Yeni Medyada Etkili Kriz İletişim Süreci

 

20. Yüzyılın sonunda bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, tüm dünyada sosyo ekonomik yapıları kökten değiştiren digital çağı başlatmıştır. Yaşanan bu gelişmeler enformasyon sürecine geçişi hızlandırmış, yeni düzenlemeler getirmiştir.

Kurumlar bilgi iletişim teknolojilerini bilinçli ve etkin biçimde kullanarak kurumsal faaliyetlerinde değer yaratmaya ve stratejik fırsatlar elde etmeye çalışmaktadırlar. Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve sosyal ağların yaygınlaşmasıyla iletişim dünyası önemli ölçüde köklü değişiklikler geçirmektedir (Sayımer,2010:55).

Oluşan yeni interaktif ortam geleneksel medyanın ve geleneksel medyada söz sahibi olanların gücünü azaltmıştır. Kullanıcılar hemen hemen her konuda bilgi, deneyim, tecrübe ve düşüncelerini paylaşmakta, öneri ve eleştiriler getirmektedirler. Bu yeni medyanın yeni sözcüleri vardır.

Kriz iletişiminde yeni medya, kurum hakkında neler konuşulduğunu izlemek, potansiyel krizleri öngörmek, kriz esnasında paydaşlarla iletişim kurmak gibi amaçlara hizmet etmektedir. Yeni medyada karşılaşılabilecek krizlerin kurumsal itibara, marka imajına uygun şekilde nasıl değerlendirileceği planlanmalı ve sonrasında anlık olarak nasıl harekete geçileceği belirlenmelidir. 

Kurumlar sosyal medyada yer almadan önce bir durum değerlendirmesi yapmalıdır. İlk temel soru yeni medyada nasıl yer alınacağı sorusudur. İkinci adım sosyal medya stratejileri ve taktiklerini belirlemektir. 

Bundan sonraki slaytlarda bu soruların ayrıntılı akışı yer almaktadır (Thackerary vd., 2008:341). 

Öncelikli Kitle Tercihleri Belirlemek için sorulacak sorular; 

• Öncelikli kitle sosyal medyaya ulaşabilmekte midir? 
• Öncelikli kitle sosyal medyayı kullandığında kendisini rahat hissetmekte midir? 
• Bu kitle sosyal medyayı kullanabilecek bilgi ve beceriye sahip midir? 
• Öncelikli kitlenin ihtiyaçları için sosyal medya en uygun, etkili karşılaşma alanı olabilir mi? 
• Öncelikli kitlenin sıklıkla kullandığı sosyal medya hangisidir? 
• Öncelikli kitle sosyal medya kullanma davranışları bakımından bölünebilir mi? 
• Sosyal medya en çok kimler için uygundur?Kriz İletişiminde Yeni Medya 

Kaynaklar; 

• Sosyal medyayı kullanmak ya da kullanmamak için toplam maliyet hesaplanmış mıdır? 
• Müşteriler tarafından sosyal medya kabul edilmiş midir? 
• Kâra karşı medyayla ortak görülen değer ne olarak saptanmıştır? 
• Tedarikçiler sosyal medyayla bağlantılı finansal kaynak sağlayabilir mi? 

Amaç ve Hedefler; 

• Uygulamada hangi zorluklarla karşılaşılır? 
• Stratejiyi gerçekleştirme daha mı zor olmaktadır? 
• Öncelikli kitleyi sosyal medyada yakalamak için doğru zamanlama yapılmış mıdır? 
• Sosyal medya öncelikli kitlenin ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etmekte midir? 
• Sosyal medya müşteriler için maliyetin azalmasına yardım etmekte midir? 
• Sosyal medyanın etkilerini değerlendirmek mümkün müdür? 

Bu sorulara verilecek cevaplar sosyal medya kullanım biçimini belirlemek amacıyla kurumlara yol göstericidir.

Yeni medyanın kriz iletişiminde etkin kullanılmasında en doğru yaklaşım çevrimiçi ortamlarda konuşulanları dikkatle takip etmek ve kurumla ilgili söylenenlere önem vermektir. Konuşulanları takip etmek proaktif bir yaklaşım geliştirebilmek konusunda önemli bir rol oynamaktadır. İlk gelen tartışma ve sohbetlere önem vermemek belli konuların kurum içi tehdit hatta krize dönüşmesine neden olabilir.

Bu yüzden bazı forum sitelerinde ürün kullanıcıları tarafından yazılan küçük şikayetler bile ileride markalar tarafından önemsenmediğinde oldukça kötü sonuçlar doğurabilir. Kurumsal iletişim uzmanları bu tarz sohbetleri ve farklı sayfalarda da konuşulanları önemsediklerinde önceden nerelerden sorun çıkabileceğini tahmin ederek müdahale edebilirler. Bu da krizleri gerçekleşmeden önleyebilme fırsatı sunmaktadır. 

Aşağıdaki noktalar; hem krizin büyüme hem de çözümlenme yolu olarak tanımlamak mümkündür. 

Sosyal medyanın kriz iletişimine etkisi;

• Bilginin/mesajın (olumlu ya da olumsuz, doğru ya da yanlış) yayılımı hızlanmış ve kolaylaşmıştır. 
• Keyfi ve asılsız saldırılar yapılabilmektedir. 
• Hacklenme kavramı kriz iletişimi içine girmiştir. 
• Kriz öncesi planları yapılamaz, yapılsa da anlık değişim ve ataklardan dolayı uygulanamaz olmuştur. 
• Yaşanılan krize göre anlık yeni plan ve stratejiler geliştirilmelidir. 
• Ulaşılan kişilerin birçok bilgisi takip edilmekte ve bu bilgilerin analizi yapılabilmektedir. 
• Ulaşılan kişilerin geri bildirimleri anlık olarak takip edilebilmektedir. 
• Kriz mesajlarının anlık olarak hangi kanallar üzerinde konuşulduğunu takip etmek mümkün hale gelmiştir. 
• Krizin yayılması kolay olduğu gibi çözülmesi de kolaylaşmıştır. 
• Krizlerin unutulma oranı artmıştır.

Kriz dönemlerinde halkla ilişkiler uygulayıcılarının ilgilenmesi gereken, Tabloda yer alan çok çeşitli paydaş grupları vardır. Bu gruplar, krizin türüne göre değişiklik ve orantısal olarak ağırlık göstermekle beraber, genel olarak çalışanlar, müşteriler, hissedarlar, medya, hükümet ve bürokratlar ile ilgili kamu kuruluşları, sivil toplum örgütleri ve çeşitli baskı gruplarıdır (Aydede, 2007).

Yeni medyada kriz iletişiminin etkili olabilmesi için Sherman (2010)’ın 4 önerisi mevcuttur: 

• Bunlardan ilki; reaksiyon olarak durumun kabul edilmesi ve hata için özür dilenmesi gerektiğidir. 
• İkinci adım, sorunun derhal çözüleceğinin ve çözüldüğü zaman da herkese duyurulacağının bildirilmesidir. 
• Üçüncü adım önerisi, problem hakkında yorum yazan, içerik oluşturan herkese özel olarak mesaj atılması ve sorunun giderildiğinin özel olarak duyurulmasıdır. 
• Son olarak da, kurum sosyal medya üzerinden özel olarak ulaşılması mümkün olamayan kişilere, elektronik postalarına veya başka sosyal ağ hesaplarına ulaşarak bilgi vermelidir. 

Yeni medya kriz döneminde güçlü bir avantaj sunar; sürekli güncel ve paydaşlar için bilgi akışını sağlayabilmek hem düşük maliyetli hem de hızlı olabilmektedir. Kurum ya da marka kendisine ait twitter, kurumsal blog ya da facebook hesabı gibi araçlarla krizle ilgili sürekli bilgi akışı sağlayabilir, bu platformların aracılığı ile gelen soruları cevaplayabilir, istekleri değerlendirebilir, özel bilgileri ve duyuruları paylaşabilir. 

Yeni medyanın başka bir avantajı da ihtiyaç duyulan bazı verilere anında ulaşılabilinmesidir. Eldeki bilgilerin desteklenmesi için ihtiyaç duyulan verilere ulaşılabilecek kaynaklar sosyal medyada bulunabilir. Sosyal medyada oluşturulan içerikler bazı durumlarda kurum için destekleyici olabilmektedirler. 

Kriz Anında Yeni Medyada Neler Yapılmamalıdır? 

Kriz, adı üstünde kurumları zor durumda bırakan süreçtir. Bu süreç içerisinde kurum ve kurumun markaları hakkında ki olumsuz ya da asılsız mesajlar/bilgiler bir anda WOM, Buzz ve Viral şeklinde çok çabuk yayılabilir. Bu durumlarda takipçileriniz ya da saldırganlara karşı yürüttüğünüz iletişim sürecinde yapmamınız gerekenler şunlardır; 

• Tartışmalara girmeyin, 
• Onlara yalan ya da eksik bilgiler söylemeyin, 
• Onların yaptıkları yorumları silmeyin, kullanıcı engellemeyin, bu kişileri/grupları karşı atağa geçirecektir, 
• Haklıysanız susup krizin geçmesini beklemeyin, 
• Rüşvet vermeye kalkmayın, 
• Kurumsal sayfa ya da hesaplarınızı kapatmayın. 

Kriz Anında Yeni Medyada Neler Yapılmamalıdır? 

• Bunların aksine aşağıdaki maddelerde olduğu gibi hareket edilmelidir; 
• Zaman yaratılmalı, 
• Acilen tarama takip (online monitoring) başlatılmalı, 
• Krizin kaynağına odaklanılarak kaynak bulunmalı, 
• Yayılım kanalları tespit edilmeli, 
• Anlık olarak durum analizi yapılmalı (yayılım hızı takip edilmeli), 
• Strateji Düşünün (Krize nasıl cevap verileceği), 
• Diyaloğa Hazır Olunmalı, 
• Seffaf Olunmalı, 
• Online ve offline entegresi yapılmalı (kriz şirket ve ajans içinde masaya yatırılmalı), 
• Harekete Geçilmeli 
• Viral, Wom, Seeding (nasıl ki kriz viral ve wom olarak büyüdü sizde marka ya da ajans olarak aynı şekilde cevabınızın yayılmasını sağlamalı, mesajlarınızın ilgili kanallarda seedingini (tohumlama) yani yayılmasını yapmalısınız. ) Not: Seeding; Herhangi bir kampanya ya da olay esnasında ilgili mesaj ve linklerin bu kampanya ya da olayla bağlantılı olan sosyal medya kanalları üzerinde linklendirilerek paylaşılmasıdır. 
• Bütünleşik Çalışın (reklam, pr, dijital ajanslar ve kurumsal iletişim bölümü, yöneticiler) (Eroğlu, 2010). 

Yeni Medya Ve Yeni Halkla İlişkiler Anlayışı

Halkla ilişkiler bir iletişim sürecidir. Krizlerin olmadığı dönemlerde kurulan iletişim yeterli güçte güven oluşturduğunda, bir kriz patlak verdiğinde aradaki bağlar sayesinde kayıplar da daha az olacaktır. 

Bugünün online toplulukları halkla ilişkilerin yeni paydaşlarıdır. Bu sanal paydaşların her biri kurumla, kurumun ürün ve hizmetleriyle ilgili içerik yaratabilir, paylaşabilir ve diğer kitleler üzerinde etkili olabilir. 

Web 2.0 ayrıca online müşteri toplulukları oluşmasına yardımcı olmuştur. Bu gruplar hemen hemen aynı görüşleri paylaşan, belli bir marka ve ürün/hizmet üzerine odaklanan, birbiriyle online etkileşime geçen topluluklardır. Günümüzde marka, ürün/ hizmet üzerine odaklanan tutkulu online topluluklar oluşmuştur. Bunların en başarılı örnekleri arasında Harley Davidson markası için oluşturulan “HD Talking” isimli ve IKEA için oluşturulan IKEAFANS örnek olarak verilebilir. Bu topluluklar enerjik, aktif ve odaklandıkları kurumla organik bağlarının olmamasıdır(Alikılıç,2010:145). Bu topluluklar bu nedenle daha fazla güvenilir ve daha samimi olarak algılanır. 

Halkla ilişkiler uzmanları Web 2.0 teknolojilerinin giderek artan sıklık ve yoğunlukla çalışmalarına entegre ederek yeni medyanın avantajlarını fırsatlar yaratmak için kullanmaya devam edeceklerdir. Hala, Halkla İlişkiler 1.0 temel olsa da bu çalışmalar 2.0’la birleştirilerek başarılı sonuçlar elde edilmektedir. Web 3.0 ile de bu başarıyı sürdüreceklerdir. 

Yeni koşullarla halkla ilişkilere yüklenen roller de değişmeye başlamıştır. Bugüne kadar geliştirilen köprü, arabuluculuk vb rollerin yani sıra artık çevrimiçi toplulukların yönetimi, çevrimiçi ortam idareciliği, etkileşim sağlayıcılık, denetimcilik gibi roller de eklenmiştir. Tabi bu durumda bu alana yönelik stratejilerin geliştirilmesi gibi sorumluluklar da yüklenilmiştir. 

Halkla ilişkiler uzmanlarının ve halka ilişkiler ajanslarının tanımlamalarının başına digital kelimesinin gelişi bile bu gelişmeleri işaret etmektedir. Tabi bu durumda yeni medya konusunda eğitim almış, kendini çevrimiçi ortamlarda yetiştirebilmiş kişilerin bu sorumlulukları alması beklenmektedir. Bu koşullar göz önüne alındığında tabiki bu tür dersleri üniversite eğitiminde almış öğrencilerin mezun olduklarında şansları daha fazla olacaktır. 

Sosyal medya ve çevrimiçi platformaları fiilen aktif olarak kullanabilen, müşteri veya kurumları için bu alana yönelik çözümler üreten halkla ilişkiler uygulayıcılarına yeni nesil halkla ilişkiler uzmanları denilmektedir (Solis ve Breakendridge, 2009). 

Yeni nesil halkla ilişkiler uzmanları eski kurallara ek olarak yeni araçları bilen, kullanabilen ve bu iki akımı birbirine entegre edebilen kimselerdir. İş tanımlarında ise; web pazarlama ve analitiği; viral pazarlama, müşteri hizmetleri ve ilişki yönetimi, sosyal medya araçları, odak grup çalışmaları ve pazar denetimleri, kültürel antropoloji ve pazar analizleri bulunurken; yeni nesil uzmanlara eklenebilecekler de şöyledir; gündem yaratabilmeli, sosyal medya için içerik üretebilmeli, aktif bir sosyal medya kullanıcısı olmalı, sosyal medyayı takip etmeli ve içerik paylaşabilmelidir. 

Web 2.0 aracılığıyla, çalışanların kurum kimliğini algısı pekişir ve kuvvetlenir. Bloglarda kurum içi wikiler, bloglar ve çevrimiçi tartışma sayfalarında ve sosyal ağlarda, çalışanların kurum kimliği ile bağlantı kurabilmesi sağlanır. Kurum yöneticilerinin doğrudan müdahale edebilmesi bu mecralarda kontrolü kolaylaştırmaktadır. 

Kurumlar resmi kurumsal web siteleri üzerinden kendilerini konumlandırmanın yanı sıra, günümüzün kullanıcı merkezli internet teknolojilerinin bir yansıması olan sosyal ağlar üzerinden, etkileşimlerini güçlendirmekte ve kendilerini tanımlayabilme alanları yaratır. Bir kriz anında ilk bilgi kaynakları olarak görev görürler. 

Kurumsal uygulamalarda web siteleri, önemli bir iletişim mecrasıdır. İç ve dış hedef kitle için etkili kurumsal iletişim biçimi olarak görülmektedir. Bir web sitesi türü olan sosyal ağlar da özellikle kurumsal imaj ve kurumsal itibar için gerekli olan bilgiyi, bir yerden başka bir yere ulaştırmayı ve paylaşımı kolaylaştırır. Elde edilen istatistik sonuçlarında, kullanıcıların ve kurumların en fazla bulunduğu sosyal ağı Facebook olarak görülmektedir (Enck ve Taylor, 2007:7). 

Gelecek Nesil Halkla İlişkiler 3.0

Teknolojik gelişim iletişim araçlarında da gelişimini hızlandırmıştır. Web 2.0 sürecine dahil olan halkla ilişkiler kısa süre de web 3.0’a doğru hazırlanmaya başlamıştır. 

Halkla ilişkiler kontrollü bir iletişim sürecidir ve bu süreçte iletişim araçları kanalığıyla gerçekleşir. Her yeni iletişim kanalı yapısı, özelliği ile halkla ilişkiler uzmanları tarafından ilişki yönetimini doğru sağlamak adına en etkin biçimde kullanılacaktır. Günümüzde özellikle üzerinde çalışılan sosyal medya ile halkla ilişkilerin birçok ortak özelliği vardır; şeffaflık, sohbet, dürüstlük, samimiyet, çift yönlü iletişim, ilginlik, geri bildirim, eş zamanlılık, interaktivite, uzun vadeli katılımcılık gibi özellikler her ikisi için de olmazsa olmazdır. 

Halkla ilişkiler alanı kendi dünyası içinde gelişirken kullanım mecralarının gelişimini de takip ederek Web 3.0 ortamı üzerinde çalışmalar yapmaktadır. Web 3.0 artık; internet kontrolünün insanın elinden çıktığı bir evrendir. Web 1.0, insanlar tarafından yaratılan internet uygulamalarının kullanıldığı, Web 2.0 bir önceki mantıkla bakıp uygulamaların değiştirildiği ve kontrolün kullanıcı eline geçtiği bir ortamken; Web 3.0 kontrolün cihazlar arası etkileşimle, internetin kendi kendine yaratacağı bir web dünyasıdır. 

Semantik Web, Web 3.0’ın başrol oyuncusu olacaktır. Web 3.0 doğal dil ile arama yapan ve yapay zekaya sahip daha akıllı bir sistemdir. Web 1.0 ve Web 2.0’da olmayan sezgisel bir deneyimdir. Çevrimiçi ortamda olan verileri kişiye özel tercihleri sezerek anlamlandıran bu yeni nesil web’e semantik web denmektedir. Halkla ilişkiler dünyası hala Web 2.0 teknolojisine çalışırken kısa bir süre sonra olan verileri anlamlandıran ve kişiye özel veri sunan bir sistemle karşı karşıya kalınacaktır. Bu durumda ileride halkla ilişkilerin gelişen teknoloji ile nelere yöneleceğini ve hangi alanlarda farklılıklara gideceğini kesin olarak kestirememekle beraber, halkla ilişkiler uygulayıcılarının her türlü yeniliği takip etmeleri zorunluluktur. 

Yeni medyanın kurumsal stratejiler oluşturma ve kriz iletişiminde olumlu katkıları da vardır. Öncelikle kolay araştırma, erişim imkanıyla erken uyarı sistemlerini harekete geçirmeye olanak sağlar, ortaklık oluşturma, diyalog kurma, hızlı ve yaygın bilgi paylaşma, diğer geri bildirim ve bağlantı sistemleri aracılığıyla içerik oluşturma imkanı sunar (Aula, 2010:44). Önemli olan yeni medyanın özelliklerini ve gücünü doğru tanımlayarak istenen yönde kullanabilmektir. Bu durum özellikle kriz anlarında kuruma nefes alanları yaratmaya yardımcı olacaktır. 


www.atacanute.com