiniz?
Verdiğimiz çeşitli mesajlarla beklentileri çok yükseltmek ile o mesajın mevcut ve potansiyel müşterilerimiz tarafından sahiplenilmesini sağlamak arasında çok ince bir çizgi var. İşte bize düşen bu çizginin öbür tarafına geçmemek.
en → tr
ya
0 yorum: