Şikayet Bir Fırsat Olabilir mi?

Tüm kuruluşlar müşterilerine bağımlı olduklarından, kuruluşların öncelikli amaçlarından biri, müşterilerini memnun etmek ve onları sadık birer müşteri haline getirmektir. Peki negatif olarak algılanan ‘’Şikayet’’ bir kuruluş için nasıl olur da bir fırsat olabilir?

Tüketici olarak, memnuniyetsizlik ve şikayete dair hepimizin çeşitli deneyimleri bulunmaktadır. Bu deneyimler arasında mutlaka, şikayetlerin iyi bir şekilde ele alınmasının verdiği memnuniyet ile negatif düşüncelerimizin tamamen değişerek, o şirkete sadakat haline dönüştüğü deneyimler de vardır.

Kuruluşların mevcut müşterilerini elinde tutması, yeni müşteri edinmesinden çok daha masraflıdır. Bir araştırmaya göre yeni müşteri kazanmanın maliyeti, elde tutmaktan, sektörlere göre farklı olarak 4 ila 65 katı daha fazladır.  Hal böyle olunca yeni müşteri kazanmak için harcanacak para ve zamandan çok daha azı ile mevcut müşterileri memnun etmek ve elde tutmak mantıklı bir yaklaşım olacaktır. Kuruluşların iyi bir ‘’Şikayet Yönetimi Sistemi’’kurmaları, müşterilerinin gereksinimlerini yönetmek ve markalarını korumak açısından önemli gerekliliklerden biridir.

Türk Dil Kurumu Sözlüğü’ne baktığımızda ‘’Şikayet’’in tanımı şöyledir;

‘’Hoşnutsuzluk belirten söz veya yazı, sızlanma, sızıltı, yakınma, yakıntı’’

BS 8600’da da benzer bir tarif bulunmaktadır;

‘’Bir müşterinin haklı ya da haksız memnuniyetsizlik ifadesi’’

Peki bu haklı ya da haksız memnuniyetsizlik nasıl giderilir? Şikayet eden müşterilerin memnuniyeti nasıl sağlanabilir?
Bu amaçla hazırlanan ‘’Müşteri Memnuniyeti Standardı’’ ISO 10002: 2004 ‘’Şikayet Yönetimi Sistemi’’ nin nasıl uygulanması gerektiğini tarifleyerek, kuruluşların müşterilerinin şikayetlerini başarılı bir şekilde yönetmelerine yardımcı olmaktadır. Standardın ana prensipleri olarak aşağıdakiler sıralanabilir;

• Şikayetler de dahil, müşteri geri beslemesine açık, müşteri odaklı bir çalışma ortamı yaratmak
• Şikayet edenlere açık, verimli ve kolay kullanımlı bir şikayet sistemi sunmak
• Şikayet edenlerin ihtiyaç ve beklentilerinin anlamak, alınan her şikayetin incelemek, çözümlemek ve buradan elde edilen bilgilerle, ürün ve müşteri hizmetleri yeterliliğini iyileştirmek için bir sistem kurmak
• Şikayet ele alma sürecini denetlemek
• Şikayet ele alma sürecinin verimliliğini ve etkinliğini gözden geçirmek

Kuruluşlarda Şikayetlerin Önemle Ele Alınması Neden Önemli?

Rekabetin global anlamda sürekli arttığı, yerel kuruluşların uluslararası dev şirketlerle mücadele ettiği bu günlerde, müşteriler artık ürünün sadece fiyatı ya da kalitesi ile değil, ürünle ilgili şikayette bulundukları zaman aldıkları hizmetle de çok yakından ilgilenmektedir. Müşteriyi önemsemek, kuruluşlara rekabet anlamında büyük avantajlar sağlamaktadır.

Sürekli müşteri kaybeden kuruluşlar, itibarlarını geri kazanabilmek için çok yoğun bir gayret göstermek zorundadırlar. Bu sebeple artık müşteri beklentilerini karşılamak; özel ya da  kamu sektöründe veya gönüllü olarak çalışan kuruluşlarda en önemli konulardan biri haline gelmiştir. Her birey önemsenmek ve ciddiye alındığını bilmek ister. Eğer kuruluş şikayetleri ele alış biçimiyle, müşterilerinin bu en temel beklentisini iyi yönetebilirse, müşteri memnuniyeti anlamında çok önemli bir yol kat edecektir. Unutulmamalıdır ki ‘Haksız’ bir şikayet bile, müşteri beklentileri ile ilgili değerli bilgiler içerir. Eğer müşteri beklentileri ve eğilimleri, şikayetler ve geri beslemelerle iyi bir şekilde analiz edilirse, kuruluş, yapması gereken atılımlar, gelişimler için çok değerli bir bilgiyi çok daha ucuza elde edebilir.

ISO 10002: 2004 Gereklilikleri

ISO 10002’nin şikayetlerin ele alınması ile ilgili gereklilikleri özet olarak aşağıdaki gibidir:

• Sistemin Açıklığı-Şeffaflık
• Şikayetlerin ele alınma süreci tüm çalışanlar ve müşteriler için açık ve net mi olmalıdır.
• Müşterilere, personele ve diğer ilgili taraflara şikayetin nasıl ve nerede ele alınacağına dair bilgi, yeterli şekilde ilan edilmiş olmalıdır.
• Müşteri Desteği
• Müşteriler nasıl şikayet edebilecekleri ve şikayetini nasıl ulaştırabileceği konusunda bilgilendirilmelidir. (Yazılı, sözlü, web, e maille vs.) Şikayeti ulaştırma sistemi basit ve kolay olmalıdır.
• Şikayet Yönetimi Sistemine Erişim
• Müşteriler istedikleri zaman kendi seçtikleri herhangi bir yolla (örn. telefonla, faksla, mektupla, elektronik posta ile veya yüz yüze) ulaşmalıdır.
• Şikayetçiler, şikayetlerin yapılması, çözüme ulaştırılması ayrıntıları hakkında bilgilendirilmelidir.
• Şikayet yapmaya yönelik bilgi ve yardım, şikayetçiler için dezavantaj oluşturmayacak şekilde hazırlanmalıdır.
  Cevap Verebilirlik
• Şikayetlerin alınmış olduğu şikayetçilere hemen bildirilmelidir
• Önemli şikayetler acilen ele alınmalıdır
• Şikayetçilere nazik davranılmalı ve şikayetlerinin ele alınması ile ilgili ilerlemeler hakkında bilgi verilmelidir.

Objektiflik

• Tüm şikayetler adil, objektif ve tarafsız şekilde değerlendirilmelidir.

Ücretler 

• Şikayetin ele alınması sürecinin değerlendirilmesi, şikayetçiler için ücretsiz olmalıdır

Gizlilik

• Müşterinin kimliği korunmalıdır? Şikayetçi ile ilgili kişisel bilgiler, gerekli olduğunda, sadece kuruluş içerisinde şikayetin ele alınması amacıyla kullanılmalıdır.

Müşteri Odaklı Yaklaşım

• Kuruluş, şikayetleri alırken, incelerken, çözümlerken ve cevaplandırırken müşteri odaklı bir yaklaşım sergilemelidir.
• Kuruluş, müşteri odaklı yaklaşım şikayetleri dahil olmak üzere, geri bildirime açık olmalıdır.

Hesap Verebilirlik

• Kuruluş, şikayetleri ele alma prosedürlerinin açık bir şekilde oluşturulduğuyla ilgili faaliyetleri ve kararları için hesap verebilir durumda olmalıdır.
• Bunlar raporlanabilir konumda olmalıdır.

Sürekli İyileştirme

• Şikayetleri ele alma süreci ve ürünlerin kalitesinin sürekli iyileştirilmesi, daimi hedefler arasında yer almalıdır.

ISO 10002: 2004 Belgelendirmesi

Bilindiği gibi ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi de müşteri tatmini ve hatta bu tatminin aşılmasına yönelik bir sistem standartıdır. Bu standartta da şikayet yönetimi ile ilgili pekçok gereklilik tanımlanmıştır;

• Şikayetler, yönetim sisteminin oluşturulması ve sürekliliğinin sağlanmasına yardımcı olmak için kullanılmalıdır. (Madde 5.6)
• Şikayetlerin oluşma tehdidi ve riski görüldüğünde önleyici faaliyetler başlatılmalıdır.  (Madde 8.5.3)
• Şikayetlere ilişkin açık bir iletişim sağlandığından emin olunmalıdır. (Madde  7.2.3)
• Müşterileri algılamaları, memnuniyetsizliklerin bulunabileceği potansiyel alanlardır (Madde 8.2.1)

ISO 9001 Belgesine sahip birçok kuruluş, yukarıda belirtilen gereklilikleri sağlamak ve hatta aşmak için ISO 10002’yi bir araç olarak başarıyla kullanmaktadır. Kuruluşlar isterlerse mevcut ISO 9001 belgelerine ek olarak, ya da tek başına LRQA’den ISO 10002 denetimi geçirebilmekte ve belge alabilmektedir.

Bahar Şen

LRQA Türkiye İş Geliştirme Müdürü

Önce Kalite dergisi, Temmuz 2009 yazısı