Bulunduğumuz
teknoloji çağında,
cep telefonlarımız artık bir gereksinim haline geldi ve doğal olarak verdikleri
hizmet kalitesine göre
de yaşamımızı kolaylaştırmaları oldukça önemli
oluyor. Tabii ki tüm tüketicilerin öncelikli gereksinimleri farklı olabiliyor, fakat genelde tüm operatörler benzer ürün veya kampanya
teklifleriyle geliyorlar. Bu rekabet ortamında markalar, ancak sağlayacakları çekim
kalitesiyle farklılaşabilirler.
Müşteri
hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group,
2017’nin Ocak - Şubat aylarında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak Türkiye’de hangi
GSM operatörünün
daha çok tercih edildiğini ve verdikleri
hizmet kalitesini araştırdı. Bu araştırmaya 382 kişi katıldı ve anketlerde
hizmet kalitesi araştırılan markalar; Turkcell (34 milyon kullanıcıya sahip), Vodafone (21 milyon kullanıcıya sahip) ve Türk
Telekom (22 milyon kullanıcıya sahip). Katılımcıların % 65’i kadın ve % 35’i
erkekti; her yaştan insan mevcut, fakat çoğunluğu daha çok 25 - 34 yaş aralığındaki insanlar oluşturuyor (% 43). İnsanların % 24’ü memur ve % 20’si öğrenci.
Katılımcıların % 69’u orta, % 22’si düşük ve % 8’i yüksek gelirli insanlardan oluşuyor.
Belirtilen gelir seviyelerini detaylı olarak açıklamak gerekirse; orta
gelirli insanlar: sadece temel gereksinim duyduğu şeyleri alabiliyor, bu para
tatil yapmasına ve evinin beyaz eşya ihtiyacını karşılamasına yetiyor. Düşük
gelirli insanlar: gıda, giyim ve kira ödemesi yapabiliyor. Yüksek gelirli
insanlar: ihtiyacı olan her şeyi; yani gayrimenkul, araba, ev aletleri ve en
yeni elektronik cihazları satın alabiliyor. Bu araştırmanın sonuçları % 95 doğruluk payı taşır ve % 5 standart sapma oranına
sahiptir.
Yapılan
araştırmaya göre, GSM operatörü kullanıcılarının sosyal statüsü şöyle; memurlar daha çok Turkcell’i (% 27), öğrenciler (%
25) ve işçiler (% 19) Türk Telekom’u, iş sahibi olmayanlar ve emekliler
Vodafone’u (% 13), özel girişimcilerin
bir kısmı Vodafone’u
(% 8,3) ve bir kısmı ise Turkcell’i ( 8,5) tercih ediyor.
Operatör kullanımlarını cinsiyetleri baz
alarak araştırdığımızda ise; Türk Telekom (% 66) ve Vodafone’un (% 65,9) kullanım
oranı, kadın katılımcılarda oldukça yakın seyrediyor. Erkeklerde ise Turkcell gözle görülür bir farkla liderliği kapmış durumda
(% 38).
Yaş
dağılımlarını göz
önünde bulundurduğumuzda; 18-24 yaş arasındakiler daha çok Türk Telekom’u tercih ediyor (% 24), 25
- 34 yaş (% 45) ve 45-54 yaş (% 12) arasındakiler
Vodafone’u, 35 - 44 yaş (% 36) ve 55 yaş ve üstündekiler (% 4) Turkcell’i
tercih ediyor. Bu sonuçların
da, katılımcıların sosyal statüsüyle örtüştüğünü görüyoruz. Türk Telekom’u daha çok gençlerin tercih ettiği sonucu bize, bu
markanın gelecekte lider olabilme olasılığının daha fazla olduğunu gösteriyor.
Araştırma
sonucunda; katılımcıların, Türk Telekom’u markanın sunduğu tarifeler sebebiyle tercih
ettikleri saptandı.
Turkcell’i
tercih etmelerinin sebebini ise aşağıda birkaç maddede toparlayabiliriz:
- Bağlantı kalitesini beğenmeleri,
- Sunduğu internet MMS gibi hizmet
kalitesi
-
Geniş yelpazede sundukları ek hizmetler
- Ulusal dolaşım için elverişli koşulları olması
- Markanın popüler olması
Çalışanların,
müşterilerle telefondaki iletişimleri, onlara telefonda sağladıkları hizmet de
yüz yüze verilen hizmet kadar önemlidir. Markayı temsil eden her birey, müşterilerle olan
tüm temas noktalarında onlarla olan diyaloğunu geliştirmeli
ve gerekli özeni
göstermelidir. Genel sonuçlara baktığımızda, hizmet, hiçbir marka için gözle görülür bir avantaj sağlamıyor. Bu
konuya ilk hangi marka eğilirse; o, pazarı ele geçirmek için tüm olanaklara sahip olacaktır. Bu bağlamda, Turkcell
ve Vodafone’un rekabet
avantajı sağlamaları için,
hizmet kalitesindeki pozisyonunu güçlendirmesini tavsiye ediyoruz; çünkü sağlanan
hizmet alanındaki boşluğu doldurduklarında rakiplerini arkada bırakmalarını sağlayan
hamleyi yapmış olacaklardır. Türk Telekom da eğer bu pozisyonunu korumak
istiyorsa, hizmet konusuna gerekli özeni göstermelidir. Şu an tarifelerinde en çekici ve uygun teklifleri sunuyor
olabilir, fakat tüm diğer
ölçütlerde (Örn: Geniş yelpazede ek hizmet sunması, bağlantı kalitesi, abonelere sunduğu hizmet, …) açık ara
farkla geride kalıyor. Bu marka özellikle verilen
ek hizmetlere ve iletişim kalitesine yoğunlaşmalı, rakiplerle karşılaştırıldığında
oldukça zayıf olduğu gözüküyor.
Markaların
NPS (Net Destekçi Oranı)
değerlerine baktığımızda, en iyi NPS puanına sahip olan marka Turkcell iken (%
12,26), Vodafone ve Türk Telekom’un eksi değerlere sahip olduğu sonucuna ulaşıyoruz.
Bu durumda, markanın aleyhinde konuşan kişilere (critics) özellikle dikkat edilmeli.
NPS, müşterilerin
verdiği yanıtlara göre aşağıdaki gibi sınıflandırılır:
0 - 6 = Kötüleyenler
7 - 8 = Pasifler
9 - 10 = Destekçiler
(Destekçilerin Sayısı — Kötüleyenlerin Sayısı)
/ (Yanıtlayan Sayısı) x 100 = NPS
Müşterilerin
herhangi bir markayı tavsiye etme olasılığı ve zihinlerinde o markaya dair oluşturdukları olumlu düşünce, dürtüseldir ve sıklıkla değişime açıktır. Çünkü müşterilerin fikirleri,
birçok faktörün kalıcı etkisi altında kalır.
Olumsuz geri bildirim üzerinde çalışacak olan bu şirketler, var olan mutsuz müşterilerini
koruyabilecek ve yeni müşterileri de çekebilecektir.
GSM
operatörleri, potansiyel ve mevcut müşterileriyle
iletişim kurmak adına birçok kanal sunmalarına
rağmen (web sitesi, mail adresi, …), müşterilerin müracaat için başvurduğu kanal çoğunlukla operatörlerin çağrı merkezleri olmuş; ikinci sırayı ise
hala ana iletişim kanallarından biri olan şubeler
almış. Bu sonuç her üç
marka için de geçerli. Bu nedenle, şunu söyleyebiliriz ki; Türkler için operatörün şubesine gitmek ve hizmet sağlayıcısını
fiziksel olarak görüp değerlendirmek önem arz ediyor.
Günümüzde,
müşterilere ek ürün teklif etmek, şirket karlılığını artırmak için en büyük potansiyele sahip olan pazarlama
yöntemlerinden biri. Katılımcıların % 22’si satın almayı planlamadıkları, fakat ziyaretleri sırasında ek bir ürün / hizmet aldıklarını belirtmiş.
Bu kriterde lider pozisyonda gözüken marka ise Vodafone. Bu ekstra ürünü alırken, kararlarını
etkileyen şey ise, satıcının sunumunu
beğenmeleri olmuş (% 48). Araştırma sonucunda elde edilen verilere göre, müşterilerin ek ürün satın almasında; satıcının tavsiyesi ve
teklifi, reklam ve başkalarının da o ürünü almış olmasından daha büyük bir rol
oynuyor. Bu sonuç,
üç marka için
de aynı. Sadece Turkcell’de, arkadaş ve çevrenin tavsiyesi önemli oluyor (% 23). Bu da, Turkcell’in daha fazla yetişkin
kullanıcıya sahip olduğundan dolayı müşteri deneyimine daha çok güvenmelerinden kaynaklanıyor.
Katılımcılardan,
personellerin duygusal durumlarıyla ilgili değerlendirmeler de toplandı.
Burada, çalışanların
% 30’undan fazlasının negatif bir ruh hali içinde olduğunu ve buna göre de sektörde (kullandığı operatör markasını) eleştiren kişilerin
(critics) de % 30’dan fazla olduğunu görüyoruz. Eğer mağazadaki satıcı, olumlu bir ruh hali içindeyse ve enerji saçıyorsa; katılımcılar,
satıcının destekçileri (promoters) haline gelebiliyorlar
(örn: satın alma
yapmaları için
arkadaşlarına o kişiyi veya o mağazayı tavsiye etmeleri).
Çalışanların, verdiği hizmet sırasındaki davranış oldukça önemlidir. Sadece sorulan sorulara
cevap vermeleri, en sık karşılaşılan durumdur: şubelere yapılan ziyaretlerin %
34’ünde müşteriler bu tür bir tutumla karşılaşmıştır. Sık karşılaşılan diğer
bir davranış ise; ürün
özelliklerinin ve kayıt prosedürünün detaylarıyla anlatılmasıdır. Personelin müşterinin
durumuyla yakından ilgilenmesi ve doğru
ürünü bulmasında yardımcı olması da üçüncü sırada yer almaktadır. Sonuçları genel olarak değerlendirdiğimizde, eğer bir çalışan olumlu bir ruh halindeyse; satın
alma sürecinin detaylarını veriyor, aktif bir şekilde ürünleri anlatıp
tavsiye ediyor… Bu nedenle personeli motive etmek ve ona hizmetin faydalarını anlatmak
çok önemli; böylece aktif bir şekilde satış yapmaya
başlayacaklar. Olumlu düşünce yapısına sahip olan fakat fazla deneyime sahip
olmayan satıcılar, deneyimli fakat nötr olanlardan daha iyi satış yapabilirler.
Araştırmaya
göre; Türkiye’deki
operatörlerin, önceliklerinin verdikleri hizmet
kalitesi olmadığı sonucuna varılıyor. Hangi operatör olursa olsun, bu konuya yatırım yaptığında,
işletmesini yeterince geliştirebilecek tüm fırsatlara
sahip olacaktır. Satıcı tarafından yapılan ürün / hizmet önerilerinin,
müşterilerin daha fazla satın alma yapmasında oldukça önem taşıması ve Türkler’in, çağrı merkezlerini aradıktan sonra şubelere gelerek hizmet almayı tercih
etmesi, bu araştırmadan çıkarılabilecek diğer sonuçlar arasındadır.
Buna
göre; eğer personel
motive edilirse, müşteri tatmin olacaktır ve bu ziyaretlerin % 22’si satın alınan ekstra bir ürün / hizmet ile
sonuçlanacaktır. Ek satış demek, ek kazanç demektir.
Gelişmiş pazarlarda operatörlerin izlediği yol da budur ve muhtemelen yakın zamanda da
bu konuda bir değişiklik göreceğiz.
Yazar:
Eylül Durukan, 4Service Group PR Yöneticisi
0 yorum: