Her geçen gün, açılan süpermarket sayısı daha da çoğalıyor.
Doğal olarak insanlar da en kaliteli ürünleri ve en iyi hizmeti alabilecekleri
firmayı tercih etmek istiyorlar, bulunabilecek ürünler neredeyse çoğu süpermarkette
benzer olduğundan; firmalar ancak verdikleri hizmete ve dolayısıyla müşterilerini
ne kadar tatmin ettiklerine bağlı olarak rakiplerinden farklılaşma şansına
sahip olabilecekler.
Müşteri hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group,
Haziran 2016 ve 23 Mart 2017 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak süpermarketlerdeki
hizmet kalitesiyle ilgili bir araştırma gerçekleştirdi. Türkiye’nin de dahil olduğu
bu araştırmaya toplamda 36 ülke katıldı ve % 27’si Türkiye’dendi. Hizmet kalitesi araştırılan
şirketler arasında; Migros, Carrefour, Tesco, Konzum, Maxima, Auchan, Billa,
Lidl gibi uluslararası markalar vardı. Araştırmaya toplamda 234 kişi katıldı. Türkiye’deki
katılımcıların % 25’i kadın ve % 75’i erkekti, çoğunluğu 26 - 35 yaş aralığındaki (%
49) ve hizmet endüstrisinde çalışan (% 25) insanlardan oluşuyor. Uluslararası bazda
baktığımızda ise; katılımcıların % 47’si kadın, % 53’ü erkeklerden ve çoğunluğu
akademik uzmanlardan oluşuyor (% 17).
Araştırmanın öncelikle Türkiye bazlı sonuçlarına dikkat çekmek
istersek; süpermarketlerde personellerin nezaketliliği ve yardımsever olması konusunda
insanların sadece % 14’ü bunu mükemmel bulmuş, % 39’u ise bazı kusurlar bulduğunu
belirtmiş. Müşteriler, süpermarkette ürün seçmekte zorlandığında personeller bu
konuda çok da yeterli değildi: katılımcıların sadece % 12’si bunu mükemmel
bulmuş, % 24’ü ise bunun orta düzeyde ve bazı kusurlar bulduğunu belirtti. Bu
da, çalışanların bu konuda eğitilmesi, yeterli ürün bilgisine sahip olup olmadıklarının
tekrar kontrol edilmesi gerektiğine işaret ediyor.
Kasiyerin, hatasız ve hızlı bir şekilde işlem yapabiliyor
olması konusunda katılımcıların sadece % 50’si bunu kabul edilebilir bulmuş, %
13’ünün ise beklentilerini aşmış ki bunu da oldukça iyi bir gösterge olarak
kabul edebiliriz.
Süpermarketlerin, satış alanındaki ve tezgahtaki
personellerinin aktif ve yetenekli oluşu konusunda biraz eksik kaldıkları anlaşılıyor.
İnsanların sadece % 25’i bu faktörü iyi olarak değerlendirmiş; bu da şirketlerin
rekabet avantajının olmadığını ve elemanların müşteriye hizmet konusunda
isteksiz olduğunu gösteriyor. İnsanlar, alışveriş yaparken yardım alacakları personeli
bulamazlarsa veya bulsalar da yeterince kabiliyetli olmadığını gördüklerinde
bulundukları mağazayı terk edebilirler ve daha iyi bir hizmet sunan mağazayı tercih
etmeleri an meselesidir. Yöneticiler, müşterilerini rakip firmalara kaptırmamak
adına; satış alanındaki personellerin kontrolüne dikkat etmelidirler. Bunu da
gizli müşteri ile denetleyebilirler. Bu yöntem ile yöneticiler, çalışanlarının
her anlamda durumunun ne olduğunu (ürün hakkında bilgileri, yardımsever / güler yüzlü olmaları…) öğrenebilir ve müşterileri
ile daha iyi ilişkiler kurabilirler.
Müşterilerin istedikleri ürünün mevcudiyeti ve onlara ulaşabilmeleri
de süpermarketlerde bir başka önemli faktördür. Katılımcıların % 25’i, ürünlerin
çeşitliliğininden çok da fazla tatmin olmamış, orta seviyede bulmuşken; diğer
bir % 25’lik kesim ise hiç beğenmemiştir. Burada, süpermarketlerin geliştirmesi
gereken noktalardan biri daha ortaya çıkıyor.
Mağazadaki ürünlerin tazeliği ve kalitesi, öncelik
verilmesi gereken ilk nokta olmalı. Yani bu faktöre dikkat etmek; ekstra bir özen
değil, süpermarketlerin halihazırda dikkat etmesini gerektiren en önemli şeydir.
Buna rağmen; bunu, katılımcıların sadece % 13’ü mükemmel ve %13’ü kötü bulmuş.
Sadece % 50’lik bir kesimin bu denli önemli bir faktörü iyi olarak değerlendirmiş
olması, hiç iyi bir gösterge olarak karşılanamaz.
Katılımcılardan mağazanın atmosferini (müzik, ürün teşhiri,
iç düzen) değerlendirmeleri istendiğinde, % 13’ü mükemmel bulurken % 25’i ise
hiç beğenmediğini belirtmiş. Rafların temiz ve düzenli oluşu (istenilen ürünü yerinde
bulabilmek) konusunda insanlar genellikle tatmin olmuş gözüküyordu; % 38’lik
bir kesim bu konuda bir kusur görmediğini ve temiz olduğunu belirtmiş.
Süpermarket pazarının Türkiye’deki NPS’si (Net Destekçi
Oranı), % 13 gibi oldukça düşük bir değer. Bu da, müşterilerin alışveriş yaptığı
firmayı çevresine tavsiye etmeye gönüllü olmadığını gösteriyor. Bu değeri yükseltmek
için süpermarket yöneticileri, yukarıda da bahsettiğimiz üzere ürünlerinin
kalitesine ve tazeliğine, çeşitliliğine; çalışanlarının satış alanında bulunmasına,
kabiliyetine ve yardımcı olmaya istekli gözükmelerine dikkat etmelerini tavsiye
ediyoruz.
Araştırmanın uluslararası düzeydeki sonuçlarına gelecek
olursak; katılımcıların % 49’u, süpermarketlerde personellerin nezaketlilik ve
yardımseverlik seviyesini iyi olarak değerlendirmiş. Bu konuda yaşlı olanların,
gençlere göre % 30 daha tatminkar olduğu ortaya çıktı. Personellerin, ürün seçerken
yardımcı olması konusunda ise; insanların % 37’si bu faktörü iyi olarak değerlendirirken,
% 29’u ortalama bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiş. Yine bu faktörde
de negatif görüş belirtenler daha çok 18 - 25 yaş arası gençlerden oluşuyordu
(% 33).
Katılımcıların cevapları, satış alanındaki ve tezgahtaki
personellerin aktif ve yetenekli olması noktasında çok da olumsuz bir tablo çizmiyor:
% 42 oranında iyi, % 21 oranında mükemmel olarak değerlendirilmiş. Katılımcıların
% 49’u, kasada ve satış alanında yeterli eleman olduğunu (ödeme sırasında
kuyrukta beklemediğini ve personelleri yerinde bulabildiğini), ancak % 25’lik
bir kesim ise tam aksini belirtmiş. Kasiyerin işlemleri hızlı ve hatasız bir şekilde
yapması noktasında da oldukça olumlu sonuçlara ulaşıldı; insanların % 51’i
kasiyeri hızlı bulmuş, % 14’ünün ise bu faktör beklentilerini aşmış. 46 yaşından
büyük katılımcılar, kasiyerin hızı ile ilgili daha talepkar görünüyordu (% 5 çok
yavaş, % 35 kabul edilebilir).
Mağazanın atmosferi (müzik, iç düzen, ürün teşhiri) de
genel olarak katılımcılar tarafından beğenilmişti (% 48) ve bu konuda gençler
daha çok olumlu görüş bildirmişlerdi. Mağazadaki yiyeceklerin kalitesi ve
tazeliğini müşterilerin % 49’u iyi ve % 25’i mükemmel olarak değerlendirmiş, %
8’i hiç beğenmemiş. Olumsuz cevap verenler, daha çok 36 - 45 yaş aralığındaydı (%
12). Türkiye’deki durumu değerlendirirken de bahsettiğimiz gibi, % 8 her ne
kadar düşük bir oran olsa da bunun minimuma indirilmesi, işletmenin itibarı için
çok önemlidir; bu konuda insanların sosyal medyada veya günlük hayatta negatif
yorumlarda bulunması ile potansiyel müşteriyi de kaybetmeleri an meselesidir.
Katılımcıların % 68’i rafları temiz ve düzenli bulmuş, % 20’si ise ortalama
bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiştir. Bu konuda daha hassas olan
kesim ise 36 - 45 yaş aralığındaki insanlardır (% 24). Ürünlerin çeşitliliği
konusunda da oldukça olumlu sonuçlar alınmıştır: müşterilerin % 29’u bu faktörü
mükemmel, % 47’si iyi olarak değerlendirmiştir ve tatmin olanların çoğunluğunu
25 yaş altı gençler oluşturmuştur (% 88).
Katılımcıların % 68’i “Sizi şaşırtan, diğer mağazalarda
olmayan yeni / özel bir şey var mıydı?” sorusuna hayır cevabını vermiştir. Bu
da, makalenin en başındaki tezimizle örtüşmektedir, süpermarketler ürün /
kampanya bazında birbirinden pek de farklı değildir. Fakat daha iyi bir hizmet
vermek için bizzat müşterilerin verdiği tavsiyelere dikkat etmelerini öneririz:
- “Daha fazla personel bulunmalı, daha
iyi bir atmosfere sahip olmalı, saha fazla ürün ve marka olmalı. Personeller
olması gerektiği kadar arkadaşça davranmıyor. Uzun kuyruklar var, ödeme
yaparken çok bekledim. Mağaza temizdi fakat çok küçüktü.”
- “Çoğu zaman müşteriler, ürünlerin
yerleriyle veya bulunup bulunmadığıyla alakalı sorunlarını çözme konusunda yalnız
kalıyor. Bu, özellikle yaşlı insanlar için hiç doğru bir hareket değil.”
- “Raflardaki boş yerlerin doldurulması için
daha çok personel gerekiyor. Müşteriyle olan iletişim nazik olmalı, çünkü bazen
bir müşteri değilde baş belası gibi ve sanki yasa dışı bir şey yapıyormuş gibi
hissediyorsun.”
- “Bence daha iyi personeller çalıştırabilirler.
Bazen kaba ve huysuz oluyorlar.”
- “Bugün Lidl Market’i ziyaret ettim.
Personel ekibiyle alakalı bir sıkıntı vardı; gülümsemiyorlardı, bu Finlandiya’nın
genel kültüründe mi var yoksa süpermarketle mi alakalı anlamadım.”
- “Buzdolaplarında mantıksal bir ürün
dizilişi yok, ürünleri bulmak zaman alıyor, ayrıca dolaplar da çok dar. Bazı geçici
teklifler geçiş yollarının çok yakınında yer alıyor ve bu da alanı daraltıyor.”
- “Mağazada ürünlerin dizilişi daha iyi
hale getirilebilir, bazı tip ürünlerin çeşitliliği de artırılabilir.”
- “Kasada daha fazla çalışan bulunmalı,
oldukça uzun kuyruklar oluşuyor… Bu mağazanın otomatik kasaları var, fakat
onlar da çok düzgün çalışmıyor hata veriyor.
Süpermarketlerin uluslararası düzeydeki NPS değeri % 17. Türkiye’ninkinden
çok fazla bir farkı olmamakla birlikte, araştırma sonuçlarıyla paralellik gösteren
yukarıdaki müşteri görüşlerine özen gösterdiklerinde (kasada ve satış alanında
yeterli eleman bulunması, elemanların güler yüzlü olması ve yardım etmeye
istekli olması…) bu değer yükselecek, yeni müşteriler çekerek kazançlarını artırma
imkanı yakalayacaklardır.
Yazar: Eylül Durukan, 4Service Group Türkiye PR Yöneticisi
0 yorum: