Dijital Medyada Nasıl Markalaşmalı?

Çok değil birkaç yıl öncesini düşünün. Medya dediğimiz şey televizyon, radyo ya da gazete gibi organlardan oluşuyordu ve buralarda yer almak o kadar kolay değildi. Yıllarca televizyonlarda Hılcal Uluç gibi isimler demirbaş olarak kaldı. Fakat değişen medya anlayışı ile sadece televizyon ve gazete ile sınırlı olmayan bir dünyaya geçiş yaptığımızı biliyoruz. Bu yeni medya anlayışı ise kişilerin kendi markalarını oluşturma aşamasında karşılarına çıkan en büyük yardımcılardan biridir diyebiliriz.

Şöyle ki, yeni medya ile artık her bir birey kendini daha iyi ifade edebilecek, uzmanlıklarını, hobilerini, ilgi alanlarını daha iyi gösterebilecek bir platforma sahip oldu. Bugün Google da isminizi yazdığınızda karşınıza ne çıkıyor? Eğer sizin kendi oluşturduğunuz bilgiler çıkıyorsa çok şanslısınız. Değilse okumaya devam edin.

 

Odaklanmak:

Daha önce de benzer bir şekilde odaklanmaktan bahsetmiştik fakat daha genel anlamda bir odaklanma söz konusuydu. Dijital evrende bunu göz önüne aldığımızda, bloglar, sosyal ağlar ve benzerlerinde markanız belirli bir konu ile ilişkilendirilmiş olmalıdır. Bu konu ne kadar spesifik, ne kadar detaylı olursa o kadar iyi olacaktır. Yani söylemek istediğim, basit bir örnek vermek gerekirse, satışçı olarak değil de tarım makineleri satışında uzman olarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Alkollü içecekler konusunda uzman olarak değil, sadece viski konusunda söz sahibi ya da.

Bu markanızı her şeyi her zaman yapar imajından uzak tutacaktır. Sadece en iyi viski tiyoları, yeni gelişmelerden haberler vs. beklentisine yol açacak, sizin de işinizi kolaylaştıracaktır.

Google üzerine oynamak:

Google diyoruz ama genel olarak arama motorları dijital dünyanın yol göstericileri durumunda. Bu yol göstericiler sizi ne kadar iyi tanırsa o kadar çok kişiyi size yönlendirebilir. Offline etkinlikleri düşünün. Bulunduğunuz şehirde ne kadar çok bağlantınız varsa o kadar çok yeni kişiye ulaşma şansınız vardır. Bu gibi, arama motorları da sizi iyi tanımalı. Google üzerine oynayın, viski konusunda tavsiye almak isteyen, yeni şeyler öğrenmek isteyen herkes sizi bulsun.

Tutarlı kalmak:

Birçok arkadaşımda ya da çevremde bu sorunu gördüm. Belirli bir konuda blog yazmaya başlayıp birkaç ay sonra sıkılan ya da iş yoğunluğunu bahane edip bırakan insanlardan olmayın. Futbol üzerine mi yazıyorsunuz, odağınızı koruyun ve periyodik olarak yazın. Bu hafta tenis turnuvası var daha çok ilgi çeker diye farklı konulara girmeyin.

Yayılmasını sağlayın:

Sadece bir bloga ya da bir twitter adresine sahip olmak yeterli mi? Bazen evet diyebiliriz ama oluşturduğunuz markanın daha fazla ve daha farklı bir kitleye ulaşması için yayılmasını sağlamalısınız. Bir Facebook sayfanız olsun ya da bir Google+ hesabınız. Sizin ilgilendiğiniz, uzman olduğunuz konu ile ilgilenen ama Twitter dışında olan kişilere de ulaşabilirsiniz böylece. Ya da o insanları blogunuza yönlendirebilirsiniz.

 

http://blog.erakbas.com

Kurum Kimliği Sonucunda Oluşan Kurum imajı

Kurum kimliği kendisiyle alakalı kavramlar olan kurum ünü ve kurum imajının her ikisinin de oluşumunda başlangıç noktası olarak gösterilir. Kurum kimliği organizasyonun değerlerinin, amacının, stratejilerinin ve kültürünün bileşkesidir (Cravens 2006). Kurum kimliği kendini oluşturan unsurlar dolayısıyla (kurumsal iletişim, kurumsal kültür, kurumsal dizayn vb) kendine özgüdür ve bu özellikler paydaşların akıllarında kurumla ilgili bir imajın oluşmasını sağlamaktadır. Kurumun renklerinden, logolarından, çalışanların davranış ve görünümlerinden, kurumun iletişim biçimlerine kadar kurum kimliğini oluşturan her şey paydaşların zihinlerinde bir imaj oluşmasına neden olur (Küçük 2003). Mevcut araştırmalara göre kurumun iklimi, konforu, fiyatları, ürün ve hizmet kalitesi, diğer kurumlardan farklılıkları kurum imajın temel elementleridir. Her bir element tüm kurum imajının oluşumuna farklı açılardan katkılarda bulunur (Orth 2009).

Kurumsal imaj bir kuruluşun çalışanları, hedef grupları (müşteriler, ortaklar vs.) ve kamu üzerinde kurum kimliğinin etkisi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Kuruluşun kimliği aracılığıyla kişilerde organizasyon hakkında bir görüş, resim ve düşünce oluşmaktadır. Kuruluş hakkında oluşmuş olan bu yabancı resim, yalnızca soyut bir izlenimdir. Gerçekliğe çok yakın olabilir, fakat onunla tam olarak örtüşmez. Kurumun kendisi hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin örtüşmesi durumu ise ideal imajı oluşturacaktır (Alemdağ internet 2007).

Bir araştırmada, kurum kimliğinin algılanışında çalışanlar ile müşteriler arasında bir takım farklılıklar ve benzerlikler olduğu ortaya çıkarılmıştır. Farklı kimlik algıları da zihinlerde farklı imajlara yol açmaktadır. Kurumun yenilikçiliği ve yaratıcılığı, müşteri tatmini ile pozitif ilişkiliyken, çalışan tatminine anlamlı etkisinin olmadığı bulunmuştur. Buna karşın, güvenilir ve lider oluşu, çalışan tatmini artırıcı bir rol oynarken müşteri tatmini çok fazla etkilememektedir. Modern ve prestijli bir yapısının olması, her iki grubun tatminini artıcı rol oynamaktadır. Katılımcıların kurum kimliğine yönelik imaj algılamalarını güçlendirmek için grupların farklı kimlik boyutlarına farklı anlamlar yüklendiğinin bilinmesi gerekir (Chun 2006).

Kurum kimliğini oluşturan unsurlar ve bu unsurların kurum imajını oluşturması aşağıdaki şekil yardımıyla açıklanabilir. Şekilde görüldüğü gibi kurum imajı, kurum kimliğini oluşturan unsurların bir sonucudur.

Bir kişi organizasyon kimliğinde var olan tutum ve değerler ile kendini özdeşleştirirse organizasyona olan bağlılık ve organizasyonda kalma niyetinde artış olur. Kuruma yönelik saygınlık algısı kişinin kendine yönelik pozitif değerlendirmesini beslediği için daha az prestiji olan bir kurum için mevcut kurumu terk etmekte tereddüt edecektir. Kurumun dışardanda saygın olarak algılanması, çalışanların orgnizasyonel özdeşleme sürecinin kolaylaşmasına yol açmaktadır (Mignonac 2006). Kurum kimliği kuruluşun kendi resmini tanımlarken, kurum imajı yabancı resmi tanımlamaktadır. Yani imaj kimliğin sosyal alandaki projeksiyonudur. Kurum imajı, gerçekte var olan kurum kimliğinin algılanmış halidir (Bakan 2005).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Kalite

İstenilen şartlara, ilk defada, tam zamanında ve her defasında uymak şeklinde tanımlanan kalite, bir organizasyonun başarısının ölçütüdür (Dereli 2003). Kalite, günümüzde bir işlev değil stratejidir. Stratejik yaklaşıma göre müşteriler, işletmelerin stratejik önem taşıyan çıkar gruplarıdır. Buna göre bir işletmenin ürettiği mal ya da hizmet müşterilerin gereksinmelerini ve beklentilerini karşıladığı zaman, kalitelidir (Uyguç 1998). Kurum ürünlerinin olumlu bir imaj oluşturması için gerekli olan kalite kriterleri; “dayanıklılık, ekonomiklik, modernlik, yapılan işte uzmanlık, yaratıcılık, yenilikçilik, ciddiyet, sürat, güvenilirlik, nezaket, kolaylık, huzur, düzenlilik, temizlik, planlı iş akışı, iyi servis ve hizmet, nitelikli personel, iş yapma arzusu, işe özen gösterme, yardımseverlik ...” şeklinde sayılabilir (Bakan 2005).

Olumlu bir kurum imajı oluşturmak isteyen tüm işletmeler, kimliklerinin bir unsuru olarak müşterilerine kaliteli mal ve hizmet sunmak durumundadır (Bakan 2005). Kurumların mal veya hizmetlerinin kalitesi hakkında kamuoyunda oluşturduğu olumlu imaj, söz konusu mal veya hizmetin talep esnekliğini düşürecek ve işletmeye daha yüksek fiyat ve kâr payları ile çalışma olanağı sağlayacaktır. Kalitenin yükseltilmesi için daha pahalı üretim girdileri gerekse bile, işletme fiyat farklılığı sayesinde maliyetlerini karşılayabilecektir (Uyguç 1998). Kalite müşteriler tarafından tanımlanıyor olmasına rağmen çalışanlar tarafından oluşturulur. Hizmet endüstrisinde kaliteyi dengede tutan asıl şey insan faktörüdür. Firma başarıyı elde etmek için hem içe yönelik imajını hem de dışa dönük imajının olumlu olması için elinden geleni yapmalıdır. Çünkü bu iki imaj türü biribirini etkilemektedir. Çalışanların mutlu olduğu olumlu kurum iklimi müşterlere karşı olan tutum ve davranışların olumlu olmasına yol açacaktır (Kandampully 2007).

Günümüzde, insan yaşamını her alanda etkileyen önemli kavramlar arasında “kalite” kavramı da sayılmaktadır. İnsan yaşamını etkileyen ve insan refahına önemli ölçüde değer katan alanlardan biri de hizmet sektörüdür. Hizmet genel olarak, “fiziksel ve psikolojik olarak bireye, sosyal olarak da topluma zaman, mekân ve yer faydası sağlayan soyut olgu” olarak tanımlanabilir. Hizmet kalitesinin ise “beklentilerini karşılayabilmek için müşteriye üstün hizmet sunulması” ya da “bir kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayabilme veya geçebilme yeteneği” olarak ifade edilebilir (Devebekan internet 2009).

Hizmet kalitesinde belirleyici unsur, müşterilerdir. Hizmet kalitesi söz konusu olunca dikkat edilmesi gereken husus, kalitenin müşteriler tarafından nasıl algılandığıdır. Bu cümleden hareketle hizmet kalitesi için “gerçek ve algılanan hizmet kalitesi arasındaki farktır” denilebilir.

Günümüzde değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılama amacındaki hizmet işletmeleri, her şeyden önce kaliteyi esas almak zorundadırlar. Çünkü kalite her alanda sürekli iyileştirmeyi hedeflemektedir. Müşteri beklentileri tatmin edilmiş ise hizmet tatminkârdır. Bu bağlamda, hizmet sektöründe kalitenin gerekleri yerine getirilirse, o işletmenin kâr etmek için ayrıca çaba sarf etmesine gerek kalmayacaktır.

Algılanan hizmet kalitesi; hizmet hakkında müşterilerin yargısıdır (Mayuri 2008). Müşteriler hizmetleri, deneyimleri aracılığıyla değerlendirirler. Hizmeti tekrar satın almaya karar vermeleri pozitif deneyimlerinden dolayıdır. Pozitif deneyimli müşteri, güçlü bir imajın en önemli delillerinden biridir. (Leea 2007). Müşteride kullanım öncesi hizmetle ilgili işletmenin ne sunması gerektiğine ilişkin beklentiler oluşmaktadır. Algılanan kalite deneyimden sonra oluşur. Buna göre algılanan hizmet kalitesi müşteri beklentilerinin ötesinde ise müşteri tatmin olur, beklentilerin altında ise müşteri tatmin olmaz (Hua 2008).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal İletişim

İletişim bazen duymak, bazen görmek, bazen de dokunmaktır. İletişimin en kısa tanımı “bir kişinin bir bilgiyi anlaşılır bir biçimde başkalarına aktarmasıdır”. İletişim kişilerin amaçsız etkileşimleri olmaktan ziyade bir etki oluşturmaya veya davranış nedeni olmaya dönük bilginin bir kişiden başka bir kişiye bilinçli olarak aktarılmasıdır (Küçük 2005). İletişim belli bir bağlamda, belirli bir fiziki ortamda ve sosyal ilişkiler ağı içinde gerçekleşir. Bağlam, etkileşim sürecine katılan insanların iletişim davranışlarını belirler. Duruş, oturuş, kullanılan dil, konuşma üslubu vb. bütün iletişim bileşenleri, sürecin gerçekleştiği bağlama göre değişir (Susar 2005).

Kurumsal iletişim, işletmenin işleyişini sağlamak ve işletmeyi hedeflerine ulaştırmak amacıyla, gerek işletmeyi oluşturan çeşitli bölüm ve öğeler gerekse çevresi arasında girişilen devamlı bilgi ve düşünce alışverişine veya bölümler arasında gerekli ilişkilerin kurulmasına olanak tanıyan toplumsal bir süreçtir (Küçük 2005). Kurumsal iletişim, kurum kimliğinin çerçevesinin çizilmesinde önemli bir rol üstlenmektedir. (Ran 2007). Kurumun yaptığı her şey ve söylediği her söz “iletişim” olarak değerlendirilmekte, kurumsal kimlik ve kurum imajı arasındaki hassas bağı etkilemektedir (Gemlik 2007). Kurumlar, iletişim kurmadan faaliyetlerini yerine getiremezler. Örgüt çalışanları birbirlerinin ihtiyaçlarından haberdar olmadıkları zaman, işbirliği mümkün olmaz. İletişimle ilgili her eylem, örgütlere pozitif etkide bulunur. İletişim planlama, örgütleme ve kontrol gibi temel yönetim fonksiyonlarının başarılmasına yardımcı olur. Bu sayede örgütler görevlerini gerçekleştirebilirler ve kimliklerini somutlaştırabilirler (Tutar 2003).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Görünüm

Kurumsal görünüm kurum kimliğinin önemli bir elementidir (Annette 2004). Kurum felsefesinin görsel bir dile çevrilmesi görsel kimliğin asıl sorunudur. Bununla görsel iletişime büyük bir anlam ve görev düşmekte, bu ise kurumsal görünüm aracılığıyla gerçekleşmektedir (Bulut 2003). Kurumsal görünüm, bir kurumun görsel olarak kendini ifade etmesi biçiminde açıklanır. Kurumlar, bu görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde rakiplerinden ayrılarak hedef gruplarına kendilerini daha hatırlatır kılmaya çalışırlar (Okay 2000). Kurumsal görünümü oluşturan elemanlar arasında marka, yazı, renk, mimari dizayn, logo (Küçük 2005), tipografi, renk tasarımı, binalardaki semboller, binaların kendisi, taşıtlar üniformalar vs. yer alır (L’Etang 2002).

Dowling ise görsel kimliğin dört elementi olduğunu söyler. Bunlar; kurum ismi, rengi, logosu-sembolleri ve yayınlarıdır (Annette 2004). Kurum kimliğini yansıtan ilk unsur kurumun ismidir. Oluşturulacak isim kuruma yönelik olumlu bir algının oluşmasına yardımcı olmalıdır. (Margulies 1970)

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Davranış

Genel anlamda davranış; bir organizmanın gösterdiği her türlü tepki, organizmanın, çevrede veya çevreyle olan ilişkisinde değişiklik oluşturan eylemleridir (Solak 2005). Kurumsal davranış, organizasyondaki kişi ve grupların “nasıl ve neden davrandıkları” sorularına cevap bulmak, ilişkiler, ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlar ve bunlarla kurumsal yapı arasındaki etkileşimlerle ilgilidir (Küçük 2005).

Kurumsal davranış, kurum kültürünün bir sonucudur. Kurum kültürü çalışanların davranışlarını ve kuruluşun şeklini etkileyen değer yargıları ve davranış tarzı sistemini ifade etmektedir. Kurum kültürü kısaca bir şirketin paylaştığı değerler, inançlar ve davranışlar olarak tanımlanabilir (Okay 2000). Bir başka tanımda kurum kültürü, liderler tarafından öncülük edilen, çalışanlar tarafından paylaşılan, firmada işlerin nasıl yapıldığını açıklayan temel varsayımlar, inanç ve değerler olarak tanımlanır (Macintosh 2007). Schein, örgüt kültürünü “içsel bütünleşme ve dışsal uyum sürecinde karşılaşılan sorunları çözmek için belirli bir grubun üyeleri tarafından öğrenilen, geçerliliği kanıtlanmış ve dolayısıyla yeni üyelere, sorunlara ilişkin doğru bir algılama, düşünme ve hissetme yolu olarak aktarılacak kadar etkin, paylaşılmış temel varsayım örüntüleri” olarak tanımlamaktadır (Kaya 2008).

Kurum kültürü, davranışsal uyum için önemli bir mekanizma olarak görülmektedir. Kurum kimliğini oluşturan unsurlardan olan kurumsal davranış için temel oluşturmaktadır. Güçlü bir kurum kültürü çalışanların genel ruh halini etkilemekle kalmaz, özellikle çalışanların kurumlarını algılamalarının iyileştirilmesinde de katkıda bulunur (Gemlik 2007). Kurum kültürü, organizasyonun dışarıdan algılanmasını da önemli derecede etkilemektedir. (Macintosh 2007). Müşteri beklentilerinin ve ihtiyaçlarının kurumun öncelik sıralamasında en önde olduğu yönünde motive olmuş çalışanların oluşturduğu şirket kültürü, olumlu imaj oluşturacaktır (Kandampully 2007). Bir örgütün personeli, örgütün insanlarda vücut bulmuş somut davranış biçimini yansıtır. Personel, insan ilişkilerinin ve örgütle ilişkide bulunan kişilere karşı muamele biçiminin açık bir göstergesidir (Bulut 2003). Etik kurallara riayet eden ve ona göre davranış sergileyen kurumlar daha güvenilir olarak algılanırlar. Müşteriler onlara karşı daha olumlu düşünceler beslerler (Bailey 2005).

Mevcut, resmi, kurumsal davranışın ötesinde, işgörenlerin yaratıcı ve içten davranışları olarak ele alınan ilave rol davranışlarının bireysel temelinde çalışanların “enerjilerini örgütün gelişimine gönüllü bir şekilde katma istekliliğinin” yattığı ifade edilmiştir. Dolayısıyla bu isteklilik; planlanmamış, doğal, işbirliğini temel alan, örgütü koruyucu ve örgütün imajını geliştirici faaliyetlere yöneliktir (Altuntaş 2006). Biçimsel olan veya olmayan kurumsal davranış, kurum imajının paydaşlara yansıtılmasını sağlayan bir araçtır (Highhouse 2007).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurum Felsefesi

Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından, amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının sosyal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır (Ouchi 1996).

Kurum felsefesi”, bir kurumun faaliyetlerinde izlediği temel ilkeler, düşünsel modeller, değerler ve ahlâki kuralların toplamıdır (Gemlik 2007).

Kurum felsefesi; Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar (Bulut 2003). Örgüt içinde var olan ideolojilere işaret eder. Bu ideolojiler, kurum içinde tüm çalışanların davranışlarına yansır ve neticede kurum imajını etkiler (Şişman 1994).

