Birçok akademisyen ve danışman, 90’larda
müşteri kaybının bir salgın olarak ortaya çıkmasından sonra, yerinde ve
zamanında yapılmış bir öneriyle ortaya çıktılar: “Müşterileri elde tutmak yeni
müşteriler kazanmaya çalışmaktan çok daha önemli.” İşte bu yaklaşım, günümüzde
her an her yerde karşımıza çıkabilen müşteriyi elde tutmaya yönelik pazarlama
aktivitelerine dönüştü. Aslında yukarıda bahsi geçen öneri, kazanılmış
müşterileri elde tutmaya yönelik faaliyetlerin hayata geçirilmesinin öneminin
yanı sıra, yeni müşteri kazanımı çabalarının dengelenmesi gerektiğine
değiniyordu. Ancak, dikkat çekme ve rakipten müşteri kazanma çabaları içinde,
müşteri memnuniyetinden beklenen kazancın da abartılmasıyla beraber maalesef
gerektiği kadar ciddiye alınmadı.
Bunun üzerine, CEO’lar müşteri
sadakatine özel bir önem atfederek bunu neredeyse bir şirket stratejisi haline
getirdiler. Conference Board tarafından 2002 yılında yapılan ve dünyanın her
tarafından CEO’ların katılımıyla gerçekleşen bir ankette CEO’lar arasında
karşılaşılan en önemli zorluğun müşteri sadakati ve müşteriyi elde tutmak
olduğu ortaya çıktı.
Fakat maalesef, sadakat kavramının
anlaşılması ve uygulamaya geçirilmesi aşamaları, genellikle doğruluğu
kesinleşmemiş veriler ya da doğru verilerin yanlış yorumlanması üzerine inşa
edildi. Burada esas yön veren düşünce, müşteriyi elde tutma oranlarının
yükseltilmesi ile cari zararların kapatılabileceği ve kârlılıkta büyük
artışlar elde edilebileceği öngörüsüydü.
● Mit:
Müşteri kaybetmek ile zarar etmek eşanlamlıdır. Gerçek: Bu her zaman gerçek
değildir.
● Mit:
Müşteriyi tutmanın maliyeti yenisini kazanmaktan çok daha düşüktür. Gerçek: bu
maliyet dengesi duruma göre değişir.
● Mit:
Sadık müşteriler diğerlerini de satın almaya ikna eder. Gerçek: Bu da diğerleri
gibi her zaman bu şekilde olmak zorunda değil.
● Mit:
Yaşam boyu değer, geçen zamanla orantının misli olarak artar. Gerçek: Doğruluğu
tartışılır bir noktadır.
● Mit:
Sadık müşterilere hizmet etmenin maliyeti daha düşüktür. Gerçek: Bu da yanlış
bir önermedir.
● Mit:
Sadık müşterilerin fiyat duyarlılığı düşüktür. Gerçek: Bu da pek doğru
değildir.
Günümüzde müşteri sadakati
stratejilerinin çoğunluğu mantık ve uygulanabilirlik testlerini geçememektedir.
Bazıları aşırı şekilde basite indirgenmiştir ve amacına ulaşamaz. Büyük bir
kısmı ise bariz biçimde yanlıştır ve önerdikleri reçeteler finansal açıdan
tehlike yaratabilirler.
Başarısızlıkla bu kadar sık karşılaşan
alışılagelmiş bakış açısını sorgulamak için onu test ederek sadakatin aslında
nasıl işlediğini anlamaya çalıştık. Sonuçta karşılaşılan hataların çokluğu
şaşırtıcıdır. Örnek olarak, müşterilerin uzun vadede daha çok ürün satın alma
yapacaklarına dair düşünce, iktisadi olarak da gelirlerin yaşla birlikte
arttığı yönündeki düşünce büyük bir uyum içindedir. Anlamlıdır, çünkü buna göre
müşteriler zamanla bir şirketten/markadan daha fazla satın alma yapacaklardır.
Ancak, yalnızca bireysel iktisadi
yaklaşımı ve bu sadakat mitini ele aldığımızda, tüketimin bu aşamada çok daha
belirleyici bir değişken olduğunu görüyoruz. Tüketim de yaş ile birlikte artar;
ancak bu artış gelirdeki artış kadar hızlı değildir. Bununla birlikte,
bahsedilen tüketimde de ürünler ve hizmetler bazında çeşitlenme görülür. Bu
durumda, tüketiciler de yaşları ilerledikçe aynı üründen tekrar satın almadan
giderek uzaklaşırlar. Ayrıca birçoğumuz bakkallara, ayakkabı mağazalarına telefon
şirketlerine müşteri olarak tekrar tekrar dönüş yapsak da bu her seferinde daha
fazla ürün ya da hizmet alacağımız anlamına gelmez.
Müşteri sadakati mitlerinin en temel
yanılgısı, ciro ve kârlılık açısından müşteriler arasında farklı bir
dağılım olduğunu hiçe saymalarıdır. Müşteri veritabanları, bu açıdan çok
faydalı olabilirler. Müşteri elde tutma maliyetleri ve kârlılıkları
yönünden farklılık gösteren müşteri grupları belirlememizde yardımcı
olurlar. Kârlılıklarına göre müşterileri genelde üç gruba ayırabiliriz:
Kâr getirileri yüksek olan “arzu edilen müşteriler” grubu, getiri ve götürüleri
eşit düzeyde seyreden “başabaş müşteriler” grubu ve de kârlılığa
yaptıkları katkılar götürülerinden daha düşük düzeyde seyreden “maliyetli
müşteriler” grubu.
Arzu edilen müşteriler grubu ve
maliyetli müşteriler göz önüne alındığında bütün müşterilerin aynı miktarda
alım yapmadığı ve kâra eşit derecede katkıda bulunmadığı gözlemlenebilir. Ancak
müşterileri getirdikleri ciroya göre bölümlemek de yetersiz bir yöntemdir.
Genellikle bir şirkete en fazla ciro getiren müşteri grubu o şirketin ya
kârlılığı en düşük ya da en yüksek müşterilerinden oluşur.
Müşteri sadakatini bir strateji olarak
ele alan saha şu anda çok yeni ve bir gelişme içerisinde. Giderek büyüyen bilgi
birikimi ile “sadakat gerçekleri”ni tanımlayıp onlara geçerlilik
kazandırabilir. Bu sayede gerçekten kârlı olan sadakat stratejileri
belirlenebilir. Başarılı bir sadakat uygulamasını başlatabilmek için aşağıdaki
süreç göz önünde bulundurmalı:
● Müşterilerinize
kârlılıklarıyla bağlantılı değerler atfedin. Her bir müşterinizin katkısını
somut olarak gösterecek bir ölçek oluşturun.
● Tüm
müşterilerinizi değerlendirmeye alın. Daha önce belirtilen üç müşteri grubuna
dağılan müşterilerinizin toplam müşteriler içindeki oranlarını belirleyin.
Böylece karşılaştırma yaparak sadakat programınızda hangi grup üzerine
odaklanacağınıza karar verin.
● Bir veya daha
fazla müşteri grubuna, daha hedeflenmiş elde tutma ya da geliştirme/büyütme
çalışmalarını başlatın. Programınız ne kadar odaklanmış olursa o kadar iyi
olur.
● Sadakati
artırma araçlarınızı stratejik büyüme amacıyla kullanın. Sadakatle ilgili
hedeflere markanın özünü ve sunduğu değerleri iyileştirerek, müşteriyle
benzersiz ilişkiler kurma fırsatlarını yaratarak ve ürünlerde/hizmetlerde
değişikliklere gidilerek ulaşılabilir.
Müşteri sadakati faaliyetleri çok
kazançlı olabilir ve yüksek kârlılık sunabilir; ancak pazarlamacıların
alışılagelmiş yolları takip etmesiyle bunun gerçekleşmesi zordur. Bu tür
mitlere inanarak hareket eden şirketler bunun bedelini ödemeye mahkumdurlar.
Şirket müşteri sadakati alanında aradıklarını bulamazsa başka bir strateji
geliştirerek rekabetçi kalmaya zorunludur. Sadakatle ilgili mitleri ortaya
koyarak herkes kazanabilecektir
Lerzan Aksoy
www.pazarlamamakaleleri.com/
0 yorum: