Algılamayı doğru anlamak için ölçmek şart

Bu örneklerden, algılama yönetimi içi boş bir sistemdir sonucu çıkmamalı. Nihayet kitleler üzerinde ve iletişimde ne kadar önemli olduğu, bizzat algılamanın nasıl işlediğinden belli.

Özellikle kısa vadeli iletişim çalışmalarında veya kısa vadeli sonuç beklenen kampanyalarda algıları anlamak ve yönlendirmeye çalışmak önemlidir. Bunun nedeni çok basit: Hedef kitle ve paydaşlar kısa süreli kampanyalarda deneyimleme (test etme) şansı bulamayacağı için algıları hedef alan kampanyalar kısa vadede işe yarayabilir. Siyasi kampanyalar, seçim kampanyaları, ödüllü yarışmalar, belli bir zamanı olan etkinliklere bağlı kampanyalar ve her türlü etkinliklerin algılarda bırakacağı iz çok daha önemlidir.

Örnek vermek gerekirse; dünya kupası yaklaşırken yapılacak bir promosyon kampanyası veya bir markanın satışlarını belli bir dönemde artırmak için düzenlenecek sosyal medya kampanyası gibi işler kısa vadede sonuç elde etmeye odaklanır. Seçim kampanyaları da, oy isteyen aday ile oy verecek seçmen arasında, mesaj-performans açısından ters bir ilişkiye sahiptir. Adaylar, seçilecekleri dönem, yani gelecek için vaatte bulunur ve seçmenden oy isterler. Seçmen ise henüz performansını görmeden bir karar vermek zorundadır. Burada da algıların ne olduğu çok önemlidir. Recep Tayyip Erdoğan’ın seçim dönemi haricinde de seçmene sürekli “biz yaparız” ve “bunlar yapamaz” diye propaganda yapması akıllıca bir mesajdır. Erdoğan bunu o kadar çok tekrar etmektedir ki, seçmenin zaten iktidara getirmeden muhalefetin yapıp-yapamayacağını görebilmesi mümkün olmadığı için, bir şekilde Erdoğan seçmene “bunlara oy vermenize gerek yok” demiş olmaktadır.

Erdoğan’ın henüz girmediği seçimlerde bile favori gösterilmesinin bir nedeni de işte kurduğu bu algıdır. Muhalefet bir gün, “Seçmenin algısında ben neredeyim, rakibim nerede? Şu her gün konuştuğumuz kavramlar nerede?” diye sorup öğrenmeye çalışırsa, hangi mesaja daha çok yüklenmesi, hangi mesajı tekrar etmemesi gerektiğini daha net görecektir. Tabi bu mesaj tasarımı için işe yarayacak bir algı ölçümlemesidir, unutmayalım ki, bu kadarı da muhalefetin seçim kazanmasını sağlamaz. Çünkü muhalefet ne yapıp-edip, seçmenin kendilerini deneyimleyip memnun kalmasını sağlamalıdır. Ak Parti’nin yerel yönetimlerden bu 12 yıllık kesintisiz başarıya gelmiş olması, bunu çok iyi şekilde açıklamaktadır.

 A. Kerem Türkman- www.thebrandage.com