Ticari ürün olarak algılama yönetimi
diye bir kavram olamaz. Ancak yine 90’larda başlayan bir PR akımı olan
“stratejik iletişim yönetimi” bu mesleğin gündemine algılamayı soktu. Bu döneme
kadar PR ve tanıtımın başarısı ölçülürken mesajın kaç kişiye ulaştığına,
medyada ne kadar alan kapladığına ve bunun reklam eşdeğerine bakılırdı.
Ülkemizde PR şirketleri reklam eşdeğeri çirkinliğini çok geç olmadan terk etti.
Dünyada bu ölçümlemeyi sürdüren nice ünlü markalar, şirketler var. Maalesef.
Bahsettiğim bu ölçümlemeler, iletişimde
verilmek istenen mesajların hedef kitlede nasıl anlaşıldığına bakmıyordu!
Görmezden gelinen bu alan için hedef kitlenin algısında ne olduğunu anlamaya
yarayan algılama araştırması ürünü kullanılmaya başlandı.
Pazarlamada başarıyla kullanılan bu
yöntem, kurumsal iletişimde markaların, üretim ve satış dışındaki diğer
performans alanlarında da hedef kitlesinin ve paydaşlarının “nasıl
algıladığını” öğrenmek amacıyla kullanıldı. Bu model araştırmaya katılanların
algısına yerleşmiş olan bilgiyi buluyordu. Başarılıydı ama ciddi bir eksiği de
vardı: Ankete verilen yanıtların ne kadar “geniş zamanlı” bir algı olduğunu ve
kökenlerini bulamıyor, sadece anketin yapıldığı anki algıyı ölçebiliyordu.
Daha önce algılamayı hiç dikkate
almayan, sadece hedef kitleye mesajını iletmeyi iletişim yapmak olarak anlayan
düşünceden daha ileri bir düzeye geçilmesi anlamında çok başarılı bir modeldi.
Ancak iş amacından saptı, algılama odak nokta yapıldı.
Sorun bununla da kalmadı. Şirketlerin,
markaların algılanan itibarı, bilimsel temeli olmayan “Tanınma/Beğeni” diye bir
eksene oturtulup servis edilince ticari itibar ile aynı şeymiş gibi anlaşıldı.
PR uzmanları “algıları yönetmeden iletişim yönetilmez” derken, bu görüş kısa
sürede “iletişimi yönetmek için algıyı yönetmek gerekir” gibi kabullenildi. Tam
müspet bir adım atılıyor, PR stratejik yönetim gücünü artırıyor derken, işin
içine yanlış yorumlar ve yaklaşımlar eklenince, stratejik odak kayboldu, kavramlar
deforme oldu.
A. Kerem Türkman- www.thebrandage.com
0 yorum: