PR, Kurumsal İletişim Tarafından Yönetilmeli

Tüketici kanununda yapılan son değişiklikle örtülü reklama getirilen tarif yüzünden, PR şirketlerinin hazırladığı basın bültenlerinin medyada yer bulmasının önü kesilecek diye PR sektörünün ne kadar korktuğunu Kasım sayımızda anlatmıştım. PR sektörünün aksine, bu konunun bir sorun yaratmayacağına inanıyorum. Korkunun esas nedeni, kanunun örtülü reklamı yasaklarken yaptığı tarife, basın bültenlerinin de dahil edilmesi endişesi. Ki bu da PR sektörünün sorunu değil, markaların itibarını PR yaparak (!) yönettiğini iddia eden iş bilmezlerin sorunu.

İlginç bir gelişme oldu. Bu yazıma, Türkiye’nin en büyük bankalarından birinin tepe yöneticisinden ilginç bir yanıt geldi. Yazıdaki anlatıma tamamen katıldığını ifade eden yönetici şunu ekliyordu: “Peki (doğru PR yönetmek için) ne yapalım?”

Aynı yazımda temel yönetim prensibini yazmıştım: “Medyada görünmek PR değildir. PR temelde bir markanın elçiliğini ikna yoluyla 3. taraflara yaptırabilme becerisidir, en azından temel disiplini budur. Medya da, bir 3. taraf olarak bilgi alır, inceler ve anlatır, böylece kamuoyu bir markanın mesajını, içinde bir reklam unsuru olmadan, 3. bir tarafın güvenilir tanıklığı altında öğrenir.”

Haydi gelin; şu işin adını PR yerine, üçüncü taraflara elçilik yaptırma becerisini yönetmek koyalım. Üçüncü taraflar deyince akla sadece medya mı geliyor? 21. yüzyılda, bana göre duvarsız, düzensiz ve sınırsız (no wall, no order, no border) bir yüzyılda, üçüncü tarafları yeniden tanımlamak gerek.

İşletme bilimlerinde third-party adı verilen gruplar, bir sözleşmenin iki tarafı dışında söz konusu sözleşmeden etkilenecek diğer tarafları ifade eder. Bir şirket (yönetim kurulu) ve çalışanları, bir amaç (üretim, hizmet, satış vs.) için anlaşma yapar. Bu iki taraftır. Piyasaya bir şey arz ettikleri anda, arz edilen marka, ürün, hizmet, promosyon, fiyat vs. tüm unsurlar, üçüncü tarafların konusu haline gelir.

Bir şirketin, bir markanın, PR yönetiminden anlaması gereken ilk şey, şirket yönetiminin ve çalışanlarının haricindeki diğer tüm ilgi gruplarıyla bir ilişki kurulması işidir. Burada iletişim bir araç olarak kullanılır çünkü markalar, milyonlarca insanla ayrı ayrı ilişki yönetemez.

Üçüncü taraflarla tek tek ilişki kurmak mümkün olmadığı için, onlara iletişim marifetiyle seslenmek bir iş kolu haline gelmiştir. Burada tek bir hamlede en fazla insana ulaşmak ve etkilemek adına iki ayrı araç karşımıza çıkar: Biri, kitle iletişim aracı olan medyayı iyi kullanmak. Diğeri ise, medyadan daha az sayıda insanı toplamayı başaran, ama medyadan daha etkili bir yöntem olan yüz yüze iletişimi temel alan etkinlik (event) işidir.

Berlin Duvarı’nın yıkılmasıyla büyüyen küreselleşme ve duvarsız dünya düzeni sayesinde, insanlar medyaya eski güveni taşımıyor. Medya ile şirketler arasında belli bir para düzeni olduğunu anladılar ve oradan gelen her türlü içeriği bir reklam çalışması olarak görüyorlar.

Dünyada da, ülkemizde de, yapılan tüm algı araştırması çalışmalarında, insanlara “bir şirketle ilgili bilgi edinirken en güvendikleri bilgi kaynaklarını” sorduğunuz zaman, önce ikinci tarafı (firmada çalışanları) işaret ederler, sonra üçüncü tarafları. Bu listede medya hep en son sırada gelir. Firmada çalışanlar, bilgi kaynağı olarak güvenilirdir, çünkü insanlar maaş aldıkları halde patronlarının onların haklarını korumak ve kollamak adına çalıştığına inanmaz, patronlar da (çoğunlukla) bu konuda dürüst ve samimi bir tutum takınmayı beceremez. Böylece hepimiz, bir şirket hakkındaki gerçek bilgiyi, orada çalışan birinden elde edeceğimizi iyi biliriz.

İşte, üçüncü tarafları etkileme veya ikna etme faaliyetine geçmeden önce ilk yapılması gereken ikinci tarafı ikna etmektir. Bugün bu süreçler PR’a değil, İK’ya emanet edildi. İnsan Kaynakları birimleri çalışanların motivasyonu üzerinde çalışırken onları en yüksek dikkatle dinlemek ve şirket içindeki, yani çalışan ile yönetim arasındaki iletişim kanallarını maksimum düzeyde açık tutmak zorunda. Bu kanalı açık tutmaz ve sürekli etkili olmasını sağlamazsanız, ikinci taraf size değil üçüncü taraflara anlatmaya başlar. Salt bu nedenle modern bir şirket yönetiminin gündeminde iç iletişim yerine, ortak akıl ve yönetişim gibi kavramların olması gerekir. Unutmayın, iletişim veya iç iletişim sadece bir araçtır.

İletişim bir araç ise bu aracı yönetmesi için kurulan iletişim departmanları bu aracı yönetirken hangi politikayı hedefe koyacaklar? Şirket yönetiminin verdiği plan ve hedefleri çalışanlara anlatma işine iletişim dersek ve bunu yapınca kendimizi iyi bir iç iletişim yaptık diye kabul edersek çok yanılırız. Bu nedenle kurumsal iletişim faaliyetinden önce iyi bir PR politikasına ihtiyaç vardır ve bunun üst yönetimde inşa edilmesi şarttır. Bu nedenle PR, kurumsal iletişim tarafından yönetilmemelidir.

Belki hiç böyle düşünmemiş olabilirsiniz ama aslında bir şirketin kurumsal iletişim biriminin mesaisinin neredeyse tamamını harcadığı işler, aslında üçüncü tarafların en az güvendiği bilgi kaynaklarını güzelleştirmek ve güncellemekle zaman kaybettiği işlerdir. Şirketin web sitesini tasarlamak ve güncellemek, basın bülteni yazmak, basın toplantısı yapmak, reklam ajansına yaratıcı bir kampanya çalıştırmak, sosyal sorumluluk projesi edinmeye çalışmak, broşür, katalog, tanıtım malzemeleri tasarlamak ve bastırmak size bir servete mâl olabilir, ancak hedef kitle bu araçlardan gelen bilginin tamamına “kendini iyi gösterme çabası” olarak bakacak ve çok az etkilenecektir.

Kısacası, üçüncü taraflar, şirket ve marka yöneticilerinin masa başında plan yaptığı gibi davranmaz. Siz kendi şirketiniz için bir plan yapar ve herkesin buna uymasını emredersiniz. Ama geniş kitleler ile daha küçük gruplara ne yapacaklarını dikte edemezsiniz. Onlar kendi alışkanlıklarını oluşturur ve bunu sürekli tekrar eder. Akıllı bir yönetim, bu alışkanlıkları doğru okumayı, doğru anlamayı ve onların en çok talep ettiği şeyi bulmaya odaklanır.

Her zaman ifade ettiğim gibi, PR (halkla ilişkiler) bir iletişim değil, ilişki yönetimi işidir. Bu nedenle, medyaya konuşmak yerine yönetimlerin hedef kitleyi gruplama yöntemiyle bölmesi ve onlarla maksimum düzeyde yüz yüze gelerek ilişki kurması gerekir. Örneğin Türkiye çapında mağazaları, şubeleri veya bayileri olan veya satış yapan bir marka basına konuşarak hedef kitlesine bir mesaj verdiğine inanıyorsa, bunu yapan yönetim veya PR uzmanları uzayda yaşıyor demektir. Onca mağaza, şube ve bayide zaten her gün milyonlarca insanla konuşuyorsunuz, daha medyadan ne söyleyip de onları etkileyeceğinizi sanıyorsunuz, buna gerçekten çok şaşırıyorum.

Genç kız tavlamak için spor salonuna yazılmak gibi bir şey. Veya, zengin bir adamla evlenmek isteyen bir kadının sürekli lüks bir restorana takılması gibi bir şey. Yani senin amacın gayet belli iken, sanki amacın spor yapmakmış gibi yapınca bunun adı nasıl PR yönetimi, hele hele “itibar yönetimi” olabilir, sizin aklınız alıyor mu? Hangi itibar yahu?

Bir örnek anlatalım: “THY Sevgililer Günü’nde 111 TL’ye uçuruyor” diye bir basın bülteni hazırlandı varsayalım. Böyle bir şeyin haber değeri yoktur. Bu bir pazarlama kampanyasıdır ve sadece bununla ilgilenecek olan gruplara iletilmesi yeterlidir. Kalkıp da ulusal basının ekonomi sayfalarına bunu girmek isterseniz, belki büyük bir reklamveren olduğunuz için sizi içeri buyur ederler ama bu boş bir iletişim çabasıdır.

Öğle ile ikindi vakitleri arasında minareye çıkıp ezan okumak marifet değildir. En güzel makamdan da okusanız, cemaat namaz saati olmadığını bilir ve camiye gelmez. En iyi ihtimalle siz mahalleye dönünce “duydunuz mu ne güzel ezan okudum” diye hava atarsınız, tıpkı medyada kendi haberi çıkınca üst yönetimin kendini iyi hissetmesi gibi.

Doğrusu şudur:

THY’nin ve diğer havayollarının hedefi uçaklarının doluluk oranını artırmak olduğuna göre, uçma, seyahat etme, kampanyalı seyahatlere çıkma gibi konularla ilgilenen, takip eden grupları bulmaları gerekir. Bu gruplar gündelik hayatlarında başka hangi gruplardan veya kimlerden etkileniyorsa önce onları tespit etmek, mesajı da ona göre dolaştırmak gerekir.

Grupları doğru bölmeyi başarırsanız, onlar sizin adınıza mesajınızı yayar. Bunu marka elçiliği ile karıştırmamak gerekir. İnsanlar sosyal hayatta yaşam tarzları, ilgi alanları ve hobilerine göre gruplandığı için, diyelim ki sevgililer gününde 111 TL’den eşimle Viyana’ya uçmaya karar verirsek, bunu mutlaka arkadaş çevremize de anlatırız. Çünkü Türkiye gündeminde haber değeri olmayan bu konu, insanların gündelik hayatında sıradan bir olay değildir ve gündelik sohbetteki haber değeri yüksektir.

Kendi çevremizde Viyana’ya gidiyoruz veya sevgililer günü kutluyoruz diye bizi kınayacak insanlar yoktur, bizim gibi insanlar vardır, böylece onlar da bizden duyup kendi programlarına bakar, bütçeleri de uygunsa bilet alırlar.

İnsanlar böyle yaşar.

Kalkıp her haltın başına bir corporate adı koyarak şirketleri kurumsal bilmem neler federasyonu haline getirir ve halktan bağımsız olarak çalışırsanız iletişiminiz de halktan bağımsız olur.

Tüm şirketlerin yönetimlerine şunları tavsiye ederim:

PR yönetmek için ilişki kurmanız gereken grupları tespit edin ve onlarla ilişki kurma biçiminizi belirleyin. Bunu yapmanıza yardımcı olacak araştırmaları kullanın. Ve Allah aşkına ezberlerinizi terk edin.

Markalarınızın çevresindeki doğal ilgi gruplarını profesyonelce keşfe çıkın. Bu konunun uzmanlarından araştırma yapmalarını isteyin ve yeni bir hedef kitle tanımı yapın. Zaten sürekli konuştuğunuz AB gelir grubu, C1 SES grubu gibi tanımlar asla doğru bir hedef kitle tanımlaması olamayacak kadar zorlama ifadeler. Bu bakış açılarını terk edin.

Yapabildiğiniz kadar, üçüncü gruplar ile yüz yüze gelin. Etkinlik yapmak en doğru ve en etkili PR yöntemidir. Yüz bin liraya etkinlik yapmak yerine, aptal bir PR ajansına ayda 5 bin liraya basında haberinizi çıkarttırmayı zeka kıvraklığı sanmayın. Gerçek PR’a yönelin.

Hızlı ve kolay elde edilecek başarının, aynı hızla size terk edeceğini unutmayın. Bilinirlik artırmak kolay ve ucuz bir iştir ama her kriz ortamında sizi yaşatacak değerlerle anılmak çok zor elde edilebilecek bir mertebedir.

Markanızı ilgilendiren hedef gruplarla olabildiği kadar gerçek ilişki kurun. Örneğin, para vererek blogger davet edip sonra da onlardan markanızı yazmalarını istemeyin. Bugün blogger, yarın başka bir grup şirketinizin pazarlama bütçelerini tüketecek. Siz gerçek bir iletişim inşa etmeye odaklanın.

Yüz yüze iletişim kurmanın tılsımı, anlattığınız kadar dinlemektir. Hedef grubun kendini ifade edemediği bir yerde sadece sizin kendinizi tanıtmanıza PR değil, zihinsel tecavüz denir. Hele ki bu çağda! Çok dinleyin, daha çok dinleyin, daha çok dinleyin.

Markanızla her yönden ilişki ve iletişim kurulmasını kolaylaştırın. İnsanlar markanıza ulaşmak için yoruluyorsa veya sinirleri bozuluyorsa siz bir marka değil, piyasanın Nuri Alço’su olarak iştigal ediyorsunuz demektir.

Basının size gülümsemesine aldanmayın. Tabi ki gazeteciler nazik ve efendi insanlardır. Basına karşı her zaman dürüst olun. En kötü ihtimalle, dürüst olabildiğiniz kadar görüşün.

Hem kurumsal iletişim, hem de pazarlama birimlerini ayrı ayrı çalıştırmayın. Bir markanın özü pazarlamadır. Bir markanın özünü hedef kitlesine aktarma işine de PR denir. Bunların aracı da iletişimdir. Pazarlama ve PR birer iştir. İletişim ise sadece bir araç.

Bu kadar ezber bozmak zor gelebilir, haklısınız bu ülkede ezber bozmak zordur. Hiç üzülmeyin. Apple ve ona benzer, ezber bozmayı bilen markaların yaptığı inovasyon çalışmaları sayesinde, markalar çok yakın gelecekte herkesle özel ilişki geliştirebilecek.

En azından orada yakalarsınız.

Kerem’den Notlar

– Meslek büyüğümüz, sevgili ağabeyimiz Salim Kadıbeşegil bir yazı yazdı. Orsa’nın kuruluş döneminde İzmir’den İstanbul’a gelişini hatırlatıp, şimdi Alaçatı’ya dönme vaktim geldi dedi. Alaçatı kendisinin esas vatanıdır, orada çok mutlu olacağına eminim. Arada işleri için yine İstanbul’a gelecek. Geçtiğimiz yıl PR İstanbul toplantısına gelmişti ilk kez, ben de aynı gün ilk kez oradaydım. Seni gençler bilmez ağabey kendini anlatsana dediğimde tüm nezaketiyle “ben Alaçatı’da yaşıyorum, iletişimciyim, dinleniyorum” deyince “ağabey dedim sen böyle anlatırsan olmaz. Ben başladım anlatmaya, kendisi devam etti. Hepimiz iki saate yakın onu dinledik. Yani Türkiye’de PR sektörünün 15 yıl önce nasıl dünyayı yakaladığını. Keşke bunu bir de The Brand Age okurları için yazsa da tarihe not etsek.

Salim Kadıbeşegil’in harika kitapları var. Sektörden bize sık sık “ne okuyalım” diye soranlar oluyor. Bence Kadıbeşegil’in kitaplarını mutlaka okuyun. Sonra da yorumlarınızı ona yazın. Salim Ağabey’e Alaçatı’da güzel günler diliyorum.

– A&B İletişim, ülkemizin ilk PR şirketi olarak 1974 yılında kuruldu. Şimdi 40. yılını kutluyor. Müthiş bir başarı, dilerim daha nice yıllar bu mesleğe hizmet verir. 1999 yılında, henüz 24 yaşımda 5 yıllık bir medya deneyimimin ardından bana A&B’de bir şans verdiler ve ben PR mesleğini orada öğrendim. Benim için eşsiz bir deneyimdi.

Şöyle demişti Sibel Asna bir gün: “Ben adamı denize atarım, ya yüzer, ya batar. Sen yüzdün”. Doğruya doğru, onun bana ihtiyacı yoktu ama benim, beni itecek birine ihtiyacım vardı. İyi ki yolum Sibel Asna ile kesişmiş. İyi ki Meltem Erkaan beni korumuş, kollamış. İyi ki Selma Serdaroğlu ilk yazdığımız basın bültenlerinin altını üstüne getirmiş. İyi ki Güler Akın her etkinlik çantasına toplu iğne koymayı unuttuk mu diye bakmayı ihmal etmemiş. Bence görmek isteyene çok ince ustalık öğreten bir okuldu A&B. Ne güzel insanlar tanıdık. Ne güzel işler yaptık.

Sevgili hocamız Alâeddin Asna’ya, Sevgili Sibel Asna’ya ve A&B’ye sonsuz teşekkürler ve nice yıllar!

By A. Kerem Türkman |2015-01-12T18:53:18+00:001 Aralık 2014