Kurum kimliği kendisiyle alakalı
kavramlar olan kurum ünü ve kurum imajının her ikisinin de oluşumunda başlangıç
noktası olarak gösterilir. Kurum kimliği organizasyonun değerlerinin, amacının,
stratejilerinin ve kültürünün bileşkesidir (Cravens 2006). Kurum kimliği
kendini oluşturan unsurlar dolayısıyla (kurumsal iletişim, kurumsal kültür,
kurumsal dizayn vb) kendine özgüdür ve bu özellikler paydaşların akıllarında
kurumla ilgili bir imajın oluşmasını sağlamaktadır. Kurumun renklerinden,
logolarından, çalışanların davranış ve görünümlerinden, kurumun iletişim
biçimlerine kadar kurum kimliğini oluşturan her şey paydaşların zihinlerinde
bir imaj oluşmasına neden olur (Küçük 2003). Mevcut araştırmalara göre kurumun
iklimi, konforu, fiyatları, ürün ve hizmet kalitesi, diğer kurumlardan
farklılıkları kurum imajın temel elementleridir. Her bir element tüm kurum
imajının oluşumuna farklı açılardan katkılarda bulunur (Orth 2009).
Kurumsal imaj bir kuruluşun çalışanları,
hedef grupları (müşteriler, ortaklar vs.) ve kamu üzerinde kurum kimliğinin
etkisi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Kuruluşun kimliği aracılığıyla kişilerde
organizasyon hakkında bir görüş, resim ve düşünce oluşmaktadır. Kuruluş
hakkında oluşmuş olan bu yabancı resim, yalnızca soyut bir izlenimdir.
Gerçekliğe çok yakın olabilir, fakat onunla tam olarak örtüşmez. Kurumun
kendisi hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin
örtüşmesi durumu ise ideal imajı oluşturacaktır (Alemdağ internet 2007).
Bir araştırmada, kurum kimliğinin
algılanışında çalışanlar ile müşteriler arasında bir takım farklılıklar ve
benzerlikler olduğu ortaya çıkarılmıştır. Farklı kimlik algıları da zihinlerde
farklı imajlara yol açmaktadır. Kurumun yenilikçiliği ve yaratıcılığı, müşteri
tatmini ile pozitif ilişkiliyken, çalışan tatminine anlamlı etkisinin olmadığı
bulunmuştur. Buna karşın, güvenilir ve lider oluşu, çalışan tatmini artırıcı
bir rol oynarken müşteri tatmini çok fazla etkilememektedir. Modern ve prestijli
bir yapısının olması, her iki grubun tatminini artıcı rol oynamaktadır.
Katılımcıların kurum kimliğine yönelik imaj algılamalarını güçlendirmek için
grupların farklı kimlik boyutlarına farklı anlamlar yüklendiğinin bilinmesi
gerekir (Chun 2006).
Kurum kimliğini oluşturan unsurlar ve
bu unsurların kurum imajını oluşturması aşağıdaki şekil yardımıyla
açıklanabilir. Şekilde görüldüğü gibi kurum imajı, kurum kimliğini oluşturan
unsurların bir sonucudur.
Bir kişi
organizasyon kimliğinde var olan tutum ve değerler ile kendini özdeşleştirirse
organizasyona olan bağlılık ve organizasyonda kalma niyetinde artış olur. Kuruma
yönelik saygınlık algısı kişinin kendine yönelik pozitif değerlendirmesini
beslediği için daha az prestiji olan bir kurum için mevcut kurumu terk etmekte
tereddüt edecektir. Kurumun dışardanda saygın olarak algılanması, çalışanların
orgnizasyonel özdeşleme sürecinin kolaylaşmasına yol açmaktadır (Mignonac 2006). Kurum
kimliği kuruluşun kendi resmini tanımlarken, kurum imajı yabancı resmi
tanımlamaktadır. Yani imaj kimliğin sosyal alandaki projeksiyonudur. Kurum
imajı, gerçekte var olan kurum kimliğinin algılanmış halidir (Bakan 2005).Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL
0 yorum: