İKNAYA KARŞI KOYMA

İknaya karşı koyma kavramını, bu konudaki yol ve yöntemleri ele almadan önce iknanın çeşitli ve gizli kaynaklarını ve yollarını dikkatle hatırlatmak ve belirtmek uygun olacaktır.  Çağdaş yaşam toplumsal hayat içerisindeki bireyleri çok değişik ikna edici medya iletileri ve kaynaklarla karşı karşıya bırakmaktadır. Söz konusu bu ileti ve kaynaklar içerisinde yer alan bazı reklamlar insanlara kendi ideallerindeki yaşam biçimlerinin imajını sunarken, aslında insanların kafasındaki imajı ürün ya da hizmet şeklinde başarılı olarak aktarmakta, pekiştirmekte ve giderek daha çok içselleştirilmesine neden olmaktadır.

Örneğin, A marka otomobil lastiklerinin bir reklamında işinden, trafikten, kalabalıktan bunalmış bir erkek ana karakter olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kişiyi kendisini evinde özlemle bekleyen karısına, yuvasına ulaştıran, tüm sıkıntılarından onu başarıyla uzaklaştıran muhteşem bir ürün ön plana çıkarılmıştır: A marka araba lastikleri… Reklamda ayrıca, herkesin hayal ettiği şeylerden biri olan şehir kalabalığından uzak, doğayla iç içe olan bir ev kullanılmıştır. Böylelikle bu reklam çağdaş insanın çoğunun özlemi olan yaşam biçimini başka deyişle toplumda onların sahip olmak istedikleri, ulaşmak istedikleri imajı araba lastiklerini kullanarak yenilemiş ve pekiştirmiş olmaktadır.

Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek ya da bilmeyerek, isteyerek ya da istemeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklar ve eğilimlerle donatır. İkna faaliyetlerini gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklamların çok değişik yol ve yöntemler kullanarak onca dil dökmelerine ve çaba göstermelerine karşın insanlar, kesinlikle belli ve zedelenmesi zor bir direnç gücüne sahiptir.

İnsanlık tarihi boyunca iknaya karşı koymanın ilginç bir geçmişi vardır. Örneğin Kore Savaşı ve sonuçları bu konuda incelenmeye değer bir dönem olarak ortaya çıkmaktadır. Bu savaşta Kuzey Korelilerce ele geçirilen Amerikalı savaş esirleri Korelilerce uygulanan ilginç ikna ve propaganda yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz bırakılmışlardır. Daha sonra bu döneme ilişkin yapılan araştırmalar deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme konusu bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle ortaya çıkacak güçlü ikna etme eğilimlerinin alternatif stratejilerine dikkati çekmiştir.

Daha sonra medya araştırmaları alanında, Baggoley ve Duck, televizyon yapımlarında programların etkisini arttırmak için hangi tekniklerin ve aygıtların kullanıldığını araştırmışlardır. Bu araştırmada ortaya çıkan en önemli sonuç ise birçok açıdan ışık tutucu nitelik taşımaktadır. Bu araştırmaya konu olan kişiler iletişim kuramları bağlamında, kodaçma ve şifre çözme yöntemini öğrendiklerinde belirsiz ve eksik bırakılan iletileri yarı yarıya tamamlama başarısını göstermiştir. İkna edici iletişim gerçekten de birçok açıdan yararlı ve etkili olabilir, bir çok muhtemel etkene bu arada inanırlığa yardımcı olabilir ve iknaya karşı direnme büyük ölçüde inanılırlıkla ilgilidir.

İknaya Karşı Koyma Ve İnanılırlık

Herhangi bir şeye inanabilme ya da herhangi bir olgu ya da iletişim kaynağının inanırlığı kavramı özel anlamının dışında bütünüyle iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnanılır ve güvenilir niteliklere sahip bir iletişimci ikna sürecini etkileyebilir. Oysa hedef kitle tarafından güvenilmez olarak algılanan bir iletişimci tam tersi bir etki yaratabilir. Bazı durumlarda bu tür iletişimciler iletinin bile yanlış anlaşılmasına ve bağlı olarak iletiye karşı konulmasına neden olabilir. Bu ilkeden hareketle bu kadar çok reklamın başarısızlıklarının neden başarıya dönüştüğünü anlayabiliriz. Sadece reklamlar için değil doğrudan doğruya yüzyüze iletişimde de aynı şey söz konusudur. İnsanlar genellikle otomatik olarak kaynağa inanç göstermezler. İletiye maruz kalan kişiler çok büyük oranda kaynaklar arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneği ve yeterliliğine sahiptir. Bu ayrımı yapmada deneyimlerin, içinde bulunulan kültürel yapıların, eğitim durumunun doğrudan etkisi vardır.

Bu alanda çalışmalar yapan bir bilim insanı olan Howland ve Yale Üniversitesi'nde birlikte çalıştığı araştırmacılar, ikna süreçlerinde büyük oranda inanılır olma özelliği yaratan bir ikna edici yöntem olabileceğini ortaya koymuşlardır. Bu yöntemi kabaca şöyle ortaya koymak mümkündür. Yapılan araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık yapısı üzerinde toplanmasından çok, kaynağın inanılırgüvenilir olması ve iletilerin hedefin inanma çerçevesi içerisinde yapılandırılmasının genelde iknanın inanılma etkisini arttırdığını belirlemişlerdir. Kısacası, iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonunda onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardı. Yapılan araştırmada bu yolla izleyicilerden anında büyük bir tepki ve fikir alınabildiğini de fark etmişlerdi.

Ancak bu durum bir bakıma bu kısa süreli olarak ortaya çıkan etkilerin bir çeşidi gibi görünmekteydi. Zaman içerisinde anılan araştırma ikna alanındaki araştırmalar arasında bir tür odak merkezi olarak görülmeye başlandı. Yapılan diğer araştırmaların desteklemesi sonucunda iknada uzun süreli etki için ileticinin üstünlüğünden çok içeriğe önem verilmesi noktasına ulaşıldı. Bu duruma ayrıntılı bir şekilde bakılacak olursa; eğer bir iletinin içeriği belirleyici olarak kabul edilmezse çok da etkili konuşan bir iletişim kaynağının etkileyiciliğinin inançlara uzun süre eşlik etmesi söz konusu olmaz noktasına ulaşılabilir. Bu konudaki bir başka etmen de, büyük oranda iletişim kaynağıyla iç içe bir nitelik taşıyan iletide ortaya konulan fikrin mi yoksa kaynağın mı inandırıcı olduğudur. Kuşkusuz buradaki en önemli nokta amaçtır. Kaynağın inanabilirliğine bakmaksızın hedef kitlede yer alan insanlar iletinin içeriğini öğrenmeyi amaç olarak görmüyorsa uzun süreli sonuç elde etme olasılığı azalır. Bu durumda ortaya çıkan sonuç büyük oranda teşvik edici nitelik taşır. Günümüzde en sık karşılaştığımız iknacıların (reklamcılar gibi) ticari amaçları vardır. Bu nedenle iknacılar ortaya çıkan durumu doğrularcasına sadece teşvik etmeye çalışırlar.

İknaya Karşı Koyma Ve Öğrenme

İletişim bilimi açısından bakıldığında, iletişimin etkililiği bir çeşit öğrenme türü olarak değerlendirilebilir. Çünkü iletişimin etkileri üç başlık altında toplanır:

• ·         Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
• ·         Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
• ·         Alıcının açık davranışındaki değişme.

Bu üç değişme ya da başka deyişle iletişimin bu üç etkisi ardışık olarak ortaya çıkar ve genel olarak bu etkilere bakıldığında bunların tam da öğrenmeye karşılık geldiği görülecektir. Söz konusu ikna olduğunda ise, öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde olmazsa olmaz bir amaç olarak ortaya çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşma iletişimin en yaygın yoludur. Bunların yanısıra fikir için öğrenmeyi amaç olarak görmek, diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde getirir. İknanın ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde eğitim ve öğrenme, kasten kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da önemli bir boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe belli bir kesinlik sağlamaya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi olarak ortaya çıkar. Bir başka deyişle herhangi bir ürün yelpazesi içinden seçilen bir tek ürün söz konusuysa ve değişik neden ve etkilerle onu kullanmaya alışmışsak diğer ürünlerin tarafımızdan reddedildiğini söylemek mümkündür. Örneğin ülkemizde artık neredeyse klasikleşmiş olan Luna margarin reklamı da bu durumu saptayan ve ortadan kaldırmayı amaçlayan bir reklamdır. Alışkanlıklarınızdan vazgeçin sloganı veren iletiyi hepimiz tarafından hatırlanır: "Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" Buna benzer ikna çalışmalarını diğer birçok ürün reklamlarında da görmek mümkündür.

İkna edici iletişimin başarısı büyük oranda rekabet bilgilerine danışılarak yargılanır ya da ölçülür. Burada gene alanın önemli araştırmacılarından Schein'ın çalışmalarına bakılabilir. Schein, karşı koyma ve kabullenme konularında Amerikalı esirler üzerinde araştırmalar yapmış ve bu konuda geniş birtakım sonuçları ortaya koymuştur. Araştırmaya konu edilen savaş esirleri, Kore Savaşında bulunmuş, daha doğrusu savaşın etkilerini savaş sonrasında da yaşayan kişilerdir. Schein’ın araştırmasında bu esirler tekrar, eğitimde sistematik bir deneye konu edildiler. Amerikalı askerleri esir alanların amaçları, esirlerinde yeni amaçlar ve davranışlar yaratmaktı. Bu nedenle çok sistematik bir biçimde kendi dünya görüşlerini esirlere kabul ettirmeye çalışmışlardı. Elbette bu deney esir edenlerin bakış açılarına göre göre ıslah edici bir çalışmaydı. Kuzey Korelilerin esirlere yaşattığı bu süreçten sonra İngiliz diline "beyin yıkama" kelimesi yerleşti. Amerikalı esirler üzerinde gerçekleştirilen ve “beyin yıkama olarak adlandırılan bu çalışmaların etkileri ve söz konusu etkilerin ortadan kaldırılabilmesi için yapılacak ikna faaliyetlerinin nasıl yapılandırılması gerekliliği Schein’ın araştırmasının temel amacı olmuştur. Bu araştırma ve deney, bir bakıma psikoloji bilimi açısından da bir çeşit inceleme imkanı yaratan bir durumu ve kontrol yöntemini ortaya koymuştur. Schein, daha çok sosyolojik değişkenler ve ifadelerle kontrol yöntemini açıkladı. Burada vurgulanan önemli nokta, bunun toplumsal bir durum olmasıydı ve olayın her aşamasının belli bir sistematik yapıyla idare edilmesiydi.

Günümüzde insanların çoğu, başka alternatifleri kalmadığı zaman, sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşmayı kullanarak konu edildiği iletişim durumuna ve iknaya belli bir karşı koyma listesi hazırlar. Aslında böyle durumlarda insanlar, güven duyabilecekleri yapıdaki bir ilişkiye dahil olduklarında durumu belli süreçleri izleyerek kendi avantajlarına çevirebilirler. Anılan süreçler kişinin bir kısım inançlarında davranışsal yenilikler üretmesi anlamına gelmektedir. Burada söz konusu olan, sadece yenilik değil ama ulaşılmak istenen amaca özgü inançlar olabilir. Bu da yukarıdaki örnekte Amerikalı askerleri esir alan Çin’in düşünce sistemine bütünüyle bağlı Kuzey Korelilerin amacıdır. Daha açık bir ifadeyle amaç Çin'deki hakim partinin inançlarını esirlere aşılamak ve bu yolla kendilerine yandaş bulmak olarak dile getirilebilir.

Kuzey Korelilerin esirler üzerinde uyguladıkları yötemler incelendiğinde esirleri belli birtakım şeylere zorlama boyutu, aslında genel olarak tarih boyunca her zaman her yerde yapılanlara benzerlik taşıyordu. Temel olarak, esirler, gıda ve diğer ana ihtiyaçları için kendilerini esir alanlara güvenmek zorundaydılar.  Olayın bu boyutunda otoritenin esirler tarafından onaylanması pek de zor olmadı. Ancak diğer başka etkenlerde doğal olarak isteksiz olan esirlere direcinin bir şekilde kırılması gerekmekteydi. Bu durumda örneğin, esir alan Çinlilere bütünüyle bağlı Kuzey Koreliler sürekli birtakım iletileri tekrarlama ve esirlerin diğer insani ihtiyaçlarını kullandılar. Onları belli düzenlemelere katılmaya zorladılar. Esirlerin sahip oldukları eski düşünce sistemine bir çok yeni ögeyi eklemek için etkili çalışmalar gerçekleştirdiler. Bu ise öncelikle, esirlerin hafızalarındaki önceki düşünce sisteminin ögelerinin ve bu ögelerin esirlerin yapılarında sahip oldukları kuvvetin belirlenmesi ile ilişkili bir durumdu. Bu yapıldıktan sonra bu ögelerin yıkılması ve yerlerine yenilerinin konulması daha kolay olacaktı.

Esirlerin maruz kaldığı bir başka etken de işbirliği ve katılma baskısıydı. Ancak burada sözü edilen işbirliği ve katılma, hedeflenen öğrenme ve eğitimin gerçekten meydana geldiği anlamını taşımamaktadır. Schein, araştırmasında esirler üzerinde gerçekleştirilen ve sonradan “beyin yıkama” olarak adlandırılan bu deneylerin gizli ve görülmeyen etkilerinin tam olarak ölçülmesinin zor olduğunu itiraf etmiştir. Aslında bütün uğraşlara karşın esirlerin çoğunun Kore Savaşı'ndan sonra Kuzey Kore’de kalmak istemediği de bir gerçektir. Esaretlik süresince bazen toplumsal ayrımın yapıldığı ya da başka deyişle onlara bir takım ayrıcalıkların sağlandığı da bilinmektedir. Ancak, söz konusu ayrım ve ayrıcalıklar bile asla esirleri kendilerini esir alanlara bağlamaya yetmedi. Esir alanların dikkatine rağmen bir tür toplumsal kontrolün iyi bir aşaması hayata geçti. Esirler genelde, kendilerini esir edenlerin aşılamayı istedikleri inançları kabullenmek istemediler. Kamplarda maddi yaşamın düşük standartlarına itiraz olabilirdi ama savaştan önce de fakir çevrelerde yaşayanlar bir bakıma kendi ülkelerinde ve çevrelerinde yaşıyor gibiydi.

Böyle durumlarda mali durum ölçütü belirleyici bir konuma geliyordu. İdeolojik durum ya da daha çok kusursuz olarak nitelendirilebilecek ideolojik durum belli birtakım girişimlere güçlü bir biçimde karşı koymayı zorluyor yada beraberinde getirebiliyordu. Söz konusu esirler vatanlarına geri döndükleri zaman güçlü ve yoğun anti-komünist hislerin baskısına kapıldılar. Yine de bazı değişimlerin olduğu da gözlemlenebiliyordu. Geri dönen esirlerin küçük bir bölümü düşünce yapıları kendilerini esir edenlerin onlara aşılamaya çalıştıkları yönde az da olsa değişmiş bulundu. Esir kamplarında esir edenlerle iş birliği yapmak, esirlerde ikna edici etkileri değerlendirmeye yarayan bir ölçüydü. Ancak, bu işbirliğinin gelecekte söz konusu kişilerin politik yaklaşımlarının değişmesi gibi nitelikler arasında yerini almış olduğu yargısına varılabilir.

İknaya Karşı Koyma ve Alışkanlıklar

Aslında insanların iknaya karşı çok da hassas olmadıkları söylenebilir. Ancak şu noktanın da vurgulanması gerekir ki, bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar. “Geçmiş şimdinin yolunu kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur. Günümüzde maruz kaldığımız bir çok reklam örneğin deterjan reklamlarına bakılacak olursa, genelde hedefin bu olduğu görülür.

Alışkanlıkları değiştirme konusunda bu alanın önemli araştırmacılarından McGuire 1963'te New York'ta grev yapan bir gazete üzerinde bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarına göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kâğıt elde edimini pek fazla etkilememişti. Çünkü, grev süresince gazetenin greve katılmayan bazı çalışanları üretime devam etmişlerdi. Bir süre sonra da gazetenin tüm çalışanları grev öncesi eski seçimlerine başka deyişle alışkanlıklarına geri dönmüşlerdi. Kısacası grev sırasında ortaya çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun süreli etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkısı bulunmadığı görüldü.

Ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da davetiyle değişebilir. Bunlara örnek olarak okuma ya da yemek alışkanlığı gibi daha düşük şiddetteki alışkanlıklar verilebilir. Herhangi bir kişi bir başkasına onun alışageldiği damak tadının dışında bir yemek önerisinde bulunabilir. Doğru bir ikna stratejisi ile söz konusu kişi en azından yemeği bir kez tatmayı kabul edebilir. Benzer biçimde bir kişi bir tanıdığına okuması için aslında onun stiline, okuma alışkanlığına uymayan türde bir kitap tavsiye edebilir. Kitabın içeriği ve yazarını övücü ikna ile o insana kitabı okumayı kabul ettirebilmek mümkündür.

İknaya Karşı Koyma ve Ön Eğitim

İknaya direnme konusundaki faktörlerden birisi olan ön eğitim kavramını gündeme getiren McGuire'nin bu konuda geliştirdiği "aşılama kuramı" adıyla anılan kuramdır. Aslında bu kuram tıp alanındaki aşı kavramına büyük benzerlikler taşımaktadır. Aşılama terim olarak bir hastalığın daha sonraki bir zamana ertelenmesi ya da hazırlanılması için yapılan küçük dozda enjeksiyondur. Bu enjeksiyon insan vücudunda ilgili hastalığa karşı bir direnç yaratır. İnsan vücudundaki antikorlar aşı yoluyla verilen zayıf hastalık mikropları ile savaşarak gelebilecek büyük saldırıya karşı bir ön hazırlık, bir direnç oluşturur. İşte buradan hareketle McGuire, aşılama terimini geliştirerek aşılama kuramını ortaya koymuştur. Başka deyişle, yukarıda ele alınan aşı kavramını ikna alanına, daha doğru bir deyişle iknaya direnmenin yöntemlerinden birisine taşımıştır. McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Bu konuda verilebilecek örneklerden birisi geçmiş yıllarda Kültür Bakanlığı tarafından, kitap okumayı teşvik için yapılandırılan kampanya bağlamında TV'de yayınlanan reklamda tamamiyle insanı ilgilendiren bir konuda, kitap okuma konusunda, bir maymunun kullanılması toplumdaki bir çok kişi tarafından ciddi tepki ile karşılanmıştır. Oysa bu reklamda gerçekleştirilen türden küçük saldırılar, kampanyayı ve reklamı hazırlayanlara bir savunma yapma şansını da beraberinde getirmektedir. Bu savunma aslında aşılama kuramı bağlamında yapılmaktadır. Hayvanların kitap okuyabilme şansı yoktur ama her insan kitap okur ve en önemlisi de insanı hayvandan ayırt eden özelliklerden biri okumaktır.

Genelde iletişim özelde ikna edici iletişim bağlamında, iletinin içeriği McGuire tarafından kültürel bir gerçeklik olarak ele alınmaktadır. Bu ise birçok açıdan şüphe götürmez bir doğru olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, insanların büyük çoğunluğunun her gün diş fırçalaması şüphe götürmez bir doğru olduğu gibi, bu durum sağlık açısından da büyük önem taşır. İşte tam da bu nedenle bunu bir kültürel gerçeklik olarak nitelendirmek gerekir.

McGuire'nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır:

İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu söylenebilecek dayanaklarla desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri iletilere oranla daha kolay reddedecekleri olgusudur. Yine reklamlara dönülecek olursa ilk akla gelecek örneklerden bir tanesi yine ülkemizde yayınlanan deterjan reklamları olacaktır. Ana temayı “Eski ALO değil, yeni ALO...” oluşturmaktadır. Eskisinin, artık iyiliği çürütülmüş bir ürün yerine insanlar yenilenmiş ve yeni çıkan bir markayı daha çabuk benimseyebilir. Oysa, birkaç yıl sonra belki de şu an yeni denilen deterjanın iyiliği çürütülebilecektir.

Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir. Örneğin, bir erkeğin inançları ve dünya görüşüne bağlı olarak kendi ailesinden olan bir kadının mini etek giymesine ya da açık giyinmesine tepkisi vardır. Ancak aynı erkek ailesi dışından bir kadın aynı şekilde giyindiğinde, bu kıyafetin kadınlara nasıl yakıştığından ya da böyle bir kıyafetin modanın bir gereği olmasından söz ederek bu durumu olumluyabilir.

Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde desteklenmiş materyallerin bir sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu yükseltmesidir. Örneğin; özel televizyon kanallarının yaptığı kamuoyu araştırma sonuçlarının ilgili hedef kitleye bir şekilde duyurulması, söz konusu insanların daha sonraki iknasında etkili bir rol oynar. Tüm bunların yanısıra, bir insanın inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı önceden uyarmanın, aynı insanın bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda arttırdığı da bilinmektedir. Örneğin, siyasal iknadaki parti propagandaları bazı durumlarda bu yolu izler.

İknaya Karşı Koyma ve Gruplar

İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın toplumsal hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de bağlı bir konudur. Bu birliktelikler insanları üyesi olduğu çeşitli küçük (aile, arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraftarlığı, içinde bulunulan kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire, çalışmalarına insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Araştırmalarında McGuire; eğer bir insan diğerlerinin, kendisiyle bir inancı yüceltmek ya da desteklemek amacıyla aynı düşünceyi paylaştığından haberdar olursa grupta durumsal bir etkileşim yaşandığını bulmuştur. Örneğin, başlangıçta sadece bir bireyin sempatik baktığı bir fikrin başkalarınca desteklendiğinin söz konusu birey tarafından öğrenilmesi o fikre bağlanmayı sağlar. Burada elbette diğer bireylerin inanırlık-güvenirliği kadar grupların yapısı, gruba aidiyetin güçlülüğü ve grup kültürü de önem taşımaktadır. Bu duruma ilişkin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak mümkündür:

• ·         Grup fikri ve statüsü
• ·         Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının her zaman gerekmemesi.
• ·         Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması.

İknaya Karşı Koyma ve Dikkati Dağıtma

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır. Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir. Beynin sınırlı kapasitesi, bilgi sürecini verir. Dikkatin dağılmasının karşı görüş oluşturması bilgilerin karıştırılması anlamındadır. Bilgi kuramında, bir insan bilgi ile fazla yüklenirse, alınan bilgiler daha önceden alınmış olan bilgilerle bütünleşir ve beynin kapasitesini oluşturur. Dikkati dağıtma, karşı görüş için bir yükleme olarak görülebilir. İnsanlar kendi psikolojik eğilimlerini kaçınılmaz olarak ilişkilerine taşırlar ve ilişkileri üzerinde, ilişkide bulundukları insanlar üzerinde etki yaratırlar.

İknaya Karşı Koyma ve Tepki

Burada temel olarak bu alandaki araştırmacılardan Brehm'in geliştirdiği “özgürlük ve önem kuramı” ele alınacaktır. Herhangi bir toplumsal durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte ele alınabiliyorsa iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir. Buna verilebilecek en güzel örnek ise seçimlerdir. Demokratik toplum yapılarında mevcut olan seçme ve seçilme özgürlüğü insanların önem gösterdiği sonuç ile bağlantılı olduğu zaman en yüksek tepkinin umulması mümkündür. Burada elde edilen bilgi ikna edici iletişimin karşılığını alma konusunda rol oynar. Bu bilgi boyutunun dikkatli çözümlemesi yapıldığında ise hareketin doğasını olduğu gibi dikkate almak önemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır.

Bir başka araştırmacı olan Polonyi'nin çalışmaları da bununla ilgilidir. Aslında iknaya karşı koyma araştırmalarında gerçekleştirilen önemli çalışmalar daha çok probleme yaklaşma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ancak asıl sorun söz konusu araştırmaların iletişim ve ikna edici iletişimin sözsüz boyutunun durumun merkeziyetindeki yerini açıklamayı ya da bunun yerine başka önemli bir yolu koymayı başaramamış olmalarıdır. Anılan önemli yol şöyle özetlenebilir: Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya direnmeye yardım eden gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici iletiye maruz kalan insanlar, gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek birçok şeye bir açıklama getirebilir. İnsanların çağdaş yaşamda bir takım inanç ve hareketleri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık ortada olan cazibeler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında bırakılır. Bu da onların bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da onaylamama hareketinde kaybolabilmesini beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya ikna edilmesi de bir tür ciddi ikna faaliyetidir.

Jean Paul Sarte "Özgürlük insanın tasarladığı duygudur, konan tüm yasakları aşabilmesidir", demiştir. Bu bağlamda farklı seçenekler sunulmadığı takdirde, etkilemenin en aza indirgeneceği sonucuna ulaşılabilir. Genel olarak bakıldığında özgürlük, sunulan seçenekler içerisinden seçim yapabilmek olarak ele alınabilir. Kişisel olarak özgürlüğün büyük bir kısmına sahip olabildiğinde ya da buna inandığında kişi, onun en temel özgürlüğü olarak değerlendirilebilecek seçimine bir bakıma tecavüz eden, onu kendi istekleri konusunda yönlendirmeye çalışan ikna edici iletilere tepki vermeyi göze alabilir.

En büyük etkiler kişi tarafından istenmemiş alternatiflerin dışında kalabilmesi durumunda ortaya çıkar. Daha geniş bir çerçevede ikna olgusu hakkındaki çalışmalara tarihsel bir perspektifle bakıldığında, günümüzdeki uygulamaların ötesinde geçmiş yüzyıllarda dünyanın birçok yerinde, birçok bağlamda ustalıkla idare edici ve kişileri ve toplumu “uygun duruma” getirici tekniklerin kullanıldığı görülebilir. Bu uygun duruma getirici tekniklerin kullanımında çoğunlukla dini değişmelerdeki birtakım deneyimler gözlenebilir.

Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında grafik örnekleri vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici faaliyetlerin çoğunda makbule geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir. Örneğin; devlet belki de birtakım yaptırımlar ve kurallarla reklamlarda baştan sona insanları sigara içmemeye özendirmeyi deneyebilir. Ancak herşeye rağmen toplumda sigara içme eğilimleri sürebilir, hatta artabilir. Bu ise, ikna sorununa ve iknaya karşı koymaya sadece soyutlama biçimi olarak bakılmaması gerektiğini ortaya çıkarır.

Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar belli durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı özel ve bilinen anlamının yanısıra iknaya karşı direnme kavramıyla da ilgilidir. İnsanlar iknacıya karşı otomatik olarak inanç göstermezler. Aslında iletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak da nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir bileşen olarak karşımıza çıkar. Ayrıca belirli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasının oluşturabilir. Bilindiği gibi öğrenmenin yanısıra iknaya karşı koymanın diğer boyutları da şöyle sıralanabilir: Alışkanlıklar, ön-eğitim, üyesi olunan gruplar ve bu grupların değer, norm ve kuralları ile dikkat dağıtma ve tepkidir.

www.anadolu.edu.tr

BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI

Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç doğrultusunda ikna etmek için kaynak

konumundaki iknacının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi,

• İknanın amacının belirlenmesi,

• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi,

• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması,

• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi,

• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların biraraya getirilmesi.

• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi.

• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.

Yukarıda sıralanan sekiz adım ikna sürecinin karmaşık, çok zaman ve kuvvet harcanarak meydana gelen bir süreç olduğunu ortaya koymaktadır. Buna en güzel örnek olarak, Amerika Birleşik Devletlerin’de başkan adayları için yapılan reklam kampanyaları verilebilir. Burada kuşkusuz amaç halkı ikna ederek o aday için oy toplamaktır. Bu doğru ve etkili bir yoldur. Ancak bu çok fazla parayı, zamanı ve geliştirilecek ikna edici stratejileri kapsar. Bunun sonucunda hedef kitle o aday için oy vermeye ikna edilir. Aslında herhangi bir ürün pazarlamasında izlenecek ikna kampanyaları, ölçekleri farklı da olsa aynı biçimde işler denilebilir.

İknanın Başlangıcı ve Aristo

İkna olgusu günlük yaşamın vazgeçilmez ve ayrılmaz bir parçası olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak ikna olgusu yalnızca günümüzde varolan ve ele alınan bir olgu olarak düşünülmemelidir. Yüzyıllardır ikna konusunda pek çok açıklama çabası gerçekleştirilmiş; birtakım ikna kuramları ve bağlı olarak uygulamalar konusunda ortaya çıkan durum ve uzantılar incelenmiş ve tartışılmıştır. Anılan kuramlar dikkatle incelendiğinde yüzyılların geçmesinin bu alanda çok da fazla değişikliğe yol açmadığı görülebilecektir.

İkna konusunda ilk kuramcılardan birisi olan Aristo oluşturduğu kuramlarını iknacıları iş başında ya da bir başka deyişle uygulamada gözlemleyerek ortaya çıkarmıştır. Bu bağlamda Aristo’nun ahkeme

salonlarında, pazar yerlerinde sürekli gözlemler yaptığı bilinmektedir. Antik Yunanistan'daki en büyük araştırmacılardan birisi olarak kabul edilen Aristo’nun bugün de geçerli olan ve çağdaş iknanın da temellerini oluşturan bilgilerle yüklü değişik bağlamlardaki 400'den fazla çalışması ortaya çıkarılmıştır. Aristo öncelikle ikna konusuna yaklaşırken öncelikle artistik kanıtlar (artistic proofs) diye nitelendirdiği bir olgu üzerinde durmuştur. Ona göre artistik kanıtlar, büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yeteneğiyle ilgili boyutları kapsar. 

Artistik olmayan kanıtlar (inartistic proofs) diye nitelendirilen olgu ise iknacının kontrolünde olmayan biraz onun dışındaki durumlar için geçerlidir. Bunlara örnek olarak; iknanın nerede meydana geldiği, konuşmacının fiziksel çekiciliği vb. gibi noktalar verilebilir. İlk olarak artistik kanıtlar ele alınacak olursa Aristo’nun artistik kanıtları 3 bölümde incelediği görülecektir. Bunlar ethos, pathos ve logos’tur. 

Ethos (Fiziksel Kanıtlar)

İknadaki artistik kanıtların ilk öğesi olarak karşımıza çıkar ve birçok boyutu söz konusudur. Her insan karşılaştığı herhangi bir sunuş sırasında bir şekilde etkilenir ve belli şartlar gerçekleştiğinde belirli şeylere ikna olur. Örneğin bazı durumlarda ikna faaliyetini gerçekleştiren, izleyenler için yabancı, başka deyişle izleyenlerin hiç tanımadıkları bir kişi de olabilir. Ancak izleyiciler ikna sırasında gördüklerine dayanarak iknacılar hakkında bir takım yargı ve kararlara varır. Bu karara yardımcı olan etkenler; konuşmacının fiziği, giyimi, konuşma şekli ve hareketleri olabilir. Kimi zaman ise iknacının ortaya koyduğu dürüst tavır, deneyim, mizah gücü gibi özellikleri ya da bu konularda geçmişten gelen bir ünvanının olması iknayı kolaylaştırabilir.

İknaya muhatap olan dinleyicilerin açıkça algılayabildikleri bu özellikleri Aristo, itibar diye adlandırmaktadır. İtibar inanılır ve güvenilir olmak demektir. Bunun içinse mesajın kaynağının tanınır, bilinir olması gerekir. Yine bu bağlamda ele alınabilecek diğer bazı karakteristik özellikler de söz konusudur. Bu özellikler de iletinin etkinliğinde önemli rol oynar. Bunlar; ses etkinliği, seçilen kelimeler, göz teması, jestler vb. olarak sıralanabilir. Bunların tümü Aristo tarafından karizma diye adlandırılmaktadır. Bir örnek verilecek olursa; bir iknacı sunuşunu kuvvetli bir lisan, özenle seçilmiş kelimeler, hazırlanmış jestler ve iyi bir tonlama ile sunmalıdır. Bu onun izleyenleri ikna etmesinde önemli yararlar sağlayacaktır. İşte tüm bu artistik kanıtlar insanın karizmasını başka deyişle, Aristo'nun dediği gibi ethos'unu

oluşturmaktadır. 

Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler)

Aristo tarafından ikinci artistik kanıt olarak ele alınan pathos hislerle bağlantılıdır. Hoşa giden istek ve tutkuları kapsar. Günümüzde bunlar psikolojik durumlar olarak incelenmektedir. İknacının, dinleyicilerin hislerini iyi belirlemesi ve buna göre birtakım artistik kanıtlar oluşturması, ikna faaliyetinin başarısında büyük rol oynayacaktır.

Aslında Aristo zamanının Pathos’u yani "fazilet" içeriği ile günümüzdeki arasında çok ciddi bir fark bulunmamaktadır. Bu içeriği oluşturan ögeler şöyle sıralanabilir:

• Adalet: Kanunlara saygıyı ve kişinin haklarını kapsar. Günümüzde bu erdemler sürekli olarak değişik yol ve biçimlerde kitle iletişim araçlarından topluma hatırlatılmaktadır.

• Sağduyu: Bireyin karşısındakilere verdiği tavsiyeler ve kullandığı doğru yargı ve kararlarla ilişkili bir yapı göstermektedir.

• Cömertlik: Bu öge sadece kurumlara ya da bireylere verilen para biçiminde ele alınmamalıdır. Aristo'ya göre cömertlik, birinin ihtiyacı olduğunda bencillik göstermeksizin ona verilen destek ve ümittir.

• Cesaret: Herhangi bir kişinin doğru olduğunu düşündüğü şeyi yapmasıdır. Baskı altında çökmeden değişimi, ayakta durmayı savunur.

• Ölçülü Olmak: Aristo ölçülü olmayı, kişilerin kendilerini dizginleme ve her alanda tavırlarındaki ılımlılık gibi değerlerle birleştirmiştir. Ölçülü insan, kendi his ve tutkularını kontrol edebilen insandır. Bu nitelikteki insanlar açık görüşlü ve her duruma değişik açılardan yaklaşabilen yapıdadır.

• Hoşgörü: Bu öge bağışlama, unutma, gönüllük gösterme ve dünyayı daha iyi hale getirecek yolları araştırma arzusu taşıma durumu olarak nitelendirilebilir. Bunun bir işareti de bir olaydan yenik çıkıldığında da bile hoşgörülü olabilme ve durumu bu bağlamda değerlendirebilme özelliğidir.

• Nezaket: Aristo zamanında hem konuşmacı, hem de dinleyici açısından önemli bir erdemdir. Aristo bunu, ılımlılık, alçak gönüllülük gibi kavramlarla eşitlemiştir.

• Akıllılık - Bilgelik: Bu kavram, Aristo tarafından tam olarak tanımlanmamıştır. Fakat ona göre bu sadece bilgiyi, ya da aklı değil, aynı zamanda karakteri, deneyimi ve iyi yargı yeteneğini de kapsar. 

Bilge kişi; bilgi, görgü, erdem sahibi, akıl danışılan ve saygı duyulandır. Bu erdemlere bakıldığında, bunların sadece duygulara değil, aynı zamanda bir bakıma ethos olgusuna da uygunluk taşıdığı görülür. Bu durumun nedeni ise ethos, pathos ve logos arasında çok açık ve kesin sınırların olmaması; başka bir deyişle aralarında belli bir birliktelik ve geçişim olması olarak değerlendirilebilir.

Logos (Mantıksal Çekicilikler)

Logos, iknada yer alan insanların mantık yeterlilikleri ve olay ve olgulara mantıklı bakışları ile ilgilidir. İknayı gerçekleştiren kişi aslında büyük oranda alıcı-dinleyicinin bilgi sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine güvenir ya da güvenmelidir. Bundan sonra asıl olarak iknacıların yapması gereken alıcı-dinleyicilerin bunu nasıl yapacağını tahmin edebilmektir.

İşte Aristo bu bilgileri ve çıkış noktasını kıyas(karşılaştırma) kavramı ile bütünleştirerek ele almıştır. Burada karşılaştırma süreci belli birtakım evrelerden geçer. Herhangi bir konudaki kıyas önce büyük bir varsayımın ortaya konmasıyla başlar.

Örnek: Kimyasal X maddesi insanlar için zararlıdır.

Daha sonar kıyas hafif bir varsayımla devam eder.

Örnek: Bu kimyasal maddenin yakınındaki bitkileri yiyen hayvanlar da bu maddeyi alırlar.

Bu karşılaştırmalar dinleyenleri; "Bu hayvanlar insanlar için zararlıdır" sonucuna götürür. Bu ise belli bir mantık sürecinin işleyişini göstermektedir. İşte iknacılar alıcı-dinleyicilerin bu mantık dizgesini kuracaklarını bildiklerinden belli önermeler yoluyla gerçekleştirdikleri kıyasla sonuca varmayı tercih ederler.

Benzer yöntem ve çıkış noktasından hareketle örneğin politikacılar istatistikleri ve örnekleri kullanarak kişilerin kendileri lehine oy vermelerini sağlarlar. Aynı şekilde reklamcılar da grafik kullanır. Amaç, hedef kitleyi belli bir marka diş macununu kullanmaya, belli marka arabayı kullanmaya ya da belli bir bankaya müşteri olmaya ikna etmektir. Tüm bu durumlarda iknacının yapması gereken bilgi sürecini kişiye en mantıklı şekilde vermektir. Bu durumlarda yapılan şey aslında duruma kıyas yolu ile yeni anlam yüklemektir.

Örnek: "Zayıf, ince yapılı olmak güzeldir" büyük varsayım.

"Yeni çıkan az alkollü birada az kalori var" küçük varsayım.

"Bu birayı içip ince kalabilirsiniz." SONUÇ.

Aristoda ifadesini bulan Ethos, Pathos ve Logos adı verilen bu üç kavramın, aslında günümüzde de iknanın temelini oluşturduğu görülebilir. Çünkü bu kavramların tüm özellikleri günümüzde de kendini göstermekte ve çağdaş ikna faaliyetlerinde de tamamiyle uygulanmaktadır.

www.anadolu.edu.tr

Propaganda Oluşturma Teknikleri

Sosyal psikoloji araştırmalarına dayanan bazı teknikler propaganda oluşturmak için kullanılır. Propaganda mesajlarının hangi yollarla ulaştırılacağı önemlidir ama bilgi yayılımı stratejileri sadece propaganda mesajı ile birleştikleri zaman propaganda strateji halini alırlar. Bu mesajları tanımlamak, mesajların hangi yollardan yayıldığını çalışabilmek için şarttır. Bu yüzden propaganda oluşturmak için aşağıdaki teknikleri bilmek gereklidir:

Korkuya başvurma: Korkuya başvurma genel nüfusta korku yaratarak bir konuya destek sağlamayı amaçlar. Örneğin, Joseph Göbbels Teodore Kaufman'nın Almanya yok olmalı sözlerini kullanarak Müttefiklerin Alman halkını yok etmeyi amaçladığını iddia etmiştir.

Bir otoriteye referans: Bir fikri, görüşü veya hareket planını desteklemek için bir otorite veya makam sahibini referans vermek.

Tren etkisi: Hedef kitleye "herkes bunu yapıyor" diyerek bir hareket tarzını kabul ettirmek.

Kalabalığa katıl: Bu teknik insanların kazanan tarafta olma dürtüsünü kullanır. Bu teknik hedef gruba bunun bir kitle hareketine döndüğü ve onların da katılmasının kendi çıkarlarına olduğunu söylemeyi içerir.

Kaçınılmaz zafer: Trene henüz katılmamış olanlar, kesin zafere giden yolda gidenlere katılmaya çağrılır. Hali hazırda trende olan veya kısmen trende olanlara da kalmalarının en iyi hareket olduğu fikri verilmiş olur.

Doğrudan emir: Bu teknik karar verme sürecini basitleştirmeyi amaçlar. Propagandacı resimler ve kelimeler kullanarak dinleyicilere tam olarak ne yapmaları gerektiğini söyler. Diğer olası seçenekleri ortadan kaldırır. Emri vermek için otorite figürleri kullanılabilir ama şart değildir. Sam amcanın "seni istiyorum" resmi bu tekniği örnektir.

Reddin elde edilmesi: Bu teknik, bir fikrin nefret edilen, korkulan veya küçük görülen bir grupta popüler olduğu imajının verilmesiyle bu fikrin reddinin temin edilmesinin içerir. Dolayısıyla eğer, nefret edilen veya küçük görülen bir grup insanın da aynı fikri savunduğu inandırılırsa hedef kitle bu görüşü terk eder.

Parıltılı genellemeler: Parıltılı genellemeler bilgi veya akıl yürütme gerektirmeden kabul edilmesini sağlamak için yüksek değer taşıyan olgular ve inançlarla alakalandırılmış, yoğun, duygusal olarak çekici sözlerdir. Yurt sevgisi, memleket; barış, özgürlük, onur, vs. gibi duygulara alakalandırılır. Sözler muğlak ve herkes için başka bir manaya gelebilecek olsa da anlamları hep olumludur: "Propagandacının olguları ve programları her zaman iyidir, tercih edilir, erdemlidir."

Rasyonalizasyon: Bireyler veya gruplar tartışılır davranış veya inançları bazı genellemelerle akılcı yapmaya çalışabilirler. Muğlak ve hoş sözler genellikle böyle hareket ve inançları haklı göstermek için kullanılır.

Kasıtlı muğlaklık: Genellemeler kasıtlı olarak muğlaktır ki, hedef kitle kendi yorumlarını katabilsin. Amaç kitleyi gerçekliğini analiz etmeden veya uygulanabilirliğini veya mantıklılığını incelemeden bazı belirsiz sözlerle harekete geçirmektir.

Transfer: Aynı zamanda ilintilendirme olarak da bilinen bu teknik, bir birey, grup veya bir değerin iyi veya kötü özelliklerini bir diğerine hedef kitleye kabul ettirmek veya ret ettirmek için aktarmaktır. Bu teknik genellikle suçu problemin bir üyesinden diğerine transfer etmek için kullanılır.

Nedeni aşırı basitleştirmek: Karmaşık sosyal, politik, ekonomik veya askerî sorunlara popüler genellemelerle cevap vermek.

Sokaktaki adam: Sokaktaki adam yaklaşımı propagandacının görüşünün sokaktaki adamın sağduyusu tarafından da desteklendiğini göstermektir. Hedef kitlenin güvenini kazanmak için gayri resmi bir havada ve tarzda sunulur. Propagandacılar sokak dili ve davranışı kullanarak kendi görüşlerinin ortalama bir kişinin de görüşü olduğu izlenimi verir.

Tanıklık: Tanıklıklar alakalı veya alakasız alıntılardır. Özellikle bir kişiyi, politikayı, hareketi veya programı desteklemek veya yermek için söylenmiş sözlerden yapılan alıntılardır. Alıntı yapılan kişinin (uzman, halk tarafından saygı duyulan bir kişi vb.) şöhreti sömürülür. Tanıklık saygı duyulan bir kişinin propaganda mesajına resmi desteğini içerir. Bu hedef kitlenin kendini bu saygı duyulan kişi ile özdeşleştirmesi ve onun fikirlerini kabullenmesi amacıyla yapılır.

Damgalama: Bu teknik propagandanın hedefini nefret edilen veya istenmeyen bir şeyle damgalayarak onun hakkında bir önyargı oluşmasını sağlamayı içerir.

Günah keçisi: Suçu aslında suçlu olmayan bir kişiye veya gruba atmak. Böylece gerçekten suçlu olanlar korunur veya sorunun çözümüne harcanacak çabalardan dikkat başka yere çekilir.

Erdem sözleri: Bunlar bir kişi veya konuya başlandığı zaman hedef kitlede olumlu bir imaj sağlayacak sözlerdir. Barış, mutluluk, güvenlik, akıllı liderlik, özgürlük vb.

Sloganlar: Slogan kısa, çarpıcı bir söz veya cümledir. Damgalama içerebilir. Slogan haline getirilmiş fikirler ikna edicidirler.

İfade edilmemiş kabuller: Bu teknik propaganda mesajınız açıkça ifade edildiği takdirde kabul görmeyecekse kullanılır. Bunun yerine mesaj sürekli farz edilir veya kabul edilir. Pazar popülizmi bu şekilde yayılmıştır. Çok az insan çıkıp pazarın demokrasinin yerine almasını söylemiştir ama birçoğu pazarın ne kadar etkin olduğunu ve nasıl eski düzeni ortadan kaldığından söz etmiştir.

Propagandacı, karalamak istediği kişiye ya da gruba kötü isimler takar. Düşmanı bir “yılan” ya da “örümcek" gibi isimlerle anmak propagandacının çok kullandığı bir tekniktir. Eğer bir kişiye ya da bir gruba çirkin isimler takılmışsa size propaganda yapıldığını fark edebilirsiniz. Siyasetçiler de bu tekniği kullanırlar, rakiplerine küçük düşürücü sıfatlar takarak kitlelerin duygularıyla oynarlar.

Propagandacı objektif kanıtlar kullanmak yerine “genellemeler” yapar. “Vatan”, “millet”, “şeref”, “ahlak” gibi kimsenin kolay kolay itiraz edemeyeceği kavramlar kullanır. Kendi düşüncelerini bu kavramların içine gizleyerek yaymaya çalışır. Eğer bir siyasetçi bu kavramları kullanarak konuşuyorsa size propaganda yapıyor demektir.

Propagandacı simgeler kullanır. Eğer bize mesaj vermek isteyenler bayrak ya da dini kitap gibi hepimizin ortak değerlerini kullanıyorlarsa propaganda yapıyorlar demektir. Bizim  duyarlılıklarımızı kullanıyorlardır.

Propagandacı kendi fikirlerini yayarken toplumun beğenisini ve saygısını kazanmış ünlüleri kullanır. Geniş kitleler ünlülerin söylediklerine daha duyarlı olurlar ve onların dile getirdiklerine inanma eğilimi içinde olurlar. Eğer bir ünlü, toplumsal ya da siyasi bir mesaj veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir.

Propagandacı sıradan inşaların başına gelmiş olayları “örnek olay” olarak anlatır. Aslında her biri birer istisna olacak kadar az rastlanan olayların tahminimizden daha yaygın olduğunu kanıtlamak ister. Bizim henüz çevremizde görmediğimiz bu olayların, biz farkında olmadan çok yayılmış olduğunu söyleyerek bizi korkutur.

Propagandacı bazı verileri abartır ya da çarpıtır, bizim bilgimiz olmayan rakamları bizim endişe duyacağımız şekle sokar. Eğer birisi size bilginiz olmayan konularda çok abartılı rakamlar veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir.

Propagandacı hiçbir kanıt göstermeden kendi fikrinin büyük çoğunluk tarafından benimsendiğini iddia eder. Propagandacı hepimizin içindeki “sürü psikolojisine” hitap ederek bizim de herkes gibi düşünmemizi ister. Eğer birisi size “herkesin” benzer düşüncede olduğunu iddia ederse bilin ki size propaganda yapıyordur.

Propagandacı çok güçlü ve abartılı ifadeler kullanır. Bunlar hiçbir kanıtı olmayan klişe laflardır; ama çok sık söylendiğinde insanların belleklerine kazınır ve etkisi yüksek olur. “Türk’ün Türk’ten başka dostu yoktur.” söylemi böyle bir genellemedir. Eğer birisi size buna benzer ifadelerle konuşuyorsa bilin ki propaganda yapıyordur.

www.anadaolu.edu.tr

Propaganda Türleri

Propaganda kaynağına göre 3 sınıfta toplanabilir.

1. Beyaz propagandanın kaynağı bellidir. 
2. Kara propaganda dost bir kaynaktan geliyormuş gibi görünür ama gerçek tersidir. Karapropaganda, yalan, yanlış ve abartılı bilgiler kullanarak duyguları istismar ederek kitlelerin bir çıkar grubunun arzu ettiği gibi düşünmesini ve davranmasını sağlayacak iletişim faaliyetleri yapmaktır.
3. Gri propaganda tarafsız bir kaynaktan gelir gibi gözükür ama aslında karşı taraftan gelmektedir.

Propaganda çok sinsi yollarla uygulanabilir. Örneğin yabancı ülkelerle ilgili yanlış bilgi eğitim sisteminde desteklenebilir. Çok az insan okulda öğrendiklerini kontrol etme ihtiyacı duyacağından bu yanlış enformasyon gazeteciler ve aileler tarafından tekrar edilecek ve yanlış enformasyonun herkes tarafından bilinen bir gerçek olduğu fikri medyaya doğrudan bir müdahale olmadan kimse gerçeği veya kaynağı fark etmeden yayılacaktır. Bu tip yayılan propaganda politik amaçlar için kullanılabilir. Vatandaşa ülkelerinin politikaları hakkında yanlış bir görüntü verip aksi görüşleri ret etmeleri veya görmezden gelmeleri sağlanabilir.

Propaganda özellikleri

Propaganda çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacını taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür. Propaganda tarafsız bilgi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir. Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler ve politik partiler tarafından desteklenir. Bilginin benzer bir manipülasyonu örneğin reklamda kullanılır ama buna genellikle propaganda denilmez. Propaganda kelimesi reklamın tersine kuvvetli bir olumsuz anlam taşır. Propaganda zihinlere “yeni fikirler ve inançlar ekmek” için kullanılır. Bir markanın reklamlarında da aynı teknikler kullanılır; ama reklamla propagandanın temel farkı reklamı izlerken bize reklam yapıldığının bilincinde olmamızdır. Yapan da izleyen de reklamın amacını bilir. İzleyen isterse inanır istemezse inanmaz. Reklamda da propaganda teknikleri kullanılır, duygulara hitap edilir; ama reklam yalan üzerine inşa edilmez.

Propaganda reklamla birçok benzer tekniği kullanır. Ancak, propaganda genellikle politik veya milliyetçi temalar içerir. Propaganda broşürler, posterler, TV veya radyo yayınları ve bunların dışındaki her türlü bilgi taşıyan medya aracılığıyla yapılır.

Kelimenin daha dar ve sık kullanılan anlamıyla propaganda politik bir amacı veya iktidarın çıkarlarını destekleyen bilerek çarpıtılmış veya saptırılmış bilgiye denir. Propagandacılar bir grubun istekleri yönünde halkın bir konu veya olayla ilgili görüşlerini değiştirmeyi amaçlarlar. Bu manada propaganda, aynı amacın insanlara istenen bilgilerin verilmesi yerine, istenmeyen bilgilerin kısıtlanmasını amaçlayan sansürün tersidir. Propagandayı diğer metotlardan ayıran, propagandacının halkın fikrini ikna etme ve anlatma yerine kandırma ve kafa karıştırmayla değiştirme isteğidir. Organizasyonun liderleri bilginin tek taraflı veya doğru olmadığını bilmelerine rağmen propagandayı yayan daha düşük rütbeli üyeler durumu bilmeyebilirler.

Propaganda savaşta çok güçlü bir silahtır. Bu durumda amaç genellikle içerdeki veya dışardaki düşmanı insanlık dışı olarak göstermek ve ona karşı nefret yaratmaktır. Bazı özel kelimeler kullanarak veya bazı özel kelimeleri kullanmaktan sakınarak düşman hiç yapmadığı şeyler için suçlanır ve bu sayede zihinlerde hatalı bir imaj oluşturulur. Çoğu propaganda düşmanın gerçek veya hayali bir haksızlığın sebebi olduğu hissini vermek ister. Aynı zamanda halkın kendi milletinin haklı olduğuna da inanması gerekir. Propaganda bir bakıma psikolojik savaş yöntemlerinden biridir.

Kelimenin daha da dar ve daha az kullanılan anlamıyla propaganda zaten inanan insanlara onlara inançlarını destekleyecek yanlış bilgi vermek anlamına gelir. Varsayıma göre insanlar doğru olmayan bir şeye inanırlarsa sürekli kuşkular yaşayacaklardır. Bu kuşkular rahatsız edici olduğundan onlardan kurtulmak isteyecekler ve dolayısıyla güç sahiplerinin onaylamalarına açık olacaklardır. Bu yüzden propaganda çoğunlukla amaca hali hazırda inananlara yönelik yapılır.

www.anadolu.edu.tr

İkna ve Korku İlişkisi

İkna edici iletişimde daha çok olumlu unsurlara başvurulmasının yararlı olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda çok azı dışında ikna edici iletişim kampanyalarında doğrudan korkuya başvurulması yeğlenmez. Örneğin herhangi bir çikolata satın alınmadığında kaçırılacak ya da elde edilemeyecek zevk bağlamında veya seçimlerde herhangi bir politikacıya oy verilmezse o politikacının verebileceği olumlu hizmetlerden yoksun kalınacağı bağlamında korku kullanıldığında olumlu sonuçlar ortaya çıkabilir. Buradan hareketle farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla da üstü örtük korku kullanımını bütün ikna süreçlerinde görmek de mümkündür. Örneğin; “paranızı güvenle bizim bankamıza yatırın” önermesinde ilk bakışta korku ögesi yer almıyor gibi görülebilir. Oysa örtük olarak korku gene de kullanılmıştır.

Parayı başka bankaya yatırmak durumunda paramızın olumsuzluklarla karşılaşabileceği aynı zamanda bu önermeyle dile getirilmektedir. “Bu diş macunu dişlerinizi korur” önermesi de aynı niteliktedir. İletiye maruz kalan şu örtük korku kullanımını algılayacak ve diğer bir diş macununu kullanırsa dişlerinin korunmayacağını düşünecektir. Bu da örtük korku kullanımı olarak değerlendirilebilir.  İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok doğruda korkuya başvurulan konu halk sağlığı, trafik, çevre kirliliği ile ilgili çalışmalardır. Bazı çalışmalarda korkunun rolü herhangi bir hastalıkla ilgilenen bir kişinin ileriye sürülen ölçüde önleyici olmasını sağlayabilecektir. Bu olgunun temelinde ise yüksek derecede korkuyla insanları harekete geçirip belli bazı tavsiyeleri kabul ettirmek yatmaktadır.

Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekir. Aslında korku, alışılmış, bilinebilen ve daima kesin ölçülerde oluşacak tepki ve davranış yolları uyandırır. Bunun dışında uygunluk yaklaşımı da benzer etki ve sonuçlar yaratır. Korku unsurunun ikna edici iletişimde kullanılmasıyla bireyler, çokluk önleyici durumu ya da mekanizmayı hayata geçirir. Öte yandan korku unsurunun kullanılması kesin bir tepki de yaratabilir. Bu tepki ise kaçış veya döğüş ya da mücadele biçiminde ortaya çıkar. Bu olgu ise, ikna edici iletişim sonucunda dağıtıcı ya da bozucu olan bir düşmanlığın şekillenmesini de sağlar. Örneğin halk sağlığı ile ilgili bir kampanyada kullanılan korku olgusu anılan biçimde sonuç yaratırsa, çok geçmeden kişi hastalığını düşünmeye başlar. Bir başka deyişle, ikna edici iletişimde korku olgusunun kullanımı yeni bir dikkat oluşumunu, kavramayı ve ileti kabulünü etkiler. Ancak dozu iyi ayarlanamamış büyük bir korku ise dikkate yönelmiş bir karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı olarak daha az ikna olmayı beraberinde getirebilir.

Konuyla ilgili olarak lise öğrencileri arasında gerçekleştirilen bir araştırmada, diş sağlığı ile ilgili olarak eğer dişlerin bakımında verilen birtakım tavsiyelere uygun davranış gösterilmezse, meydana gelecek hastalık ve olumsuz durumlara ilişkin yoğun bir ileti verilmiştir. Aradan geçen iki haftalık süre sonunda, düşük korkulara sahip olanlarda % 36, orta düzeyde korkulara sahip olanlarda % 22, yüksek düzeyde korku duyanlarda ise % 8 oranında verilen tavsiyelere uyma davranışı gözlenmiştir. Anılan bu deney koşulları altında, çok iyi bir ikna edici ileti, kişinin diş sağlığı ile diğer hastalıklar hakkındaki endişelerini canlandırmakta ve buna bağlı olarak da dişi hoşlanmasa d a araştırmada önerilen fırçalama yöntemini uygulamaya yönelmektedir. Yapılan bir başka araştırmaya göre ise, tetanos hastalığı konusunda yapılan uyarılar düşük düzeyde korkuya sahip öğrencilerin az tepki göstermesine, konuyla ilgili yüksek düzeyli korkuları olanların ise önleyici tavsiyelere uymasına yol açmıştır. Bu araştırmanın sonuçları ise yukarda aktarılan diş örneğinin tersi bir durumu göstermektedir.

www.anadolu.edu.tr

İkna Sürecinde Alıcının Önemi

İletişim sürecinde alıcı kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İkna edici iletişimde alıcının bazı özellikleri ve etkenler ikna olup-olmamalarını belirler. Anılan bu etkenler şunlardır:

Kaynağın ikna edici iletişimin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkililiğini arttıracaktır. Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği iletiyi kabul veya reddetmesini belirler. Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, iknacının etkililiğini önemli oranda etkiler. Son olarak alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup-olmaması, konu hakkındaki bilgidüzeyi, eğitimi, zekâ düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirler.

Yapılan araştırmalara göre kendine güveni az olan insanlar daha kolay ikna olabilmektedir. Bunun da nedeni kendine güveni az olan insanların, kendi görüş ve düşüncelerine fazla değer vermedikleri için onları değiştirmeleri güç olmayacaktır. Kendine güveni yüksek olan bir kimse ise kendi tutumuna ters düşen bir iletiyi reddetme, görmezlikten gelme veya unutma eğilimi gösterir. Aynı zamanda bu tür kişilerin gösterdikleri gönüllülük ve cesaret, iknacının etkilemek amacı ile oluşturduğu ihtimaller üzerinde tartışacak kadar kendinden emin olma durumunu bile beraberinde getirebilir. Kişinin özellikle belli bir grup içindeki saygınlığı başka deyişle mevkii, onun ne kadar etkilenebileceğini belirleyen önemli bir etmen olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yapılan bazı araştırmalar ise kadınların genellikle erkeklerden daha kolay ikna edilebileceğini ve sosyal etkiye daha fazla uyum gösterdiğini kanıtlamıştır. Bunun nedeni ise kadın ve erkeğin toplumsal rollerinin kültürel yapı tarafından farklı şekillerde tanımlanmasından ortaya çıkmaktadır. Toplum kadının erkekten daha yumuşak ve daha az iddiacı olmasını bekler.

www.anadolu.edu.tr

İkna Sürecinde Kanalın önemi

İletinin fiziksel iletimiyle görevli öge olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir. Beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. Yapılan araştırmalara göre aynı iletinin değişik kanallardan verilmesi sonucunda iletilerin etkileri de değişik olmuştur. İletilen çok geniş kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmadığı zamanlar sözlü araçlar kullanılarak alıcıya ulaştırıldığında basılı yayınlara oranla çok daha fazla etki sağladığı saptanmıştır. Buna bağlı olarak kapsamın derecesinin yükselmesi ile birlikte yazılı kanalların etkisi de artmıştır. Bu duruma neden olarak ise ileti ile ilgili olarak alıcının kafasında sorular oluştuğu zaman o noktaya geri dönme şansına sahip olması gösterilmiştir.

Kanalların davranış değişimini etkilemesi ile ilgili öne sürülen bir başka görüş ise gürültü ile alakalıdır. Gürültü iletişim sürecinde yer alan ve gönderilen ileti ile alınan ileti arasında herhangi bir fark yaratan ögedir. Hatta iletişim bilimci Berlo’nun geliştirdiği modelde gürültünün iletinin kod açımının yapılmasına ters etki yaptığı ve çatışma meydana getirdiği öne sürülmektedir. Gürültünün en aza indirilmesi belli bir oranda iletişimde kullanılan kanala ve iletinin iyi ve gereklerine uygun biçimde kodlanıp kullanılmasına bağlıdır.

www.anadolu.edu.tr

İkana Sürecinde İletinin Önemi

İkna edici iletişimdeki bir diğer önemli öge de iletidir. Tanım olarak ileti, bir bilginin, düşüncenin, tutumun, kanı, düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir. İleri işaretlerden oluşur, sözelgörsel ya da diğer şekillerde olabilir. İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir. İletide sunulanların sırası da araştırmacıların önemle üzerinde durduğu bir noktadır. Her ileti hazırlanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta, önemli kısımların iletinin başında mı yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir. Bu konuda tam bir fikir birliğine ulaşıldığı söylenemez. Çünkü kimi zaman en önemli noktayı iletinin başında vermek çok daha etkili olabilmektedir. Örneğin söz konusu ileti konuşmanın başında yer alırsa, iletiyi alanlar konuya daha fazla konsantre olabilir. Önemli olan verilerin nerede verildiği kadar nasıl verildiğidir. İster başta, ister sonda olsun söylenenler duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç çok daha başarılı olacaktır. Çünkü insanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Politikacıların çoğu zaman izledikleri yol da budur. Belli bir konuşma yapmadan önce hitap edilecek kitlenin ihtiyaç ve inanışları belirlenip bunun doğrultusunda konuşmanın sürdürülmesi ve konuşmacının da bu kitlenin bir üyesiymiş gibi kendini göstermesi verilen iletinin etkisini arttırır. İletinin etkili olmasını sağlayan diğer bir yöntem de korku faktörünü kullanmaktır. Ancak bunun derecesini çok iyi ayarlamak gerekir. Daha sonra da değinileceği gibi, yapılan araştırmalar korkunun derecesinin gereğinden fazla olması sonucunda iletinin alıcı tarafından reddedilebileceğini  göstermektedir.

Ayrıca ileti hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde yapılandırılmalı ve sunulmalıdır. İletinin dikkat çekecek şekilde kurulması; zamanlama, yer seçimi ve konu ile yakından ilgilidir.

www.anadolu.edu.tr

İkna Sürecinde Kaynağın Önemi

İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.

Çoğunlukla kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp-inanmamasında da etkilidir. “İnanılır olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?” “Hangi ikna çeşidine daha çok inanılır?” gibi sorular birçok araştırmaya konu olmuştur. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu önesürülmektedir:

·          Saygınlık

·          Güvenilirlik

Saygınlık daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre, kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Öncesi, yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkisi artmaktadır. Örneğin; sigara içmek ile akciğer kanseri arasındaki ilişkiye dayalı ileti bir doktor tarafından verildiğinde başkasına oranla çok daha etkili olacaktır. Bir süre sonra alıcı durumundaki insanlar kaynağın kim olduğunu unutabilirler ancak başlangıçta sahip oldukları olumlu veya olumsuz tutum birkaç hafta sonra da aynı özelliği taşımaya devam edecektir. Yukarıdaki sigara örneğini buna uygulamak gerekirse, iletiden şu veya bu şekilde etkilenen alıcı bir-iki hafta sonra bile bu iletinin bir doktor tarafından verildiğini hatırlamayabilirler. Ancak sigara içmek ve neden olduğu akciğer kanseri bağlantısına karşı geliştirilen tutumu alıcılar aynı yoğunlukta benimsen durumda olabilir. Bu ise uzmanlığa dayalı saygının iknadaki önemini göstermektedir. Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı da o denli çok olacaktır. Kaynağı inanılır yapan ikinci özellik de güvenilirliktir.

Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok önemlidir. Kaynak konusunda ne kadar uzman olursa olsun, her hangi bir iletişim olgusunu gerçekleştirmedeki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa, gerçekleştirilen iletişimin dinleyici üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır. Başka bir deyişle alıcı kaynağın söz konusu iletişimden kişisel bir kazanç sağlamadığını düşünürse iletişimin etkisi artar.

Ayrıca, hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur. Ancak bu durum her türlü ikna edici iletişim için geçerli bir olgu değildir. Çünkü eğer böyle olsaydı açıkça ve doğrudan izleyicinin fikrini değiştirmeye yönelik reklamların etkili olması beklenemezdi. Bunun yanı sıra reklam yapan kişinin ticari bir amacı olduğu da bilinmektedir. Burada kuşkusuz kaynağın sahip olması gereken diğer bir özelliği durumundaki sevilmesi de önemli rol oynar.

İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir kişi söz konusu ise bu etki severek kabul edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmaktadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta gerçekleşir. Buna paralel olarak TV reklamlarında niçin güzel kızların, sevilen sporcuların, sinema yıldızlarının vb. izleyiciyi açıkça ikna etmeye çalıştıkları halde başarılı olduklarını anlamak kolaylaşır. 

www.anadolu.edu.tr

İkna Nedir?

Toplumsal bir varlık olarak insan, pek çok nedenden dolayı sürekli bir iletişim içerisindedir. Bilgi vermek, bilgi almak, yardım istemek, söz vermek, kendi duygu ve düşüncelerini anlatmak ya da başkasının duygu ve düşüncelerini öğrenmeye çalışmak vb. nedenlerden dolayı belli bir yapı ve düzen içerisinde iletişim kurulur. Bu noktada iletişimin tanımına bakmak gerekir: “İnsanlararası iletişim; bilgi, duygu, düşünce, tutum ve kanılarla, davranış biçimlerinin kaynak ile alıcı arasındaki bir ilişkileşme yoluyla bir insandan diğerine bazı kanallar kullanılarak ve değişim amacıyla aktarılması sürecidir.” Tanım incelendiğinde en basit konuşmanın bile bir tür ikna olduğunu düşünmek mümkün olabilir.

Günlük hayatta da görülebileceği gibi, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir konuda ikna etmeye çalışırlar. Çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir nedendir. Hatta ünlü düşünür Aristo iletişimi “ikna etmenin bütün uygun anlamları” biçiminde tanımlamaktadır. 

İkna kavramı ise sözlükte şöyle tanımlanmaktadır: “Kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı “istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi” olarak ele almak yanlış olmayacaktır. Gerçekten de dikkatle bakıldığında gündelik iletişim ile ikna arasındaki farkın istendik amaca ulaşmak olduğu görülebilir. Gündelik hayatta kurulan her iletişim olgusu iknaya yönelik değildir. Birisinin hatırını sormak yalnızca o kişinin durumunu ve sağlığını öğrenmeyi amaçlar. Oysa bir kişiyi belli bir konuda ikna etmek bundan çok ötede, belli bir sistematik yapıyla kurulması gereken ve son tahlilde maruz kalan kişide kaynağın amaçladığı istendik değişimin ortaya çıkarılması çabası biçimde ele alınmalıdır.

Bu arada önem taşıyan bir konuya da burada yer vermek gerekmektedir. O da iletişimin etkileri ve bunların ne biçimde ortaya çıktığıdır. İletişimin etkileri şunlardır:

• Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme

• Alıcının tutumunda meydana gelen değişme

• Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme.

İkinci aşamada gündeme gelen tutum değişmesi de yine üç biçimde hayata geçer:

• Varolan tutumun pekişmesi veya güçlenmesi

• Varolan tutumun değişmesi

• Yeni tutum oluşması

İletişimin etkilerinin çoğunlukla ardışık olarak gerçekleşmesi beklenir ve genellikle de böyle olur. İletişimin etkisini büyük oranda açık davranışta ortaya çıkabilecek değişmede görmek mümkündür. İşte tam da burada gündelik iletişim ile ikna arasındaki fark yine gündeme gelmektedir. İkna edici iletişimde beklenen bilgi verildikten sonra ortaya çıkacak tutum ve açık davranış değişikliklerinin amaçlanan ve istendik doğrultuda olmasıdır. Açık davranış değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır. Örneğin bir bireyin facebook vb. sosyal medyaya yönelik tutumu öğrenilmek isteniyorsa, bu tutumu yansıtan ifadelerden oluşan bir anket düzenlenebilir. Bu ifadeler; insanların paylaşımına olanak sağlıyor, hoşça zaman geçirme olanağı sunuyor vb. olabilir. İşte bu ifadelere cevaplayıcıların katılma düzeylerini ölçmek için “kesinlikle katılıyorum’la başlayıp kesinlikle katılmıyorum”a değin derecelendirilen bir ölçek aracılığıyla değerlendiriliyorsa, burada tutum ölçümü için bir Likert tipi ölçek kullanılmış diyebiliriz.

Günümüzde ikna kavramı ve süreci, üzerinde yoğun olarak çalışılan bir konudur. Genel anlamda iletişimde başarı ve başarısızlığa katkıda bulunan faktörlerin en büyüğü ikna edici iletişim ve onun uygun olarak yapılandırılması biçiminde ortaya çıkmaktadır. İkna edici tekniklerin iyi anlaşılmasıyla ve bilinmesiyle; bir eğitimci, bir reklamcı ya da bir politikacı başka deyişle amacı başkalarının düşüncelerini ve yaptıklarını değiştirmek olan her kimseyi açıkça değerlendirmek mümkün olur. İknada varolan birtakım önemli değişkenlerin varlığını da unutmamak gerekir. Aslında iknadaki değişkenlerin her biri tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır.

Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan değişkenleri iki başlık altında toplamaktadır. Bunlar “bağımlı değişkenler” ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır. Bağımsız değişkenler iletişim süreciyle birlikte yapılır ya da ortaya çıkar. Bu değişkenlerin ne olacağını, nasıl oluşacağını bilir ve etkilerini tahmin ederek üretiriz. Bağımlı değişkenler ise yapılmak zorundadır, yapılır ve ikna edici bir biçimde de değişimler oluşur. Aslında bağımlı değişkenleri genellikle bizim idare ve kontrol ettiğimiz bağımsız değişkenlerle değiştirmeye ümit ederiz. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim matrisi adı verilmektedir.

İkna edici iletişim matrisi, insan hayatı boyunca sahip olunan insan ilişkilerindeki tüm bağımlı ve bağımsız değişkenler hakkında oluşan kesin ve tam verilerdir. Bağımsız değişkenler iletişimin pek çok yönü ve ögesi bakımından ele alınmalıdır. Oysa bağımlı değişkenler bilgilenme süreci bakımından yalnızca bir insanın ikna edici iletiyi aldığı zaman oluşur.

Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde “kim, kime, neyi, hangi kanaldan, ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin işlemesidir. Her ikna edici iletişim durumunu oluşturan bağımsız değişkenler bu durumda karşımıza “kaynak, ileti, kanal, alıcı ve amaç” olarak çıkar.

İkna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, kişinin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır. Öncelikle ikna edici iletinin sunulmuş olması gerekir. İkinci basamak, iletişime iletiye hedef olan kişinin katılmasıdır ve bu kişinin neyin tartışılacağını kavraması gerekir. Daha sonra ve üçüncü olarak gönderilen iletinin sonucunu kavrayana kadar alıcının iletişimi desteklemesi önemlidir. Dördüncü basamak ise, iletinin kavranılmasının yanında alıcının bunu kabul etmesi ya da en azından sözel düzeyde uyum sağlamasıdır. Beşinci basamak en temel gerekliliktir.