Kurum felsefesi aynı zamanda kurumun misyonuna, vizyonuna ve politikalarına temel oluşturmaktadır. Politika, “belirli durumlarda grubun her üyesinin diğer üyelerce önceden öngörülebilen şekilde davranmasını sağlayan, karar vericilere yol göstererek bugünün ve geleceğin kararlarına temel oluşturan ortak görüş” şeklinde tanımlanmaktadır (Taşkıran 1999). İşletme yönetimi alanında politika, “yöneticilere karar vermelerinde rehberlik eden bir ilke veya ilkeler dizisi” anlamına gelmektedir (Dinçer 1994). Politikalar; kurumların, çalışanların davranış ve kararlarına yönelik olan resmi tutumudur (Elma 2000). Kurum imajının şekillendirilmesi sürecinde kurumun formel politikaları önemli bir yer tutmaktadır.

Misyon, kurumun insani amaçlarla var olmasının temel nedeninin kısa bir şekilde ifade edilmesidir. Misyon şu üç temel sorunun karşılığını verir: “Kurum ne yapacak? Kimin için yapacak? Niçin yapacak?” (Abell 2006). Misyon, “örgütlerin varlık nedenlerini açıklamak veya işletmelerin kendilerini ne tür bir işletme olarak görmek istedikleri” şeklinde tanımlanabilir (Eren 2010). Hizmet yönelişli olmak, üretim yönelişli olmak, maliyet yönelişli olmak, kalite yönelişli olmak vs birer misyon alanıdır. Vizyon, ulaşıldığında değişebilir. Misyon ise kurumun varlık nedeni değişmediği sürece aynı kalır (Uydukurdu internet 2008). Misyon, hem iç hem de dış müşterilere kurumsal kimliği yansıtan önemli bir araçtır. Misyon beyanları, kurumun kimliğinin yapılanmasına gerekli bir yardımcı olarak görülür. Kurumsal kimlik programlarının başlama noktası olarak misyon ele alınabilir (Leuthesser 1997).

Vizyon idealleri yansıtır ve gelecekte neler olabileceği veya geleceğin nasıl şekilleneceği konusunda somut bir fikir verir (Abell 2006). Vizyon, bir işletmenin değerlerini, içinde bulunduğu durumu, ulaşmak istediği hedefleri belirleyen ve çalışanları ortak bir amaç etrafında bütünleştirerek işletmeyi arzulanan geleceğe doğru yönlendiren bir süreçtir. Bu süreç, işletmenin veya herhangi bir topluluğun gelecekte bu günden daha iyi olmasını hedefleyen, gerçekçi ama erişilemeyecek gibi görünen yükseklikte olmasını amaçlayan bir süreçtir (Toygar Börekçi İ.Ö.O. internet 2008).

Kurum felsefesi, kurum imajını ve ününü oluşturacak olan kurumsal karakterlerin toplamıdır. Bu karakterler entelektüel ve davranışsal karakterler (sunulan ürünler, inançlar, teoriler, kültürel değerler vb.) olabilir. Sosyal kültürel, akademik felsefeler topluma moral, entelektüel ve kültürel bakımdan katkıda bulunur (Borgmann 1995). Kurum felsefesini oluştururken bu konulara dikkat edilmesi gerekir.

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurum Kimliği

Tıpkı insanların olduğu gibi, kurumların da, kendilerini diğerlerinden farklı kılan bir kimlikleri, karakterleri, fazilet ve hasletleri vardır. Bu görüşler, kimliklerin sadece insanlara özgü olmadığını, toplumsal hayatın içinde çeşitli roller üstlenmiş olan çeşitli örgüt, kurum veya kuruluşların da kendilerine özgü bir kimlik taşıdıklarını ortaya koymaktadır (Bakan 2005). Kimlik, “herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür”. Kimliği olmayan firma da müşteri gözünde yok demektir. Bir kurumun kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o kurumun kimligini oluşturur. “Kurumun kendisini temsil ederken nasıl algılanacagına yön veren aktivitelerin bütünü” ise kurumsal kimlik süreci olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal kimliğin öncelikli olarak dışa yansıyan yüzü amblem, logo, kartvizit, mektup kağıdı vb. unsurlardır. Fakat, bir kurumsal kimliğe sahip olabilmek için bunlardan da önce, kurum olmak gereklidir (Öztürk 2006).

Yukarıda da görüldüğü gibi bir örgütün bütün maddi ve manevi unsurlarının ifade biçimi kurumun kimliğini oluşturmaktadır. Maddi varlıklardan, manevi varlıklara kadar var olan her şeyin ifadesi o kurumun var olma, kendini ifade etme biçimidir (Bulut 2003).

Kurum Kimliğini Oluşturan Unsurlar

1- Kurum felsefesi

2- Kurumsal davranış

3- Kurumsal görünüm 

4- Kurumsal iletişim

5- Kurumsal kalite

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kimlik oluşumunda reklamın etkisi

Endüstri toplumunun oluşum aşamasında, nüfus kentlerde birikmiş, aile ve etnik topluluk bağları çözülmüş, anonim bir kalabalık içinde bireyler, cemaat tipi örgütlenmeleri terk ederek aralıksız süren değişim gerçeği ile yüzleşmişlerdir.

Endüstri öncesi toplumlarda, bireyler aynı yerde doğup, büyümekte çocukluktan yetişkinliğe geçene kadar aynı insanlarla ilişki kurmaktadır. Statü, doğum ve aile ile belirlendiği için kişinin başarısının da başarısızlığının da bir sınırı vardır. Aristokrat aristokrat, köylü köylü olarak kalmaktadır. Endüstriyel ve demokratik devrimle yaşam hareket kazanmıştır. Modern toplumda coğrafik ve sosyal hareketlilik, özellikle kişilerarası ilişkilerde kopmanın nedenini oluşturur. Nüfusun büyük kentlere göçünün psikolojik sonucu olarak insanların ilişkileri zayıflamıştır. (Schudson, 1989:47). Geçmişlerinden, köklerinden kopan bireyler, kimliklerini ortaya koymak için dayanaklarını kaybettiklerinden, kimlik kişinin doğduğu aileyle olan bağlarına daha az, ilişkide olduklarına daha yakından bağımlı hale gelmiştir. Bu ortamda insanların bir yere yerleşmeye ve inanacak bir şeylere ihtiyacı vardır. Geleneksel kaynaklardan elde edilen ancak yeni dönemde tatmin alanı kaybolan inanç boşluğu, kitle iletişim araçlarıyla doldurulmaya çalışılmıştır. Marchand (1985:13), kitle ürünleriyle dolu, şehir yaşantısı içinde kaybolmuş, kimlik arayışı içindeki insanların oluşturduğu toplumda reklamcıların, yeni üretilen ürünleri modernliğin hoşnutsuzluklarına yanıt olarak ileri sürdüklerini belirtir.

Ancak reklamcılığın modernliği ironiktir. Reklamcılar, hem modernliği tanıtmakta, hem de modernliğin mutsuzluk yaratan yönünü, kamuyla empati içinde, mal tüketimini önererek yatıştırmaya çalışmaktadır. Endüstrileşen toplumda aile hala sosyalleşmekte önemli bir kaynak olarak kabul edilmektedir ancak, ortak kültüre gitgide daha fazla reklam ve kitle iletişim araçları dahil olmuştur. Kitle iletişim araçları tarafından gençler, reklamı yapılmış, pazarlanmış ve garantilenmiş kimlikleri elde etmek üzere cesaretlendirilmişlerdir.

Medya bir yandan kişilerin sahip oldukları benlik duygusunu ve olanaklar dünyasını genişletmiş, diğer yandan insanlara kendilerini başkaları ya da başkalarının imajlarıyla durmadan karşılaştırma yolunu açmıştır. Bu dünyada dış göstergeler çok önemli bir yer tutmaktadır (Schudson, 1989:49). Dış uyaranların önem kazandığı bu dünya, geleneksel toplumlarda yaşayan insanların anlamlandırmaya alışkın oldukları dünyadan kopuşu temsil eder. Hareketli kent yaşantısında yeni anlam sistemlerine gereksinim duyulmaktadır (Yavuz, 2007b). Kırsal hayatın cemaat yapısının tersine şehir yaşantısında, birey tek başınadır. Bireyin şehrin anonim yapısı içinde kaybolup gitmemesi için farklılık duygusunun yaratılması gerekli olur. Şehirlerde yaşayan bireylerin, çalışma dışında sosyal yaşantıyı paylaşacakları anlar seyrek ve kısadır. Bu yüzden mümkün olan en kısa zamanda çarpıcı bir etki uyandırabilmek gerekir (Back, 1985:8-12).

Şehir yaşantısında bireylerin farklı oldukları biçimleri ortaya koymak, modern olmanın da bir göstergesi olarak işler. Değişerek farklılaşmak miti, moda ve tüketim ile doruk noktasına ulaşır. Toplum içinde bir yere ait olmak için kazanılan gelirin varlığı yetersizdir, maddi malların tüketilerek gelirin görünür kılınması gerekir. Schudson’un (1989:157) belirttiği gibi, bu evrende giysi modası, tüketimin diğer örnekleriyle karşılaştırıldığında, bireyselliği ifade etmenin en iyi yolu olarak belirir. 19. yüzyıldan itibaren giysi, pek çok insan için, benliği açıklayan bir gösterge sistemi olmuştur. Giysinin kısa yoldan açıklama ve etkileme özelliği, kent hayatının hızına uygun, istenilir bir olgudur. Moda, bu anlamda “akla aykırı bir sömürü olmayıp, tamamen dünyevi bir kültürde fark edilebilmek için sürdürülen varoluşçu bir arayıştır” (Chaney, 1999:47). Kendini farklı kılmak güdüsünden güç alan moda, Slater’ın (1997:10) da ifade ettiği gibi, “tüketim kültürünün; kendini ulaşılabilen şeyler, yeni, son moda, geçici heves ya da moda olabilen, gelişmiş ya da gelişmekte olan şeklinde sürekli kendini yeni baştan yaratmanın” aktif bir elementidir.

Yeni oluşan toplumda beliren modern duyarlılık, geleneksel topluma hakim olan uzun süreli ve dengeye dayalı ilişkiler yerine, anonimliği, geçiciliği, kısa süreli tatminleri koyar. Bu ortamda kadın ve erkeklerin ailelerinden miras olarak almayı umdukları şey yani kimlikler, satın alınabilir mallar aracılığı ile diğerlerine gösterilebilir hale gelir. Önceleri ihtiyaç olarak satın alınan mallar, şimdi moda olarak dayatılmaktadır. Geçmişte yaşamı sürdürmek için alınan şeyler artık kimliği, statüyü, geliri göstermeye yaramakta, önceleri pazarlar fuarlar aracılığı ile özel günlerde, tatillerde elde edilebilen eğlence, artık sıradanlaşmakta, her gün elde edilebilmektedir (McCraken, 1988:17).

Değişimi sağlayan güç; kitlesel üretim, şehir hayatının karmaşası, gelişen iletişim ve ulaşım sektörüdür. Reklam yaratıcıları yeni tempoya uyamayan şaşıran kamuyu yakalamış, bu şaşkınlığı kendi amaçları için kullanmış, reklamın gücünü ve statüsünü arttıran ekonomik güçleri coşkuyla karşılamış ve müşterilerinin kaygılarını ve ikilemlerini çözecek stratejileri araştırmışlardır. Bu süreçte stil ve içerik açısından gelişen Amerikan reklamcılığı, modern formlara kavuşmuştur (Marchand, 1985:4). Reklamcıların umdukları şey, kitleleri yalnızca mal satın almaya yöneltmek değil, mal satın almayı içselleştirmeleridir

Şahinde YAVUZ - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi - Sayı 36 /Bahar 2013 221