Bu basamak, etkinin ölçülebildiği zamana kadar kabullenmenin varlığını sürdürebilmesidir. Altıncı ve son basamak ya da bağımlı değişken ise, hedef kişinin yeni davranışı açık davranış olarak gösterebilmesidir. Örneğin; gerçekleştirilen ikna kampanyasının temel hedefine bağlı olarak, belli bir ürünün satın alınması, adayın seçilmesi ya da zararlı bir alışkanlığın bırakılması vb. hep bu son bağımlı değişkenin somut göstergeleridir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler bağlamında yapılacak bir çözümleme, ikna etme hakkındaki düşünceleri organize etmeye yardım edebilir. İkna süreci iletişimin tüm basamaklarında çözümlenir.

Anılan basamaklar ise şunlardır: İletişim kaynağı, iletişimin biçimi, içeriği ve organizasyonu, iletinin ulaştırılacağı kanalın karakteristik özellikleri, hedeflenen alıcının yeteneği ve özellikleri ile amaçlanan davranış ve tutum değişiklikleri. Böylece iletişimin bu beş başlığı altında, ikna etmenin bağımlı değişkenlerinin altı basamağı altında gerçekleştirilen ikna edici iletişim sürecinin verimliliği de tanımlanmış ve değerlendirilmiş olur.

İkna etme sürecinin incelenmesi bir bakıma kavrama ve dikkatin önemini gösterir. Örneğin; bir kişiye zeki bir alıcıyla ikna edebilirlik arasında nasıl bir bağlantı kurulabileceği sorulduğunda, muhtemelen ancak çok daha zeki bir bireyin o insanı ikna edebileceğini söyleyecektir. Başka deyişle daha bilgili ve zeki kişi, sözü edilen kişinin ancak kendi bakış açısını bir başka tarafa yönlendirebilir. Bu nokta, zekâ ile ikna edici iletişim arasındaki bağlantının değişkenlerini göstermektedir. Ancak bu arada unutulmaması gereken diğer noktalar dikkat ve kabul etmenin de ikna sürecindeki rolü ve önemidir.

www.anadolu.edu.tr

en → tr

Bir

Tutum Nedir?

Gündelik hayatımızda belli birtakım tutumlar söz konusudur. Örneğin Ayten Hanım sürekli olarak belli bir deterjanı kullanırken Nurten Hanım bir başka marka deterjanı kullanır. Nevin hanım ise bir markette karşılaştığı satış elemanıyla yaptığı konuşma sonucunda önceden belli bir marka diş macunu kullanırken bunu  değiştirerek satış elemanının önerdiği diş macununu kullanmaya başlamıştır.

Yukarıda verilen örneklerdeki davranışların temeli tutumlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Tutumların kaynağı, oluşması, zaman içinde değişime uğraması ve tutumların bireylerin davranışları üzerine olan etkileri bilim adamlarının devamlı olarak ilgisini çekmiştir. Bu konuda birçok araştırma çalışması yapılmıştır ve yapılmaktadır.

Tutum kavramı konuyla ilgili çalışma yapan bilim adamlarının farklı kuramsal yaklaşımları nedeniyle çok değişik biçimlerde tanımlanmıştır. Genel kabul gören bir tanım ise şu şekilde yapılabilir: “Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir.” Tanım biraz açılacak olursa; öncelikle tutumun bir bireye ait olduğu görülecektir. Buna bağlı olarak çok sayıda bireyin tutumları ölçüldüğünde ya da birlikte ele alındığında grup tutumlarından söz edilebilir. Çeşitli gruplar tutumları bakımından karşılaştırılabilirse de tutum özünde bireysel bir yapı taşımaktadır. Ayrıca tutum doğrudan gözlenebilen bir özellik ya da olgu değildir. Tutum, bireyin gözlenebilen davranışlarından dolaylı olarak varsayılır ve daha önce de vurgulandığı gibi tutum bir bireye atfedilen eğilim olarak karşımıza çıkar. Tutum gözle görülmez, fakat gözle görülebilir bazı davranışlara yol açtığından, çok basit olarak bu davranışların gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu, ne ölçüde değiştiği ya da güçlendiği söylenebilir.

Psikolojik obje ise, belli bir birey için anlam -daha doğru bir deyişle farklı anlam- taşıyan, bireyin farkında olduğu herhangi bir obje demektir. Bir birey için her şey bir psikolojik obje olabilir. Örneğin; sevilen-sevilmeyen kişiler, siyasal eğilimler, bir deterjan, masa ya da kalem vb. Başka bir deyişle birey için bu bir deterjan olabileceği gibi, siyasi bir parti de olabilir ya da oy verme ve süt içme gibi bir eylem de olabilir.

Ayrıca, bir tutumun meydana getirdiği sadece bir davranış eğilimi ya da duygu değildir. Tutumlar genel anlamda düşünce-duygu-davranış eğilimi bütünleşmesi olarak nitelendirilebilir. Bu üç faktör aynı zamanda tutumun ögeleri olarak da tanımlanabilir. Bazı tutumlar başlangıç aşamasında yalın bir nitelik taşırken, tam gelişmiş bir tutum ise yalın değil karmaşıktır.

Tutumun özellikleri de şöyle sıralanabilir:

• Güç derecesi

• Karmaşıklık

• Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik

• Ögeler arası tutarlılık

• Tutumlar arası tutarlılık

Bir tutumun gücü denildiğinde ögelerinin gücünün toplamı ve bir şeye karşı güçlü bir eğilim akla gelmelidir. Tutumlar, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından belli birtakım farklılıklar gösterir. Bazı kimselerde belli bir tutum diğerlerine oranla daha merkezi ve belirleyici rol oynayabilir. Hatta belli bir tutum bireyin genel hayat görüşüne ve davranışına yön verir hale gelebilir. Bu tür bir tutuma da “ideoloji” adı verilebilir. Ögeler arası tutarlılıkla, birey herhangi birşeye olumlu bir tutum sergiliyorsa, bu nesne, olgu ya da eylem her neyse ona karşı duygu, düşünce ve davranışlarının da bu yansıtması kastedilir. Bir birey bir siyasi partiye yönelik olumsuz bir tutuma sahipse, bu partiye oy verme davranışı göstermemesi gerekecektir.

Tutumların oluşum yollarını şu biçimde gruplandırmak mümkündür:

• Büyüme ve toplumsallaşma boyunca ailede ve diğer çevrelerde öğrenilen tepki yollarının birikmesi,

• Bireyin başından geçen yaşantılardan çıkarılan genel sonuçlar,

• Çok şiddetli etki eden bir olaya dayanarak buna benzeyen olayların da aynı şekilde değerlendirilmesi,

• Başkalarının tutumlarının taklit yoluyla benimsenmesi.

Tüm bunların yanı sıra, tutumun ortamsal etkenlerle etkileşim halinde davranışı oluşturduğunu da belirtmek gerekmektedir. Ayrıca, bireyin alışkanlıkları ve belli bir konuda sonuç hakkındaki beklentileri de tutum-davranış ilişkisinde belirleyicidir.

www.anadolu.edu.tr

HALKLA İLİŞKİLERİN UYGULAMA ALANLARI

Halkla ilişkilerin işlevi günümüzde giderek genişlemektedir. Buna bağlı olarak halkla ilişkilerin birçok
uygulama alanı ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkilerin araştırma, üst yönetime danışmanlık, erken uyarı, iletişim gibi temel görevleri bulunmaktadır. Bunların yanında bugün profesyonel düzeyde yürütülen önemli uygulama alanları da vardır.

• Medya ilişkileri, 
• finansal ilişkiler, 
• kamusal işler, 
• konu/sorun yönetimi, 
• lobicilik
• kriz yönetimi, 
• itibar yönetimi, 
• pazarlama iletişimi, 
• sponsorluk, 
• kurumsal sosyal sorumluluk, 
• etkinlik yönetimi, 
• kurumsal kimlik ve imaj, 
• çalışan/üye ilişkileri 
• toplumla ilişkiler 

halkla ilişkilerin uygulama alanlarındandır.

Kurumsal Reklamcılık

Reklam genel olarak, medyada yer ve zaman satın alma (Pohl, 1995: 3, Wilcox vd., 2001:12) olarak tanımlanmaktadır. Kişi veya kuruluşlar reklam verirken gazete, dergi gibi basılı araçlardan yer satın alırlar. Gazete veya dergi sayfalarından bir veya iki sayfa, yarım sayfa, çeyrek sayfa ayrılarak
kuruluşların reklamları yapılır. Reklam; radyo, televizyon gibi görsel işitsel bir iletişim aracıyla
yapılıyorsa, buradan da zaman satın alınır. Genellikle saniye baz alınarak radyo ve televizyon reklamları yayınlanır. Kuruluş veya kişiler reklamları karşılığında iletişim araçlarına da para öderler. Reklamın klasik tanımından anlamamız gereken budur.

Ancak günümüzdeki reklamcılığın alanının biraz daha geliştiği görülmektedir. Buna bağlı olarak da
klasik reklam tanımı yetersiz kalmaktadır. Çünkü reklamda kullanılan araç ve yöntemler, günümüzde sadece gazete, radyo, televizyon gibi kitle iletişim araçlarıyla sınırlı değildir. Artık taşıt ve binalardan tutun, açık hava, internet, oyun reklamları, led ışıklı tabela, SMS gibi birçok araç reklam amacıyla kullanılmaktadır. Bu nedenle reklamcılığı Peltekoğlu’nun (2007: 40) da vurguladığı gibi, bedelini ödeyerek çeşitli iletişim araç ve yöntemlerini kullanan bir alan olarak görmek daha sağlıklı olacaktır.

Benzer alanlar olarak reklam ve halkla ilişkiler, birbirlerinden yararlanmaktadırlar. Halkla ilişkiler bir mesajı kamusuna yaymak için genellikle reklamcılığı kullanmaktadır. Reklamcılık ise, tüketicilerle ilişki kurmada çoğunlukla halkla ilişkilerden yararlanmaktadır (Pohl, 1995: 3). Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki bu ilişkiden dolayı günümüzde yeni bir alandan sözedilmektedir. Kurumsal reklamcılık denen bu alan, reklamcılık ve halkla ilişkilerin ortak bir kesişimi olarak görülmektedir. Kurumsal reklamcılık, herhangi bir ürün veya hizmetin tanıtımından çok, işletmenin imajını bir bütün olarak yükseltmeyi (Peltekoğlu, 2007: 51) amaçlamaktadır.

Reklamcılık ve halkla ilişkiler arasında yukarıda belirtilen benzerliklerin yanında farklılıklar da
bulunmaktadır. Her iki alan arasındaki genel farklılıklar aşağıda sıralanmaktadır (Wilcox vd., 2001:13; Jefkins, 1995: 26).

• Reklamcılık dış hedef kitleye, özellikle de geniş potansiyel müşterilere hitap etmektedir. Halkla
ilişkiler ise mesajlarını; hem hissedar, kamuoyu liderleri, çevre grupları gibi dış hedef kitleye,
hem de çalışanlar gibi iç hedef kitleye sunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkilerin
hedef kitlesi daha geniştir.

• Reklamcılık, uzmanlaşmış bir iletişim fonksiyonu olarak bilinir. Halkla ilişkiler ise, tüm
örgütün politika ve icraatlarıyla, çalışanların moralinden telefon operatörünün aramalara cevap
vermesine kadar geniş bir alanla ilgilidir. Diğer bir deyişle reklamcılık daha sınırlı ve özel bir
alanda çalışırken, halkla ilişkilerin çalışma alanı daha geniştir.

• Reklamcılığın temel amacı mal veya hizmetleri satmak, halkla ilişkilerin ise örgütün
gelişebileceği bir çevre ve anlayış oluşturmaktır.

• Reklam çalışmalarında kitle iletişim araçlarından bir bedel ödeme karşılığında yararlanılır.
Halkla ilişkilerde ise genellikle kitle iletişim araçlarına ücret ödenmez. Kişi ve kuruluşlar
kamuyu bilgilendirmek amacıyla basın toplantısı, basın bildirisi gibi yollarla iletişim
araçlarından yararlanırlar. Bunun karşılığında da herhangi bir bedel ödemezler.

• Reklam, reklam verenin kontrolü altında ücret ödendiği için kullanılması garantili ve düzenlidir.
Halkla ilişkiler ise, medyada yer almada ücret ödenmediği için yayınlanma garantisi yoktur ve
düzenli sonuç sağlanmaz.


Prof. Dr. Ahmet Kalender
www.anadolu.edu.tr

Propaganda ve Halkla İlişkiler Arasındaki Farklar

Propaganda, halkla ilişkilere benzeyen ve karıştırılan alanların başında gelmektedir. Halkla ilişkiler
uygulamalarının başlangıç dönemlerinde, propaganda amaçlı bazı çalışmalar yürütülmüştür. Grunig ve Hunt (1984: 21) 1850-1900 yılları arasında, halkla ilişkilerin bir propaganda işlevi olarak hizmet ettiğini belirtmektedir. Yine aynı yazarlar, halkla ilişkiler uygulayıcıların bu dönemde örgütlerle ilgili eksik, çarpıtılmış ve yarı doğru bilgileri yaydıklarını ifade etmektedir. Ancak daha sonraları halkla ilişkilerin temelinde kesinlikle iki yönlü iletişim, dürüstlük, karşılıklı kabul ve anlayış, sosyal sorumluluk gibi unsurların bulunduğuna yönelik vurgular artmıştır. Günümüzde de, halkla ilişkiler adıyla yapılan bazı çalışmalarda halkla ilişkilerin özünden sapıldığını ve propaganda amacına yönelindiğini görmek mümkündür. Ancak, bu çalışmaları halkla ilişkiler olarak görmek doğru değildir. Bu tür çalışmalara bakarak halkla ilişkileri açık veya örtülü propaganda olarak nitelendirmek, halkla ilişkilerin özünü gözardı etmek olacaktır.

Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki önemli farklılıkları belirtmeden önce, propagandanın tanımı üzerinde durmamız yararlı olacaktır. Propagandayla ilgili olarak da çok sayıda tanım yapılmıştır. Propagandayla ilgili önemli yazarlar kabul edilen, Jowett ve O’Donnell’in tanımı, son dönemlerde yaygın olarak ele alınmaktadır. Bu tanım propagandanın özünü iyi bir şekilde yansıtmaktadır. Bu yazarlara göre propaganda; bilinçli ve sistematik olarak algıları biçimlendirme, kavrayışları yönlendirme ve propagandacının istediği amaca ulaşmasına yardımcı olacak bir tepkinin elde edilmesi için davranışları yönetme çabasıdır (Jowett ve O’Donnell, 1999: 6). Bu tanımda propagandanın daha çok insanların düşünce ve davranışlarını yönetme çabası olduğu görülmektedir. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar kendi istekleri doğrultusunda insanlarda bir görüş ve tepki oluşturmayı amaçlamaktadır.
Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki önemli farkları şu şekilde açıklanabilir.

• Öncelikle her iki alanın amaçlarına bakmak farklılığı açıkça ortaya çıkaracaktır. Halkla
ilişkilerin temel amacı, kurumlarla kamuları arasındaki karşılıklı anlayış ve iyi niyeti
geliştirmektir. Propagandanın temel amacı ise, istenilen sonucun başarılması için insanların
düşüncelerini biçimlendirmek ve bilincini yönetmektir.

• Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki ikinci farklılık, iletişimin yönü açısındandır. Bir çok
yazar propagandanın tek yönlü, halkla ilişkilerin ise, iki yönlü iletişim sürecine dayandığına
vurgu yapmaktadırlar (Asna, 1998: 226; Tortop, 1986: 8; Okay ve Okay, 2002: 44). Buna göre
propaganda, hedef kitleden gelen tepkilere kapalı olmakta ve onların görüşlerine önem
vermemektedir. Propaganda, ısrarla savunulan fikrin doğruluğunu aşılamaya çalışmaktadır. Bazı
propaganda çeşitlerinde iki yönlü iletişime yatkınlık görülmektedir. Örneğin, sosyolojik
propaganda veya siyasal propaganda da hedef kitleden gelen tepkilere ve görüşlere önem
verilmektedir. Ama asıl amaç, insanların bu görüş ve tepkilerine uygun davranmak veya
politikalar geliştirmek değildir. Tersine, bu tepkilere dayanılarak insanları daha iyi
yönlendirmenin yol ve tekniklerini bulmaktır.

İki yönlü iletişimin temel amaçlarından birisi de şudur: Hedef kitleden gelen görüşler doğrultusunda
kurumların kendilerini yenilemeleri, politikalarını gözden geçirmeleri ve gerekirse politikalarını
değiştirmeleridir. Ama propagandada böyle bir durumdan söz etmek son derece zordur. Propagandayı yapan kişi veya kurumlar, gelen görüş ve tepkiler doğrultusunda politikalarını genellikle değiştirmezler. Kendi politika ve görüşlerinin doğru olduğunu ısrarla vurgularlar. Halkla ilişkilerde ise, hedef kitleden gelen görüş ve tepkiler temeldir. Çağdaş halkla ilişkiler anlayışında, tepkiler doğrultusunda kurumların görüş ve politikalarını değiştirmeleri gerekir.

İki yönlü iletişimle ilgili vurgulanması gereken önemli bir nokta da, bunun ne derece zorunlu
olduğudur. Propagandada iki yönlü iletişime dayalı olmak zorunlu değildir. Diğer bir deyişle propaganda tek yönlü olarak da yürütülebilir. Hedef kitlenin görüş ve tepkileri dikkate alınmayabilir. Ama halkla ilişkiler kesinlikle iki yönlü iletişime dayanmak zorundadır.

• Halkla ilişkileri propagandadan ayıran başka bir etmen doğruluk ve dürüstlüktür (Asna, 1998:
227; Okay ve Okay, 2002: 43). Propaganda çalışmalarında verilen mesajların doğru olması ve
hedef kitleye dürüst davranılması zorunlu değildir. Halkla ilişkilerde ise, verilen mesajların
kesinlikle doğru olması, hedef kitlenin asla yanıltılmaması bir zorunluluktur.

• Halkla ilişkilerle propaganda arasındaki son bir ayrım da, sosyal sorumluluk anlayışı bağlamında
yapılabilir. Propaganda çalışmalarında hedef kitlenin yararını gözetmek zorunlu değildir.
Propagandanın amacı, hedef kitleye zarar verecek olsa bile, istenilen sonuçları
gerçekleştirmektir. Halkla ilişkilerde ise, sosyal sorumluluk anlayışı temel bir ilke olarak kabul
edilmektedir. Hedef kitlenin yararı, halkla ilişkiler çalışmalarında kesinlikle göz önünde
tutulmaktadır.



Prof. Dr. Ahmet Kalender
www.anadolu.edu.tr

Pazarlama ve Halkla İlişkiler arasındaki farklar

Halkla ilişkilerle benzer uygulama alanlarından birisi pazarlamadır. Halkla ilişkilerin pazarlamayla ilişkisi konusunda, iki alanın uzmanları arasında görüş farklılığı bulunmaktadır. Pazarlama uzmanları halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirme eğilimindedir. Buna karşılık halkla ilişkiler uzmanları, bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadır (Okay ve Okay, 2002: 55).

Örneğin halkla ilişkilerin tanınmış yazarlarından Jefkins bu görüştedir. Jefkins (1995: 18-19) halkla
ilişkileri pazarlamanın bir parçası olarak görmenin doğru olmadığını belirtmektedir. Ona göre halkla
ilişkiler, pazarlama karmasının her aşamasının bir unsuru olarak değerlendirilmelidir. Halkla ilişkiler
pazarlama faaliyetlerini destekleyen bir iletişim etkinliği olarak 1980’lerden sonra ilk defa ABD’de
kullanılmaya başladı ve bu dönemde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı ortaya çıktı.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kurumların satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, hedef kitlenin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda kurumun ve ürünlerin kimliklerini belirlemeye yönelik olarak, sadece medyaya para ödemeden yapılan duyurumların yanında, kurumsal imaj yaratmak ve hedef kitle ile kurum arasındaki iletişim ve etkileşimi sağlamaktır.

Pazarlama en yalın biçimiyle, insan istek ve ihtiyaçlarını belirleyen ve bunların karşılanması için
gerekli mal ve hizmetleri sağlayan bir yönetim fonksiyonu (Pohl, 1995: 2) olarak görülmektedir.
Pazarlamanın odak noktası; müşterilerle ilişki alışverişi, müşteri isteklerinin karşılanması ve kurumun ekonomik amaçlarının başarılmasıdır (Cutlip vd., 1994: 8). Pazarlama, amaçlarına ulaşmak için halkla ilişkileri genellikle bir araç olarak kullanmaktadır. Aynı zamanda halkla ilişkiler de amaçlarını gerçekleştirmede pazarlamadan önemli ölçüde yararlanmaktadır (Pohl, 1995: 2). Pazarlama ve halkla ilişkilerin her ikisi de, kurumun ilişkileriyle ilgili olmasından ve kamulara ulaşmada benzer iletişim araçlarından yararlanmalarından dolayı birbirleriyle benzeşmektedir. Hem pazarlama hem de halkla ilişkiler; bir kurumun başarısı ve ekonomik olarak hayatta kalmasını güvence altına alan temel amaca sahiptirler. Ancak pazarlama ve halkla ilişkiler bu amaçları yerine getirirken farklı bakış açılarıyla hareket ederler (Wilcox vd., 2001: 13). Bu benzerliklerin yanında,
pazarlama ve halkla ilişkiler önemli açılardan birbirinden farklılaşmaktadır. Bu farklılıkları Turney’in (2001) görüşleri çerçevesinden şu şekilde ifade edilebilir:

• Pazarlama, üretici ve tedarikçiden tüketiciye mal veya hizmetlerin aktarımını destekler. Halkla
ilişkiler ise, bir kurumla hedef kitlesinin karşılıklı uyumuna yardım eder.

• Pazarlamanın doğrudan amacı satıştır. Halkla ilişkilerin doğrudan amacı, kurumun hedef
kitlesiyle karşılıklı anlayışı geliştirmektir.

• Pazarlamanın örtülü amacı kârdır. Pazarlama, kurumun kârlılığına doğrudan katkı sağlar ve
mal/hizmetlerin satışını gerçekleştirir. Halkla ilişkilerin örtülü amacı, pozitif algı ve eğilimlerdir.
Halkla ilişkiler, hedef kitlenin kabulünün artırılması ve satış çalışmalarını da içeren kurumsal
etkinliklerin onaylanması için değişik kamularla ilişkileri eşgüdümler.

• Pazarlamanın başarı ölçümü, satış veya gelir miktarıdır. Halkla ilişkilerin başarı ölçümü ise,
kamuoyunun ifadesi veya kamu desteğinin diğer delilleridir.

Pazarlama ve halkla ilişkiler arasında yukarıda belirtilen önemli farklılıklar bulunmaktadır. Ancak,
bir kuruluşun amaçlarının, bu iki alanı da içeren bütünleşik bir yaklaşımla daha iyi başarılabileceğine
yönelik görüşler de artmaktadır. Son dönemlerde giderek yükselen bu anlayış, bütünleşik pazarlama
iletişimi terimiyle adlandırılmaktadır (Wilcox vd., 2001:15). Günümüzde kurumlar pazarlama
faaliyetlerini tüketicilerin ihtiyaçlarına göre planlayıp uygulama anlayışı içinde yürütmeye başlamışlardır.

Bu yöntemde pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme) merkeze alınan hedef kitleye ulaşmasındaki bir tema ile o mesajların oluşturulması ve hedef kitleye ulaştırması amaçlanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi olarak da adlandırılan bu çalışmalarda, iletişimin tutarlı olması, etkileşiminin üst düzeyde gerçekleşmesi, markanın hedef kitlelerde aynı şekilde algılanması çok önemlidir.


Prof. Dr. Ahmet Kalender
www.anadolu.edu.tr